电视频道品牌营销与整体包装

1、第一部分电视频适品牌营销与整体包装一、频道包装的时代背景二、频道包装的理论体系（一）概念外延（二）操作内容第二部分胶州电视台频道整体包装一、胶州电视台频道整体包装的现实依据二、胶州电视台频道整体包装的总体设计（-）色彩配置（二）基本风格三、胶州电视台频道整体包装具体操作内容四、频道ID（-）频道ID的特征（二）频道II）制作所遵循的原则（三）QTV-胶州频道和SDTV一胶州频道的ID五、电视宣传片（一）形象宣传片（二）收视宣传片六、栏目片头、片花（一）片头包装特点（二）胶州电视台栏目片头包装特色七、广告时段提示（一）广告时段提示的重要性（二）胶州电视台广告时段提示胶州电视台频道整体包装策划方案

2、第一部分电视频道品牌营销与整体包装一、频道包装的时代背景当前，媒体竞争已经进入品牌争夺阶段，品牌经营已经成为媒体管理者的视觉重心。“品牌”营销 术语辞典对其作岀的解释是:用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征 或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。品牌的含义有六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌 的实质，有着最为持久的含义。品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌圧位 和品牌个性的产物。媒体的品牌特征体现在品牌价值方而。就电视而言，除去其政治属性价值以外，它的价值还在于能 够带给观众享受和满足。当前

3、，媒体竞争已进入“自助餐时代”，观众的选择取决于代表满意度取向的遥 控器按钮。当观众而对几十个令人眼花缭乱的频道时，靠什么选择频逍，这既是最容易的又是极困难的 事情。研究发现，在经过短暂需求的比较之后频道的品牌特征与品牌印象，几乎决左了频道的选择。 于是，频道包装的重要性便凸现出来。二、频道包装的理论体系（一）、概念外延提到频道包装，就必然提到CI S ,它是英文Corp o ra t e I de n t i t y Sy stem的缩写，意为企业形象识别系统。CI是通过提升企业形象来扩展经营的一种手段，是建立企 业识别的系统工程。具体说来,CI包括三个部分：一个是视觉识别（V I ），一个

4、是理念识别（MI）,个是行为识別（B I ）。 视觉识别是企业形象最外在的表现，是有形的物质形式，是企业的标志：理念识别是企业的管理信念和 精神追求，是企业形象的内容：行为识別是企业自身的行为，是维护企业形象的保证，三者互有区别，又 相互关联，相互制约，共同构成企业形象的综合内容，成为缺一不可的有机整体。在新时期，媒体既是 企业实现CI战略的重要途径，同时，自身也不可避免地彼卷入竞争浪潮，也需要树立自己良好的形象。 以期达到通过提髙品牌认知度和美誉度，吸引观众和商家的“眼球”，拉升经济效益的目的。（二）、操作内容由于电视媒体的特殊性，目前以建立视觉识别为核心的VI设i|应用较为广泛。VI设讣通

5、常包括 两大类：频适内包装即在播包装和频道外包装即离播包装。在播包装的视觉识別符号主要有：台标、标 准色、标准字、频道形象片以及话筒、演播室风格、主持人化妆、服装风格等;离播包装的识别符号主 要有办公楼外观的标记、公务用车图案、工作服、办公室装潢、各类证件、信封、名片等。1、台标台标,是频道形象最直观、最具体的视觉传达，是频道的标志和注册商标，也是形象识别的物质载 体。它是一种“有意味的形式”，通过简单的构图，往往能传达出一个频道独特的人文精神和价值追求, 具有文化内质和企业品牌双重价值。台标大多以泄格的方式,恒左、静止、长期地存在于荧屏的一角（个 别也有旋转或翻转的），诉诸观众的视觉感官，形

6、成稳宦的记忆。2、与台标相关的视觉元素标准色是台标以外频道最重要的识别元素之一。标准色可以是一个，也可以是以一个为主，二三 个相近的貝他色彩为辅。选择一种色彩，就代表着一种象征意义。标准字主要有两类，一类是电视台的拿称，一类是各类节目中文字幕、数字、汉语拼音、英文等的 规范用法。电视台名称的标准字一般以一种为主，可以再有1至2种辅助字体，以利于在立体平而不同 组合时的变化。话筒标志出现频率也非常高，特别是在众多记者参加的重要新闻发布场合，话筒往往代表一个台的 形象。设计、制作要简洁、精致、个性鲜明,一般应以台标为主。3、频道ID频道ID即频道形象片花，是频道包装的重要手段，画而一般以台标演绎为

