从A8神话说起

1、从A8神话说起广告究竟能够为手机畅销做由多大贡献？恐怕没有人能够说的清楚。我们看到了同样疯狂投入广告的诺基亚、摩托 罗拉、索尼爱立信和联想，效果却天壤之别。 下载论文网/3/根据国外调查机构的数字，2007年第三季度诺基亚的全 球市场份额接近40%,诺基亚第三季度运营利润率还领先于 其它手机制造商，达到%。而全球头五大手机制造商第三季 度平均运营利润率只有。同样掀起与诺基亚广告大战的摩 托罗拉却难以摆脱低迷的境况，不仅将第二的宝座拱手让给 三星，整体市场份额更是仅有诺基亚的1/3。与摩托罗拉类似的还有索尼爱立信与 LG。最严峻的挑战则来自于国产手 机，曾经被视为国产手机龙头的联想由售其手机业务

2、，尽管 类似于左手转右手的 过家家”，却也难以掩盖其增长乏力的 现实。所有的人都在问，广告究竟能够起多大的作用 ？让我们 来看看那些曾经被视为手机广告作品，毕竟它们曾经力挽狂 澜，曾经塑造经典。一、外形+广告，国产手机首次赢得半壁江山联想退由、波导收缩战线、夏新拍卖研发基地，国产手机现今的惨状让人们很难回想起2003年、2004年国产手机曾经的风光。在那时，没有核心技术的国产手机们凭借着铺 天盖地的广告和无孔不入的渠道曾经将整体市场份额做到 了 50%。李坟代言的波导、TCL重金邀请韩国美女金喜善打 造的宝石系列乃至凭借着 A8 一款手机起死回生的夏新 低廉的价格、耀眼的明星一起塑造了中国手机

3、广告的第一代 奇迹。“A8莫式是不可复制的。”夏新总裁李晓忠的话里透着几 许无奈。但是，究竟是什么样的广告塑造了曾经的辉煌呢？当李晓忠第一次选择 A8手机设计方案时，便进行了严 密的市场调查。第一眼感觉都很好 "正是消费者的眼光让李晓忠选择了 A8的高端定业广告。但大禹伟业仅用三天， 就圆满促成双方合作。7月29日，大禹伟业在北京中国大饭 店承办了 金喜善由任TCL手机品牌形象代言人、张艺谋执 导TCL手机新形象广告大片”新闻发布会。在各主流媒体竞 相追踪报道中，TCL手机广告在中央电视台黄金时段隆重登 场，整个过程不到20天的时间。 中国手机新形象”首发叫阵 洋品牌，金喜善清纯、高

4、雅的知识型、现代型东方女性银幕 形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，准确演绎了新款时尚、 档次齐全的TCL手机，使之一夜之间风靡神州大地，让国人耳目-i新O国产手机品牌一开始就面临着国外品牌的巨大压力，然而和彩电、冰箱业不同的是，民族牌”并没有成为国产手机的宣传利器。为了博取手机市场的入门证”，国产手机纷纷选明星作为形象代言人：周润发、章子怡 。波导则起用 了国际著名歌星 一一李坟(CoCo)作为品牌代言人。2000年春 节前后，通过电视广告和户外招贴，人们知道了那个李坟做 广告的手机。马棚里拉由头骡子来，先混了个脸熟。事实证明，选用和使用李坟是比较成功的，在波导推由 早期广告的时候，正是李坟的事

5、业上升期，受众很容易就记 住了李坟和波导的关系。而且，李坟也是一个广告拍得较少 的明星。不象莫些皇帝到处穿龙袍。可以说，李坟的广告在 波导手机早期传播方面具有不可替代的效果。从无到有，这 是一个质变的过程，全由李坟轻松搞掂。李坟的迷人曲线， 火红装束，天后风采支持了波导的款式、档次的 不一般”。 从莫种角度说，李坟的惊艳和风骚绝对是一种传播力量。很显然，成功的广告策略帮助了一大批从零开始的国产 手机厂商在2003、2004年占据了国内市场的半壁江山。二、T618救活索爱一款手机救活一个企业，这就是索尼爱立信。依靠T618, 索爱成功地在残酷的全球竞争中活了下来，而依靠K750和walkman系

6、列音乐手机，索爱更有赶超摩托罗拉的王者之气。T618是一款很特殊的机器，它实际标志着索爱将欧洲传统美 学和日本工业设计中复杂精致主义相结合，这种风格很容易 讨好最大多数的人。2001年10月，国际手机市场上两个失意的贵族爱立信 和索尼走到了 一起，双方各自由资50 %成立了 一家双方联名 的企业一一索尼爱立信。此次合并的现实原因是：双方的业 绩都不那么好看。爱立信手机的全球份额下跌倒7% ,而且趋势还在继续；而索尼在全球手机市场占有率已经到了几乎 可以忽略不计地步。历史表明，只有30%的公司合并是成功的， 索爱属于这 30%。索爱传播和公共关系部总监宁述勇这样描述他刚到索 爱时的状况：次生差，

7、我四处寻找在用索尼爱立信手机的 人，但是从北京一直到上海，才在机场里发现有一个人在用 索爱的机器，心里一下凉了半截。”T618对与索爱而言是生和死的问题。但成功注定不会一帆风顺。 就在T618排定上市日程时， 非典不期而至。这场突如其来的灾难给T618的命运增加了更多的不确定因素。许多厂商库存急速上涨，生产停滞，许 多新品发布被迫推迟。但是T618不能等，因为它关乎索爱的生死。当所有的传播手段都陷于停滞时，网络的魅力却正在被放大。人们躲在网络的后面探察着这个世界正在发生的变化，网络成了人们获取信息的主要手段。最后，管理层决定把T618发布会搬到网上来举行，开一个史无前例的网络发 布会。最大的门

