彩电市场分析

1、彩彩 电电 行行 业业市 场 分 析一、市场现状：一、市场现状：1 1、技术提升，推动市场持续发展、技术提升，推动市场持续发展显投技术：显投技术：普通纯平电视高清晰背投电视（新一代背投）等离子电视液晶电视普通电视普通背投电视（第一代，第二代背投）信号播放技术：信号播放技术：模拟电视数字电视 彩电市场是一个成熟的市场，竞争激烈、利润不高。随时准备转向新的市场。因此，采取新的策略如开发产品的新用途，寻找新的消费者，对产品进行市场的重新定位。 一方面电视播放技术将会有新的突破，电视播放信号由模拟电视信号转变为数字电视信号，从本质上提升电视播放质量。 另一方面，电视生产商通过改变电视款式，屏幕显像（从

2、球面发展到了平面、背投、等离子体、液晶等），更适合数字信号播放的数字电视等多方面来提高产品，扩展产品的生命周期。产品趋势城市市场基本饱和，行业竞争转向技术含量更高的高端产品城市市场基本饱和，行业竞争转向技术含量更高的高端产品行业利润转向高端产品行业利润转向高端产品经过过去几年的价格大战，目前普通电视已下降到了相当低的价格，利润空间狭窄。具有高清晰度、大屏幕的高端电视机以较高的技术含量和高品质视频享受成为市场的亮点和企业竞争的焦点。高端彩电市场利润丰厚，市场潜力有待深入开发。目前，国内彩电市场需求趋向饱和，城镇居民平均电视普及率为99.48%（数据来源CNRS2002），市场销量增长放缓。未来城

3、市市场需要转向产品更新需求，消费者已不满足于普通电视机提供的利益点，对产品的技术含量提出更高的要求。据研究统计显示：到年，背投、等离子、液晶三种高端产品将占据我国电视机市场的以上，而普通电视机则以每年以上的速度递减。预计未来电视机的主流市场将是以背投、等离子为代表的高端产品。2 2、行业发展转向高端产品、行业发展转向高端产品3 3、数字信息化电视成为行业发展最终方向、数字信息化电视成为行业发展最终方向高端产品中、低端产品价格产品50005000元以上元以上50005000元以下元以下普通显像管电视普通显像管电视普通平面显像管电视（纯平、超平电视）普通平面显像管电视（纯平、超平电视）背投电视、平

4、板电视（等离子电视、液晶电视）背投电视、平板电视（等离子电视、液晶电视）数字电视（包括平面显像管的数字电视）数字电视（包括平面显像管的数字电视）高端市场产品类别划分高端市场产品类别划分 以价格作为划分标准，目前市场上的高端产品为背投电视、平板电视如等离子电视、液晶电视，以及数字电视。 以技术划分，数字电视作为未来接收数字电视信号的主要端终播放工具，属于目前最高端产品。 数字电视是一个涉及众多方面的工程，从开始电视节目制作的数字化，然后到发射和接收的数字化，最后显示在观众家里的数字电视机上。 数字电视与现在的模拟电视不同：一方面，数字电视具有更高的图像清晰度、更高品质的音质。另一方面，数字电视摆

5、脱了传统的你播我看的方式，用户收看电视期间可以自主选择收看自己所喜欢的电视节目并不再受到广告的干扰，能够享受随选的视讯服务。提供更丰富的娱乐功能，更多的附加价值。数字信息化电视成为电视产业发展的必然趋势。最终向数字信息化电视方向发展最终向数字信息化电视方向发展 这部份的消费群体对外资品牌具有很高的品牌忠诚度，只会在外资品牌中选择购买。具体表现为对外资品牌印象十分好，对于国内品牌购买欲望不是很强，甚至完全没有购买想法。二、消费者分析：二、消费者分析：1 1、电视消费者分类分析：、电视消费者分类分析：外资品牌忠诚消费群外资品牌忠诚消费群不确定品牌消费群不确定品牌消费群 绝大部分消费者归类为这种类型

