国内外手机电视运营模式解析

1、国内外手机电视运营模式解析殷俊李默妮手机电视是继报纸、杂志、广播、电视和互联网之后第六媒体，蕴藏 着巨大商机。随着3G时代到来，使得高速优质数据传输和多媒体承载等增 值业务发展和推广成为可能。而手机电视业务作为3G时代重要应用，具商 业化运营备受关注。本文首先剖析国外手机电视商业化运营模式，进而对 我国手机电视商业化运营模式进行探讨。随着通信行业3G革命推进和3G技术在全球市场逐步成熟，推进了移 动数字多媒体广播（手机电视）商业化运营。手机电视是指利用操作系统和视 频功能智能手机观看电视，简单理解就是“在手机上看电视”，从业务功能 上看，手机电视业务本身就是移动通信产业与广电传媒行业相互融合结

2、果 1。诺基亚和Vodafone进行试验表明，在德国有80%用户对手机电视感兴 趣；在芬兰、英国、西班牙等国，用户对手机电视认同度也分别达到58%、83%和70%。Yankee公司估计，至U 2008年美国手机电视用户将超过1000 万2。由此可见，手机电视业务蕴藏着巨大商机。研究国外手机电视业务 商业化运营模式，并探索出符合我国国情手机电视业务商业化模式，具有 重大现实意义。国外手机电视商业化运营模式运营商正在发展新技术和标准使数字电视广播节目能在手机上播放3。在美国、韩国及西欧一些国家，手机电视业务发展势头迅猛。据 Yank ee公司数据，2005年，美国手机电视用户达到130万户，200

3、8年则有望突 破千万。韩国SK电信公司于2004年3月发射了专用卫星，向移动电话、 手持通信设备或车载设备发射电视节目，2006年可以拥有220万用户，20 08年用户可达到600万4。从全球看，目前商业化运作较为成功运营商， 当数韩国TU Media和美国Sprint公司。韩美两大手机电视营运商基本资料国家运宫商技术标准用户规模频道数价格韩国TU MediaDBM-S40万用户14XTV,22X Radio$13/月美国SprintUMTSStreaming30万用户30$9.99/ 月 新增频道 $4.95/ 个（一）韩国TU Media商业化运营模式1、运营网络。TU Media采用卫星

4、网络实现手机电视业务。通过 DMB -S制式提供手机电视服务。整个网络由地面发射站、卫星、地面增强放大 器与用户接收端组成。2、终端支持。目前TU Media提供手机、手持终端与车载设备等比较 多样终端，可以满足不同类型用户在多种场合下服务要求。目前从终端结 构看，94%手机电视用户使用是手机，6%使用是车载设备。3、节目内容。TU Media在手机电视同时提供电视与电台近 40个频道 节目，囊括了新闻、音乐、体育、教育、游戏资讯、影视等方面。而这些 节目内容基本都是由一般普通电视和广播节目频道提供，仅有一个特别为TU Media提供节目频道以及两个地面数字频道。4、收费模式。TU Media

5、手机电视业务由DBM广播网络提供，具运 营收费主要由信息费构成和少量因占用移动网络用作回传而产生流量费用。因此，其收费方式也比较简单，主要采取包月方式，每月向用户收取13美元费用。另外还开设了两个额外付费频道。5、市场定位。TU Media市场定位主要是针对25 35岁之间白领小资 型。这部分人群有较高收入，追求生活品位，紧跟潮流，新闻、影视是他 们兴趣所在，也是手机电视业务主要客户群。6、产业链。由于TU Media是韩国SKT移动运营商控股子公司，SKT 无疑主导了手机电视整个产业价值链5。SKT对终端制造厂商和CP/SP等 资源拥有较强号召力，终端研发/生产符合用户需求内容生产以及服务渠

6、道 畅通，都是TU Media能够吸引用户快速加入重要条件。这种由电信运营商主导一体化价值链为TU Media 手机电视业务获得市场突破提供了重要产业条件。（二）美国Sprint 商业化运营模式1、营运网络。美国Sprint采用移动通信网络，利用流媒体方式实现6。 通过UMTS Streaming作为传送承载网络，进行传送、计费和用户认证。同 时由移动广播服务商Mobi TV 公司建立一个集移动运营商、内容提供商和终端制造商整合在一起业务平台，运用自己广泛渠道进行业务宣传和推广。2、终端支持。Sprint终端支持也主要是手机。Sprint为了解决能观看电视机业务手机终端价格过高问题，通过手机终

