电视与新媒体融合的路径

1、电视与新媒体融合的路径羊年央视春晚的微信摇红包互动点燃了用户的 参与热情，在“摇一摇”送红包活动中，微信用户参 与次数达 72 亿次，一分钟最高达 8.1亿次，在吸引用 户注意力的同时，也赋予受众新的节目体验。“摇电视”与电视媒体的互动合作，打通了电视 与手机之间的屏障，实现了跨屏互动，是新媒体和传 统媒体成功融合的新探索。用户不再单纯被动接受节 目内容，而是积极地参与节目互动。电视媒体与微信融合的应用 微信已成为全球使用人数最多的移动通信应用， 正成为媒体传播信息的新平台。电视媒体利用微信平 台发布各类信息，利用微信进行节目推广传播，推送 新闻，和粉丝互动，培养观众黏性，征集新闻线索， 打造

2、媒体移动传播阵地等，微信已经成为电视全媒体 一体化的重要阵地。电视媒体可以利用微信弹幕“弹一弹”让观众得 到存在感和满足感的体验；利用“摇一摇”实现即时 互动。微信“摇一摇”启动之后，已经有 50 多家电视 台成为尝试者，如湖北卫视、北京卫视、东方卫视、 河南卫视等等。河南电视台都市频道我是大赢家 栏目，在节目中由观众使用“摇一摇”投票支持喜欢 的主持人；在广州电视台新闻频道第一现场节目 中，观众除了可以通过“摇电视”参与节目的互动投 票外，还可以进行新闻报料，极大地提升了观众参与 度。不论是新闻节目或综艺节目还是电视剧，都已经 出现了 “摇电视”的身影。微信“摇电视”互动模式 弥补了电视媒体

3、与观众沟通、交流、互动的不足，给 观众带来全新的收视体验，更好地拉近了电视与观众 之间的距离，使电视媒体由过去单向传播走向与受众 双向互动，实现了传统媒体与新媒体的融合。微信"摇电视"对电视媒体功能的拓展微信自身具有的覆盖范围广、操作简单便捷等特 点，使其在电视节目互动中大有作为，成为一种能够 长久运行的特色互动模式。微信“摇电视”将改变人 们观看电视的方式，改变人们的娱乐生活方式。（一）使观众更方便地与节目互动，参与活动“摇电视”实现了观众与节目、观众与观众的互 动，实现了电视传播平台与社交平台的对接。在节目 直播过程中，用户进入电视台预先设置好的互动界面, 直接参与节目

4、，可以为电视节日投票，参与竞猜，可 以进行互动交流，甚至可以决定节目的剧情走向等。 湖南卫视我是歌手节目让观众通过“摇电视”报 名参与听众评审，同时为自己心仪的歌手投票。（二）使观众更方便地了解节目信息与资讯 观众通过摇手机，就能摇出电视节目列表及详情， 摇出节目资讯，改变了以往电视媒体单向传播的特性。 受众从“你播我看”的状态，变为积极参与互动，得 到自己想要的信息，同时不用担心错过精彩的节目内 容。（三）使观众更方便地发表评论，满足其表达权 新媒体环境下，用户是信息的接收者，也是信息 的发布者和转发者，每个人都可以随时随地在朋友圈 发表文章及图片。微信与电视的跨屏合作，进一步挖 掘和释放出

5、巨大的影响力。央视新闻频道在两会节目 中应用“摇一摇”功能，“摇一摇”成为观众与两会委 员、代表以及专家学者互动的渠道，实现了电视与手 机的 24小时绑定与跨屏实时互动， 让观众充分发表意 见，满足了用户的表达权。融合微信对电视媒体的改变“摇电视”增强了用户的黏性，提高了收视率， 弥补了电视媒体与观众沟通、交流、互动的短板，拉 近了与观众之间的距离，实现了传统媒体与新媒体的 融合。笔者认为，微信对电视媒体的传播带来了变革, 具体体现在传播内容的生产、推送、接收及反馈四个 环节中。（一）改变节目的编排方式"摇电视"打破了电视屏幕与手机屏幕之间的界 限，实现了大屏与小屏的互联互

6、通，创造了节目与观 众的沟通平台。微信时代的到来，使得受众从被动接 收媒体信息变为主动地、有选择地“拉取信息”。电视媒体与微信的互动可以贯穿整个节目的制作 流程。节目开始前，在官方微信征集好友建议，组织 策划活动，发布活动公告，让用户在活动前期深度参 与进来，根据用户的喜好策划节目更能博得观众喜爱。 节目播出过程中，通过"摇一摇”与观众互动，根据 节目的需要，设计互动形式，紧紧地吸引住用户的注 意力。节目结束后，通过微信获得观众的反馈，吸取 观众的意见，让下一次节目更好地进行。（二）使信息推送更细分、更精准每个参与了“摇一摇”的用户行为都能体现为数 据：地理位置、观看时长、感兴趣的节

7、目类型等，电 视媒体通过微信公众平台根据不同属性为特定的用户 发送消息。例如体育赛事，有些用户非常喜欢，有些 用户就不太关注，媒体就可以有针对性地推送消息； 或者是涉及湖南的公共政策新闻，本地区的用户比较 关注，其他地区的用户关注很少，媒体可以单独向湖 南省的用户推送。电视媒体根据属性的差异推送，能 够避免信息冗余，节约资源，也提高了信息推送的精 准性。（三）使信息接收更及时、内容更丰富微信传播的特点在于其将即时的大众传播和人际 传播结合，个性化的传播操作功能使得微信既具备了 大众传播与人际传播各自的优势，又突破了两者的局 限。移动终端上的微信可以令交流更加及时，还可以 实现文字、语音、图片、视频的多兀化交流，内容呈 现更丰富。（四）使观众反馈更及时、更多样以往媒体要获得受众的反馈评价需要大量的人 力、物力，需要花费很长的时间。电视媒体使用微信 和用户互动，能够详知用户的地理位置、观看时长、 感兴趣的节目类型等等。同时，观众可以通过弹幕“弹 一弹”，将自己的观点在电视屏幕上“吐”出来，也可 以在电视开通的微信公众号上发表自己的看法。结语电视台所面临的收视率下滑、年轻观众流失的窘 境已无法回避。而微信与电视媒体的互动提高了收视 率，增强了用