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文档简介
1、化装品市场细分及市场定位分析报告一、 行业状况分析化装品背景行业:中国化装品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入, 外乡企业的崛起,使这个行业不断地变化开展.产品多彩多样,市场 更加细分,营销也各有高招.在中国宏观经济快速开展的环境下,化 装品及美容行业在中国得到迅速开展,近年来一直保持着快速增长, 化装品市场备受青睐.美尼彩化装品相对其竞争的品牌所存在的优势在于:以大学生为购置主体,价格处于中低档,而且是以护肤为目的的,产品适合在校 大学生.美尼彩化装品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于:产品单一, 没有受到消费者的关注.个人因素:消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等, 对
2、化装品的需求层次不一致.特别是大学生在购置化装品时受价格、 包装、产品说明、使用成效,影响着大学生购置化装品的欲望和行为 起主导作用.社会文化因素:每个消费者都是来自不同的地区,有各自不同的风俗 习惯、XX信仰、语言文字和受教育水平的不同.在购置化装品时受 风俗习惯、语言文字的影响,比方东西方文化和南北方的差异,对化 装品需求品牌、价格、产品成效的不同,决定着消费者购置化装品行为.经济因素:消费者的个人收入水平的上下,沿海城市和陆城市总体经 济开展水平状况的不同.为消费者提供不同层次的化装品需求. 比方 沿海城市经济水平高,对化装品的品牌、知名度、价格、使用效果要 求较高,为沿海地区的消费者提
3、供品牌知名高、价位高、使用效果明 显的化装品,陆城市没有沿海城市经济水平高,可以为陆城市提供中 低档化装品.从而使化装品销售在全国个各地区, 提升化装品的销售 量.技术因素:化装品需要不断的开发新产品、技术创新,为消费提供适 合自己皮肤的产品.只有不断的技术创新,才能赢得消费者市场.自然环境因素:根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同,为 消费者提供不同层次的化装品,比方南方和北方的地理环境和气候的 不同,北方比较冷,就要为北方的消费者提供保湿等成效的化装品, 南方比较温和,就要为消费者提供美白等成效的化装品. 从而适应消 费者对化装品的需求.政治法律因素:根据政策的公布,提倡什么,反对什
4、么,为消费者提 供所提倡的产品及效劳,从而满足消费者对化装品的需求.竞争品牌优势劣势百雀羚价格适中,适合群众 人群.产品包装精巧 比较上档次.东西都太油了,不适 合年轻人,适合中老 年妇女的皮肤需求.欧莱雅产品品牌形象好,知 名度局.巴黎欧莱雅 品牌多,但有针对性. 营销网络分布很广.在低端市场的开发力 度明显不大,缺乏低 端产品,基层消费者 受价格限制.相宜本草品质良好,已其温和、 中约配方深受欢迎, 崇尚自然的宗旨也是 吸引消费者的亮点.市场的广告曝光还是 没有太高,没有得到 最广阔消费者的关注.二、市场调查筹划方法一调查背景随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富,人们生活水平 要求不
5、断提升,注重外表形象也成为我们日常生活的话题, 特别在皮 肤保养化装方面,当今化装品消费市场关注程度不断深入,大学生是 所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个 比较特殊的消费群体.二调查目的1、了解大学生对化装品的购置力、对化装品的兴趣和对产品品牌的 选择,从而对大学生化装品使用情况得到了解.2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等水平.3、分析顾客使用化装品的销售良机与潜在性三调查容:问卷四调查围:电大、铁道学院、中南林业科技大学调查对象:电大、铁道学院、中南林业科技大学在校女学生五调查方式:访问法六问卷发放数量:60份七资料整理与分析方法对合格的问卷进展登记、计算