6、的群体，这部份的消费群体一部分对国产品牌有一定的认同感或相当认同国产品牌；另一部分对品牌要求不高，非认牌购买。不确定品牌消费群细分：不确定品牌消费群细分：技术导向技术导向型型消费群消费群高性价比型高性价比型消费群消费群引导型引导型消费群消费群 注重对产品的技术需求，希望获得的是领先潮流的技术，享受新科技带来的生活乐趣。对电视技术、市场发展有一定了解。 注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较，群体消费观念较为成熟。 属于游离状态的群体，容易受到外界信息诱导，口碑传播、广告宣传、现场导购等较易对这一群体造成影响。2 2、消费者消费行为的分析、消费者消费行为的分析由“产品消费”向“

7、情景消费”改变产品消费产品消费单纯产品摆放情景消费情景消费店中店概念店旗舰店 对于技术含量很高的高端彩电产品，在销售终端只作产品的单纯摆放，消费者只能对产品作简单浏览，无法深入了解的产品，更无法形成产品购买。 通过在终端卖场营造“情景消费”的环境，如建立店中店、概念店、旗舰店等，以“情景展示为主，产品展示为辅”，一方面对消费者形成更强的整合吸引力，另一方面能更好地起到引导顾客消费的作用，使消费者真正了解到商品 ，从而产生购买行为。家庭影院家庭数码中心表现形式表现形式3 3、主要品牌消费者人文特征、主要品牌消费者人文特征0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%彩电消费者

8、TCL长虹 创维 飞利浦 海信 康佳 松下 索尼 厦华 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%彩电消费者TCL长虹 创维 飞利浦 海信 康佳 松下 索尼 厦华 小学 初中 高中/ 中专/技校 大学 本科以上 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%彩电消费者TCL长虹 创维 飞利浦 海信 康佳 松下 索尼 厦华 1000元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000元以上 年龄结构学历结构家庭月收入结构 通过对彩电消

9、费者的人文特征分析，索尼、松下、飞利浦等外资品牌的消费群体家庭月收入相对比国内品牌的消费群体的家庭月收入要高，而国内几大品牌的消费群体结构基本相似。5 5、主要品牌消费者的生活形态、主要品牌消费者的生活形态飞利浦飞利浦TGI指数TGI指数买房购车已不再是梦想 164我的收入会在未来一年里有所增加 150我总是关注高科技的产品 130我非常注意孩子使用的护理品的质量 126广告能激发我购买产品的欲望 125暂时用不上，将来能用上的东西也会买 125孩子要什么，我都尽量满足他 124广告会影响我对品牌的选择 123广告能增强我对产品的信任度 120购买家庭中的重要商品时，我会听取孩子的意见 120

10、松下松下TGI指数TGI指数暂时用不上，将来能用上的东西也会买 113我很乐意为我的孩子购买绿色生态产品 111我非常注意孩子使用的护理品的质量 109买房购车已不再是梦想 109孩子要什么，我都尽量满足他 109我总是关注高科技的产品 108参加抽奖活动总能让人兴奋不已 108我总是乐于和朋友相聚 108应该让孩子尽早学会管理自己的财务 107我的收入会在未来一年里有所增加 106索尼索尼TGI指数TGI指数买房购车已不再是梦想 136我的收入会在未来一年里有所增加 131广告能激发我购买产品的欲望 123我总是关注高科技的产品 123广告会影响我对品牌的选择 120广告能增强我对产品的信任

11、度 120广告是人们生活中一个重要的组成部分 118孩子要什么，我都尽量满足他 118我非常注意孩子使用的护理品的质量 114广告能够帮助我更深入了解产品的性能 114TCLTCLTGI指数TGI指数我的收入会在未来一年里有所增加 118广告能增强我对产品的信任度 118买房购车已不再是梦想 115我通常不会和卖主讨价还价 114我非常注意孩子使用的护理品的质量 111广告能够帮助我更深入了解产品的性能 110我总是乐于和朋友相聚 110我很乐意为我的孩子购买绿色生态产品 110广告是人们生活中一个重要的组成部分 108广告能激发我购买产品的欲望 108（注：TGI指数目标群体倾向性指数，指数

