三只松鼠案例分析教学文案

1、精品文档三只松鼠案例分析课程考核专项报告题 目：三只松鼠案例分析班 级：小组成员：小浩浩小熙熙联系方式：完成日期：2013年11月15日精品文档精品文档目录1背景状况31.1简介32商业模式42.1 战略目标42.2 目标用户42.3 产品和服务 42.4 赢利模式52.5 核心能力73经营模式83.1 主导思想明确83.2 用户体验至上93.3 拒绝分销渠道 94管理模式104.1 组织机构104.2 企业文化104.3 货源管理105.1 数据信息平台化115.2 仓储物流智能化116资本模式117结论与建议127.1 成功原因127.2 建议12精品文档精品文档1背景状况1.1 简介三只

2、松鼠是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于 2012年在安徽芜湖强力推 出的第一个互联网森林食品品牌，定位于森林食品，森林食品是由三只松鼠创造 的新品类，代表着天然，新鲜，以及非过度加工；主要经营坚果、茶叶、蜜饯、 干果等森林产品。2012年2月团队成立，三只松鼠品牌仅仅上线 65天，其销售 在淘宝大猫坚果行业跃居第一名,花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了 中国电子商务历史上的一个奇迹。在 2012年天猫双H一大促中，成立刚刚 4个 多月的三只松鼠当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，在2013 年11月11日，24小时，三只松鼠网店超过470万次点击，100万人参与疯抢， 2

3、47万件商品被售出，日成交额3562万，稳居全网食品销量第一。1.2 创始人章燎原，1976年出生，安徽绩溪人。在电商界人称“松鼠老爹 章三疯”。 实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓。章燎原 有近10年的传统坚果产品渠道经验，曾是安徽詹氏食品有限公司的董事总经理。 这是一家国内山核桃品类的行业龙头企业，定位于徽派文化，主打高端礼品市场， 2010年实现销售近2亿元。章燎原在詹氏做过搬货、送货、市场、区域经理、 营销总监，到董事总经理。2011年，他用一年时间打造了 “壳壳果”这个网络 坚果品牌，实现8个月1000万元的销售额，并于2012年3月组合了三只松鼠的 创始

4、团队。章燎原的自我描述：“生在农村，长于草根，18岁有梦想，19岁自学营销， 摆过地摊，开过店，打过工也端过铁饭碗，一路失败！ 27岁大开眼，31岁总结： 坚持不懈！ 35岁总结：舍得！未来：做好一个事业” ！精品文档精品文档2商业模式2.1 战略目标因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定将目标 定位做“互联网顾客体验的第一品牌”，并始终围绕这个中心进行战略部署2.2 目标用户为了不背上传统企业的包袱，三只松鼠将品牌目标人群锁定为爱网上购 物的80后、90后，这同时就要求品牌要做到完全的互动化，并依照目标客 户的喜好去打造产品和品牌形象。为此，三只松鼠选择了森林绿和高端黑作

5、为店铺的主打色，在他们看来，黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，和产品 健康绿色的定位相符。2.3 产品和服务三只松鼠是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品 的研发、分装及网络自有 B2c品牌销售的现代化新型企业。具坚果在 2013年双11中再破新高，远远超过同 行业的其他劲敌，成交额及排名如图2-1。合hrcm值 一口力氽旃二 故班雇方W曹日- 季果生品脾最维皿五琴页年名C 0 ：夫 >J-OOOOCTOO 图2-1 2013年双11零食坚果类成交额排名精品文档精品文档“三只松鼠”有鲜明的品牌化色彩，吸引用户首当其冲的卖点不是已经价 格，它不仅注重食品安全及加工，更加注重用户体验，而提高用户体

6、验最基本的 办法就是提升自身的服务质量，打造极致的网购体验，拉近消费者的距离。线上 销售虽看不见吃不得，一个成熟的客服在旺旺上可以同时应对二三十个消费者， 而且通过语言和表情可以让对方体验到个性化的服务。“三只松鼠”定位是纯互 联网品牌，就把互联网的个性化服务做到极致， 松鼠对消费者敢于做出承诺，不 仅要兑现，而且还必须超出消费者的预期。购买坚果类的产品，消费者可以获得 产品本身之外的惊喜：易剥的坚果、吃完用于擦手的湿巾、装果壳碎屑的果壳袋、 手写的祝福贺卡、带有企业logo的魔豆等等，吃坚果的工具全部都能在这个包 裹里找到，让消费者在每一次网购的过程中获得与众不同的体验，除此之外还随机送上松

