中国饮料行业的发展与市场现状

1、中国饮料行业的发展与市场中国饮料行业的发展与市场现状分析现状分析by 第四小组成员：第四小组成员：邱邱 平（组长）平（组长） 031431013谷承文谷承文031431007 夏杏梅夏杏梅031431027 洪树勤洪树勤031431021 谷思宇谷思宇031431008 何东涛何东涛 031431009 梁翠珊梁翠珊031431031 全文框架全文框架中中国国饮饮料料行行业业的的发发展展与与市市场场现现状状分分析析产量结构发展趋势行业发展现状竞争态势营销策略品种结构渗透率品牌结构集中度价格环境竞争手段“体育”营销可口可乐红牛农夫山泉可乐行业的巨头竞争中国饮料行业的发展与现状中国饮料行业的发展与

2、现状 1从产量变化看行业发展 2市场结构的变化 2.1 品种结构 2.2 品牌结构 3发展趋势中国饮料行业的发展现状中国饮料行业的发展现状 1从产量变化看行业发展从产量变化看行业发展back44万吨1069万吨2025万吨报告人：洪树勤一一. . 行业发行业发展现状展现状1 1从产量从产量变化看行业变化看行业发展发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3发展趋势二.竞争态势1竞争环境2竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争 图1-1中国食品工业年鉴市场结构的变化市场结构的变化-品种结构品种结构在中国饮料工业的发展初期，饮在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以碳酸饮料为主，料

3、的产品结构是以碳酸饮料为主，碳酸饮料产量长期维持在饮料总碳酸饮料产量长期维持在饮料总量的量的70-80%。显在与发展初期相比，中国饮料显在与发展初期相比，中国饮料品种结构已彻底改变了。碳酸饮品种结构已彻底改变了。碳酸饮料一枝独秀的地位不再，料一枝独秀的地位不再， 2002年年瓶装饮用水以瓶装饮用水以40%的比例保持了的比例保持了绝对的领先地位，碳酸饮料的市绝对的领先地位，碳酸饮料的市场份额接近场份额接近30%一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结市场结构的变化构的变化2.1 品种结品种结 构构2.2品牌结构3发展趋势二.竞争态势1竞争环境2竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争

4、报告人：谷思宇图2-1 图2-2市场结构的变化市场结构的变化-品牌结构品牌结构2001年年中国饮料工业十强中国饮料工业十强企业及品牌企业及品牌 企业名称企业名称 （按企业笔划排序）（按企业笔划排序） 品牌品牌乐百氏（广东）集团有限公司乐百氏（广东）集团有限公司 乐百氏乐百氏广东健力宝集团有限公司广东健力宝集团有限公司 健力宝健力宝上海梅林正广和（集团）有限公司上海梅林正广和（集团）有限公司 正广和正广和北京汇源饮料食品集团有限公司北京汇源饮料食品集团有限公司 汇源汇源河北旭日集团有限责任公司河北旭日集团有限责任公司 旭日升旭日升 露露集团有限责任公司露露集团有限责任公司 露露露露杭州娃哈哈集团

5、有限公司杭州娃哈哈集团有限公司 娃哈哈娃哈哈椰树集团有限公司椰树集团有限公司 椰树椰树深圳达能益力泉饮品有限公司深圳达能益力泉饮品有限公司 益力益力怡宝食品饮料（深圳）有限公司怡宝食品饮料（深圳）有限公司 怡宝怡宝一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结市场结构的变化构的变化2.1品种结构2.2 品牌结品牌结 构构3发展趋势二.竞争态势1竞争环境2竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争报告人：谷思宇 表2-1市场结构的变化市场结构的变化-品牌结构品牌结构由上表可知，由上表可知，“二乐二乐”与与“十强十强”的产量相当的产量相当于当年全国饮料总产量于当年全国饮料总产量的的60%；仅；