7、端补贴方式，将手机廉价卖给用户。美国手机补贴幅度高达229.9美元 7。这对手机电视业务推广起到了重要推动作用。3、节目内容。节目开发出了各种适合在休闲短时间内观看节目，包括体育新闻、天气预报、交通路况等。内容供应商通过对传统电视节目重新编辑，以适合在小屏幕手机上播放，并开发出个性化定制节目，以满足不同用户需求。4、收费模式。Sprint采用“固定包月费+点播频道费用”模式。Sprint用户每月只需交纳9.99美元包月费即可观看2 4个电视频道。同时还提供了许多供用户选择收看收费点播频道，每个点播频道每月收取4.95美元费用。5、市场定位。Sprint手机电视业务主要面向事业较为成功，追求生活

8、 品质，不仅时尚而且希望获得各种资讯中高收入人群。6、产业链。Sprint采取上“移动营运商+ SP'方式。Sprint专心从事网络优化建设、计费、用户认证等问题，而MobiTV 则打造一个业务平台，协调整个手机产业链上下游关系，拉动整个手机电视产业一体化发展。（三）两种商业化运营模式优劣势（ST）分析韩国TU Media和美国Sprint手机电视商业化运营模式是基于不同技术 实现手机电视业务，同时在运营实际过程中，也存在各自优势和不足。两种商业运营模式优劣势分析营运商TU MediaSprint优势(Strength )1 .利用卫星网络实现，能提供 高质量图像，用户可同时接 收卫星

9、和地向尢线广播电视 心。2 .股东包括终端制造商，有较 多终端支持该方式运作。3 .覆盖面较广，漫游仍可接收。4 .符合目标顾客消费方式和价 值观念。5 .由移动营运商主导，业务分 成较为简单。6 .具有核心领导产业链，运作 较为稳定。7 .技术较为成热，有特定技术 标准支持。1 .有较强互动性，客户口较为 方便选择自己感兴趣节目。2 .提供内容较为丰富，对普通 电视节目进行集成和编辑。3 .业务推广能力较强，肩专门 SP进行业务营销和整合。4 .手机终端定制，降低了手机 终端手机，有利于拓展市场空 问。5 .“移动运营冏+ S P”方式， 有利于二者发挥各自优势，专注 于核心业务，有利于业务

10、改进。6 .以移动运营冏和S P为双主 导产业链，能更好发挥产业链各 环节积极与创新性。不足(weakness )1 .提供内容较为单一，个性化 不足，用户可选择性较弱2 .卫星受各国限制较强，不利 于全球拓展业务。3 .具有一定屏蔽地带，需要增 加转播设备。1 .由于带宽限制，用户常会争 夺肩线网络资源2 .提供图像分辨率及图像质量 较不3 .产业链各个环节利益分成与 相互协调较为复杂我国手机电视运营模式选择2005年以来，中国移动和中国联通先后推出基于蜂窝移动网络手机电视业务，在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。目前中国移动利用GPRS向全球通用户提供了 “手机电视”业务，而中国联通依托

11、于CDMA1X网络也相继推出新品牌业务”视讯新干线”。手机电视产业生命周期，在我国仍属于导入期，目前仍处于尝试阶段，受技术、市场、政策等方面制 约，目前没有相对成熟商业运作模式。（一）运营网络。在运营网络方面，韩国TU Media采用是卫星广播方 式（基于广播电视商手机电视），而美国Sprint利用是蜂网移动网络（基于 移动通讯手机电视）。我国手机电视，采取“电视广播网络+移动网络”方式。这种方式通过卫星网络下传高带宽数字广播电视，而上传信号则利用现有无线网络，这样既实现了高清晰电视节目传送，同时也可利用现有移动网络实现视频点播等多种增值业务。（二）产业链。移动通信与广播电视行业彼此融合是我国