7、主，引入由音乐、音响构 成的声音识别系统,有的还配以频道呼号，以52 0秒为宜。频道ID是播出频率最高的视觉作品。在国外，进入成熟期的电视频道，一般每小时要播6次左 右，如果是新开频道，为打知名度，播岀频率还会更高。4、电视形象宣传片电视形象宣传片是突出电视台精神气质、强化频道形象的又一重要手段。长度一般在3 0秒以上, 以不超过3分钟为宜。电视形象宣传片以独立于台标之外的画面为主构成，要求有极髙的创意思维，画 而应概括岀本地域独有的文化资源，能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉 震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。其播岀频率会相对较少。电视形象宣传片要突出三个要素：第

8、一要突出具有本上特色的形象元素;第二要突岀具有本土文化 色彩的主色调：第三突出独特的与画面和谐的声音形象。5、栏目片头栏目片头一般用在栏目开始处。一般都是把台标、标准字、汉语拼音或英文缩写单独或组合 在一起作为片头最重要的符号来使用。在片头的设计中，既要考虑共性的标准识别符号，又要考虑个性 特色,可以对画而、背景、音乐等元素进行创造性发挥，但是栏目片头不提倡过多的个性化诉求，而是统 一于频道包装方案之中。6、肖目预告系统节目字幕导视一般由精致衬底加字幕再辅以优美音乐来进行。除了版而设汁要精美之外，播出频率 不能太少，最好是每隔两三小时播一次。播出时间也相对固左为好,如从整点前开始或从整点开始等

9、。第二部分胶州电视台频道整体包装一、胶州电视台频道整体包装的现实依据胶州历史悠久，文化源远流长，早在夏、商,既有先民在这里繁衍生息。胶州市地处黄海之滨、胶州湾畔,厲宋时期曾是全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸, 素有“金胶州”之美称。如今，胶州市凭借得天独厚的地理优势，畅通发达的交通通讯和胶州人开拓、进 取、富于时代感的创业精神，已发展成为一座现代化、开放性的沿海城市。鉴于胶州市深厚的文化底蕴和现代、开放的时代形象，作为胶州市宣传喉舌，引导胶州市精 神文明发展的先锋，胶州电视台整体形象宣传应充分体现胶州市文化底蕴深厚、历史悠久和现代经济开 放、发展的总体形象。二、胶州电视台频道整体包装的

10、总体设计色彩配置与画而风格是根据频逍的特色反复推敲而选择的，代表着一种象征意义，使电视台品牌 构建的最基础环节；声音和字体根据色彩配置与画而风格确定并与英相统一，这样才能有效保证电视频 道整体包装的统一性和创新性。我们将对胶州电视台进行整体的频道包装，从色彩配置、画而风格和声音、字体等多个方而进行全 新的包装。完成胶州电视台整体形象识别的观众认知。（一）、色彩配置1、关于色彩配置：色彩配置是指电视频道整体包装的配色方案。年龄、性別、地域、文化背景 等都可能导致对色彩的不同解读。因此，在进行频道整体包装时，颜色的选择和搭配至关重要。2、色彩配宜的分类:目前，国际上有两种色彩配置方法。第一，简单色

11、彩体系,即以某一种、或两种颜色作为主色调，配以其他辅助色。这种方法能够很快地树 立起频道的识别机制。第二、复杂色彩体系，即频逍使用很多种颜色，放弃色彩对频道的视觉约束作用，反映更丰富、 更多变的频道定位。3、胶州电视台色彩配置：（1）简单色彩体系:因为简单色彩配巻比较容易产生频道色彩的符号感、标识感，能够很快树立频 道的识别机制，所以我们建议胶州电视台采用简单色彩体系配置色彩。（2）颜色选择：胶州电视台的色彩选择蓝色与黄色相配宜。首先，就颜色本身而言，蓝色象征着博大、庄重、科技、现代：黄色象征着富贵、吉祥、文化、内 涵。其次，胶州市因胶水“水色如胶”而得务又毗邻大海，同时，胶州人有包容万物的胸

