新产品开发战略及品牌包装决策课件

1、第十四讲第十四讲 新产品开发战略及品牌、包装决策新产品开发战略及品牌、包装决策 学习目标 了解新产品的概念及其开发的必要性； 掌握新产品开发的程序； 掌握新产品采用与扩散； 了解品牌、包装决策。第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品的含义及种类一、新产品的含义及种类 新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型：下四种基本类型：新产品的基本类型新产品的基本类型完全创新产品完全创新产品换代新产品换代新产品改革新产品改革新产品仿制新产品

2、仿制新产品二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 1 1、新产品必须具有市场潜力、新产品必须具有市场潜力2 2、企业必须有新产品开发和生产的能力、企业必须有新产品开发和生产的能力3 3、新产品开发必须坚持开发与管理并重、新产品开发必须坚持开发与管理并重三、新产品开发应遵循的原则三、新产品开发应遵循的原则1 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2 2、消费需求的变化需要不断开发新产品、消费需求的变化需要不断开发新产品3 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新

3、产品、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品四、新产品开发的组织四、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式 开发的组织形开发的组织形式式产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新品开发委员会新品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织（三）新产品开发与经营管理体制（三）新产品开发与经营管理体制五、新产品开发的程序五、新产品开发的程序 营销营销规划规划新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化六、新产

4、品采用与扩散六、新产品采用与扩散 （一）产品特征与市场扩散（一）产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点。创新产品的相对优点。 创新产品的适应性。创新产品的适应性。 创新产品的简易性。创新产品的简易性。 创新产品的明确性。创新产品的明确性。 （二）购买行为与市场扩散（二）购买行为与市场扩散 1 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散。、消费者采用新产品的程序与市场扩散。 认知认知 兴趣兴趣 评价评价 试用试用 正式正式 采用采用（二）购买行为与市场扩散（二）购买行为与市场扩散 2 2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。 16%34%34%早期采用者早期采用者创新

5、者创新者13.5%2.5%早期大众早期大众 晚期大众晚期大众落后者落后者一、品牌策略一、品牌策略 1 1、什么是品牌？、什么是品牌？ 品牌是一个名称、名词、标记、符号或品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。手的产品和劳务区别开来。 2 2、品牌权益、品牌权益 3 3、品牌资产的概念及其衡量、品牌资产的概念及其衡量 4 4、品牌化决策、品牌化决策 第四节第四节 品牌和包装策略品牌和包装策略品品 牌牌品牌代名词品

6、牌代名词 公司公司 代名词代名词 富豪汽车富豪汽车 安全安全 奔驰汽车奔驰汽车 豪华豪华 海尔电器海尔电器 国产质量高国产质量高 联邦快递联邦快递 隔夜送达隔夜送达 燕京啤酒燕京啤酒 物美价廉物美价廉品牌口号品牌口号 海尔海尔 康师傅方便面康师傅方便面 好吃看得见好吃看得见诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本 摩托罗拉摩托罗拉 飞跃无限飞跃无限 澳柯玛冰柜澳柯玛冰柜 没有最好，只有更好没有最好，只有更好农夫山泉农夫山泉 有点甜有点甜二、包装策略二、包装策略 1 1、包装的分类、包装的分类 （1 1）运输包装：）运输包装： （2 2）销售包装）销售包装 2 2、包装的作用、包装的作用 3 3、

7、包装设计、包装设计 4 4、包装策略、包装策略 （1 1）类似包装策略）类似包装策略 （2 2）分类包装策略）分类包装策略 （3) 3) 组合包装策略组合包装策略 （4 4）再使用包装）再使用包装 （5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略 （6 6）改变包装策略）改变包装策略 保护商品保护商品 促进销售促进销售 增加利润增加利润包装的作用包装的作用三、包装的设计要求1、包装要符合产品实际、包装要符合产品实际2、包装材料的使用要考虑成本、包装材料的使用要考虑成本3、注意安全性要求、注意安全性要求4、包装要反映产品的定位、包装要反映产品的定位5、包装设计应方便使用、包装设计应方便使用包装的设计要求包装的设计要求本讲教学目标本讲教学目标1 1、了解新产品的概念及其开发的必要性、了解新产品的概念及其开发的必要性 2 2、掌握新产品开发的程序、掌握新产品开发的程序 3 3、掌握新产品采用与扩散、掌握新产品采用与扩散 4 4、了解品牌、包装决策、了解品牌、包装决策