医药行业营销计划与市场分析

1、3-2 新达罗营销计划2002年我们将利用招标、降价的机会向主要竞争对手希刻劳的薄弱阵地发起进攻，通过提高新达罗在主要城市医院的市场占有率来提高全国市场份额。运用的主要策略包括通过经济责任制、开发费、学术推广等手段展开对销售员、代理商和医院的促销，同时加强市场调研、控制好渠道，预计新开发医院49家，挖潜137家，需要费用万元。纲要及内容如下内容提纲一、 2001年销售情况分析二、 竞争对手分析三、 SWOT分析四、 地区分析五、 2002年任务与策略六、 营销目标七、 问题分析八、 执行策略九、 费用预算一、2001年销售情况分析1、2001年新达罗胶囊、颗粒剂17月销售趋势图：从图表可以看出

2、新达罗销售呈稳步上升的趋势，从2月份开始销量一直高于2000年。2、2001年17月各大区销售趋势分析 A、重点地区：山东、华南销售稳步上升，华中区由于成功开发湖南市场，增长超过100%。积极参加招标，寻找大客户，开发大城市、大医院的战略初见成效。西南、中原、东北、华东销量下降，显示没有很好的适应环境变化，老市场维护呈现压力。B、新兴地区：上海、西北虽然规模尚小，但增长迅速。C、空白市场华北、北京销售停滞，东南虽然增长迅速，但规模太小，显示点少面窄，存在大片市场空白。3、总之，点少面窄是今年新达罗销售中存在的突出矛盾。二、 竞争对手分析1、胶囊全国主要生产企业排名见下表公司商品名规格1999产

3、量（万粒）2000产量（万粒）苏州礼来希刻劳0.25G*68001100山东新达新达罗0.25G*6450576广州南新可福乐0.25G*6188230山东鲁抗胜寒0.25G*673120贝克诺顿0.25G*1054148由表看出苏州礼来处于市场领先者地位，我公司是市场挑战者，南新、鲁抗、贝克诺顿是市场跟随者。2、 竞争对手在全国的分布（2001年1季度数据）地区1季比例2001年1季度销量前三名市场分类上海苏州三药、苏州礼来、英国礼来一级市场北京苏州礼来（58%）、广州南新（17%）、鲁抗杭州苏州礼来、苏州三药、美国礼来广州苏州礼来（77%）、新达（18%）、鲁抗南京贝克诺顿（59%）、苏州

4、礼来、美国礼来二级市场湖北苏州礼来（45%）、新达（21.6%）、广州南新济南苏州礼来（58%）、印度南新、新达（9.8%）湖南苏州礼来、丽珠、上海福达沈阳苏州礼来、海南三叶、鲁抗三级市场天津苏州礼来、苏州三药、新达（7.7%）郑州上海福达、新达（28%）、广州南新西安苏州礼来、新达制药（36%）、海南三叶哈尔滨贝克诺顿、苏州礼来、苏州三药石家庄新达（50%）、丽珠从上表可以得出以下信息。（1）头孢克洛作为一价格相对较高的抗生素，其市场规模与当地经济发展水平高度相关，上海、北京、杭州、广州4城市头孢克洛销量占全国的78%，是本产品的重点市场。南京、湖北、济南、湖南四地占15%，是头孢克洛销售的

5、二级市场，两类市场占头孢克洛销量的93%。2）礼来是我们最强劲的对手，他独占了上海、杭州市场，在北京、广州的占有率也分别高达58%、78%。但是其市场占有率在一、二、三级市场逐渐下降，说明二、三级市场是礼来的薄弱环节。3）新达罗市场目前集中在二、三级市场，如果不能成功的在一级市场取得优势，我们仍将处于市场挑战者地位。2、对手分析：（1）希刻劳。走高定价、品牌制胜、学术推广的路子。大城市、大医院市场占有率高。学术推广深入人心，医院基础扎实，经过2000年的招标，主要竞争对手的临床空间大幅减小，2001年1季度主要城市医院市场占有率从34%提高到48%。但过高的零售价使其市场局限在少数发达地区。

6、（2）广州南新、贝克诺顿。分别是中印、中美合资企业，自建销售队伍。有一定的品牌知名度和自己的势力范围，市场较难攻取。但是其公司战略缺乏挑战性，市场占有率难以提高。 （3）鲁抗。国有企业，采取与我公司相仿的销售模式。在招标采购中采取低价冲击市场的策略，在暂时占领医院的同时也使自己没有空间做售后服务工作，代理商、医院美誉度很低，市场基础脆弱。鲁抗在主要城市医院的份额已经由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。三、 SWOT分析。机会：1、降价：新达罗零售价降为34元/盒。头孢克洛作为一个优秀的口服抗生素，过高的价格影响了整体市场规模的扩大，至今在二、三级市场使用率很低。希刻劳申请单独

7、定价和招标中不降价的政策降价使其可以固守一级市场份额。新达罗相对低廉的零售价使患者容易接受，我们可以用价格优势做大二、三级市场，成为这两类市场的领先者。同时由于竞争对手相对少，新达罗在招标中价格一直保持的较好，方便中标后的促销。2、招标：招标是一把双刃剑。尽管招标给我们带来老市场可能丢失的风险，但许多重点城市的大医院一直被希刻劳把持，招标给我们提供了一个挤占其医院或在大医院与之共存的机会。3、细菌耐药性问题日益严重，医生对耐药性问题普遍非常关注，头孢克洛的抗耐药性良好，总体市场容量将扩大，新达罗会因此受益。威胁：1、现在招标不太规范，许多地区中标后医院不进货（比如浙江、湖北省级招标我们中标后均