12、襟，所以蓝色 与胶州十分吻合。而且，胶州文化源远流长，唐宋时期有“金胶州”的美誉，黄色与其相得益彰。再次，胶州电视台并入青岛电视台的公共频道,其风格应与青岛电视台的蓝色基调相辅。（二）、基本风格1、画而风格：电视画面有强烈的画框结构，英中，色彩、构图、光影、手法共同构成这个画框的风 格，同样的景象已不同的画面风格来呈现，会有完全不同的意味。因此，在电视频道的整体包装设计中，画 而风格也可以形成视觉识别的元素。胶州电视台整体频道包装的画而要采用大气、现代、时尚、动感的风格，来体现胶州市开放、追逐 时代脚步的精神风貌。2、声音风格:声音，是一种音频标识，通常由主题音乐、人声和效果声三种元素单独形成

13、或以某种方 式组合构成。目前国际上电视包装通常采用主题音乐和人声，主题音乐通常很简单、朗朗上口、动听、 易于记忆：人声可以是固定的播音员，也可是同一种配音风格、配音方式。胶州电视台整体频道包装可遵循国际惯例，采用有冲击力、让人振奋的主题音乐形成对电视频道的 一种认知。3、字体:字体是电视频道整体包装中统一使用的字体，由于每种字体都有特殊的意味以及后期制作 可加工性的大小，所以在频道包装时，字体的选择是非常重要的。现在,国际和国内许多大型电视台的频道包装中文字体多采用"黑体”和''综艺体”，英文多采用''宋 体英文形式”。我们建议胶州电视台整体频道包装的

14、中文字体可采用“综艺体”或“黑体”，英文可采用“宋体英 文形式”，因为这两种字体没有“肩膀”和“脚”，具有非常好的兼容性和比较好的后期加工性，不会因 为加粗、加边、阴影等效果而岀现字体畸变。三、胶州电视台频道整体包装的具体操作内容（一）、频道ID（二）、电视宣传片1、胶州电视台形象宣传片2、QTV-胶州频道形象宣传片3、SDTV一胶州频道形象宣传片4、胶州新闻栏目形象宣传片5、直通生活栏目形象宣传片（三）、收视宣传片1、QTV-胶州频道收视时段提示2、SDTV-胶州频道收视时段提示（四）、栏目片头、片花1、胶州新闻栏目片头、片花2、直通生活栏目片头、片花3、百姓剧场片头4、午后剧场片头5、欢乐

15、剧场片头6、假日大放送片头7、在线影院片头（五）、广告时段提示四、频道ID（一）、频道ID的特征频道ID包括logo、字标、口号、音频标和电视标识，是频道包装的重要手段，画面以台标演绎为主, 引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频逍呼号，以520秒为宜。频道II）是播出频率最髙的视觉作品。在国外，进入成熟期的电视频逍，一般每小时要播6次左右, 如果是新开频道，为打知名度，播出频率还会更高。（二）、频道ID制作所遵循的原则频道ID,是英文“ i dentifi cation"的简称，原意是“标识、标别、身份证明等”濒道ID就是 电视频逍表明品牌的短片，在国内所惯用的电视包装术

16、语中,又称为“台标呼号”。它是电视频道建立和 维持品牌识别的最主要标识化做法。标准的频道ID 一般在3?5秒之间，其创作的关键和最髙原则是一 贯性和简洁。（三）、QTV-胶州频道和SDTV一胶州频道的I D新闻综合频道和生活娱乐频道，都没有lo g o,只有字标“ QT V-胶州和SDT V一胶州”，所以他们 的频道呼号可以把字标、口号和音频三者结合形成电视标识。为了弥补没有logo的缺憾，我们把电视频道的字标用三维演绎，并根据频逍主题的不同，分别选 用不同的颜色背景，字标的颜色采用有视觉冲击和现代感并且属于黄色系列的金属色，在背景的衬托下 闪烁金属光芒，并与胶州电视台的基本色相符合。口号采用

