联想集团的品牌战略与核心竞争力的建立

1、 联想集团的品牌战略与核心竞争力的建立【摘要】 建立品牌，成为名牌是每一家企业在市场中继续前进的动力。联想通过为全球知名赛事提供赞助服务，积极参与社会公益事业，为地震灾区捐资捐物，建立公益创投计划，在市场中打出了自己的品牌，使联想成为国内的驰名商标，国际市场上的佼佼者。在当今的市场中，企业在核心竞争力方面的比拼越来越看重企业文化的软实力，用软件来争取市场份额是新时代企业成功的制胜法宝。联想以其独特的企业文化，战略思想，管理机制以及人才培养计划赢得了行业内外的一致好评，在全球互联网公司中独树一帜。本文主要就如何建立品牌和核心竞争力进行阐述。关键词：品牌战略；竞争力；并购；全球化；奥运 引言 联想

2、集团从1984年成立至今已逾三十年，从最开始的二十万投资，只有十一个人的团队到逐步发展成为全球第二大PC生产厂商。这其中取得的丰硕成果在于品牌与市场竞争力的建立与增强。通过完成对IBM PC业务的收购后联想从一家本土企业转型成为在全球范围内具有影响力的一家跨国公司，随着中国在2001年加入WTO，联想逐步迈入了全球化的道路，同时也迎来了新的机遇和挑战。 建立品牌效应 优化宣传方式 2004年3月26日，一个让联想铭记在心的日子。联想成为2008年北京奥运会TOP赞助商。这不仅是一家国际化企业“走出去”的成功案例，更是一个中国企业在处处受制于人、在国外品牌重压之下的全球IT产业和电子科技圈里的一

3、次突围。一旦加入到这个“国际精英俱乐部”，对单个企业、特别是中国企业来说，是一种巨大的促进，也等于走上了一条高速发展的快捷之道。中国需要世界级的品牌。联想，这个中国IT业的领军企业被寄予厚望。对于联想来说，TOP计划不但对品牌、国际化氛围、乃至员工士气起到推动作用，而且还是一种防御性的措施，至少其它品牌的同类产品在奥林匹克知识产权保护范围内对联想都不会构成一种更潜在的威胁。在2006年举办的都灵冬奥会上，联想成功的打响了进军欧洲市场的“第一枪”。成为TOP赞助商后，所有历届奥运会的影像、资料等知识产权都将对联想开放，比如签约仪式上播放的奥运会宣传影像片断。以前联想赞助北京申奥、赞助女足世界杯，

4、几乎没怎么做宣传。而这次完全不同，成为奥运TOP赞助商，不仅仅是一个营销的决定和一个企业的财务决定，也是企业发展战略的一部分。联想除了为奥运会提供赞助，将和NBA从产品、技术、市场三大层面进行合作。NBA 30支球队的场馆内将设置超过1200台联想笔记本及台式电脑，为超过1300场NBA常规赛和季后赛提供数据记录和信息处理。每个赛季，联想的产品将纪录逾25万分、13万个篮板及5万次助攻，超过65万项技术统计项目。NBA裁判员也将使用联想电脑，回顾、评估他们在比赛时所做出的判决。此外，联想还将与NBA教练合作，研发一项新的技术工具，改进执教过程，提升NBA的战术指挥效率。经过多年的探索和实践，以

5、奥运为主线的体育营销战略已经成为联想建立全球品牌的重要途径。同时，联想也将在不同阶段，针对不同地域、不同业务和客户群，有计划地携手特定体育赛事或明星，作为联想体育营销战略的重要支撑和补充。携手NBA是联想落实体育营销战略的又一重要举措。联想集团同时还启动了一项围绕NBA的市场营销活动-扬天“明日巨星”计划。斥资亿元人民币打造“明日巨星”计划，通过体育营销加产品营销的组合，将NBA理念与推进中国中小企业发展相结合，为中国的中小企业构建一套发展的扶持机制，让更多的中小企业成长为商界的明日巨星。 全球换标，品牌推广的助推器 发布新标识和提炼品牌内涵。在北京借助网络媒体发布新标识，平面、网络、影视媒体

6、三管齐下，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。联想把原来的LEGEND更换成了LENOVO。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意;“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。lenovo作为新的英文标识在全球范围内注册，而中文标识“联想”则没有任何变化。此外，联想在国内将继续使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。这样一来，不仅可以使国内的人在熟悉联想中文标识的基础上更容易接受新的英文标识，还可以把品牌扩展的全世界，是联想有了自己的国际化商标lenovo.海外市场绝对是一个庞大的扩展空间，联想很好的跨进了一大步。联想的内涵被提炼为：诚信，创新有活力，优质

