宁化府营销策划书(原稿)(共20页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：宁化府老陈醋市场营销计划书 姓 名： 胡 晶 月所在院校、系：山西财政税务专科学校贸易经济系 指 导 教 师 : 王 方 联 系 方 式 ： 摘要位于三晋名醋之一的宁化府老陈醋，面对竞争激烈的市场现状和自身没有系统完整的策划方案，需要找出自己与众不同的地方和自己独特的优势以吸引更多新的消费者和满足老顾客的新需求。鉴此，我们进行了本次营销计划，本次计划在分析外部环境、竞争环境、消费者环境、内部环境等因素的基础上，我们对产品深入了解，对宁化府的价格、分销渠道和促销活动做了全方位的策划。具体策划内容包括定价策略、原有分销渠道的分析与

2、新渠道的设计、人员推广、广告与公共关系。通过渠道的拓宽、促销的全面推进来提升宁化府的销售额和利润。为了达成设定的营销目标，我们还制定了切实可行的行动计划和评估指标、方法等。目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略1当前市场状况2战略描述2（三）主要竞争者和他们的优势/劣势2（四）外部环境分析3经济3法律法规3成本3竞争4技术4社会因素4（五）内部环境分析4二、营销策略（一）营销目标/预期收益5（二）目标市场描述5（三）营销组合描述6产品/服务6分销7定价8促销8（四）定位分析10三、活动计划（一）活动日程安排10（二）评估程序11四、参考文献1宁化府市场营销计划一、市场分

3、析（一）企业的目标和任务益源庆醋产品被山西省营养学会推荐为“益源庆名醋”，被山西省工商局授予“中华老字号“的荣誉称号。益源庆是字号，宁化府是地址，“益源庆”和“宁化府”都是本公司的产品注册商标. 宁化府老醋重视配工原料,工序和经营作风,以独特的口感和功能赢得大众的认可和好评。宁化府老陈醋把注重顾客的要求，加强建设，丰富文化内涵，树立良好的企业形象,提高产品质量、进行产品创新，作为其始终的目标。 、 把山西老陈醋的"名片"打响, 立足于市场，把山西醋业打造醋业"五朵金花",每家企业调味醋年产量20万吨,整个产业年产值达到100亿元,使醋产业占工业产值的比重

4、达到5%。找到合适的经营道路，最终把山西老陈醋打向全国,出口海外,让全世界的人民都喜欢并成为其忠实的客户。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况有着3000年酿醋历史的老陈醋是山西人民引以为豪的"金名片"。山西老陈醋与四川宝宁醋、福建红曲醋和镇江香醋并称中国四大名醋,素有"天下第一醋"的盛誉。（1）宁化府老陈醋在发展中的问题产醋大省的落后的原因： ,在激烈的市场竞争环境下, "醋老大"无论在市场的占有率,还是高端产品的研发上,都走在了山西醋业的尾列。 1山西许多醋厂的产品至今仍处于自然销售状态,缺乏利润支撑使得企业难以拿出足够的资金

5、打造品牌。2,缺乏龙头企业是导致山西醋业落后的主要症结所在。山西醋业生产企业众多,但却没有形成完整意义上的产业集群,内部存在相互压价、恶性竞争的混乱局面,传统经营模式面临着市场的严峻挑战。制假贩假,并在市场上对大企业形成价格竞争,使得许多大企业忙于竞争，错过发展机会。政策的史无前例：山西是一个'黑白比'比例很高的地方。重工业占工业生产的比重达90%,轻工业仅占10%。缺少对醋行业的支持和鼓励（2）宁化府老陈醋存在的竞争塔牌§紫林牌§宁化府§来福醋¤东湖牌§水塔牌§东湖，水塔，紫林，来福经研究发现人们对这几种醋的认识程度