6、,得出可供分析使用的初步计算结 果,趋势分析与相关分析并用、采用 excel word等分析工具软件进 展分析、汇总.进而对调查结果作出准确描述及初步分析,为进一步 的分析提供依据.八调查时间2021年12月13日三、问卷设计及调查结果分析附录: 大学生化装品调查问卷.doc网院、铁道、林科大的女生,共发放问卷 60份,回收60份,其中 有效问卷60份.回收率100%.分析一消费者构造1、化装品对消费者来说是物质消费,使用它们能使人精神愉悦并充 满自信.2、不同的消费者对化装品的消费水平是不同的,所购置的产品也不 同.3、不同的消费习惯决定她的购置行为,而消费习惯包含多种因素.二消费者分析1、
7、市场需要什么(What)化装品.2、为何购置(Why)朋友介绍或者看广告觉得还不错;以前的用完 了,需要买了;不同季节用不同产品;通过了解确实不错就买了;同 行的朋友买了,也跟着买了;图新潮.3、购置者是谁(Who)个人或者给家人朋友买.4、如何购置(How)看着很喜欢,买;现场打折,买.5、何时购置(When)换季了.6、何处购置(Where)一般是专卖店或者大型超市三影响决策因素1、经济水平2、自身需求3、相关群体的影响4、季节三调查结果分析与结论1.使用化装品的比例选项A.经常B.偶尔C从不所占比例11%71%16%使用化装品的比例在我们所调查的女大学生使用化装品的比例中,经常使用的占1
8、1%,偶尔占71%,从不用占16%.所以,可以看出大学生使用化装品概率 局.2.使用化装品目的比例选项A.安康B.美丽C.其他所占比例15%58%25%在我们所调查的女大学生使用化装品的比例看,安康占15%美丽所占58%,其他的25%,所以女大学生都是以美丽为主.3皮肤类型比例选项A.干性B.油性C.中性D.混合所占比例15%15%46%20%在我们所调查的女大学生皮肤类型中,干性占 15%,油1i占15%,中性46%,混合20%.4 .生活费比例选项A.500-700元B.700-900元C.1000以上所占比例13%48%38%在我们所调查的女大学生生活费比例中,大学生的化装品平均消费额在
9、500-700元之间所占比例13%, 700-900元之间所占比例48%, 1000以上所占比例38%.5 .能承受化装品价位比例选项A.30元以B.30-80元C.80-150%D.150 元所占比例10%41%35%10%月生活费及化装品消费价格口 500-700 元 口 700-900 元1000以下1 30元以内 30-80 元 80-150 元I 150%在我们所调查的女大学生所能承受的价位比例,月消费在30元以的占10%, 30-80元的占41%, 80150元之间的占35%, 150元的占10% 6化装品渠道比例选项A.专卖店B.商场专柜C.网购D.其他所占比例53%43%18%
10、10%在我们所调查的女大学生购置化装品渠道的比例中, 对于理想的购置 场所专卖店所占比例53%,商场所占比例43%,网购18%,其他10% 7.购置化装品所占的因素选项A.成效B.价格C质量D.时尚E.品牌F.其他所占比例73%56%70%11%21%0%8化装品品牌影响程度比例选项A.广告宣传B.促销活动C. 口碑流传D.美容讲座所占比例13%11%73%10%品牌影响程度比例从以上数据和图表可以看出,消费者主要注重化装品的成效、 价格和 质量三个方面.所以卖家在销售化装品的时候更应该注重的是实惠.让消费者买的安心、用的放心.在大学生这个群体中,73%的学生受口碑流传的影响最大,由于大学生对
11、产品知识的缺乏和购置的高度介 入导致了购置行为发生,大局部学生往往看中了产品的口碑上下, 这 就要求商家在面对消费者时要注意自身形象, 保持良好的效劳以及在 学生雀替中建立良好的企业形象, 这将决定产品的覆盖度和销量,另 外三个因素也是提升口碑的前提.9化装品品牌忠诚度比例选项A.愿思妾试新品牌B.EC.很少尝试D.不更换忠诚老品牌所占比例18%51%20%10%10化装品促销方式比例选项A.现场打折B.送实物礼品C.现金返还贵宾卡D.抽奖E.抵价券F.美容券、美容参谋建议所占比例45%3%18%5%13%23%11售后效劳比例选项A产品回馈B.美容讲座C.信件回访D.美容E.答谢会F促销活动