17、华语语系电视台常用的形式：“您正在收看的是胶州电视台新闻综合频道”和“您 正在收看的是胶州电视台生活娱乐频道”。音频方面，不仅根据频道特质配以大气、恢宏，时尚、动感的音乐，而且配合声效，增加呼号的冲击 力。五、电视宣传片宣传片在电视营销的术语中，指电视台、频道或廿目的广告。按照国际惯例，宣传片的标准长度为 15秒和3 0秒，也有10秒、2 0秒和6 0秒的。宣传片一般分为两种，“形象宣传片”和“收视宣传片”。形象宣传片有时也被称为“品牌宣传片”、 "承诺宣传片”等，它指宣传电视台、频道或节目的总体形象的短片，一般不涉及任何具体的盯目章节 及英播岀信息;收视宣传片也被称为'标题

18、宣传片”、“特制宣传片”，它直接关注某个节目、某个连续节 目的某一集的播出时间、播岀频道、买点、精彩内容等。（一）形象宣传片1、电视台的形象宣传片（1）电视台形象宣传片特征电视台形象宣传片是突出电视台的总体特征，在观众脑海中形成品牌形象。如果说频道ID主要 是为了树立电视台品牌标识的话，那么形象宣传片主要用来树立电视台的品牌形象。它不直接导致观众 的收视行为，更多的是影响观众的收视倾向，它一般可以反复播岀较长时间。（2）胶州电视台形象宣传片胶州台是胶州市文化的窗口，是党和政府宣传的喉舌，是联结党和政府、人民的纽带，所以，胶州电视台 的宣传片所要表达的气质即胶州市的气质，电视台宣传片要树立的形象

19、即胶州市要树立的形象。电视台的形象宣传片要做的精彩，耐人寻味，就要从以下三方而着手。首先，抓住特色。胶州电视台的形象宣传片要用胶州独特的山水风光，风丄人情和丰富的城市文化, 历史底蕴等城市元素来构成，用波澜壮阔的胶州湾，整齐现代的工业园区,胶州代表性的建筑？市政府大 楼,宏伟大气的广场以及让胶州人引以为荣的胶州大秧歌等，充分体现胶州市的风貌。其次，提炼理念。“风光风情、历史韵味只是理念形象表达和准确传递的载体，准确定位、立意深 远的办台理念才是电视台形象宣传片的生命和灵魂。”我们根据胶州市的气质和电视台的办台理念，提 炼出胶州电视台的宣传片的宣传语为"展现世纪风流，激昂金色胶州”。再

20、次，形式新颖。好的理念要靠新颖的形式传递出来，与理念的意境相结合的形式可以诠释理念的 深远内涵。2、电视频道形象宣传片(1) 电视频道形象宣传片特征电视频道形象宣传片就是电视频道的形象广告，可以按照企业形象广告的创作方法，不拘一格，做 得丰富多彩。放眼全球近几年的电视频道形象宣传片的实践，电视频道的形象宣传片已经不再是频道的 自我描述、实力展示,更不是自我吹嘘或空洞表态，而是侧重于观众利益的承诺。(2) QTV?胶州为胶州电视台新闻综合频逍形彖宣传片QTV?胶州频道现纳入青岛电视台公共频道，是胶州无线频道,接收范囤广，自办的新闻类、专题类 栏目均在新闻综合频逍播放，具有稳左的收视群体。该频道的

21、宣传片可以与电视台的形象宣传片合二为 一，共同传递电视台的使命和理念,即向受众做出“激昂金色胶州”的利益承诺。(3 ) S DTV?胶州为胶州电视台的生活娱乐频道形象宣传片胶州电视台生活娱乐频道以"贴近生活，贴近百姓，贴近实际”为主要宗旨，以娱乐类、综艺类、 文化类的栏目为主播栏目。这样一个生活气息浓厚，文艺风格明显的电视频道，其形象宣传片可以从艺 术的角度入手，用胶州极具代表性的秧歌为主线,用艺术的手法表现文化和百姓生活，展现岀胶州电视台 生活娱乐频道带给观众艺术上的陶冶和精神上的享受。展现秧歌的几种艺术的手法：一位年轻的胶州少女，腰间系着红色的绸带，摇曳着婀娜的身躯，舞动着胶州秧