6、东湖33% 水塔36% 紫林52% 来福18% 宁化48% 平常购买醋的品牌依次是：紫林39% 宁化37% 水塔29% 东湖26%来福9%由此可知，宁化府最大的竞争对手是紫林，接着是水塔，东湖，来福（3）宁化府老陈醋的良好发展趋势宁化老陈醋以生产各种类型的醋满足不同顾客群的要求。研发、设计、生产、包装、营销到文化推广,把广大企业凝聚在一起,整合醋产品的全部环节。以山西老陈醋为龙头,捆绑山西名优土特产为一体,在全国各大城市和乡镇社区开 设连锁加盟店,实行统一配送和电子商务管理,打造遍布全国的渠道网络,目前已在北京、天津、吉林、河南等地扎根。将来有望走向全国. 2、战略描述：品牌定位：口感，色泽，

7、实用效果战略目标：好酒出自茅台镇，好醋源于宁化府渠道管理：大商场，超市，小卖部促销策略：广告效应（通过对宁化府老陈醋的文化历史传播及它的实用效果）企业精神：诚信，务实，保质，创新企业宗旨：秉承传统工艺，酿制食醋精品（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：东湖，紫林 优势: a.市场拉力较大（中央一台黄金段广告）b. 包装标识新颖，陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响，东湖: 优势：市场基础较扎实 劣势：品牌知名度不高，价格昂贵。（四）外部环境分析1.经济 中国经济迅速发展

8、，为市场提供了很大潜力，政府的大力支持使产品有了更好的宣传效果合发展能力，他们的积极配合和对产品的细致，精致的服务，为满足顾客也为了适应社会的发展所对产品的改良和它的悠久的文化。让顾客对产品有了风进一步的认识。2. 法律法规（1）政府的支持资金补贴，醋企在央视做广告,山西省财政补贴10%15%;大型醋企在全国地级以上城市开设品牌店、直营店、连锁店等,省财政给予每店5万元10万元补贴;醋企通过国际通行质量认证,省财政按每项5万元10万元补助 （2）山西醋业协会的大力扶持 : 出资搭建平台宣传醋产业，建设山西老陈醋国家级产品质检中心,建立各类老陈醋工业园区,建设"中国醋都"、&

9、quot;中华醋博园",对分散的小醋坊进行集中连片改造,建立政府、银行、信用担保公司与企业风险共担机制,对上市醋企进行奖励等。起到了很好的宣传作用，,建立起国际市场销售网络。" （3） 山西出台"醋八条",大力推进醋产业发展,关键要做好市场营销,做好醋文化的传播,引进现代物流方式。3.成本由于受到中国政府的大力支持,以及为了适应这个社会,避免过于激烈的竞争使企业陷入困难.在政府的大力鼓舞和资金上的补助下,宁化府也加大了资金的和技术的投入,为了更好的传承宁化府的文化历史,也加大了广告的制作,使得宁化府在成本上大大上升.4.竞争主要指各个醋行业之间的竞争，市

10、场细分越来越小，许多产家都不仅仅把醋定位在饮食上，他们的竞争更多的倾向于作用，文化，口感，色泽之间.5.技术1.宁化府老陈醋保持原材料辅助的配制比例, 高粱100斤，大曲40斤，谷糠40斤，麸皮50斤，食盐9-10斤，花椒1.5两（花椒、大茴、小茴、良姜、桂皮等），醋糟80-100斤，水260斤一280斤。2.认真执行的十道工序, 1.粉碎原料 2润糟 3蒸料 4出甑冷却 5.冷却加曲 6拌大曲 7醋酸发酵过程 8薰醋坯 9淋醋 10鉴定成品先期要经过一年多的夏伏晒、冬捞冰等工序， 后期还要采用熏醅增色加香，10道工序下来，色泽棕红，滋味醇厚的醋才千呼万唤始出工艺流程3.以多品种 高质量做出市

