创业项目可行性报告

1、标准报告示范文本 | Excellent Model Text 资料编码：CYKJ-FW-817编号：_创业项目可行性报告编辑：_日期：_单位：_创业项目可行性报告用户指南：该报告资料适用于任务完成后进行全面的总结，从中深入细致地回顾、检查，找出成绩与缺点、胜利与失败、经验与教训，并在此基础上对前段工作作出客观评价，使得所有人员对问题的认识更一致，思想更统一。可通过修改使用，也可以直接沿用本模板进行快速编辑。“探路者”品牌与市场推广项目可行性研究报告第一章 项目背景一、 项目单位基本情况北京探路者户外用品股份有限公司(300005，深圳)创立于 年，是首批在创业板上市的 28 家企业之一。公司

2、通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。公司持续提升质量、创新、服务三方面的核心竞争力，坚持自主品牌的发展道路，以“锻造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，以“提供周全的户外保护”为品牌基础，产品广泛采用新材料、新技术、新工艺，覆盖户外生活各个领域，既能满足极限爱好者高山探险的需求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。“探路者”品牌是公司最核心、最具价值的资产。20xx 年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“20xx 年北京奥运会特许生产商”，创造了中 国户外用品行业的两

3、项唯一。20xx 年，著名企业家、登山家王石先生担纲“探路者”品牌形象代言人;公司也成为中国南北极考察队独家专用产品提供商，标志着产品品质和综合实力被高度认同。技术研发与产品设计是“探路者”产品生命力的源泉。引领时尚、诠释品味、创造经典是公司技术研发与产品设计的使命。公司拥有十项专利，设计的七项产品荣获国内设计界最具权威性的“红星奖”。20xx 年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发设计中心。公司拥有中国户外行业规模最大的营销网络，覆盖全国 30 个省(市、区) 133 个大中城市，标准化店面近 500 家。公司的集团客户业务专为大型企事业单 位提供快捷便利的订单支持和服务，

4、产品还远销至国外。20xx 年，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：“探路者”品牌户外用品荣列中国市场同类产品销量第一。首批成功登陆创业板，为探路者的发展注入了新的活力。公司将做好创业板的排头兵，致力于发展成为国际一流的户外品牌运营企业，成为中国最受社会尊重、最受员工欢迎的企业之一。二、 项目背景情况随着中国居民环保和健康意识的日益增强，人们在工作之余，更加注重健康的休闲生活方式，户外活动和旅游为更多的人接受及参加，这带动了户外用品市场的繁荣。国内户外行业的历史虽然仅 10 余年，但是发展速度十分惊人。户外用品专卖店和百货商场店等销售形式已经在我国的大、中城市普遍发展，国外一些户外用品

5、品牌也千方百计地进入我国市场。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 20xx 年度调查报告，20xx 年活跃在中国市场的户外品牌总数为 270 个，比20xx 年增长 17.39%。20xx 年至20xx 年户外用品零售销售总额年均增长率达到48.9 %，出货总额年均增长率达到49.3 %，中国户外用品行业正在成为中国发展最迅速的行业之一。同时由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客户更倾向于选择有知名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所以，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育

6、消费者品牌的认知度和忠诚度出发，用品牌来抢占市场份额。 探路者品牌已成为公司的一项重要无形资产和核心竞争力，随着公司经营规模的扩大和营销网络的迅速扩张，公司每年投入品牌与市场推广方面的资金也逐年增加，近年来在此方面的投入均超过人民币 1000 万元。公司在创业板上市后，为进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，公司拟定了 20xx 年度“探路者”品牌与市场推广计划。第二章 项目市场环境分析一、 国际户外用品行业发展态势良好户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，目前已经形成一个非常成熟的产业。 根据美国户

7、外产业协会 20xx 年的一项最新调查表明：尽管经济处于艰难阶段，但是户外用品的销售额却保持稳定增长。以 20xx 年 7 月为例，美国户外专卖店的销售额为 1.4 亿美元，同期相比增长了2%;连锁店的销售额为 1.7 亿美元，同期相比上涨了11%;网络销售为6200 万美元，同期相比增长了30%。欧洲户外产业联盟近日也对欧洲户外市场进行了一项调查，调查结果显示85%的成员对户外市场持有信心。75%的成员表示20xx 年的国内销售额比 20xx 年有所增长，96%的成员表示国际销售额有所增长，2/3的成员表示国内销售额同期相比增长了4%左右。 英国户外产业协会主席Frank Bennett 表

8、示，“以后的十年，户外运动会保持较好的发展，但是我们要采取相应的措施来应对目前的金融危机。越来越多的人走到户外，越来越多的人在同一天或一周做不同的户外运动。户外品牌要满足消费者的需要来谋求自己的发展。”二、 我国户外用品市场尚处于成长期，发展潜力巨大我国户外运动从上世纪 90 年代在北京、上海、昆明等城市开始起步。伴随着户外运动的发展，户外用品产业逐步发展起来。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品20xx 年度调查报告，20xx 年，中国户外用品零售总额达到 36.5 亿元人民币，较20xx 年的23.8 亿元人民币同期增长 53.3%。可见，户外运动用品市场增长非常迅猛。业内人士预测，中国的

