国泰君安投资者适当性服务体系

1、泰君安投资者适当性效劳体系一、投资者适当性效劳体系建立的背景随着我国多层次资本市场建设的推进,积极探索建立与我国资本市场创新相 适应的制度体系,使投资参与者的风险认知和风险承受水平与金融证券创新产品 相适应,切实保护投资者的合法权益,已成为市场开展的迫切要求.从监管精神的引导来看,从开放式基金、高风险业务的风险承受水平测评要 求到创业板的合格投资者要求到股指期货投资者适当性治理要求,监管部门正在 进一步明晰完备投资者适当性评估与治理标准.2021年5月1 口?关于增强证 券经纪业务治理的规定?明确提出,证券公司必须“建立健全客户适当性治理制 度,为客户提供适当的产品和效劳,聚焦于“将适宜的产品

2、或效劳,在适宜的 时间,以适宜的形式,推送给适宜的投资者四个适宜,由此,投资者适当性管 理正式成为行业开展的新命题.从国外经验看,证券监管机构对金融产品的销售,推荐和咨询过程都进行法 律层面的标准,其中最根本的监管要求是2K规那么,即“了解你的客户,了解你 的产品“规那么(aKnow your client. Know your products* Rules )« 国内“四 个适宜的提法与2K原那么在原理上不谋而合,为行业指明了 “治理的方向： 以了解客户为前提,以效劳和产品为载体,在效劳过程中实施“适当性.因此,就证券经纪业务可持续开展看来,投资者适当性治理的主旨,应是在 全面了

3、解客户,深入细分客户,精准资源配置,建立产品风险匹配、专业效劳 适配的证券公司精细化客户效劳体系,运用“四个适宜提升证券公司经营的 核心水平,这是国泰君安对投资者适当性治理核心思想的理解,也是国泰君安 践行和创新适当性治理体系的主旨方向.国泰君安以效劳为路径,将客户适当性 效劳作为落实投资者适当性治理的第一步,展开体系化建设和实践探索.证券行业自2002年佣金自由化之后,行业整体综合佣金率出现了连续8年 的单边下滑,价格战愈演愈烈,粗放化的营销治理模式使得以“四个适宜为依 据的适当性效劳落实困难,主要难点表现在：1、客户全景信息不全,开展适当性效劳的前提缺失：证券公司无法获得客 户真实的风险承

4、受水平、操作风格、产品偏好、性格局性、家庭财富等信息,并 且缺乏有效的信息获取机制和更新机制.2、客户分类研究困难重重,缺乏应用层面的探索：虽然有多家行业领袖在 客户分类领域都做了不同程度的探索,但尚未形成清楚的分类思路和稳定的分类 依据；同时,行业中客户分类研究依旧停留在“为分类而分类的阶段,而分类 的目标不明确的情况.3、效劳同质化现象严重,效劳缺乏和效劳过度并存：由于国内证券行业大 量效劳资源限制在第三方手中,如行情、交易、资讯等工具的核心技术,而第三 方公司致力于制造行业标准化的产品,因此证券公司效劳同质化现象严重；加之 长期以来,经纪业务的粗放式扩张,而在专业人才和以客户为导向的效劳

5、投入方 面长期缺乏,导致效劳同质化与效劳缺乏现象并存.4、以结果为导向的治理模式导致效劳过程难以贯彻“适当性一证券公司习 惯采用市场份额和营业利润等结果指标作为业务导向,而对效劳过程的治理很薄 弱,严重无视了眼务过程的绩效考核机制及流程治理系统支持.二、投资者适当性效劳体系的特点国泰君安投资者适当性效劳体系不是一个简单的IT系统工程或是一系列服 务产品的组成,而是一个系统性的整体.国泰君安投资者适当性效劳体系就是国 泰君安以客户为中央,通过多层次的客户渠道、全方位的客户效劳手段、丰富的 交易通道和产品,以标准化的客户效劳制度、标准化的客户效劳流程,满足广阔 客户的多层次需求的整体.国泰君安认为

6、在一个科学、理性的体系中,很多根底 要素会在体系的整体性中实现质的突破,适当性的落实离不开一个健全的体系来 支撑,单一关键点如果没有完整的体系,都是无本之源.适当性效劳可以实现资 源的适当匹配,引导券商错位竞争,同时也是行业向全面理财效劳的必经之路.具体而言,国泰君安投资者适当性效劳体系可以简括为“一个人,两个中央, 三个平台,一套MOT的过程治理,它呈现给客户有形化感知平台是君弘财富俱 乐部.“一个人,是指国泰君安FC：即经过公司内部认证、培训并且通过投资咨 询测试的一类人员,他们的职能就是做好存量客户的效劳,他们的绩效主要是依 据存量客户所产生的增量奉献.两个中央,是适当性的根底；即国泰君