22、歌，从一望无际 的出野舞到浩瀚的大海边舞到政府楼前广阔的广场，少女柔美的姿态尽显胶州秧歌"三弯九动十八态” 的曼妙；广场上，许多老百姓跟随着少女挥舞着双臂，扭动着腰肢，脸上洋溢着喜悦的笑容。通过这种手 法，表现岀胶州的文化的源远流长，展现岀胶州人民意气风发的精神而貌。因为胶州的秧歌与众不同，不仅仅有舞，而且有唱腔，可以用唱腔和舞蹈来演绎故事，表现剧情, 英唱腔有二十多种曲牌。我们用秧歌开演前准备工作的分解用特写镜头抓住演员出场前的神态、动作, 最后岀现开场锣鼓的喧天响声,开场唱腔的抑扬顿挫，镜头变虚，让正式演岀变得若隐若现。通过这种细 卩的描述以及演员心理描写，用写意的方法展现胶州大

23、秧歌对百姓生活的影响。3、电视栏目形象宣传片胶州电视台两个频道分别根据频道特色，国绕电视台包装的统一风格,制作出两版风格相同但色彩 配置、音乐风格不同的收视宣传片。例如：新闻频道的多采用冷色调、多棱角的几何图形运动变化，配 以大气、丧撼的音乐，而生活娱乐频道的收视宣传片多采用暧色调、圆滑的几何图形运动变化，配以时 尚、生活化的音乐。六、栏目片头、片花(一)、片头包装特点片头包装是频道整体包装中很重要的一项，既要充分考虑栏目本身的内容和风格，制作出与栏目本身 的内容、风格相吻合的个性明显，特色鲜明的片头，又要保持频道包装的统一性。(二)、胶州电视台栏目片头包装特色1、胶州新闻栏目片头由于胶州新闻

24、栏目比较强的政治性、宣传性，其片头要大气、严肃。用三维地球在蔚蓝、 浩瀚的太空背景上旋转，金色的胶州版图熠熠生辉，在偌大的地球上淸晰可见，伴随着地球的旋转，胶 州版图从地球中凸现出来，"胶州新闻”字幕围绕着胶州版图旋转，最后左格、落版。看似有些夸张的 表现手法既体现了新闻无国界，又凸显了胶州新闻强烈的地域特色。配合大气、恢宏的音乐，使短短的 片头给人意尤未尽的感觉。2、直通生活栏目片头从"直通”两个字的意义入手，象征着该栏目深入百姓生活，贴近实际。用一辆新干线列车贯穿整 个片头。伴随着快节奏、现代感的音乐和冲击力强的声效新线列车车头从屏幕中冲出来，车身演绎成 栏目精彩镜头的

25、载体，镜头不断快切，最后车尾从屏幕右侧冲岀来，带岀“直通生活”字幕。该片头与 整个栏目内容相贴近，并且给人强烈的动感和视觉冲击。3、生活娱乐频道四个电视剧场片头胶州电视台生活娱乐频道在每天不同时间播放“百姓剧场”、“午后剧场”和“欢乐剧场”，并在 周末和节假日播放“假日大放送”。把这四个剧场看作一个整体，制作一个动画人物，让他作为不同剧场 片头的主角，通过他观看电视剧时奇怪夸张的表情，加以电视剧精彩片断的组合、快切和适当的效果声, 突出这些剧场电视剧的精彩和强烈的吸引力。用系列动画制作电视剧场篇头，打破电视剧片头只用精彩 电视剧片断拼凑成片头的方法，以一种全新的形式，全新的风格来吸引观众的眼球，让观众眼前一亮。(1)、百姓剧场片头卡通的小人手拿拖把正在做家务，看见墙上的时钟指向8:4 5分，立刻扔掉拖把打开电视，随之岀现 卡通的电视屏幕，电视剧精彩片段的组合，小人非常开心的样子，“欢乐剧场”字幕从卡通电视屏幕中出 来，最后三维落版。(2)、午后剧场片头卡通小人刚吃完午饭，鼓着