小洋人问鼎中国驰名商标的思考(2005.7.19)

1、政务参阅第7期黄骅市人民政府办公室 2005年7月19日从“小洋人”问鼎“中国驰名商标”引发的思考“小洋人”荣获“中国驰名商标”称号，结束了沧州无驰名商标的历史。作为黄骅来讲，从“小洋人”现象，我们能有什么启示，又有哪些教训，黄骅的创牌之路到底怎样走？反思这些，目的就是为了黄骅能早日有一个“中国驰名商标”。一、为什么是“小洋人”“小洋人”由摆摊起家，摆出了如此家业，更卖出了“中国驰名商标”，多年的磨砺，自是形成了自己独到的“生意经”。1、发展：大踏步迈向前。“小洋人”经过十余年的发展，“家产”已有两个多亿，销售收入突破四个亿，在全国同行业排名第二，产品覆盖大半个中国。面对如此成绩，他们丝毫没有

2、满足和停步，在南京投资8000万元的新厂即将投产，同时计划在青县再建设一个占地200亩的新厂。2、质量：让市场来说话。多年来，“小洋人”以的质量，赢得了社会一致赞誉。除一套严格的检验制度外，还非常重视市场反馈，每当新产品投放市场，总是先让小学生、出租车司机品尝。功夫不负有心人，98年以来，“小洋人”连续两届被评为“河北省著名商标”，获得河北省第六届“消费者信得过产品”。3、产品：创新才能致胜。在产品研发上，“小洋人”投入了相当大的精力。最近，推出的鲜果奶“透明看得见”系列包装，这在全国是第一家，而当时专家认为材料不过关，不能作为外包装。但他们不信这个邪，硬是啃下了这块“硬骨头”。现在，“小洋人

3、”又在研制一种早餐新产品，力求贴近消费者，更适合中国人的饮食习惯，不久将投放市场。4、宣传：走入千家万户。“小洋人”看准了宣传的巨大“威力”，在国家和各级媒体上，斥巨资投入宣传，仅今年广告投入已达3000万元。巨额的宣传，为“小洋人”换得了“人缘”，也为“小洋人”的不断发展立下了汗马功劳。5、定位：把一行干到极致。“小洋人”目前的销量，已超过“乐百氏”，直逼“娃哈哈”。当这些“巨头”热衷于全面“开花”时，“小洋人”却坚持做一种产品，用他们的话说“要做就做最好”，把产品做到极致、把成本降到最低，在业内拥有了更多的“话语权”。感悟：“小洋人”的成功，告诉我们一个道理：事在人为，路在脚下。人需要有定

4、位，企业也要有目标，只要围绕自己的定位去拼搏，围绕自己的目标去奋斗，勇于问鼎，惟旗是夺，胜利就在我们手中，成功就在我们脚下。二、我们反思什么“小洋人”的成功，无异于为我们开了一剂良方，让我们对自身品牌的“弱点”，有了更加理性的认识。1、好产品，养在“闺中”人未识。时代不同了，“好酒也怕巷子深”，这个时代，是靠品牌赚钱的时代。谈及我们的特色产业，人们一般都能想到，无非就是五金、化工、模具，还有冬枣，但再深究一步，这些产业有哪些知名企业，又有哪些叫得响的品牌，大多数人都不知道。有好的产品，却没有知名品牌，这是一件让人非常痛心的事。比如，我们的模具，外界都有很高的评价，的确在北方独树一帜，但是从来没

5、有听说有什么牌子，搞专业的人恐怕也不知道。还有，我们的苜蓿芽苗菜上了国宴，这应该是大书特书的一件事，但总让人提不起精神来，没有牌子自己也觉着不硬气。我市品牌的这种“尴尬”，揭示了企业在发展上的“矛盾”心理。2、搞“代工”，为他人做“嫁衣”。“代工”这个词，时下非常时髦。中国的服装、鞋子、电子产品，好多都在为国外大厂“代工”。当然，这在一定时期，确实带动了经济的发展。比如，深圳、东莞，以至江苏的昆山、吴江等地，无一不是靠外资，靠“代工”发展起来的，创造了经济奇迹。但这种经济模式的弊端，也慢慢暴露出来，没有知识产权，没有核心技术，授人以柄，失去了发展的主动权。说得不客气一点，就是人家的“高级打工仔