12、未来手机电视业务发展趋势，但在进行实际市场开拓时候，以美国Sprint 为例，基本都是依靠MobiTV 建立一个集产业链各个环节平台，相互协调，共同推进。因此，我国要构建手机电视商业化运作模式，需要整个产业链中内容提供商、广电运营商、移动运营商、播放软件开发商以及终端制造商在合理利润分成推动下，既专注于自己所擅长领域又能相互联系，让产业链中各环节顺畅发展，开拓新盈利模式，并且各方都能从中获利。同时，在产业链各环节，也应该尽快形成具有自主知识产权技术研发能力和制造能力，以共同打造我国新媒体产业。（三） 视讯内容。在视讯内容方面，韩国 TU Media 主要由原有广电系统提供， 节目内容个性化和差

13、异化较不明显；而美国 Sprint 则依托 MobiTV对视讯内容提供商进行整合，所提供内容更具个性化和差异化。从用户需求讲，用户既需要廉价、高质广播式服务，也需要个性化、价格可以承受交互式服务，这两种服务应该通过一种途径来提供。因此，中国手机电视要获得用户认同和迅速推广，推广公共化差异化视讯内容是关键。这一方面需要广电运营商对电视节目以顾客需要为导向，进行挑选和整合；另一方面需要更多视讯节目集成开发商，开发出更多个性化节目，如上海文广新闻传媒集团（SMG）就成立了上海东方龙移动信息有限公司。（四 ）终端支持。韩国三星、LG、 Curitel 等终端制造商拥有韩国TU Media 15%股份，

14、韩国TU Media有强大终端支持。美国Sprint则大力推广定制手机，通过补贴方式，降低手机终端价格，获得有效终端支持。目前我国市面上支持手机电视终端其售价基本在5000 7000元之间，售价比较昂贵。采取大规模定制是比较可行方式。运营商与终端制造商共同向用户和市场推广手机电视终端，形成整合型供应链。（五）收费模式。信息产业部统计数字显示，截至2005 年 11 月，我国移动电话用户达到3.88亿。低端用户比重最大，高收费成为推广手机电视瓶颈。 目前一般采取 “流量内容”收费方式，如联通每分钟收费25元，每小时则要1500 元。虽然手机电视已在多个国家适用，但收费昂贵，可采用： “免费频道

15、N 收费频道”，对一些播放普通电视广播节目频道（有插播广告）实行免费收看；而对用户定制频道收费。对于某些由视讯节目集成厂商制作可供用户即时点播移动短节目 MSP（Mobil short Program）感动 中节目 MMP（Mobil Middle Program）感动长节目 MLP（Mobil Long Progra m）， 即供适合在移动状态中，供人们享受长度不超过5/5-20/20-45分钟节目；拍摄制作手机剧等，实行按次点播收费4。（六）营销推广。目前国内手机用户对手机电视业务认知度还比较低，根据诺基亚和沃达丰公司市场调研，约 40手机用户对手机电视很感兴趣，潜力巨大。手机电视推广应与

16、3G 部署进程一致。首先集中于大、中城市，待市场培育成熟后，逐步在各地推广。手机电视应用主要由商业应用和生活应用两方面构成。从国外目前情况来看都强调生活应用，如娱乐资讯、新闻、影视，虚拟个人社区（如 Bolg）等；继而开展电子商务活动，例如，电视导购、在线购物、在线炒股、银行转帐等业务，成为电子商务移动渠 道是手机电视发展方向。下篇 手机电视在中国随着通信行业3G 革命推进和3G 技术在全球市场逐步成熟，传媒行业正在经历从模拟广播到数字广播变革时期。应该说，对于电信和传媒两大行业来说，如何利用这种变革，开发更为优秀移动流媒体业务，蕴藏着巨大商机。而目前最被看好一个巨大利润增长点是：继娱乐短信互

17、动平台后移动数字多媒体广播（手机电视）业务。所谓手机电视，就是利用操作系统和视频功能智能手机观看电视，简单理解就是“在手机上看电视”，从业务功能上看，手机电视业务本身就是移动通信产业与广电传媒行业相互融合结果1。全球范围内国家和地区都纷纷发展和完善相应技术标准，各大运营商跃跃欲试，开始了对手机电视业务商业化运作探索。面对这一市场新宠，探讨一种符合我国实际手机电视业务商业化模式，并在逐步推广中获取竞 争优势，具有十分重大现实意义。手机电视市场分析（一）市场规模分析尽管目前业内对移动电视确切价值定位仍有波动，但无论是设备供应 商、电信运营商或是传统电视业者都已经投入了大量时间和资金，用于相 关技术