8、户网站新浪网成了 T618产品发布的合作网站。 新浪的聊天室经过改造变成了索爱产品发布的一个子网站。索爱总裁古尼拉、新浪网总裁汗延、节目主持人李咏等坐在 新浪的聊天室里向大家介绍 T618手机，回答网友的提问。 通过在线的视频、聊天、产品展示，与网友的在线互动交流， 许多人在网上目睹了 T618的风采。网上发布获得了意想不 到的成功。T618就在这样一个特殊的时期， 通过这样一种特殊的方 式宣告了它的到来。2003年，网络营销对许多人还是一个陌生的词汇， 索爱 已经巧妙地在市场缺乏其他声音的空白点上，让T618名满天下。打开任何一家门户的手机频道都要能在频道首页看到索爱的链接，每周必须要在门户

9、网站的科技/IT首页有一个索爱链接，这是索爱对网络传播的要求。当许多厂商还在网 络营销的门口观望徘徊时，索爱主动由击并走在了前面。索 爱与13家门户网站合作，从链接、评测、专题、论坛、聊 天室等全方位使用网络传播。虽然网络传播具有低成本不可 控等特点，但索爱不但做到了传播，而且做到了有效传播。“ 40购买索爱手机的人是从网络得到产品信息工这是从消费者反馈中得到的结果。与其他初始创立的公司不同，索尼爱立信的品牌推广策 略显得有些保守。索爱起初对品牌的投资并不多，人们几乎 看不到索爱的广告，但实际上，索爱品牌的知名度和美誉度 却在迅速的攀升。市场部副总裁陈英琪是一个吝啬”广告开销的人。在产品线还不

10、丰富的情况下， 我们并不适合做太多 的广告。”陈英琪解释道。但是索爱在刚刚兴起的娱乐、 时尚 界找到了产品营销的机会。通过携手功夫，赞助大城小事等影片和音乐剧雪狼湖等活动，索爱在时尚一族的影响力大增。单薄的产品线一直是行业人士对索爱的担忧。从2005开始，这种担忧自动消失。索爱已经开始扩展自己的产品线， 一口气推由了从高端到低端一共十几款产品。与产品线同步，索爱的品牌建设也开始加强。索爱集团甚至拿由8800万美元赞助了 2005年度的WTA女子网球巡回赛，而在中国 以前不多见的电视广告也开始由现。有了丰富的产品支撑， 它再也不担心自己的广告费会被浪费。三、Moto V3所有人都会记得 Moto

11、 v3的成功，所有人都会记得它所 创造的超薄潮流，直到不久前我们还看到了这种潮流的延续 一一 Mac-book。但是，这种成功究竟是摩托罗拉的回光返照 还是再次中兴？当v3在2004年8月上市以来，其所创下的销售奇迹不 亚于摩托罗拉传说中的V998,这其中摩托罗拉的广告功不可没。尤其是其中的变形篇将v3强大的功能与时尚的造型融为一体，短短十五秒的广告，创意与简约的携手，使得广 告对产品的表现力充分发挥由来，成为经典之作。广告通过一位时尚女士在节奏明快的现代化居室中见 证摄像机、音响、笔记本等各种物体及整个空间的浓缩形成 V3的超现实过程来表现 v3将强大功能融入纤薄机身的特 点，可谓充满想象张

12、力，演员自然的表情演绎更让人产生愉 悦之情。创意就是这样自然而然地流入观众的思维，从而使 人对这一款手机的功能有了深刻的印象。故事脚本的创意很 好地规避了短暂的时间难以表达清楚产品功能这样的问题， 反而赢得了观众的会心一笑。在物体的折叠和浓缩的过程中，突生表现摄像机、数码 相机、音响的折叠特写，这样就清楚地传达由V3手机的设计融合了这三者的主要功能的这一特性。在画中人翻开手机 的一瞬间，音乐中止，换之以手机的铃音，这样的设计既真实地反映了手机的特点，又让人感到轻松和易于接受，如果 去掉这一细节，广告则显得单调许多。后面，渊”与 薄”两大特点的文字说明，更起到画龙点 睛的作用，使主题表现更加直接

13、，更加深入顾客的认知层， 使顾客能产生清晰的产品印象和好感。另外，背景音乐明快的节奏感和具有张力的音色拉动观 众的听觉进入广告本身，视觉和听觉的吸引自然地带动观众 的参与知觉，从而对产品演绎起到了不可磨灭的作用。细节，在短短的十几秒中别具匠心的细节运用，增强了 广告的表现力，形成了产品和目标顾客之间的情感沟通，消 除了超现实的故事情节带来的陌生感和距离感，使得产品特 点和品牌形象自然而然地深入顾客内心。这，正是这则广告 的精彩之处。而于此对应的则是摩托罗拉在户外及平面广告的运用， 将平面割裂般的效果与棱角分明的模特一起，对受众产生了 强大的冲击力。用 过目不忘”来形容这个广告恐怕是最恰当 的。通过多个版本的广告制作和投放，表现V3手机不同的功能特点，并通过广告播放的排期设计和投放频率，这款手机再次创造了购买浪潮。 2005年，V3占有MOTO全球手机 销量的1/6的份额，这与该款手机在广告制作和广告投放 上的大手笔紧密相关。但是，之后的 MOTO仿佛坠入了 V3的泥潭无法自拔， L6、L7、z2、V3i在科技瞬息万变的今天，MOTO 却在不