中国企业品牌战略研究(1)

1、中国企业品牌战略研究(1)摘 要：通过分析品牌战略对的影响及在品牌战略中容易走入的误区，提 咼了品牌战略的对策及建议。关键词：品牌战略；对策1关于品牌概述品牌的概述“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们 的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上 某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可 以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签 字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。美国著名营销学者菲利普-科特勒(Philip Kotler )对品牌的定义表述是：“品 牌是一种名称、名词

2、、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来。长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换 技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了 “引进落后再引进 再落后”的被动局面，仅信息科技产品一项，利润不超过5% 而如果是自主研发，则可将利润提升至 40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和 定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：产品本身的内在结构品质-包括高科技文化含量；性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能；产品的 外形色彩结构、体量设计；品牌产品与市场形象的统一设计。品牌定位，是指建

3、立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。 品牌定位 要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档 消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场， 开发出 廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购 买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场 份额也被别人抢占了不少。如何推广自己的品牌品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要通过各种手段，告

4、之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的 商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告 的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告， 就无法生存。2品牌战略对的影响品牌战略，是指为了提高产品的竞争力而进行的， 围绕着及其产品的品牌而展 开的形象塑造活动。它是为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方 略，是整体发展战略的重要内容。品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界500家最大工业公司”的 研究发现，这些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向

5、国际。境外品牌的大量进入，一方面强化了我国市场竞争，同时也提高了国内品牌竞 争能力。20世纪80年代初期，境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场， 在当时整体市场供不应求的前提下，进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不 激烈。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国的方式已由商品 输出转向资本输出，在国内合资、合作或者独资生产产品。这时，中国整体市场 已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期，国内开始逐步的适应买方 市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。本土化的目的就是杜绝文化的隔阂， 比如产品说明书、包装文字、广告宣传等 都雇佣当地人来处理。依仗

6、行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国在迈向 国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。 海尔1/3海外设厂、当地 销售；康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以 缓解国内进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非 关税壁垒和国内国际商务人才的极度匮乏。”品牌的全球化战略与本土化战略相 辅相成。例如，20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情 景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，在 香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术 般的改变了，在香港电视上出现的不再是美

7、国西部纹身的牛仔， 而是年轻、洒脱， 在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感 生活”为广告标语。品牌的市场竞争战略涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品不 计其数。这么大的市场空间与商品形态， 无疑加强了市场竞争与管理的难度， 从 产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广，市场营销、服务，每个环节都竞 争激烈，但任何事都是有规律的，竞争也如此，不论完全还是不完全竞争状态。品牌的可持续发展战略人的行为、行为、社会行为，如果是盲目的，肯定是短暂而缺乏生命力的。任 何事物都是有眼前与长远利益的区别、 思考与定位。随着全球经济一体化逐渐标 准

8、化、规范化，扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程，这就是人类智慧的根本一一与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用，有计划有目标地可循环可 持续发展的观念。一成不变的观念与经营、生产、营销方式，已成为生产产品，市场生存的致命 要害。而可循环可持续生存发展的前提， 便是在根据市场需求的变化基础上， 形 成调整并完善，不断创新的组织结构，经营管理模式，产品定位、研发、设计、 生产、广告宣传推广与市场营销、服务。共2页：1论文出处（作者）:品牌多元化战略品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调 整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上， 在相同

9、的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌， 形成多品牌架构而 展开的一系列计划、控制和协调工作。实施品牌战略可以使在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水 平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进资源优化配置， 提高技术装备水平，促进产品的更新换代。3在品牌战略中容易走入的误区以广告宣传代替品牌制造品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。而且作 为保持品牌稳定销售的主要指标一一品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的， 要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品 质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。品牌

10、创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的 混合体，其中许多是无形的东西。品牌的定位不准确品牌定位不准，是品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多 的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效 的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息， 使品牌价值特征 和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。 一个明确的品牌定位，必须使上下都有 恰当的理解和认可，必须使其与的发展理念、文化及价值观相。不当的定位主要表现为：定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方 向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。 他的目

11、标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初 乳的品牌显得很不专业。定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果创立一 种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”。定位过低。产品具 有较高的特性和品质，但为留住顾客保有市场，不错降低定位标准。冲突定位。 在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏 了品牌定位的完整性。品牌个性不鲜明品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿 意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心， 是 持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只

12、有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。 个性能提供情感方面各种体 验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系， 品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。盲目的进行品牌延伸比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品 牌，其品牌延伸是宝洁公司的 36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量 的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了 品牌形象，又破坏了渠道体系。4品牌战略的对策建议重视名牌战略实施品牌战略（1）自创名牌。通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营仍然取 得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少还是开始 了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的 举动已经为本带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格 就比非名牌的高出几百元左右。（2）购买高端品牌和成熟品牌。购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营实施品牌战略的又一条途径。随着民 营经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营提示国际竞争力的必由之 路。为了在较短的时间