6、仅“二乐二乐”的的产量就相当于产量就相当于“十强十强”产量的产量的2/3。报告人：谷思宇一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结市场结构的变化构的变化2.1 品种结 构2.2 品牌结品牌结 构构3发展趋势二.竞争态势1竞争环境2竞争手段三三.营销策略 图2-3 中国食品工业年鉴市场结构的变化市场结构的变化-品牌结构品牌结构1999-2002年全国饮料行业的垄断企业，年全国饮料行业的垄断企业，“二乐二乐”一直在饮料行一直在饮料行业中有着绝对的垄断地位。业中有着绝对的垄断地位。年份年份 垄断企业（一）垄断企业（一） 垄断企业（二）垄断企业（三）垄断企业（二）垄断企业（三） 垄断企业（四）垄

7、断企业（四）2002 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 统一统一 顶新顶新 2001 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 统一统一 露露露露2000 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 露露露露 统一统一1999 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 露露露露 椰树椰树报告人：谷思宇 表2-2中国食品工业年鉴市场结构的变化市场结构的变化-发展趋势发展趋势1渗透率渗透率 从从2000年到年到2003年，大部分饮料的年，大部分饮料的渗透率都呈现出上渗透率都呈现出上升的势头。可乐由升的势头。可乐由于受到其他饮品的于受到其他饮品的冲击，呈现出了缓冲击，呈现出了缓慢下滑的趋势，不慢下滑的趋势，不过渗透率

8、仍然高于过渗透率仍然高于其他各种饮料。其他各种饮料。2000-2003市场渗透率走势市场渗透率走势 CMMS00 CMMS01 CMMS02 CMMS03瓶装水瓶装水 61.3 67.4 68.6 68.4可乐可乐 78.5 77.4 76.9 72.6果汁类饮品果汁类饮品 36.5 38.2 39.6 39 茶饮品茶饮品 29 32.6 32.8 39一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3发展趋发展趋 势势二.竞争态势1竞争环境2竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争报告人：梁翠珊表3-12004版中国软饮料行业研究报告 市场结构的变化市

9、场结构的变化-发展趋势发展趋势 在当前市场上，可在当前市场上，可乐仍以高达乐仍以高达72.6%的的渗透率领先于其他饮渗透率领先于其他饮料。但是其优势地位料。但是其优势地位已不再凸现，有被瓶已不再凸现，有被瓶装水赶超的趋势。茶装水赶超的趋势。茶饮品势头强劲，渗透饮品势头强劲，渗透率已经位列第三。果率已经位列第三。果汁饮料和纯果汁的渗汁饮料和纯果汁的渗透率不相上下。透率不相上下。可乐可乐 72.6瓶装水瓶装水 68.4茶饮料茶饮料 39果汁果汁/植物蛋白饮料植物蛋白饮料 28.4100%纯果汁纯果汁 28一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3发展趋发

10、展趋 势势二.竞争态势1竞争环境2竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争报告人：梁翠珊表3-22004版中国软饮料行业研究报告 03市场渗透率市场渗透率市场结构的变化市场结构的变化-发展趋势发展趋势2集中度集中度 总体来看，各总体来看，各种饮料的行业集种饮料的行业集中度（基数相同）中度（基数相同）都比较高。可乐都比较高。可乐市场一直由可口市场一直由可口可乐和百事可乐可乐和百事可乐垄断，其垄断，其2000年行业集中度高年行业集中度高达达99%。行业集中度走势行业集中度走势 CMMS00 CMMS01 CMMS02 CMMS03瓶装水瓶装水 69.5 70 68.7 66.1可乐可乐 99

11、97 97.8 97.7果汁类饮品果汁类饮品 40.4 38.9 45.5 69茶饮品茶饮品 76 82.4 79.55 85.1报告人：梁翠珊一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3发展趋发展趋 势势二.竞争态势1竞争环境2竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争表3-3 2004版中国软饮料行业研究报告 二饮料市场竞争态势二饮料市场竞争态势 1竞争环境竞争环境2竞争手段竞争手段 A饮料业的巨变饮料业的巨变 上世纪上世纪90年代前后，年代前后，“乐水淹七军乐水淹七军”。 现在，瓶装饮用水产量超过了碳酸饮料。现在，瓶装饮用水产量超过了碳酸饮料。