12、数值大于100具有倾向性，数值越大倾向性越明显。）长虹长虹TGI指数TGI指数我非常注意孩子使用的护理品的质量 109买房购车已不再是梦想 107我总是关注高科技的产品 106我的收入会在未来一年里有所增加 106我通常不会和卖主讨价还价 105购买家庭中的重要商品时，我会听取孩子的意见 103我很乐意为我的孩子购买绿色生态产品 103我总是乐于和朋友相聚 102广告能够帮助我更深入了解产品的性能 101总的来说，我不喜欢西餐 101创维创维TGI指数TGI指数要抚养一个孩子，父母双方必须要有一方呆在家里 131广告会影响我对品牌的选择 117广告能增强我对产品的信任度 116我的收入会在未来

13、一年里有所增加 116广告能激发我购买产品的欲望 115我总是关注高科技的产品 112孩子要什么，我都尽量满足他 112我总是乐于和朋友相聚 110我很乐意为我的孩子购买绿色生态产品 110应该让孩子尽早学会管理自己的财务 109海信海信TGI指数TGI指数广告能激发我购买产品的欲望 141广告是人们生活中一个重要的组成部分 136我的收入会在未来一年里有所增加 131广告能够帮助我更深入了解产品的性能 127买房购车已不再是梦想 126总的来说，我不喜欢西餐 123购买家庭中的重要商品时，我会听取孩子的意见 122我总是乐于和朋友相聚 122广告能增强我对产品的信任度 121我总是关注高科技

14、的产品 121康佳康佳TGI指数TGI指数我非常注意孩子使用的护理品的质量 108广告是人们生活中一个重要的组成部分 107买房购车已不再是梦想 107广告能够帮助我更深入了解产品的性能 106要抚养一个孩子，父母双方必须要有一方呆在家里 105家庭和事业相比，家庭更重要 104我总是乐于和朋友相聚 103总的来说，我不喜欢西餐 102我的收入会在未来一年里有所增加 102我很乐意为我的孩子购买绿色生态产品 101三、品牌竞争特点：三、品牌竞争特点：品牌竞争趋向多元化：品牌竞争趋向多元化： 目前彩电行业的品牌竞争，已经不仅仅是价格竞争、产品竞争或者技术竞争，而是进入了多元化竞争的特点，不同品牌

15、，只要有足够的差异化支撑点，就可以展开品牌竞争。强势品牌需要强势概念支撑：强势品牌需要强势概念支撑： 从品牌竞争的现状可以发现，仅仅依靠强势品牌，无法在众多的彩电品牌中脱颖而出，必须有概念配合，“品牌+概念”成为最近两年彩电品牌竞争的新特点。1、品牌竞争焦点、品牌竞争焦点2 2、品牌诉求特点：、品牌诉求特点：产品诉求产品诉求“精、深、透精、深、透”： 彩电行业在近两年产品不断更新，概念转换频繁。可是不同的品牌大多各抓住一个强势概念做精做深做透，以求产品深入消费者内心，求得销量最大化，长虹的“精显背投”；TCL的“HiD”、 “音响电视” ；创维的“健康电视”均属此类。技术诉求用捆绑；技术诉求用

16、捆绑； 在产品支持的技术方面，由于不同品牌技术的差异性很难从技术上区隔，不同品牌在诉求上基本采取了“技术捆绑”的做法，把若干相干或者不相干的技术捆绑在一起，形成一个技术概念，再展开诉求。品牌诉求不可少：品牌诉求不可少： 品牌能够提升产品的附加价值，这一点已经被众多的厂商所认可，大牌子意味着能有更高的产品定价也是毋庸质疑的。3 3、品牌推广特点：、品牌推广特点：国际品牌国际品牌产品导向产品导向： 国际知名品牌推广大多走的此条推广路线。由于产品本身与技术的优势地位，加之品牌的可信赖感，使得相当部分的品牌不需要大量广告推广，只需要在卖场进行产品演示，就可轻易占据高端彩电市场。国内强势品牌国内强势品牌