7、鼠曲别针、松鼠卡套，不仅提升了用户体验，也通过微视角为品牌做了 广告实现了双赢。2.4 赢利模式目前三只松鼠的赢利全部来自于其线上的官方旗舰店的营业额，截止 目前，三只松鼠已在天猫、QQ团购、京东、1号商城四家B2c网站开通了官 方旗舰店，主页如下图2-3、2-4、2-5、2-6所示。图2-2三只松鼠大猫旗舰店精品文档精品文档If全站攫本席而毗见画下1看向站 林另转四幡号 且或留克零住邮特造回松4三宅松鼠l 九一旦探网里果精颖导品牌三只松时侬甘 理 * *0 历响志收春活情巢食包庇松H国球卬口 今日频咂更睛蛾道453周 .图2-3三只松鼠QC0购旗舰店图2-4三只松鼠1号商城旗舰店精品文档UQ

8、网网 洗护节也番品手上废品 8:同汽车能宙忡价93精品文档至程如品分美*首页里某城点未起制团斡 夺宝留在岸滞戏三F柏电音FiS守片 TEfl I gjg用沿事事中总咖玲"弃F?松鼠互联网坚果销量领先品牌q rVIPW囿松版京襄食色库松fit品牌松风里球导胤团购新包M店林虢图2-5三只松鼠京东旗舰店2.5核心能力2.5.1 营销情感化优势章燎原通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最优价值 的顾客体验。为了打造极致的网购体验，章燎原编写了一篇上万字的“松鼠客服 秘籍”，推出客服十二招，首页就是“做一只讨人喜欢的松鼠”，将消费者和客服 的关系演化成主人和宠物的关系。 在十二

9、招里没有具体怎么做客服的话术， 章燎 原只指导自己的客服小松鼠们了解客户的心理，学习对待客户的态度和思维方 式。他不仅自己每天要充当几小时客服， 还要求全公司的人员参与到客服流程中 来，所有与供应链有关的管理人员要“保证对客服工作的尊重”，因为客服对于消费者的每一次承诺均需要后端供应链的配合才能实现，在承诺“松鼠家的东西一定不会让你失望”的背后，隐含着每一只小松鼠的自尊，不可伤害。2.5.2 品牌动漫化优势三只松鼠对于坚果口味确实有过研究， 也能感觉到是经过筛选再包装的，但 是同样的供应链产品，但这并不意味着其他的大牌卖的就是二流坚果。童年时代， 很多孩子买小浣熊小虎队的干脆面，仅仅为了里面的

10、卡片和小玩具，而事实上， 现在的年轻网购群体，对于萌物，小玩具的喜好，并没有相对童年有所倒退，甚 至随着购买力的增强，某些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌动漫化，和基 于品牌形象衍生出的附带在食品里的小东西，也正是当年干脆面市场走过的路精品文档精品文档子。2.5.3 模式创新优势三只松鼠的主打产品“真好剥山核桃”由章燎原和临安手剥山核桃的创始人 王新昌联合发明，产品特点是去壳时更薄，压得更碎，手剥更容易。而这样的产 品微创新带来的成本上升，章燎原认为只有电子商务这一渠道有分摊和承受的能 力。想要让消费者接受单价上升，就需要同步做好产品特点的营销， 告知消费者 这个产品和其他产品的不同之处。在

11、三只松鼠的页面上，消费者可以发现，此款 产品无论是页面呈现的方式还是产品的包装设计都与其他产品有着很显著的区 别。而大部分店铺常用的方法是，同样的产品，不同的分量和组合形式，以此制 造线上SKU富的表象。3经营模式3.1 主导思想明确为使企业离消费者更近，三只松鼠始终明确目标，坚持目标，坚持四点四化, 不断奋进。四个基本点：品牌：让消费者认知三只松鼠品牌速度：让产品到达消费者手中的速度更快服务：让客户得到最具个性化的服务品质：让产品品质更稳定更安全四个现代化：品牌动漫化：让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通数据信息平台化：自助研发建立完善的数据信息系统平台物流仓储智能化：设置物流可控制节点，

12、完善全国物流仓储规划产品信息可溯化：让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制精品文档精品文档3.2 用户体验至上三只松鼠的创始人章燎原独创了达万字的9OFS用户体验，产品包装到服 务到使用，总会让顾客超出预期，收到惊喜，三只松鼠定位于“森林系”，倡导 “慢食快活”的生活方式。更宽泛的产品种类和抽象的品牌定位已经跨越了章燎 原驾轻就熟的“坚果电商”这样细分的实物形象。取料原产地：Origin非原产地不选：松鼠家的原料均选自全球的原产地农场非好营养不选：松鼠家注重每种原料的健康、营养属性非好口感不选：松鼠家相信好口感一定来自优质的原料全程最新鲜：Fresh温度就是新鲜：松鼠家根据产品属性

