4P营销理论案例分析--海尔1621814636

1、4P营销理论简介4Ps营销理论仃he Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪 60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年, 尼尔博登（Neil Borden ）在美国市场营销学会的就职演说中 创造了 “市场营销组合” （Marketing mix）这一术语，其意是 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或 “营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本 包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其

2、基础营销（Basic Marketing ） 一书中将这些要素一般地概 括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、 促销（Promotion ）,即著名的4P。1967年,菲利普科特勒在 其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认 了以4Ps为核心的营销组合方法。即：产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策 略，产品的老价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金 量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销 商的培育和销售网络的建立，企

3、业与消费者的联系是通过 分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费 者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等 等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前 消费来促进销售的增长。4P营销理论案例分析海尔Haier海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值 品牌。海尔在全球建立了 29个制造基地，8个综合研发 中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人， 已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实 现全球营业额1190亿元。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以 来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价

4、值品牌榜首。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、 电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其 中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世 界名牌。/据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor ) 发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一， 全球市场占有率5. 1%O这是中国白色家电首次成为全球第一 品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全 球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网 络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海 尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全 球消费者提供满足需求

5、的解决方案，实现企业与用户之间的 双赢。截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项, 其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔 已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布 实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了 认可；海尔主持或参与了 215项国家标准的编制、修订， 其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献 奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标 准、国家标准、行业标准最多的家电企业。视频：海尔求变宣传片SUPERCOURSEt CHINA海尔总部大楼海尔心动曲记本电脑海尔洗衣况机XQG90-DHZ1189海尔冰箱BCD-206

6、TCF海尔创新六门冰箱海尔手机h2粉色版海尔手机a66海尔空调 KFRd-35GW/01 B(QXF)S1 (酒红)健康负离子海尔空调KFRD-26GW/02ZC(F)-S2产品(Product)海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内， 确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家 电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、 品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区 的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情 况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔 “玛格丽特”三

7、合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能, 迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、 成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软 化作用，提高洗净度20 %以上，受到消费者的欢迎。针 对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机， 适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗 红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村 “ 地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、夕浜电 华，非常适合广大农村市场。品牌营销海尔将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行 销牌（产品行销商标）和产品牌（产晶类别名称）三

8、个层 次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品 统一以Haiei总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产 品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心, 根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰 箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王 子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标 同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力, 大大降低了广告宣传中的传播成本。1.海尔的品牌产品组合策略A单一品牌战略A品牌延伸战略单一品牌战略单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品 牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上, 使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有

9、：1）海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企 业，冰箱.空调、彩电.电脑和手机等等，所有的 产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌 大家族。2）海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略。实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在 宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传 了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业 的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上， 这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带 给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接 提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣 机本是品

10、牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新 的企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和品牌延伸战略品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延 伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 品牌延伸有两类：一是品种延伸，也称线延伸，它是 指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通 常伴看副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品 种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延 伸。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作 为副品牌与主品牌的复合。一 炭品种延伸海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和 电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了 “海尔-小王子”、“海尔- 双

11、王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海 尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了 “海尔-小 超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了 “海尔 -神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了 “潜龙”、“见龙”.“游龙”等品种。海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产 格、档次、品位、功能上的不同需求。品类延伸海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生 产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类 的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家 电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之，海尔的

12、品牌和产品延伸战略一直坚持着三个 原则： 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别 上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一 定规模后，能在同类产品中位居前三名。定价策略(Price)海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和 品质形象。具体的定价策略如下：撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜 在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价 格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定 价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者 的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使 用权、最佳分销渠道的优先权等。一 沃（2

13、）海尔产品定价的原则:1）产品价格即消费者认可的产品价值；2）消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3）真正的问题所在是价值，而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是 依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策 略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行 的尊重与敬佩，更赢得了市场。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要 商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔

14、”两个字已经成为优质、 放心、名牌的代言词。总之，海尔的定价策略概括起来，即(1) 价值定价策略(2) 创新产品高价策略分销渠道(Place)剪辑视频海尔的渠道组合策略如下：(1)采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中 间批发环节，直接对零售商供货。4金爲怙*曲海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别 多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整 合，在全国每个一级城市（省会和中心城市）设有海尔 工贸公司；在二级城市（地级市）设有海尔营销中心， 负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场（县） 按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞 大、完善的

15、营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个（海外38000个）。海尔在全国共设有48个(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品, 提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促 进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖 店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品 牌的塑造。(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品, 提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促 进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖 店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品

16、 牌的塑造。海尔工贸公司（一级城市）海尔鸞销中心（二级城市B）海尔賈销中心（二级城市A）王1二二三级级级市市市场场场零零售售商商商/专卖店专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准， 保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保 证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的 实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销 商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。 海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘” 的地带，避免了与海尔另一大营销体系综合商场、大型 百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。由于海尔

17、多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可 以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个 种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只 卖一两种电器的情况，摆脱了 “成本偏高效率偏低”的 困境。唏软代盘芝<) 舟鲨叱盘wits (U0 二 osOJd)耀黑1.海尔的品牌广告广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报 纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向 消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在 建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上 发挥着重要作用。海尔品牌广告的广告语有：1)“海尔，中国造"这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海 尔向世界的宣战，显示出海尔征服

18、国际市场的决心 和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句 广告词从消审者记忆的角度来说，十分有利于，忆。 广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于, 海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有 一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造"、“日 本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞 争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。2) “真诚到永远力这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。3）海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象 海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童 教育动画片海尔好兄弟，通过动画片创造了 一个与未来的家电购买者少年儿童共通、互 动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而 在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播 和维护了海尔的企业形象。海尔兄弟主题曲.flv4）海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、 品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、 不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣 传形式。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归 纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调 的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电 脑的“为您创造”等等，使消费者对该类产品有一个总体 认知。在此基础上，公司将主要产