12、B市场格局市场格局 目前，我国饮料市场已形成了可口可乐、百事目前，我国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、达可乐、达 能、台资等能、台资等4大系列产品相互角逐的态势。大系列产品相互角逐的态势。报告人：夏杏梅一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3. 发展趋势二二.竞争态竞争态 势势1竞争环竞争环 境境2竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争 C中国饮料市场中国饮料市场swot分析分析strengthsweaknesses1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱2、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间3、饮料产品生

13、命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量1、实行分散经营，规模一般比较小,有影响的名牌产品屈指可数2、企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低3、品牌理念的滞后Opportunitiesthreaths1、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间2、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会3、加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利1、跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争2、品牌竞争的白热化3、品牌消费的集中化报告人：夏杏梅A价格竞争日趋激烈价格竞争日趋激烈 由于市场份额无法扩大，饮料市场最终由于市场份额无法扩大，饮料市场最终的竞争结果只能是的竞争结

14、果只能是“价格战价格战”。B品牌竞争依赖诚信品牌竞争依赖诚信 在饮料大卖场中，在饮料大卖场中，“上帝上帝”靠视觉起步，靠视觉起步，而靠味觉选择长久。而靠味觉选择长久。 C设计竞争推陈出新设计竞争推陈出新 包装是产品终端推广的重要环节。好包装包装是产品终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员。是无声的推销员。 报告人：何东涛一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3. 发展趋势二二.竞争态竞争态 势势1.竞争环境2.竞争手段竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争 D质量竞争以人为本质量竞争以人为本 我国啤酒包装业问题颇多。啤酒包装企业整体竞争力不

15、强，主要表我国啤酒包装业问题颇多。啤酒包装企业整体竞争力不强，主要表现在质量上的差距。绝大多数啤酒包装企业仍然是小规模的加工厂，产现在质量上的差距。绝大多数啤酒包装企业仍然是小规模的加工厂，产品质量常常得不到保证。包装材料进口依赖十分严重。品质量常常得不到保证。包装材料进口依赖十分严重。 啤酒包装生产正在大力改革人力资源管理工作，吸收优秀的专业技啤酒包装生产正在大力改革人力资源管理工作，吸收优秀的专业技术人才、营销人员等业务骨干。术人才、营销人员等业务骨干。E“绿色绿色”竞争提倡回收竞争提倡回收 坚持可持续发展，对环保型包装的需坚持可持续发展，对环保型包装的需求更加迫切。求更加迫切。 报告人：

16、何东涛一. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3. 发展趋势二二.竞争态竞争态 势势1.竞争环境2.竞争手段竞争手段三三.营销策略四.可乐行业的巨头竞争 三饮料业的特殊营销三饮料业的特殊营销 体育营销体育营销 1可口可乐投资奥运。可口可乐投资奥运。 可口可乐公司对可口可乐公司对98奥运会的赞助使其在奥运会期间，销量增加奥运会的赞助使其在奥运会期间，销量增加了了18，而对世界杯赛的赞助使其在开赛前夕销量就已增长了，而对世界杯赛的赞助使其在开赛前夕销量就已增长了326。 2红牛把体育营销当做红牛把体育营销当做“敲门砖敲门砖” 红牛红牛66年前开始创建品牌

17、，然后就基本上确定体育营销作为它年前开始创建品牌，然后就基本上确定体育营销作为它的主要手段。通过赞助赛事、运动员来推广品牌。的主要手段。通过赞助赛事、运动员来推广品牌。 3农夫山泉的异类体育营销农夫山泉的异类体育营销“雪中送炭雪中送炭” 农夫山泉借用世界杯这样一个时机，用一项体育的公益事业使自农夫山泉借用世界杯这样一个时机，用一项体育的公益事业使自己的体育营销策略完成己的体育营销策略完成“锦上添花锦上添花”（赞助赛事）到（赞助赛事）到“雪中送炭雪中送炭”（捐赠体育器材）的转变，提升了品牌也迅速提高了销量。（捐赠体育器材）的转变，提升了品牌也迅速提高了销量。报告人：谷承文一. 行业发展现状1从产