12、G.其他所占比例53%36%5%56%10%38%10%消费者对化装品的忠诚度不是很高,51%的消费者都是持一般的态度,从这点可以看出,在化装品行业的竞争下,可以通过多种方式吸 引顾客,比方化装品的促销方式、产品的售后效劳,然而在促销的几 种方式中,现场打折占了 45%,这种促销方式更好的满足顾客的一种 心理需求,来的更实在,其次就是美容券,和现金返还.对于产品售 后效劳这一问题,许多消费者选择了产品回馈53%、美容56%口促销 活动38%,从这些数据可以看出,大局部消费者偏向一些实际的,自 身能够马上体会的效劳.12同品牌竞争者比例分析品牌相宜本草大宝卡姿兰美宝莲伊贝诗所占比例45%10%3
13、8%56%36%同品牌竞争者百分百比分析图口相宜本草大宝口卡姿兰口美宝莲伊贝诗调查人群中的大学生使用的化装品品牌主要是相宜本草、大宝、 卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等.其中适用最多的是美宝莲,美宝莲的bb霜和睫毛膏在学生中购置量最大,美宝莲的化装教学视频也非常有影响力,许多学生都是通过此类视频学习化彩妆的. 其次是相宜本 草的使用人群最多,相宜本草主要是天然的成分最吸引消费者, 少数 人忠于大宝是老品牌,且大宝价格实惠,不愿尝试新品牌,卡姿兰和 伊贝诗的使用比例差不多,但卡姿兰的彩妆和形象代言人使它的品牌 认知度都更胜一筹.结论:1.大学生在选择化装品品牌时对广告宣传和品牌口碑比较看中,喜欢 选购品
14、牌形象好的产品.2大学生化装品消费对于短期利益的关注比较大,尤其喜欢现场打折 和送实物礼品的促销方式.3大学生选购化装品的渠道比较集中,多数于专卖店和商场专柜.四建议1据调查了解,大多数大学生对相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲、 伊贝诗等化装品使用较多,这局部化装品可以采用“限时优惠抢购 或“邀请好友送礼品等活动培养顾客的忠诚度并开展新顾客.2对进店的顾客给予一些小的建议,介绍适合的产品;对购置了产品 顾客送一些适合她的化装品小样或者其他的效劳.3调查显示大局部人没有品牌忠诚度,因此可以贴不同产品的海报, 吸引消费者进店.4受口碑流传和广告宣传影响最大,我认为还是应该多增加对产品的专业知识了解,
15、不应该盲目跟从广告宣传和口碑流传,要理性.对于 一些喜欢产品打折还有产品回馈的, 要慎重选择适合自己的产品,并 且对产品加以了解,在购置时应看看生产日期.四、市场定位STP战略一市场细分随着人们生活水平的提升,化装品市场的蓬勃开展,大学生化装品的 购置人群在不断增长,对化装品的需求也在逐年增加,除了根底的护 肤之外、彩妆产品,更多的大学生对天然的产品的需求也在增加,大 学生代表了未来的白领消费主流,利于品牌的长远开展.公司针对这 个市场,推出以目标顾客为大学生的品牌, 产品定位于大学生消费群 体.1、人口细分人口细分很久以来一直是化装品细分市场的重要标准, 顾名思义是按 人口统计因素来细分,其
16、变量很多,如年龄、家庭规模、教育、收入、 职业、XX、种族、家庭生命周期等.人口统计因素容易描述,与需 求差异性之间也存在着密切的因果关系.例如,年龄较大、受教育程 度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低. 另外,青年消费者有 着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、先导性的消费习 惯,而年龄较大的消费者那么注重商品的实用性. 男性消费者的价格 容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感.化装品市场 人口细分的变量主要有性别、年龄、收入、社会阶层等.2、心理细分心理细分即是根据购置者的心理特征将购置者划分成不同的群体,包括个性特征、生活方式、购置动机、价值取向等等.一样的人口统计