18、和手机开发，这足以表明移动电视是电信及媒体行业巨大机遇。据计世资讯（CCW Research预测，到2010年，全世界将有1.2亿用 户收看手机实况电视节目，而亚洲将成为手机电视服务最为普及地区。2005年我国手机电视业务达到1670万人民币，2006年随着中国3G商用开始， 手机电视业务将稳步增长，2008年北京奥运会将成为手机电视业务助燃点， 预计市场规模将接近1.5亿人民币2。（二）市场成长性分析据博通智信咨询公司调查研究表明，国内认知度很高（67.2%）彩铃业务兴趣度达14.4%。而国内手机电视认知度只有18.1%情况下，用户对手 机电视兴趣度却已达10.4%。这显示用户对手机电视业务

19、需求比较强烈， 手机电视业务蕴涵着巨大潜力3。另据博通智信咨询公司相关预测，预计 2006 2007年3G业务市场逐 渐走出初级阶段，预计到2007年中国手机电视用户数将达到 505万左右。 2008年迎来北京奥运会，3G业务应用蓬勃发展将迎来最为关键一年，中国手机电视业务用户数将达到2560万户，届时手机电视业务最主要将是用户 使用3G业务。预计到2010年底中国手机电视业务达3000万户4。中国手机电视用户增长预测（数据来源：博通智信）（三）业务能力市场评价从市场机会角度而言，除了关注其市场规模和市场成长性这两个外生性变量，还必须关注业务能力这一内生变量。对业务能力进行评价，需要透过市场来

20、进行。其中最著名评价方法便是美国波士顿咨询公司创造波士顿矩阵法（BCG Approach） ，这种评价方法主要从市场占有率和市场成长率这两个维度对一项业务进行评价。波士顿矩阵从市场成长性分析看，手机电视业务平均年增长率超过波士顿矩阵所划分10界限，增长速度极为惊人。而从相对市场占有率来看，根据博通智信预测，2007年20%3G用户将使用手机电视业务，而随着手机电视进一步推广，其市场占有率也将不断提升。因此，由波士顿矩阵分析可得，手机电视具有较高相对市场占有率和极高市场增长率，属于明星业务，具有良好业务能力，应采取发展战略。据此分析可知，虽然目前中国手机电视市场仍处于发展初级阶段，但手机电视具有

21、巨大市场规模和良好市场成长性。伴随着消费观念和消费习惯改变，手机电视业务将进一步发展，将带给产业链各环节巨大商机，这也成为各大运营商运营该项业务前提。手机电视营运技术实现方式（一）核心技术有关手机电视实现技术，国外很早就已经开始进行研究。日本在1 99 9年就通过了地面广播数字电视标准ISDB T,欧洲也在2002年开始研究这种标准，并且于2004 年 2 月通过了DVB H 标准。而韩国则于2003年 2 月明确提出了“数字多媒体广播”，并把支持制式命名为DMB 。而我国手机电视国家标准（ CMMB ） 2006年底前出台。国家广电总局于10月颁布了推荐标准：STiMi 技术标准。这些标准制

22、定，都为手机电视发展提供了基础。目前，手机电视核心技术，便是其网络运营实现方式。目前这些技术或标准，主要有以下三种方式5：方式技术或标准代表国家技术成熟度优势劣势基于 移动 网络流媒体美国，中 国较局可利用移动网 络双向通信， 有利于为用户 提供个性化服 务；方便进行 业务监权、管 理、计费和控 制；不用更改 手机硬件平台网络带宽有 限，易造成客 户争夺资源； 图像分辨率 低，图像质量 受网络带宽影 响基于 地面 广播 电视DVB-H欧洲基本完成冏 业化准备不存在带宽限 制和用户数限 制问题，图像 质量较局；对 用户敏感度 低，对突发及 应急事件承受 能力强通常都没有上 行链路，因此 难以实现