18、量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3. 发展趋势二.竞争态势1.竞争环境2.竞争手段三三.营销策营销策 略略四.可乐行业的巨头竞争可乐行业的巨头竞争可乐行业的巨头竞争1百事可乐的对手百事可乐的对手A.可口可乐可口可乐-超级巨无霸超级巨无霸“可口可乐可口可乐”已成为世界最有价值品牌已成为世界最有价值品牌,它的产品透过全球最大的分它的产品透过全球最大的分销系统销系统,畅销世界超过二百个国家和地区畅销世界超过二百个国家和地区,每日饮用量达十亿杯每日饮用量达十亿杯,1980年年,可口可乐的销量是可口可乐的销量是40亿标准箱亿标准箱;1990年年,销量超过销量超过80亿标准亿标

19、准箱箱;2000年年,销量已超过销量已超过160亿标准箱亿标准箱,占全世界软料市场的占全世界软料市场的48%,在世在世界软饮料界软饮料 行业里行业里,可称得上是真正的可称得上是真正的“超级巨无霸超级巨无霸”。B.非常可乐非常可乐-”水淹七军水淹七军”之后的英雄之后的英雄1998年年6月月,杭州娃哈哈推出非常可乐杭州娃哈哈推出非常可乐,向可口可乐和百事可乐发起向可口可乐和百事可乐发起了挑战。经过近十年的发展了挑战。经过近十年的发展, 娃哈哈现已成为全国最大的饮料生产娃哈哈现已成为全国最大的饮料生产企业。在过去的不到三年的时间里企业。在过去的不到三年的时间里,非常可乐增长了非常可乐增长了15%。一

20、. 行业发展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3. 发展趋势二.竞争态势1.竞争环境2.竞争手段三.营销策略四四.可乐行业可乐行业的巨头竞争的巨头竞争报告人：邱平2.竞争态势竞争态势A.可口可乐可口可乐打开中国市场的六步策略打开中国市场的六步策略: :第一步第一步,委托寄售。委托寄售。第二步第二步,赠送生产设备赠送生产设备,促进进口原液。促进进口原液。第三步第三步,投资合办工厂投资合办工厂,扩大销售市场。扩大销售市场。第四步第四步,扩大社会影响扩大社会影响第五步第五步,“三三”策略策略 -买得到，买得起，乐得买买得到，买得起，乐得买第六部，进攻型的竞争策略。

21、第六部，进攻型的竞争策略。B.可口可乐与百事可乐在我国的竞争可口可乐与百事可乐在我国的竞争 在二十世纪商战史上在二十世纪商战史上,可口可乐与百事可乐之间百年来的全球市场争夺战可口可乐与百事可乐之间百年来的全球市场争夺战可谓可谓“前无古人前无古人,后无来者后无来者”。两家公司在产品配方、商品包装、销售价。两家公司在产品配方、商品包装、销售价格、销售渠道等多方面始终进行着激烈的竞争格、销售渠道等多方面始终进行着激烈的竞争,竞争的战场涉及全球竞争的战场涉及全球100多多个国家和地区。个国家和地区。 (1)市场格局。市场格局。 (2)城市竞争城市竞争 (3)目标顾客。目标顾客。报告人：邱平一. 行业发

22、展现状1从产量变化看行业发展2市场结构的变化2.1品种结构2.2品牌结构3. 发展趋势二.竞争态势1.竞争环境2.竞争手段三.营销策略四四.可乐行业可乐行业的巨头竞争的巨头竞争3.两大可乐竞争互动分析两大可乐竞争互动分析A.可口可乐的两大优势可口可乐的两大优势1可口可乐公司先进入中国市场。可口可乐公司先进入中国市场。 1979年年 1982年年2价格更加主动和积极。价格更加主动和积极。可口可乐公司是制定价格的领导者。百事可乐公司在定价方面是追随者可口可乐公司是制定价格的领导者。百事可乐公司在定价方面是追随者,在几个合资协议中陷入降低价格的限制。在几个合资协议中陷入降低价格的限制。B.两乐竞争异同两乐竞争异同1选择合作伙伴的原则不同。选择合作伙伴的原则不同。可口可乐选择伙伴的标准是地方关系、参与程度和是否有钱。百事可乐公可口可乐选择伙伴的标准是地方关系、参与程度和是否有钱。百事可乐