17、 群体的可能表现出差异很大的心理特征, 这就提出了心理细分的必要 性.化装品企业也越来越重视根据人民的生活方式来细分市场,生活方式是指人们对工作、消费、娱乐等特定的习惯和倾向性方式,不同 的生活方式会产生不同的需求偏好.可以通过市场调研把具有共同 主、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群,划分出诸如传统型、 时尚型、节省型、奢侈型,以及乐于交际者,家庭生活爱好者,工作 繁忙者等消费群体.3、行为细分行为细分是指根据消费者的购置行为细分市场,包括消费者进入市场 的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量.按化装 品消费者进入 市场的程度,通常可以划分为常规消费者、 初次消费者和潜在消费者,依次可以划
18、分为假设干不同的细分市场.根据消费者追求利益的不同,也可以进展相应细分,例如,可以将某护肤品根据利益追述 点的不同,分为增白型、滋润型、清爽型等等.根据消费者购置行为, 可以分为享受型、保健型和时尚型.享受型消费者多为城市中收入较 高,对化装品非常了解,追求品牌,把它当成高贵身份象征的消费者. 她们往往追求高档的化装品,尤其是国外知名品牌,对价格很不敏感. 保健型消费者指购置化装品时以解决皮肤问题为出发点,注重产品功能的消费者.她们往往根据个人皮肤特征购置美白、保湿、祛痘、防 晒、去皱、祛斑等产品.时尚型消费者指购置化装品追求时尚、 流行, 不注重实用价值,对品牌没有忠诚度,经常变换品牌.4、
19、地理细分根据地域,可以分为、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、 气候.例如,我们根据南北方地理气候条件的不同,南方由于气温高, 湿气高,一般爱使用爽肤水,而北方由于气候枯燥以及文化习俗的缘 故,一般爱使用防晒品和补水等产品,农村消费者由于信息不兴旺, 经济收入水平比较低,对化装品不是很了解,把它当成奢侈品,购置 力低,需求小.城市消费者经济收入水平高,对化装品信息很了解, 需求旺盛.5、产品细分我们根据化装品的品种进展细分如彩妆 口红、腮红、睫毛膏、眼影、 眉笔、护肤性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等、染发 护发产品等,同时,对每一品种根据化装部位、颜色等再进一步细分, 如根据人体部
20、位不同将彩妆分为等, 就口红而言,进一步根据颜色细 分为粉红、大红、裸色、枚红色、无色等.6、宣传细分美容讲座、促销、明星代言人、校园代言人选拔赛、微博宣传、微信 宣传、电视媒体宣传及微电影宣传.二目标市场通过市场细分,我公司决定以女大学生作为目标人群, 这局部人群年 轻具有活力,对新事物感兴趣,爱美,处于一个开放的环境,受过良 好的教育,有独立的思想,没有生活的压力,生活费平均为500-1500元,有喜新、爱美、模仿的心理,属于活泼新潮型.由于该群体的消 费水平不高,对品牌的认知度不高,我们决定走中低端路线.在中国 的群众个人清洁和护肤品市场,单品的价格不高于30元的产品根本占据了中国零售市场的 70%左右.选择低价位市场对于中国这个收 入构造呈现非常尖的金字塔形构造的市场来说,是最广阔的.这局部人群不像25-35岁的人群不满足现有的经济状况,注意储蓄,购置较 多的儿童用品,勤俭持家,也不像 35-45岁的这局部人群购物趋向理 智,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少. 注重档次较高的商 品及子女的教育投资.购置冷静理智,品牌忠诚度较高.而
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