23、对用 户个性化服 务；难以提供 用户识别、控 制、互动、计 费和定位等服 务；终端上必 须增加一个数 字电视接收单 元ISDB-T日本较好，商业 化准备完成T-DMB韩国好，已经商 业化一年FLO美国标准制定中基于 卫星 网络S-DMB韩国好，已经商 业化一年利用卫星开展 移动视频广播 业务效率较 高；卫星覆盖 面广个性化和互动 性受到一四1 约；终端必须 增加能够接收 卫星电视信号 电路模块基于 地面 广播 和卫 星广 播网 络STiMi中国好，止在商 业化准备具有地回数子 广播和卫星广 播网络交叉优 势不明显1、基于移动通信网络方式这种方式实际上是通过移动通信网络，利用流媒体技术实现手机电

24、视节目传送以及用户点播。目前美国和我国移动运营商推出手机电视业务主要是依靠现有移动网络实现。2、基于地面数字广播网实现方式这种方式实质上就是为适应接收端需要，通过对原有地面数字广播进行改进，成为移动数字视频广播技术。而这种方式通常需要在手机终端安装适于接收无线电视广播微波数字电视接收模块。3、基于卫星网络实现方式这种方式利用手机来接收卫星播发电视节目信号，本质上就是通过卫星提供下行传输，实现广播方式手机电视业务。卫星接收来自地面数字电视和广播节目，之后下行传输到地面。目前韩国力推这一方式（DMB） 并开始进行商业化运作。4、基于卫星与地面数字网络相结合方式国家广电总局拟推出CMMB （中国移动

25、数字多媒体广播）标准体系，总局科技司长王效杰指出其核心部分是STiMi 技术标准，这个标准具有我国独创性，是采取卫星与地面传输网络相结合技术体制。这四种方式，分别在不同国家和地区进行推广和应用，甚至某些国家和地区还推出相应技术标准。它们也各自有缺点，如表1 所示。（二）相关支持性技术除了相关标准需要制定之外，手机电视实现还需要许多支持性技术。1、视频编码技术：选择合适编解码标准是整体解决方案关键所在，好解决方案能够实现不同媒体格式，适用于不同带宽。目前国际最新视频编码标准是H.264。2、流媒体技术：把连续影像或声音信息（音频、视频或图形）经过压缩处理后分成一个个压缩包，由视频服务器向用户终端

26、连续地传送，用户只需要经过几秒或几十秒启动延时，即可在用户终端上利用解压缩设备或软件播放和观看，而不必等整个文件下载完毕。3、媒体资产管理技术：手机电视要实现产业化发展，必须要具备类似授权和认证技术，实现版权保护和有偿服务，它可以防止视讯内容非法使用。这些核心技术和支持性技术发展和逐渐成熟，都为手机电视业务发展提供良好技术平台，成为手机电视商业化重要基础。手机电视商业化运营前景由前文分析可知，手机电视业务蕴藏着巨大市场机会，而且具有技术实现能力，这就具备了商业化运营前提和基础。就国内目前商业化运营状况来看， 2005 年以来，中国移动和联通先后启动了基于流媒体移动网络手机电视业务。中国移动依托

27、 GPRS,推出了 “银色干线”，而中国联通依托CDMA1X 推出了“视讯新干线”。移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新增长点，而且将其视为3G 网络主打业务。但从手机电视营运实务运作看，要切实实现手机电视商业化运营广阔前景，需要对以下存在障碍加以解决。1、部委合作有待加强。国家广电总局基本敲定“移动多媒体广播”国家标准 CMMB（ 即通常所称手机电视国标），采用是卫星网络地面无线广播网络形式。这种方式将促进三网融合，是发展手机电视最优选择。需要广电总局和信产部紧密合作。2、收费较为昂贵。首先从接收终端看，当前支持电视功能手机种类非常少，而且平均价格在5000元以上，部分价格超过7000元。 其次，业务使用资费可能会非常昂贵。例如用 GPRS收看手机电视，1秒钟耗费3KB 流量，按照0.03元/kb标准，1小时要花掉324元6。高昂收费成为手机 电视业务普及重要障碍。3、视讯内容同质。在现阶段，手机电视视讯内容主要来源是传统电视内容流媒体播放