6、”。同全国一样，我们也受到品牌的困扰。以五金为例，做什么，什么规格，由代理商下订单，按要求供货，然后贴上人家的牌子，我们只赚取少得可怜的“加工费”，根本见不到“买家”，与市场更是“无缘”。这样的事实，只能是看人家脸色行事，人家一感冒，我们就得跟着吃药。今年五金行业原材料不断波动，对我市一些无牌企业的产品造成很大冲击，而一些有品牌的企业则相对要好得多，这也再次提醒我们，企业发展的主动权要掌握在我们自己手中，就必须拥有生产自主权，就必须有自己的品牌。3、空有“招牌”，却束之高阁。拿冬枣来讲，“原产地域保护”、“黄骅冬枣证明商标”，是我们多少年的心血换来的。我们应该掂得出它的份量头，国家级的牌子，可

7、不是人人都可以得到的，沾化、大港等地，都在争夺“正宗”，他们虽虎视眈眈，但没有办法，我们已捷足先登，主动权在我们手里。另外，这两块牌子的价值，还在于历史、文化、品质，这也是无法估量的，花多少钱也办不到。但事实是，政府和部门的努力，在企业层面却未引起足够的重视，各家在宣传上，各打各的牌子，各亮各的招数，使这两块招牌成了事实上的“摆设”。这种情况，是我们非常不愿意看到的，也是必须尽快解决的。标准、商标、宣传口径的不统一，不单单是冬枣产业遇到的问题，这也是我市经济发展中的一个共性问题。差距：与“小洋人”相比，我们的企业存有一种坐井观天的短视，面对品牌的“冲击”不为所动，有牌、无牌一个样儿，以销定量，

8、靠数量赚得利润，以卖出去论英雄，产品多少年没有变化。更值得深思的是，我们与“小洋人”同龄的企业，有的已迈上发展的快车道，有的则一蹶不振，甚至有的已是“销声匿迹”，这种反差让人痛心。我们的企业，已处在十字路口，是以“小洋人”为榜样，还是依旧故我，只在一念之间。三、我们怎么办古语讲，“临渊羡鱼，不如退而结网”。同样，我们的创牌之路，也不是坦途，需要付出艰辛，仅靠羡慕不行，还要有勇于“结网”的能力，更要有“出海”的魄力，打破禁锢，路就在脚下。1、抓住关键打造名牌。在创“名牌”这个问题上，应明确一个重点，综合分析，目前我市冬枣产业最有潜力、最有希望冲击“名牌”。应围绕“原产地域保护”、“黄骅冬枣证明商

9、标”两块牌子，重点打好历史和文化牌。这两块牌子，全市要统一使用，由相关部门制定具体的实施办法。只要是外销的冬枣，都要冠以“黄骅冬枣”的牌子，虽然这样难度很大，但是推行开来，对企业也好，对农民也好，都有巨大的现实利益，而且对整个产业的发展是非常有益的。同时，在宣传上也要创新，把工作做足，舍得“下本钱”，付出一分的努力，换来十倍的回报。另外，其他一些品牌也小有名气，比如“同”字牌滑车、珠峰家具、昌骅专用汽车、信誉楼等商标，还有模具城的整体品牌，只要用心培育，仍有很大的“上升”空间，这些品牌第一步要争取省著名商标，通过扩大自身影响，不断向“驰名商标”发起冲击。不管是冬枣，还是其它产业，我们最大的愿望

