市场营销学自学指南

1、第一章市场营销导论一、核心概念市场 市场营销 需要 欲望 需求 交换 交易 效用 市场营销者 性价比 顾客满意二、重点掌握的知识要点1、市场（需求）构成的三要素；2、市场经济的实质；3、市场营销（管理）的实质；4、市场营销学的学科性质：5、市场营销学的学科基础三、一般了解的知识要点1、需要、欲望与需求的区别与联系：2、市场营销学的形成与发展历程；3、市场营销学在中国的传播与发展历程；4、学习市场营销学的现实意义四、研究与探讨1、市场经济条件下，经济主体发展的特殊性：2、学习市场营销学对个人发展的重要意义与启示；3、为什么营销不等于推销：4、企业产品成功市场化的关犍因素与环生5、如何理解营销是个

2、系统工程？第二章市场经营观念一、核心概念市场经营观念（市场经营管理哲学）生产观念产品观念推销观念 市场营销观念 社会营销观念绿色营销观念二、重点掌握的知识要点1、生产观念、产品观念与推销观念的核心思想及观念局限；2、市场营销观念形成的时间、背景及观念的核心思想：3、市场营销观念对企业营销的要求：4、传统市场经营观念与现代市场营销观念的主要区别：5、社会营销观念的核心思想：三、一般了解的知识要点1、关系营销的含义；2、关系营销与交易营销的区别;3、绿色营销观念的核心思想；四、研究与探讨1、为什么营销不等于推销？2、“商品出门，概不负责这是什么经营观念的体现，为什么？3、”不管顾客需要什么颜色的，

3、我们只有一种是黑色的。”这是什么经营观念的体现，为什 么？4、“顾客就是上帝”这是什么经营观念的体现，为什么？第三章市场营销研究一、核心概念二手资料市场营销研究 市场营销信息系统 原始资料（一手资料）二、重点掌握的知识要点1、市场营销资料的主要类型；2、搜集原始资料的主要方法；3、评估二手资料的主要标准；4、市场调查的主要方法及其优劣势：5、市场调研的基本步骤：6、调查计划设计的基本步骤与计划包括的主要内容；7、调研报告的基本格式与编写；8、调研问卷设计的方法与技巧；三、一般了解的知识要点1、市.场营销信息系统的构成：2、市场营销研究的重要性与必要性；3、抽样的主要方法：四、营销实践1、结合实

4、际试为某企业的某一产品策划一次市场调研，明确调研目标，编写出调查计划、 设计调查问卷并实施调查，并编写出调研报告。第四章 市场营销环境分析一、核心概念环境市场营销环境宏观环境微观环境后场机会市场威胁SWOT分析法二、重点掌握的知识要点1、市场营销环境构成的主要要素；2、竞争者的主要类型；3、公众的主要类型；三、一般了解的知识要点1、环境的基本特点：2、根据环境机会与威胁企业业务的分类：四、营销实践1、试用SWOT分析法分析未来两年自己而临的就业机遇与威胁，并明确毕业前你的学习目 标，制定相应的学习计划。2、在“富迪”成都市场行销企划案这个案例中为什么富迪公司认为进入成都市场是有市场机 会的？第

5、五章市场及其购买行为分析一、核心概念消费者市场组织市场 产业市场 中间商市场 政府市场 社会阶层 文化二、重点掌握的知识要点1、消费者购买行为的基本模式（5W+1H购买行为模式）；2、消费者购买决策过程：3、消费者市场与产业市场特点及购买行为特征的对比分析；4、马斯洛的需要层次理论：三、一般了解的知识要点1、消费者购买行为的主要类型：2、消费者购买过程参与的主要角色；3、影响消费者购买行为的主要因素4、消费者购买动机的主要类型：5、参照群体的主要类型四、研究与探讨1、试用影响消费者购买行为的主要因素解释“守财奴”现象；2、影响生产者购买行为的因素与影响消费者购买行为的因素有什么异同？第六章市场