7、安依据了解你的客户、了解你的产品 而建立的客户中央和产品中央.三个平台,是承载在n系统上的：分别是君弘百事通,专门为投资参谋、营 销类员工度身定制的集行情、资讯、适当性客户效劳、客户治理以及统一通讯工 具为一体的工作平台；理财大厅,面向所有投资者所推出的一站式投资理财效劳 平台,集合了资讯、软件、交易、效劳、视频、订阅等六大功能；95521,公司 内部从第三方的视角通过客户回访和质量:限制,来实现整个适当性效劳的回馈机 制,完成整个适当性效劳的闭环的效劳平台.一套MOT的过程治理,是国泰君安基于对客户效劳关键时刻的治理来落实人 对效劳的过程治理.MOT Moment of Truth关键时刻在

8、成熟行业中是一种常用 的治理概念和营销模式,在以人为核心的效劳领域中应用广泛,指的是客户与公 司发生接触的关犍时.刻.一个客户感知平台,即国泰君安基于客户分级分类构建的君弘财富俱乐部, 是为不同客户提供分级分类适当性效劳的实践.针对当前证券公司在客户适当性效劳中所普遍遇到的难点问题,国泰君安以 了解客户-了解产品-效劳传导-客户与产品适配为主线,探索出一套有国泰君安 特色的投资者适当性效劳体系.整个体系包括以下四大步骤：第一步,多维度的收集与归总客户信息,以便“了解客户,对客户做分类 分析,保证效劳对象的适当性.第二步,建立产品标准化治理系统,对产品和效劳明晰属性、分类入库,以 便“了解产品,

9、保证产品的适当性.第三步,对各客户接触点做标准化过程治理,保证效劳的适当性传导.第四步,通过上述三级路径,实现客户与产品的适当性匹配.通过以上四步,国泰君安将投资者适当性效劳体系由理念化的思想转化为动 态匹配的业务流程,并形成一个较为完整的效劳闭环体系,真正将投资者适当性 效劳体系做细、做实.三、投资者适当性效劳体系的创新点在构建适当性效劳体系的过程中,国泰君安针对行业普遍面临的难题做 了大量实践探索和创新.一建立客户全景视实现客户信息治理由松散化向集约化转变国泰君安将交易系统和效劳系统的客户信息进行整合,整体展示“客户 全景信息,实现了客户信息治理从松散化向集约化的转变,极大的方便了 客户经

10、理从多维度去了解客户、认知客户.1、全新阐释客户全景信息的内涵,从客户的身份信息、交易信息衍 伸至风险信息、效劳信息和与客户生命周期相关的扩展信息国泰君安认为客户的信息不仅仅包括交易系统中的身份信息、交易信 息,还包括通过各效劳渠道获取的风险信息、效劳信息以及客户生命周期相 关的扩展信息.所有这些信息归集到数据中央之后,经过数据清洗和统计分 析,从客户概况、动态分类特征、扩展信息、佣金价格等多个角度,最终形 成客户全景信息.2、全面拓展客户信息获取渠道,从传统的交易系统向效劳系统延伸,并建立了完善的客户信息补充机制.除了交易系统,国泰君安从三大主要客户接触点归集客户信息：一是网 站、呼叫中央与

11、客户接触的效劳记录,如产品订阅等；其二是客户效劳人员 与客户交流的效劳流水,记录了效劳过程信息；其三是证券营业部及客户经 理补充的客户扩展信息,包括客户社会角色、家庭成员等.为保证客户信息的有效性,国泰君安建立了客户信息的补充和完善机 制,包括客户在网上交易系统自主修改联系信息及效劳营销人员在君弘百事通中修改、补充客户信息,这些信息通过95521呼叫中央的回访确认后,将 口动更新,从而保证客户信息更新的准确性和及时性.3、高度重视客户全景信息的实际应用,从信息搜集层面向实践层面推进国泰君安非常重视客户信息的实际应用：效劳营销人员可以通过客户全 景信息快速全面了解、认知客户,推荐与之相匹配的效劳

12、产品,所有这些服 务内容将全部自动记录系统,从而补充完善客户全景信息.二创新客户分类方法,由传统的经验性研究向科学性研究转变国泰君安认为客户分类不是目的,完善客户分类治理的关键应在客户分 类后的实际应用；全面落实客户适当性效劳,应在风险适配的根本前提下, 进一步衍生到分类分级适当性效劳匹配.1、行业内首次将客户分类与客户分级作为两个不同的概念诠释国泰君安在行业内首次提出客户分类与客户分级是两个不同的概念.分 类是针对客户不同类型的需求对客户实施精细化治理,分级那么是针对客户不 同价值奉献度匹配公司效劳资源.在风险适配的前提下,国泰君安建立了一 套创新的客户分类与分级相结合的客户细分体系：第一,