7、的服务，容易。这四个标准精炼的品牌内涵同样也为联想的推广起了不可或缺的作用。 联想集团在新标识的同一天发布了首批带有lenovo标识的产品多款自主研发的联想手机精品。品牌的推广是非常重要的环节，联想集团采用了科技巡展的方式给大家展示了联想产品的特色，功能。使公众能够亲临现场的了解和使用联想产品，这样就更能体现产品的价值和信任度。并且，现场展出会吸引更多的人对其产品产生兴趣，从而提高了新品知名度。 品牌沟通。当新标识发布，内涵揭晓，产品展出，广告呈现这些都具备了之后，最重要的一点，借助各大媒体的报道来宣传自己。联想邀请了媒体共同体会联想品牌的内涵和特质，展示联想建立基业长青的百年老店、打造属于中

8、国人的国际品牌的理念。联想及时地将沟通日的录音资料、现场速记、会后记者问答等资料及会场图片整理完毕，发给记者，并及时与记者进行沟通，保证了报道的及时性和准确性。发布会后，我们还与部分记者深入探讨联想的品牌战略，让记者更准确、更到位地理解联想的设想，理解“lenovo联想”的内涵。与此同时，联想和新浪合作，在网站上进科幻小说评选，将只要你想的精神更深入的传递给公众。经过与各大媒体的联系，联想取得了非常好的成绩，在各个媒体和网络上引起了强烈反响，受到了广泛的好评。联想之所以取得了这样的成绩，是因为它以最诚挚的态度，最迅驰的速度把自己的信息反映给了媒体，联想充分利用了媒体这一主要传播手段，使得活动达

9、到了很好的效果，也使联想品牌推广到更大的舞台。联想的战略规划能力，能够帮助公益组织更加清晰地制定公益使命和愿景，更加有序、有步骤地实现公益目标。联想的市场营销能力，能够帮助公益组织树立公益品牌，吸引更多的社会资源，产生更大的社会影响。联想的人力资源管理方法，有助于公益组织更好地开展志愿者管理，让公益组织的工作更加高效。联想在财务管理上的方法，可以让公益组织的筹款更加规范，让他们拥有透明的"钱口袋"。联想在IT技术领域的优势，可以有效提升公益组织的信息化水平。 践行社会责任，打造有公益心的品牌 联想的战略规划能力，能够帮助公益组织更加清晰地制定公益使命和愿景，更加有序、有步骤

10、地实现公益目标。联想的市场营销能力，能够帮助公益组织树立公益品牌，吸引更多的社会资源，产生更大的社会影响。联想的人力资源管理方法，有助于公益组织更好地开展志愿者管理，让公益组织的工作更加高效。联想在财务管理上的方法，可以让公益组织的筹款更加规范，让他们拥有透明的"钱口袋"。联想在IT技术领域的优势，可以有效提升公益组织的信息化水平。联想致力于通过搭建一个展示中国公益组织创新发展的平台，加强与公益组织的沟通，并促进企业界、学术界及公益组织的合作，共同推动公益事业发展。 确立战略思想，提升品牌竞争力 联想30年来从不敢自我松懈，制定了五大战略目标，即坚持在信息产业领域内的多元化

11、发展；坚持以中国市场为主开展业务；奠定工业基础，开展科研开发；加强子公司在研发中的推进作用；开辟股市融资渠道。这些策略有助于把联想塑造成为真正有国际先进水平的高科技企业。 服务客户：服务客户是联想的首要价值观，因为联想最重要的使命就是为客户创造价值，联想将要成为一个服务型公司。联想和联想人的价值在于拥有客户，为客户提供全方位的服务，让客户获得超出期望的满意。联想人把技术、产品和方案作为服务客户的手段，在全员中树立一种“客户至上”的意识。 精准求实：联想能够取得今天的成就,从管理和做事的方法来看,主要得益于联想人能够“以事实为依据，用数据来说话”，“乐于发现问题，勇于面对现实”。 企业经营管理既

12、是艺术的，更是科学的。联想人以科学的态度对待每一项工作，“注重目标可衡量性和计划的可操作性”；联想人以求实的精神对待每一件事，“尊重规范和标准，纪律严明”，养成“认真、严格、主动、高效”的做事风格。 诚信共享：在股市上，在客户心目中，在合作伙伴的眼里，联想集团是一个以诚信著称的公司。诚实做人，注重信誉；坦诚相待，开诚布公是联想人最基本的道德准则；取信于用户，取信于员工，取信于合作伙伴是联想人的待人之道。 作为一间以人为本的公司，联想集团在企业设计和目标设立时充分考虑到了所有员工的发展和员工的主人地位，努力做到把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中。今天，联想正在进一步塑造平等、信任、欣赏、亲