11、场满足顾客需求,另外为了适应社会它还推出了保健醋,使得它由简单的调味品变成了美容品,变成了必备品.独特的操作工序，保持了醋的甜、绵、酸、香浓的高质量，所以多少年来誉满全国，经久不衰.6.社会因素随着中国市场的潜在发展, 新的竞争对手不断涌现 ,许多醋行业取得了巨大的发展.由于醋行业对山西人有很好的偏爱,而且醋是人们日常生活中最常食用的调味品之一。所以醋有很好的发展潜力,现在随着醋行业有进一步的发展,醋以不单单的作为一种调味品出现在生活中,醋美容，醋保健等。（五）内部环境分析1.优势: 山西醋历史悠久，大约有3O00年之久，老陈醋素以“酸、香、绵、甜”著称，闻名于世。在品牌经济的时代，无论从企业

12、家还是政府都在积极努力地发展山西醋业，并且政府大力支持。山西老陈醋含有18种氨基酸,营养价值很高.1.传统手工工艺酿造( 由纯粮食加工而成,色、香、味俱全 , 符合人们生活习俗饮食习惯。)无防腐剂/色素/香精等任何化学添加剂2.酸度高6度,本身有防腐杀菌的作用,泡制东西入味快3.纯粮食8年陈酿,本身的营养和药用价值就很高的（增加两个功能性指标，一个是“总黄酮”，一个是“川芎嗪”。黄酮对预防和治疗心脑血管疾病有好处，川芎对肝硬化、心血管病也有很好的预防作用。这样一来，山西老陈醋将对消费者的身体健康起到很好的辅助作用）。4. 总酸由原来的4.5度调整为6度。这意味着山西老陈醋从此将不用添加任何防腐

13、剂，取消保质期，久放不坏。2.劣势1.行业规模小,集中度不够山西是醋的生产和消费大省,年产食醋 30 万吨左右, 占全国总产量的十分之一,而如此大规模的产量却分布在大小不等的 1100 家醋厂,那些投资少,技术低的小企业更是多如牛毛。2 . 技术落后 ,科研投入不足山西省有陈醋品牌几十个 ,除了“水塔”、“美和居”、“东湖”、“四眼井”等 ,大多榜上无名企业由于缺少科学技术指导,无论在产品的科技含量 ,还是新产品的开发方面都显得后劲不足 ,阻碍了醋业的科技进步 。3 .打造品牌方面存在着薄弱环节第一品牌知名度不高。俗话说 ,“酒香也怕巷子深”。山西省不乏身价千万上亿的醋企业 ,但几乎没见他们在

14、媒体上打过广告。有数千年历史的山西陈醋 ,也没几个人能答出其名门正宗的出处。第二品牌效应不大。据国家质检报告表明,国家质检总局评选出的2001 年“国家免检产品”名单中,山西只有 3 家企业生产的醋产品获得了该荣 誉称号,分别是“山西水塔老陈醋股份有限公司”生产的“水塔老陈醋”,“山西老陈醋集团有限公司”生产的“老陈醋、保健醋”,“太原市古灯调味食品有限公司”生产的“山西陈醋” 。相对于 1100 家醋企业 ,才有那么3 家“榜上有名”,山西醋的品牌远远没有做大做强。4 .市场份额没有大的突破近年来 ,全国食醋市场形成了南北对峙的局面.山西省老陈醋主要集中在长江以北的市场 ,对长江以南市场开拓

15、较少.另外,出口量及出口国家也有限制.5. 市场竞争加剧、竞争秩序混乱。全国数千家醋企业参与市场竞争，是导致行业落后、无序和过度竞争的主要原因。3.预期变化通过改变营销策策略, 加强对醋绿色保健功能的开发,( 绿色食品已经走进了人们的视线,而醋的营养成分丰富,以醋酸含量最多,游离氨基酸多达 17种,其中8 种为人体所必需,还含有多种维生素 ,具有特殊的保健功能。同时还具有促进胃液分泌 ,助消化，抑制血糖升高,降低血脂 ,促进新陈代谢 ,调解酸碱平衡 ,抗菌杀菌 ,防治疾病 ,美容护肤 ,延缓衰老等诸多特殊功能。)醋作为一种绿色食品已被广大消费者所接受 ,醋的各种保健、美容等功能会加强进一步的开