6、细分与定位战略一、核心概念市场细分目标市场市场定位无差异性市场营销差异性市场营销集中性市场营销二、重点掌握的知识要点1、市场定位研究的重要性与必要性：2、市场定位的基本步骤：3、目标市场营销（覆盖）战略的类型：4、目标市场营销（覆盖）战略选择应考虑的主要因素：5、无差异性市场营销战略的含义、战略的优劣势、战略的适用条件与对应的竞争战略:6、差异性市场营销战略的含义、战略的优劣势、战略的适用条件与对应的竞争战略：7、集中性市场营销战略的含义、战略的优劣势、战略的适用条件与对应的竞争战略：三、一般了解的知识要点1、消费者市场细分的主要标准：2、产业市场细分的主要标准：3、市场细分有效性的主要标志：

7、5、竞争性定位的基本步骤四、营销实践1、试收集一案例分析企业的市场定位战略并分析战略决策的依据。2、试用本章知识指导自己进行职业定位分析，设计一份职业规划。第七章产品策略一、核心概念产品 核心产品 实体产品 附加产品 产品组合产品组合的宽度、深度、长度、密度产品生命周期品牌产品线 产品项目二、重点掌握的知识要点1、产品整体构成理论及理论启示：2、产品整体构成与产品全面质量管理观念；3、产品生命周期各阶段的特征、营销目标与营销策略：4、新产品的主要类型：5、新产品开发的主要步骤三、一般了解的知识要点1、产品的分类：2、产品品牌策略；3、产品包装策略四、研究与探讨1、运用产品整体理论分析价值型客户

8、与价格型客户对产品价值需求的差异。2、为何获金杯银杯的产品不一定会获得老百姓的口碑？这种现象的营销警示是什么？3、产品质量的顾客视角与企业视角有什么差异？其营销启示是什么？4、好学生是否就是好人才？为什么？第八章价格策略一、核心概念价格 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 认知价值定价法 逆向定价法 随行就市定价法渗透定价 取脂定价 产品组合定价 分部定价 差别定价二、重点掌握的知识要点1、影响定价的主要因素：2、定价的主要目标类型及对定价的影响；3、需求价格弹性的含义及对企业定价的影响：4、成本导向定价法优劣势及具体定价方法；5、需求导向定价法的优劣势及具体定价方法：6、新产品定

9、价策略：7、折扣定价策略：8、差别定价策略9、心理定价策略三、一般了解的知识要点1、产品组合定价；2、成本的主要类型：3、定价主体与价格形式四、研究与探讨1、企业拥有自身产品定价主导权的条件：2、为什么一张摇滚专辑让粉丝们随意定价下载，反而赚到了更多的钱？3、如何理解“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”？4、“价格竞争是最高层次的竞争”？第九章分销渠道策略一、核心概念分销渠道市场营销渠道直接渠道间接渠道多渠道 全渠道 批发商零售商密集性分销选择性分销独家分销二、重点掌握的知识要点1、分销渠道的主要类型及其特点；2、直销的主要形式；3、分销渠道策略的主要类型；4、分销渠道设计的步骤与内容；5、分

10、销渠道设计应考虑的主要因素：6、中间商的主要类型；、7、评估分销渠道的主要标准三、一般了解的知识要点1、分销渠道的职能：2、批发商的主要类型：3、零售商的主要类型：4、选择分销渠道成员的主要标准；5、渠道冲突的主要类型四、营销实践1、试收集一案例分析企业的分销渠道策略及其决策的依据。2、试收集一案例分析企业如何进行线上与线下渠道的整合。第十章促销策略一、核心概念促销 促销组合广告 公共关系人员推销 营业推广整合营销沟通二、重点掌握的知识要点1、促销的实质：2、商品信息的主要来源：3、促销策略：推式策略与拉式策略的含义：4、促销组合决策的基本步骤；5、确定促销预算的基本方法；6、各种促销工具特征对比：7、信息沟通过程的基本环在；8、影响沟通效果的关键因素9、促销组合决策需考虑的主要因素：10、优秀的推销员应具备的素质与技能三、一般