17、概念导向概念导向： 包括长虹、创维、康佳等品牌在概念包装炒作方面有独特之处，长虹在精显背投市场、创维在健康电视领域都成为了第一品牌。一个概念带动了一个新市场。国内知名品牌国内知名品牌品牌导向品牌导向； 以海尔为代表。没有独特的推广策略，在产品、技术与概念方面更多的是跟随成功品牌，比如高清、护眼等等卖点。而后利用海尔的强势品牌地位进行推广。4、主要品牌推广策略分析：、主要品牌推广策略分析：品牌品牌产品与功能产品与功能诉求点诉求点品牌策略品牌策略索尼贵翔平面特玲珑（精密显像，逐行扫描，独特外观等）数码精密显像，再现HDTV画质索尼影视产品可互相轻松接驳，带来超值娱乐享受坚定不移的走高档次产品之路飞

18、利浦100Hz彩电，纯平彩电，超平彩电，背投彩电“尖端科技，画质至臻”；“尖端科技，清晰稳定” “让我们做的更好”，坚持一贯的高品质策略逐点晶晰彩电（高清晰显像系统，逐行扫描）“没有高质量的电视机，怎能欣赏DVD的清晰画质？”“晶晰画质，逐点演绎”高端新产品策略品牌品牌产品与功能产品与功能诉求点诉求点品牌策略品牌策略松下PDP等离子彩电，背投彩电，“锐屏HDTV”（高清晰数码电视）清晰的画质与震撼的听觉效果，巧妙的外观设计“影音头等舱”。整合全线产品，推广松下生活方式东芝飞视（平面彩电，对应未来高清晰数字电视信号接收）高清晰，对应数字时代的新飞视；“未来，为你吸引”，引导消费潮流大屏幕投影电视

19、机；梦剧场汇聚视听魅力东芝专利智能抗磁系统技术领先型的品牌策略，强化技术优势品牌品牌产品与功能产品与功能诉求点诉求点推广策略推广策略长虹金锐纯平彩电（“内置蓝色芯片，释放精彩无限”）“蓝色芯片，奔腾动力”精显背投、精显王（第四代背投彩电）“全面技术升级，背投电视新标准”意图进一步领先于背投市场，并且树立行业新标准TCL音响电视（满足消费者不同的视听乐趣）“是音响也是电视”差异化的产品推广策略，做到人无我有TCL PDP等离子显示器（超薄经典，清晰明亮画质，专业音响系统）“时尚生活格调，薄的力量”“生动逼真，HiD境界”国内等离子的主力品牌，通过等离子与长虹鲜明差异化策略品牌品牌产品与功能产品与

20、功能诉求点诉求点品牌策略品牌策略TCLHiD高清彩电（信息精密显示，网络技术，逐行扫描技术等）支持HDTV/SDTV高清数字信号，支持电脑显示格式借高清之势，扬TCL之帆。创维健康电视（护眼，高清晰，防辐射。另外不同系列再附加不同功能）“不闪的，才是健康的”概念整合策略，通过概念差异化带动品牌差异化健康3D背投帝屏等离子时尚尖端树立高端产品形像康佳数码镜延续了“镜面电视”的元素，将数码元素结合进来，丰富品牌高清晰彩电DSP（数字超微点阵）技术技术为支撑的品牌策略，概念整合产品，打造“高清”品牌形象海尔G5（将海尔的五项优点总结为good 5）“纯真影音，高清护眼”“海尔”这个大品牌拉动产品5 5、彩电品牌的五种