13、情的亲情文化，有效地降低企业管理中的尊重成本和信任成本，激发了联想人的工作激情和工作效率。 创业创新：曾经，老一代联想创业者创造了把5%的希望变成100%的现实的拚搏精神，也把每一年，每一天，我们都在进步的进取信念融入了新一代联想人的血液之中。今天，创业精神已经在新一代联想人身上得到了继承和发扬。虽然公司做大了，联想人意识到“创业永无止境”，还要“开源节流，创新奋斗”，还要保持危机意识，放下以前的成就，要充满激情和拼劲，永不满足，勇于拚搏，不断超越自我。联想把员工看作联想主人，不希望员工成为“螺丝钉”那样发挥作用，而是以主人的心态对待自己的工作，像“发动机”一样主动工作，并坚持学习与开拓，灵活

14、应对各种挑战和变化。在知识经济时代，人力资本可以说是未来企业唯一的财富。企业只有关心人、尊重人、培养人才能吸引人、留住人并更好地使用人。国际化前的联想，有一套严格的人才制度。当然这一制度在国际化之后仍在沿用。联想高层认为可以在企业中承担较高责任的人才必须具备六个标准。一是共同信念和价值观标准二是忠诚与牺牲精神的标准三是审时度势、独挡一面的指挥能力四是搭班子、带队伍的管理能力五是团结多数、协调一致的合作能力六是孜孜不倦、吐故纳新的学习能力。人的素质是选拔人才的重要标志。 正如松下幸之助所言：企业需要人才。没有人才就没有企业。但是企业不能仅仅关注如何使用人才还必须关注如何培养人才。必须真心实意为人

15、才的培养付出学费。联想非常注重在识别人才的过程中培养人才。联想集团认为人才的培养过程是一个动态的、不断实践的过程。十余年来联想集团正是在这样的原则下，不断培养和锤炼企业人才队伍。 联想集团培养人的第一个方法叫“缝鞋垫”与“做西服”。“培养一个战略型人才和培养一个优秀的裁缝有相同的道理。不能一开始就给他一块上等毛料做西服，而是应该让他从缝鞋垫做起。鞋垫做好了再做短裤然后再做长裤、衬衣，最后才是做西装。不能拔苗助长，操之过急。 企业的战略管理能力体现为企业战略性绩效目标的实现能力，企业战略需要通过绩效目标的层层分解和分担实现传递。而联想集团的双指标体系共存是联想集团绩效管理平衡的措施之一，对于不便

16、于把指标细化到每一个人身上的部门来讲，联想集团认为这部分业务正好也是非常强调团队协作的业务，团队业绩的好坏直接影响着个人的绩效。而对于指标极其明确，很容易分配到个人头上去的产品或者销售部门，联想集团则尽量考核到人。比如说华东区的年度销售任务，通过层层分解，每个销售人员的目标都非常明确，集团无需再为某个销售团队设立考核指标。 双指标体系的另一优点在于它使员工不仅仅关注自己的业绩，而且也注重团队合作，那些个人绩效高而部门绩效低的员工得到的薪酬很可能比部门绩效高而个人绩效不如自己的员工低。 在长期的实践中，联想集团探索出了一条路子，在设置指标的时候尽量做到全面。这种全面包括四个方面:（1）根据不同的

17、业务设置不同的考核指标；（2）尽可能的定量；（3）指标的界定一定要十分清楚，描述也要让员工看得明白；（4）设置指标时一定要和员工进行沟通。联想的绩效考核分为季度考核和年度考核，季度考核实施时间为每季度末至下季度首月15日，以工作业绩为主要内容；年度考核按自然年进行，它在考察工作业绩的基础上，主要考核工作能力的改进与提高。是全面的考核，是季度考核的补充与提炼。这就遵循了关键业绩指标设置的SMART原则。 沟通是任何一种绩效管理方式都十分强调的，它贯穿于整个绩效管理的过程之中。制定绩效时要沟通,以便员工准确、清晰地明确自己的目标；帮助员工实现目标时要沟通，让员工感受到组织对他的关心与支持；年终考核时要沟通,让员工对考核过程和结果应用有明确的了解，严格执行考核要求，避免“中庸”的老好人现象；分析原因时也要沟通,让员工知道自己的不足和改进的途径。总之,绩效管理的过程就是员工和经理持续不断沟通的过程。离开了沟通,企业的绩效管理将流于形式。联想集团深信，如果把绩效管理比喻成一张错综复杂的