某饮料公司营销推广策划方案培训资料

1、某饮料公司营销推广策划方案培训资料>» Tin *X»f »< DO6 »美之源果粒橙推广方案一.市场状况和机会分析：调查显示,2002年一2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和 碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增 长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10%,同比增长达到45%。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳，统一鲜橙多继续宣 称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混 合果汁路线；全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同

2、时 也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进 攻果汁饮料的决心。 可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶 摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也是 在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿，并 花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，果汁饮料是个前景看好的主 流饮料，并且高速成长，可口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一。 于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一 的目的。这也是可口可乐

3、在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果 汁品牌。美汁源号称全球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全 陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业，作为一个后来者，在推出市场后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌， 并受到 消费者的热烈欢迎，大有后来居上之势。二.对果粒橙市场推广成功的分析评价：（1） .产品的差异化定位：(1),果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场， 和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，正是这种准确的差异化 市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。“汇 源果汁走健康之路”、“统

4、一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁 我喜欢”等更多地是在功能上及情感上进行诉求， 而酷儿是以准确的 儿童市场定位，迅速展开了自己独有的天地。而果粒橙别巨匠心，含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点：一方面和纯橙汁饮料形成产品差异；同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮 料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到 一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是其他同类产品所没有的，它 带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验；一-(2),在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。 外瓶 上端设计成橙的形状，表面有凹

5、凸，容易引起联想，很有个性。规格 定为450ml和1.251 ,而不是果汁传统的500ml和1.51 ,它要告诉 消费者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，独特的的果汁。(3),产品的另一个卖点是通过CFQ国家食品质量监督检验中心) 监督检验。通过CFQ5督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品 质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出 心裁地搞了个CFQ让消费者更加的信任。.果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求， 带给消费者差异化价值，所以受到消费者的青睐，顺利在竞争激烈的 果汁市场开辟一'片天地。 （2） .渠道：可口可乐具有庞大的销售队伍和促销

6、储备队伍，具有丰富的市场操作经验，对渠道具有超强的掌控能力。产品刚一上市，马上组织铺 市，业务员以竞赛的方式铺市，对各个渠道采用不同的促销策略，很 快就能达到一定的铺市率。 可口可乐漂亮新颖的货架陈列吸引消费者眼球 ：其一，果粒橙和 酷儿两个品牌可以占据更多货架空间，在排面上占优势；其二，在每 个区域可口可乐都有一些 VIP客户，主要的商城一般都是 VIP客户， VIP客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层 摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起， 每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大

7、。如果有需要的话， 可另外购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店也作陈 万k. .（3） .价格：450ML果粒橙到达终端的价格是 2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙 多价格一致。1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L统 一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较容易接受，并体现产 品价值。（4） .促销：（一）渠道促销：对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些 好的点还做端架陈列；对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮 渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般的搭赠也就够了。这些 有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。一.（一）消费者

8、促销：采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。统过这与消费者进行面对面的沟通。 有力地促进尝试 性 购 买， 并 形 成一种 消 费 势台U CI. . .（5） .品牌:美汁源是可口可乐公司旗下的品牌之一， 作为可口可乐推出的果 汁饮料，通过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名 度。可口可乐代表是一种品质和档次， 可口可乐出品的果粒橙也会被 赋予这种品质和档次，有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信 任，并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来， 一方面吸收了可口可 乐的忠实顾客，同时吸引更多的人来尝试与购买。其所倡导的“美味、 质量、方便、营养”迎合

9、了日益追求高品质生活享受的中国消费者的o （6） .广告：美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童 消费群体错开。果粒橙确定的消费对象主要是 35岁以下的年轻人， 他们追求的是时尚、轻松、健康。为此果粒橙请出香港影星刘青云代 言，以诙谐，搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便，要喝就要喝含有 一粒粒果肉的果粒橙，突出其特点。广告的最后一个画面刘青云拿着 一杯果粒橙陶醉的品尝着，旁边印出两句话：身体喜欢，嘴巴喜欢。 刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位一致，令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。 。“一 。"。"。"。"。-广告媒体的选择主要有三种：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云 的明星广告，在等车的时候也可以看到，回家打开电视也可以看到，对顾客进行反复宣传和教育，并且覆盖面广，达到很好的传播效果。虽然果粒橙上市不久就大获成功，但在竞争激烈的果汁饮料市场 也面临挑战。第一：果汁饮料市场新品推陈出新速度快。 农夫山泉的农夫果园 成功以后，果蔬类、混合果