13、分类客户,进行差 异化价值定位,为不同类型的客户分别设计适合的核心价值效劳包；第二, 在同一客户类型中,按资产量分级,优化资源配置,逐级匹配差异化的效劳 强度和频度,全面落实客户分级分类适当性匹配.国泰君安把这套客户细分 体系应用到君弘财富俱乐部中,实践反应效果良好.表31国泰君安闲当性效劳客户细分体系目的描述表现形式分类定价通过对客户成长周期的分析,挖掘不 同类型客户的核心诉求.将适宜的服 务以适宜方式提供应适宜的客户,基 于适当性效劳让客户感知效劳的专业 价值并乐意支付对价专业型客户产品套餐： 依赖型客户产品套餐： 参考型客户产品套餐；分级一效劳待遇吸引、聚集高资产高潜力客户,科学 配置资

14、源,从待遇上细分客户群君弘钻石卡、金卡、银卡回 馈显性化回馈.平滑高资产低奉献客户 和低资产高奉献客户之间的效劳屋异交易积分、枳分礼品兑换2、重点关注客户分类的应用,全面落实适当性效劳三级匹配国泰君安在全而落实适当性效劳的过程中,明确客户分类的三级匹配应用 路径：从风险适配到客户分类适配,再到效劳过程匹配.首先,国泰君安通过 产品风险评估数量化与客户风险承受水平数量化进行对应,并在不匹配的时候 发出提醒动作来全力落实风险适配.其次,以君弘财富俱乐部为载体落实客户 分类分级匹配.最后依托君弘百事通平台客户关键行为MOT提醒来实现服 务过程匹配.三效劳产品建库治理,实现产品由无形化向有形化的转变国

15、泰君安在梳理自身的产品和效劳的前提下,专门设计了产品治理体 系,借鉴传统制造行业的成熟经验,以产品建库的方式,实现效劳产品化, 产品有形化,切实落实“了解产品的适当性效劳要求.1、业内率先推行产品建库集中治理,建立了总部-分公司营业 部三层效劳产品治理架构国泰君安目前已建立了产品库,集中整合全公司范围相关产品,并根据 总部分公司营业部三层架构分级治理.总部设计的效劳产品由总部产品经 理进行治理,发布之后全国所有分支机构、营业部均可使用：分公司层级设计开发的效劳产品由分公司产品经理进行治理,发布之后分公司所辖营业部 均可使用,也可有选择性的向其他分公司共享开放；营业部设计开发的效劳 产品由营业部

16、产品经理自行治理,仅供营业部范围使用.2、构建产品中央,实现产品有价展示,以及客户自助订阅、购买、退订等流程的电子化操作.国泰君安在产品中央的根底上,建立并完善客户自助订阅、购置、退订产品的操 作流程.客户可以在“智博汇理财大厅或通过95521短信自助订阅、购置或退 订相关效劳产品,一旦产生相应动作,系统就会自动记录相关的操作,并在产品 库中该客户所对应的产品权限列表上添加或删除该项权限,这样,客户马上就可 以享受或取消国泰君安所提供的该项效劳产品.四精细化各客户接触点效劳流程治理,实现结果治理向过程治理 的转变国泰君安高度重视效劳的传导过程,从客户视角出发,对营销效劳人员、门 店现场、呼叫中

17、央、互联网等四大客户接触点的效劳流程做了精细化的梳理,结 合证券行业特点,创新的应用了MOT等先进效劳理念,强化效劳过程治理.1、依托“君弘百事通落实营销效劳人员的过程治理1首次引入“4M治理标准,强化营销效劳人员的效劳过程治理我公司在实践中总结形成了 “4M治理标准,这也是行业内相对成熟的一套 针对效劳类员工的治理标准,4个M分别为每日必读、每日必做、每日必访、每日 必总；通过“4M治理实现效劳流程标准化,效劳内容标准化.2首次将“MOT概念引入证券行业客户效劳过程,在效劳资源不变的 条件下,实现效劳广普化向个性化的飞跃.国泰君安首次将“mot概念引入证券客户效劳中,结合证券客户的特有需 求

18、,梳理出大量对单个客户财富变化和效劳感知影响巨大的关键效劳节点,在每 个MOT点上以适宜的方式给客户提供适宜的效劳.通过提升每一个接触时刻客户 的满意度,形成客户对公司的整体满意：强化客户对效劳的感知,最终提升了客 户忠诚度.国泰君安总结了MOT触发的两条效劳主线,一是被动触发,基于客户生命周 期的关键节点触发；将客户生命周期划分为四大阶段：获取期、成长期、成熟期、 衰退期,每一生命阶段对应不同的客户效劳关键节点；二是主动触发,以营销服 务人员日常工作内容一一开发客户、维护效劳客户以及产品销售为依据,总结归 纳出的主要关键时刻以及可选择的效劳方式,并由营销效劳人员自主选择触发； 实际应用中,国

