中国食品行业的品牌营稍战略介析

1、中国食品行业的品牌营稍战略介析摘要：在市场经济发展日趋深化的今天， 食品行业单纯靠产品质量竞争已经 不能让取胜。要想获得成功，取得长远发展，必须重视营销战略。而在我国经济 高速发展和巨大消费市场的吸引条件下， 如何塑造自身品牌，使获得成功也成为 各大关注的焦点。在激烈的市场竞争中，食品只有加强多层次性品牌理念，强化 品牌营销策略，积极组织实施品牌资产经营的营销策略， 才能真正建立自身的优 势品牌，使得到健康的发展。关键词:;食品；品牌营销；营销战略近些年来，随着经济的发展，各个之间的竞争已从局部的产品竞争、价 格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即品牌和形象竞争。“酒香不怕巷

2、子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来 越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人 WT之后，我国经济与世界经济的日益 紧密，面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。1、品牌营销在食品行业的作用品牌战略是现代市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不 仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的 综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争， 而 随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取 品牌营销策略的普遍意义在于：第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以

3、使在 与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识 别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。 而在我国市场，消费者也越来越重 视品牌的引导作用。第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而 不仅仅只是广告或者商标的创意。 要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品， 并使 其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。第三，可以提升的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有 导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉 并没有规模化的经营，也没有创建出自

4、己的品牌，都是农户自己加工。与之相比， 湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。第四，保证不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以 使获得市场，同时还可以带动产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于扩大再生产，进一步增加规模经济收益。2、品牌策略在我国食品行业中的现状沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等之所以能走出国门到世界各国投资 办厂，靠的是品牌竞争。而我国虽然已经注意到品牌策略的重要性， 但由于长期 处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于 生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。首先，与国外品牌相比，存在着很大的差

5、距。随着我国市场的开放，大 量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人， 市场占有率每年以10流右的速度 递增。而我国国内知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外恶意抢注， 有些最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。 我国的品牌成长环境，品牌理论的 深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的 运用上，我国的整体情况更是不容乐观。其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今之间的争夺，无一不体现在品 牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉 及到经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告 策划、市场营销、人才战略设计等方面

6、，是一个整体战略。当前，国内相当多的 却没有将品牌融入到的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手 段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面 认识限制了其健康发展。再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加 上不少产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的 提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存 下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分只追求短期的利益，以劣质 产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利

7、的同时，也丧失了品牌优势。最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大 部分认为管理就是引进先进的管理系统， 运用高科技管理手段，对人性化管理及 管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有”爱公司如家”的员工， 因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对的归属感。与之相比，我国相差甚远。是一个复杂的系统，这个 系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业 技能的人来管理和控制。3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品 行业品牌营销认识上存在的误

8、区，也制约了其健康发展。第一，商标等于品牌。一部分错误地认为产品进行商标注册后就成了品 牌。商标是品牌中的标志和名称部分， 便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于 此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个的产品要真正成 为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方 面的内容完善。第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多认为，名牌就 是品牌，甚至将名牌作为发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而 浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符 号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造

9、就，只要不断叫卖就可以形成。一些就是因为存在这样的误区，片面追求产品的 广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。 早年的秦池酒业为了争夺中 央电视台的标王，把的大部分资金用于广告投入，而使缺少了正常运转的资金， 最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积 极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。 反观我们国内的很多品牌，几乎 不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的 广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。4、解决问题的对策那么如何才能使品牌策略在我国得到更好的实施呢

10、？文章认为应该要看 到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取 相应对策。第一，坚持诚信至上，加强产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。 质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。要树立 以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战 略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。 我国食品行业需要在了解目前的市场环境， 学习国际上的先进管理技术和思想的 基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我

11、国要参与世界竞争， 需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作 坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑， 最终取得成功，发展成为 上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。第四，利用互联平台突出品牌营销的优势，实施组合经营络化。互联在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。随着信息的普及，上购物将成为销售 的最佳渠道，构成组合营销最直接的组成部分。推进品牌络化，在坚持传统品牌 营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，才能让食品行业得到更好发展。第五，运用法律维权，进行商标注册，保护的合法权益。在确立了品牌 名称之后，要进行与品牌相关的专利或商标的注册， 建立起我们的品牌保护法屏 障，学会运用法律手段来维护自己的权益，确保品牌营销的顺利发展。在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。在这种情况下，品牌营销已经成为当今