13、在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜检验就是真理：松鼠家坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验环境就是安全：松鼠家建造超越 QS标准的工厂现场环境，这些是安全的保 证极致优服务：satisfaction售前确定性：松鼠家坚持不断优化网店布局，使顾客快速的了解产品售中确定性：松鼠家的客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询售后确定性：松鼠家相信售后服务才是真正销售的开始3.3 拒绝分销渠道三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力所以拒绝了来自全国各地要求线下加盟的商友。又因为

14、坚果的发货问题，三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具 备这个条件，因为分销合作势必还是货在厂商库内， 然后厂商发货，分销商卖货， 增加发货环节同样会影响新鲜度。精品文档精品文档4管理模式4.1 组织机构“三只松鼠”是由它的ceos燎原带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业 团队所创始，这个团队正在逐渐扩大，从最初的5名创始成员发展到800人的规 模，平均年龄在23岁，是一支极具生命力和挑战力的年轻团队。章燎原认为一个互联网品牌必须贴近消费者，而“三只松鼠”的消费者正是互联网年轻一族， 只有年轻的品牌团队才能与消费者更好的沟通；供应链管理团队则由相关行业有 经验的精英组成，他认为

15、产品作为根本，必须拥有超强团队技术经验才能保证产 品品质。4.2 企业文化品牌宣言成为一个透明、简单、信任的公司。创业宣言80年代，改革开放，傻子诞生；90年代，品牌复兴，洽洽崛起；00年代，渠道创新，来伊份突围；忠于一个共同的信仰，一起改变、颠覆、创造，致力于打造一个互联网时代的农业生态产业链！4.3货源管理“三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提 前给预付款。原材料收购之后，委托当地企业生产加工成半成品， 每一家厂商不 生产超过两样产品。在这里，还增加了一个检验环节。然后，生产出的半成品被 送回三只松鼠位于芜湖高新区的 10000平米的封装工厂中，或存于 05c的

16、冷 库中，或保存在20。叵温的全封闭车间中。这时，消费者要购买时，再从冷库精品文档精品文档中拿出来。同时，也能保证商品从生产出来到卖给消费者，之间不超过一个月。相当于传统产品，这样大大减少了货架期。而这对于食品，尤其是像坚果类产品 的质量和新鲜度非常重要。5技术模式5.1 数据信息平台化互联网时代的海量数据以及数据碎片化使客户的数据散落在不同的平台， 三只松鼠自创 ERP（Enterprise Resource Planning企业资源计划系统），将数据信息打通，顾客购买的客单价、二次购买频率、所购买产品、购买产品种打折 商品的比例、是几次购买等等，软件系统识别信息后，使顾客每次购买“三只松

17、鼠”产品所收到的包裹都不一样，从深层次提高了用户体验度。5.2 仓储物流智能化目前三只松鼠分别在北京、安徽、广州三地建立了自家仓库。2013年双11到来之前，三只松鼠在物流方面已经提前做好了准备，双 11当天的247万件商 品在5天内全部发货完毕，比去年迅速 3到4天。而三只松鼠在平时运营期间， 已经60%勺地区可以在48小时之内送达货物。6资本模式三只松鼠2012年6月上线，在成立第15天后，章燎原用了十分钟介绍和一 个PPT赢得了中国最大的风险投资机构IDG资本150万美元的投资，这也是中国 农产品电商迄今为止获得的最大一笔大使投资。2013年7月三只松鼠获得了第二轮投资，金额为600万美

18、元，投资方是曾经投资京东商城的今日资本，三只松鼠第一轮融资的投资方IDG也进行了跟投，三只松鼠上线两年来的卓越业绩向投 资方们证明了它真正的实力。精品文档精品文档7结论与建议7.1 成功原因1 .自我品牌的垄断，打造独一无二的品牌影响力。2.3 .抓住了农业电商的发展趋势，开拓了食品类目的红海。4.5 .全方位的情感式的创意化营销，为客户提供 360度的贴心服务。6 .将坚果属性的产品保鲜难的弱点与电商流动性快的优点有力地相结合。7.8 .能够优于传统企业定价受制于经销商的速度以及范围9 .10 .充分利用客户的数据进行一对一的个性化服务。7.2建议1 .建立会员体系，提升顾客二次购物率。虽然松鼠提供了全方位的贴心服务， 但并不能百分百保证下次顾客会在偌大的购物平台选择同一家店铺，留住顾客的心还要给其一定的实际利益。2 .价格依然是杀手铜。用品牌与服务来抵抗价格战，这在网