19、泰君安是以客户效劳支持系统一一君弘百事通为载体,实现证券 客户的关键效劳节点的触发、留痕.3明晰以效劳过程治理为导向的绩效考核方法,成为营销效劳人员落实适 当性效劳的原始推动力国泰君安营销效劳人员的绩效考核具体设计为：绩效奖金由客户新增资产净 创收、提成比例和绩效完成率P三局部的乘积共同组成,绩效完成率P不仅取决 于投资参谋新增的资产数额KPI指标,效劳指标GS指标也是重点考核内 容.2、在门店现场效劳中创新的提出“三大区域三个岗位规划, 推动传统的门店装修标准化向效劳流程标准化转型国泰君安创新的提出“三大区域三个岗位规划,超越了券商对门店现场传 统的装修标准,也跳出类似招商银行严格约束效劳人

20、员行为的“三八原那么的标 准化范畴,而是从证券效劳特点出发,以客户效劳感知为导向,着眼于效劳流程 的顺畅流转,调整现场指示系统、优化现场效劳资源配置,实施现场效劳分级, 并且对岗位责任、效劳要点、营销话术均做了标准化标准,以保证客户效劳体验 的连续性和一致性.表3. 2营业部现场“三大区域三大岗位区域设置岗位设置岗位职贵引导区引导员主动迎接客户,询问客户来意并识别客户,按需引导客户办理相关业务营销展示区大堂经理接受客户各类咨询,主动演示和解说公司最新产品与效劳,帮助客户实地体聆贵宾效劳区贵宾经理为君弘金卡会员及金卡会员介绍、陪同的嘉宾效劳,一站式提供会员效劳和业务办理3、建立健全客户回访制度,

21、实现客服中央效劳过程 留痕呼叫中央95521是客户关键接触点之一,国泰君安呼叫中央实现了呼叫中央 效劳过程 留痕,主要表现为两种方式：第一,客户呼入95521,自动识别该 客户的客户经理,由95521接通该客户经理 ,通话过程实现全纪录；第二, 营销效劳人员呼入95521,查找需要效劳的客户,该呼出过程实现全记录.客户 效劳通话记录全留痕,从而保证效劳过程标准与客户资料的完整.4、首次在互联网效劳领域实现客户身份“统一认证,攻克互 联网客户效劳身份无法确认的行业难题.国泰君安通过架设“统一认证系统,打通了所有互联网平台,客户只需登 录一次效劳认证即可在各平台间无障碍跳转；同时客户的身份,在线状

22、态,在线 时间、关注板块、是否请求效劳,与营销效劳人员在线交流等所有效劳信息都将 在系统中电子留痕,便于后续的效劳跟踪和优化.I、投资者适当性效劳体系的可推广性一推广的必要性：提升行业客户效劳水平,促进行业客户效劳的标准性第一,国泰君安对客户分类分级的探索及实践应用,深化了行业对客户信息 应用的简单理解,推进了证券公司对客户分类分级的实践应用.第二,国泰君安借鉴了其他行业的成熟经验,籽无形的产品进行有形化治理,提 升了客户对证券效劳产品的价值感知,推动证券行业向掌握证券佣金定价权迈进 了重要的一步；第三,国泰君安将“以客户为中央的经营理念落实到“以客户接触点为中 心投资参谋效劳、营业部现场、客

23、服中央95521、互联网的效劳流程治理 中,实现了证券效劳的标准化、标准化和精细化,使效劳价值更有效、更精准的 传导至客户端.国泰君安的投资者适当型效劳体系,从效劳对象、效劳工具和效劳过程三个 角度总结了体系化的经验,对于架构券商效劳体系,提升行业整体效劳水平和合 规性,推动券商经营治理由运营导向型向客户导向型转变,改变当前国内券商白 热化的同质竞争,提升行业议价水平,积极应对来白国际投行的挑战等有着极为 重要的现实意义.二推广的可操作性1、系统开发本钱可控,开发周期不长1工程开发本钱可控：一期工程开发费用约在300万元左右,历时半年：二 期工程开发在300万元左右,历时3个月；后续的维护费用每年在20-30万元左右. 2工程开发时间可控：2021年构思工程,2021年11月正式立项开发君弘百事通, 截止2021年5月,君弘百事通一期工程开发完毕并交付一线应用,2021年8月,君 弘百事通二期开发己完毕.大中型券商可参考国泰君安做法,尽量一步到位,以 较完整的功能模块为一线效劳营销带来实质性支持,易为一线所认可,为后续在 公司范围内推广和运用带来便利.而受资金规模限制的局部券商,可分步骤开发, 分模块运用,开发完一个用一个,将开发周期适当拉长,可防止短期内的大本钱 投入.2、技术壁垒不高,架构明晰,导向明确