16、发。它的开发会进一步提高生产、销售与管理技术,充分发挥宁化府陈醋在山西的影响力和它优越的历史文化加快在全国销售渠道的拓展和纵深，以塑立鲜明的品牌形象和划分更细的目标市场最终满足现当代个性化的需求获取最大的市场份额。二、营销策略（一）营销目标/预期收益经过本次营销计划的全面实施，预计使真维斯的销售规模、销售额、利润率、市场占有率达到以下目标：类别目标销售规模100万件销售额提升20%利润率提升30%市场占有率40%（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：家庭主妇，饭店，酒店等长期使用者。a:改革开放阶段的特征随着改革开放以来人们生活质量的提高，人们的生活观念和态度也发生了巨大的改变，对调味品生

17、活用品的质量已经不仅局限于能用，而是好用！对于质量的要求有着更高的要求。b.现阶段的要求我国现阶段已经步入经济持续增长的时代，伴随着人们的消费观念的逐渐转变以及购买能力的显著提高，口感，性能，质量成为了人们追求的理念，伴随着许多保健，美容等醋也争先产出，醋对于人们而言已不仅仅是一种调味品，而是生活必须品，需求量大大上升。独特的需求、态度、行为a.独特的需求醋口感，品种，功能的多样化，分为口服的和调味品，口感应该符合绝大多数人得要求，太酸会让人觉得不习惯，所以最好是酸中带甜，这样既健胃有让人喜欢。品种和功能的多样化使得顾客有了更多的选择也让醋行业不那么单调。b.特别的态度由于消费群主要是家庭主妇

18、，他们对醋条件的要求以价位，口感最为敏感，好的口感和性能直接决定了他们购买的程度。c.不同的消费行为对于餐饮肯定选择口感，而由于醋功能的加多，保健品，美容品也渐渐兴起，他们消费也是为了健康。（三）营销组合描述1.产品/服务a.产品根据宁化府陈醋的功能和独特的文化内涵，使得它不仅仅作为一种调味品而且更是一种生命必须品，它独特的药物功能和营养价值使得产品具有更大的市场份额。logo创意说明：商标：“益元庆生产厂家：太原市益元庆醋厂。2.分销a.宁化府的基本分销渠道介绍 制造商-代理商-消费者 制造商-代理商-专卖店、加盟店、店中店、连锁专业卖场、大型超市-消费者b. 宁化府特色营销渠道介绍：广告随

19、着醋产业经济的发展，不少醋行业品牌把广告作为业务拓展的渠道之一。广告除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在广告下聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等。宁化府也同样采用这种新兴的营销渠道。3.定价我们计划把营养、高品质以成本导向定价，把好口感以消费者需求导向定价。最终把物超所值、物美价廉的产品买给消费者。4.促销a. 借助政府打出自己的权威牌在政府作用强劲的中国, 国家权威部门的专业 认证 ,政府机关颁发的辉煌荣誉、奖章带来的权威性和可靠感 ,对消费者的购买决策具有重大的影响. 政府的扶持和认可在中国是产品市场竞争的有利武器。当然 ,有了各种权威品

20、牌还要懂得在市场宣传中去利用。树立国内乃至国际醋业领军风范,实现跨越式发展,将山西老陈醋推向全国乃至全世界。b.媒体, 健康讲座、美容讲座给消费者既定事实的印象 ,也可以在一些媒体上做相关软文攻势 ,比如:“天然的才是最 健康的”、“如何通过饮食呵护您的皮肤”、“最省钱、最实用的保健品”等等。c.人员推广春节促销活动重点关注老顾客、吸引新顾客，凡在宁化府购买的新、老顾客 均 可以免费获得精美礼品一份，以此来提高销售业绩。或者可以利用超市这一新小业态扩大自己的市场份额。选定要进入的卖场 ,在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点, 对卖场形成合围之势。对卖场周围的终端进行全面包装 ,打出横幅,尽可能把产品陈列在显眼之 处,并开展广泛的宣传促销活动。d.名人效应利用名人、专家在大众心目中的地位 ,用他们作为企业形象的代言人、宣传窗