8、没进货），我们还有许多细致的工作要做。2、降价：价格下降使代理商的利润空间缩小，老代理商开始采取维持或收割策略，停止新的开发投入，老市场维护压力大，吸引新代理商的难度也提高。3、医药分家实行不到位，药品差价仍是医院收入的最主要来源，医院对差价小的品种持抗拒态度。优势：1、公司在抗生素领域的知名度较高，产品质量得到客户信任。2、新达罗自身疗效确切，适用范围广。3、服务：新达罗市场控制严格，对客户市场保护较好。4、较早开始探索整合营销，积累了一定经验，为以招标手段扩大市场占有率奠定了基础。劣势：1、网络。在大片的发达地区北京、上海、浙江、江苏、福建等地新达罗处于近乎空白的状态，缺乏网络支持。2、公

9、司政策：公司将新达罗和仙逢久、新达宝放在一起作为新药考核，没有单独重点考核。四、 地区分析1、2001年110月各大区医院开发情况一览表 ：大区东北华北北京山东华东华南中原华中东南西南西北上海编号123456789101112销量127743114017454241621医院1313934101817232121418总数934656403640313214472543平均0.772.22.122数据说明：1、医院数据截至2001年10月，级别为二甲以上，基本以三甲为主。2、总数为各大区三级以上医院总数。3、销量为110月平均发货量2、地区销售分析： 单位医院月销量 高 9 ，10 6, 81

10、.5 1，2，3，5，11 4，7，120 低 15 高 铺货医院数量象限：东南、西南大区铺货率低（14家），单位医院销量高（2件）。两个大区开发医院质量较高，但是数量太少是突出的矛盾，应实行市场开发为主的战略。西南成功开发华西医大附院，在四川省成功实现突破，还需由点到面，扩大战果。东南区只有两家医院，大力推行市场开发战略，在该地区建立自己的终端网络是当务之急。象限：华中、华南大区铺货率高（41家），单位医院销量高（约2件）。两大区铺货面较广，医院运作比较扎实。2002年任务是进行重点进攻，开发重点医院，争取将本地区新达罗的市场占有率提高到第一位。象限：东北、华北、北京、华东、西北大区铺货率低

11、（59家），单位医院销量低（约1件）。几个大区应采取市场开发与市场渗透并举的策略，大力推行医院开发与医院达标活动。象限：山东、中原、上海大区铺货率高（69家），单位医院销量低（约件）。山东、中原大区网络基础较好，但促销和医院维护工作滞后影响了医院产出。通过市场渗透战略可大幅提高销量。五、2002年任务与策略2002年销售目标3600件，比2001年增长20%。策略：1、市场开发：医院开发，提高终端铺货率是主旋律。2、市场渗透：挖掘现有医院潜力，发挥现有网络的效益。六、营销目标新开发二甲以上医院49家，增长率26.8%，增加销量294件；医院挖潜137家，增加销量409件。预计总共增加销量703

12、件，确保完成2002年销售目标。目标分解明细表：（家、件）地区开发目标增加销量渗透目标增加销量合计增量东北区6363571华北区4244771北京区7423375山东区169298华东区6363672华南区3184967中原区2124658华中区2122234东南区6360036西南区4240024西北区4240024上海区4244973合计49294137409703七、问题分析1、如何实施市场开发策略，吸引大代理商，开发大医院？ 大代理最看重的是利润，当前新达罗销售政策的最不利之处是扣率较高，因此要采用品牌战略，以产品的质量和企业的形象来吸引代理商。2、如何实施市场渗透策略，挖掘现有医院的

13、潜力？ A、严格控制发货，治理冲货现象。B、实施整合营销，改变新达罗临床促销中与其他品种比拼临床费的不合理局面。八、执行策略： 1、对销售员的促销（1）动员：2002年1月10日前，每位销售人员写出一份本地区新达罗营销计划，市场部规定格式，人力资源部监督实施。（2）责任制：适当调高新达罗提奖比例，对新达罗单独制定销售指标，刺激销售人员的积极性，财务部负责。（3）市场开发奖、医院达标奖，物控部负责监督实施。2、对代理商的促销提高重点医院开发费，加强对代理商的支持力度，财务部负责。3、对医院的促销（1） 在重庆、广州、长沙、武汉、郑州、济南、青岛、南京、西安、上海的重点医院举行巡回学术报告会，增进与重点医院的交流。市场部负责。（2）邀请重点医院的院长、药剂科主任、著名专家来公司参观。各大区12月底提出计划。行政部负责。（3）对于低价中标的医院，积极运用整合营销进行运作。市场部负责。4、市场维护。A、坚决推行终端医院计划，对新达罗的流向进行监控，防止业务人员和代理商出于各种目的冲货。B、控制严格底价现款出货，物控部负责。C、严格执行冲货处罚规定。5、加强信息调研。各地评标标准千差万别，价格不一定是中标的最主要条件。各大区应