10、是，当人们提到某种牌子时，就会想到黄骅，当提及黄骅时，也会自然想到某种产品。到那时，我们的品牌真正做大做强就为期不远了。2、提升实力是当务之急。创名牌，归根结底要靠实力说话。否则，创名牌是难上加难。目前最紧要的是，制定行之有效的措施，保证一些好产品的品质。产品标准不统一，品质参差不齐，是我们创名牌的一大障碍，必须要解决这个问题。拿冬枣产业来说，鲜枣要尽快解决以次充好、青摘青贮、外地枣当本地枣卖的问题；脆枣的外观要改善，解决形状不一、外观不美的问题。这些解决不好，就会砸了黄骅冬枣的牌子。围绕主导产品，纵向拉长、横向拓展，逐步把链条做起来，把“网”织起来。这个问题应提起高度关注，比如冬枣产业，卖鲜

11、枣涉及到保鲜、运输和销售渠道的问题，需要尽快解决。脆枣除了制造工艺外，还有降低成本的问题。除了这些产品，我们还能否开发其它的，比如果汁、饮料等深加工食品，总之，围绕这个链条，把枣文章做足、做透、做深。产业的发展，还需要一批“龙头”带动，如果没有一个产值几亿甚至十几亿的大企业，这个产业很难发展起来，始终小打小闹，很难形成气候。可通过引进外资，或通过政策、资金的扶持，优先培育“重量级”企业发展，可发展集生产、加工、销售、服务于一体的综合性企业，也可在每个流通环节上培育一个企业，通过市场的手段进行交易，串成一个产业链条。找准产品定位，是我们下一步的发展方向。比如，我们的模具产品，要面向市场主动出击，

12、不能坐门等客，以异型化、大型化为方向，发展科技含量高、配套能力强的产品，尽快与汽车、电子、工程机械等领域对接。还有冬枣，不能仅盯高消费市场，应把重心转向一般消费群体，黄骅冬枣只有进入平民百姓家，才有更大的发展空间。我们的五金产品，也不能仅在钉丝网上打转，要在线路板、三车配件、球化线材下游产品等带动能力强、有自主生产权的领域有所动作，提升产业层次。总之，要力求在产业、企业发展上，有所突破，打牢创名牌的基础。3、培育企业家是关键之举。企业怎么走，往哪儿发展，企业是成功、还是失败，往往取决于企业家个人。“小洋人”正是靠着企业家个人的胆识和魄力，一步一步走到了今天。而与“小洋人”相比，我们的企业，缺少

13、的不是资金、更不是机遇，而是企业家战略的眼光，我们需要学的东西很多，需要借鉴的也很多。突出的问题是，企业规模小的时候，企业家自己还能管理，但规模稍大就有点儿力不从心了。而且，好多企业家都已年近六十，什么事都亲历亲为，还面临着一个“接班人”的问题。这些问题，除了教育外，更重要的还是引导，比如可通过培树典型、外出参观等形式，让企业家切切实实得到触动，用真心来培育品牌、珍惜品牌、发展品牌，靠品牌来换取企业的长远生存和发展。另外，可以借助晶牛国际经理人学院这个载体，对企业家定期轮训，也可引进职业经理人，比如金海、中联公司的做法很值得借鉴，这都是对企业家发展的好办法。一句话，建议我们的企业家，多学学“魏

14、兰香精神”，多学学“白庄速度”，多学学“信誉楼经验”，这既是黄骅的财富，也是发展的基石。一句话，只要我们拥有一批高素质的企业家，企业的发展就会水涨船高，名牌的培育也会水到渠成。4、营造环境是有力保障。打造品牌，除了企业自身外，各级各部门也责无旁贷。“小洋人”成功的背后，是历经五年的“创牌”经历，没有党委、政府的直接参与，可能不止五年，还需要走更长的路。在企业发展中，难免会遇到、那样的问题，诸如证照、用地、信贷、审批等多个环节，哪个环节也少不了部门的参与，部门是“吃拿卡要”，还是热情服务，其结果自然不同。如果说企业的竞争拼的是经济实力，那么，地区之间的竞争拼的就是行政的效能。一些具体问题，谁解决得快、解决得好，抢占了先机，谁发展得就快。因此，在创牌这件事上，我们的部门有责任、也有义务，对企业的创牌进行有效指导，并加强协调、搞好服务，为培育我们自己的“小洋人”，尽心尽力，做些打基础的工作。综述：说得好，不如做得好。一些事，我们往往想得好，措施也很周全，但关