9、“大户外”市场将以50%的年增长速度飞速发展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过 100 亿元人民币。中国户外用品市场还具备以下潜在优势：首先，城市的拥挤与喧嚣、事业的繁忙与压力，人类亲近自然、热爱自由、挑战自我的本性发现，注定了城市人有户外运动的消费需求;生活水准的不断提高，城市人追求舒适与安全性，使得城市人的消费能力日渐提升;汽车行业的不断发展，扩大了城市人的行动半径;国家推行的黄金周及白领阶层的年假制度，为出游提供了时间可能。这些因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。同时，我国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运

10、动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。其次，我国拥有庞大的消费人群。根据中华人民共和国国家统计局 20xx 年公布的20xx 年全国 1%人口抽样调查主要数据公报，在全国人口中，居住在城镇的人口为56157 万人，其中年龄在 15-40 岁之间的人群约占人口总数的40%，即22463 万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动市场。三、 “泛户外化”发展趋势更加明显传统上，户外运动被认为是一种“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动，主要局限于专业人士或发烧友。户外用品行业也一直以研发高科技产品，供应专业市场需求为主要目标。随着户外运动的广泛开展，其影响力越来越强，户外运动已

11、经成为一种生活符号，一种时尚的标志，未来的户外运动将是以大众参与为主的一种生活方式。越来越多的人提出了“大户外”、“泛户外”的概念，户外运动的概念也被描绘成“与城市生活相补充的一种生活形态，而不仅仅是一种探险和挑战”，户外运动的目的是放松、归宁，驱散疲劳，释放生活和工作压力。在不同市场策略的分水岭下，户外运动正朝着两个方向发展，一类是继续守住自己的高门槛面向专业群体做“小户外”，另一类企业则走向专业化与时尚化相结合的道路，敞开大门吸引更多的消费者。因此，我国户外用品的发展，将大众化和专业化相结合，在设计上也将越来越时尚化，“泛户外化”的设计将迎合更多消费者的心理，成为户外用品发展的一种更加强烈

12、的潮流和趋势。在商场里，销售业绩突出的户外品牌几乎全都是时尚感更强烈的产品，购买这些产品的消费者并不全都喜好户外运动，而是看重了户外品牌时尚感与功能性相结合的优点。 “探路者”品牌定位于户外与旅游之间，研发功能定位于引领时尚、创造经典、诠释品味，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式，使顾客获得安全舒适的保障，在户外体验自由翱翔的快乐。正是这样的品牌定位使探路者的产品能够兼具休闲运动、旅游及专业户外运动的交叉市场，从而提升了整体的竞争力，跻身户外用品销售的前列。四、 中国户外用品市场特点首先，国内本土品牌增长迅速，并不断丰富

13、自己的产品线。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 20xx 年度调查报告，20xx 年度在中国市场的本土户外品牌总数为 151 个，相对于20xx 年度的 138 个，年度可比增长率为 9.42%。其次，境外品牌也持续看好中国市场，普遍加大了投入力度。20xx 年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为 175 个，相对于 20xx 年度的 135 个，年度可比增长率为 29.63 %。其中全线品牌数量增长3.33%、复线品牌数量增长5.13%以及单线品牌数量增长12.9%。包括世界三大品牌Columbia、The North Face和Mountain Hardwear 在内的国际知名品牌都已

14、进入中国。第三章 项目建设的必要性一、 项目建设有助于巩固探路者民族品牌的领先地位户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，国际户外用品市场已经发展成熟。随着我国户外用品市场的不断成长和成熟，各个国际户外用品品牌都希望能在中国市场立足，并获得稳定的市场份额。而中国本地的户外用品产业则是从上个世纪 90 年代才开始起步，中国的户外用品市场也刚刚转入成长期，国内户外用品品牌不管是市场份额，还是经营模式都还处于起步阶段。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 20xx 年度调查报告，20xx 年在国内市场上活跃的户外用品品牌270 个，其中国际品牌数量为 175 个，占 65%，在市场明显处于主导地

15、位，而国内本土品牌仅有95 个。中国国内市场上活跃的户外用品品牌对比20xx 年 20xx 年 年度活跃品牌数量 230 270 其中：国内品牌数量 95 95 占比 41% 35% 国际品牌数量 135 175 占比 59% 65% 中国户外用品企业要想与国际品牌抗衡，就必须加强品牌形象塑造、设计研发、营销渠道，不断提高市场占有率，并有效运用资本市场，全面提升企业的经营管理能力，打造具备核心竞争力的本土户外用品品牌。作为知名的国内户外品牌，探路者积极活跃在各项重要事件中，20xx 年探路者成为“北京20xx 年奥运会特许生产商”，并赞助“好运北京”，20xx 年探路者支持央视户外记者见证“神

16、七”上天的伟大时刻。20xx 年 10 月 30 日，探路者(证券代码：300005，证券简称：探路者)作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市，再次谱写了中国户外用品企业的传奇篇章。探路者能够参与这一系列让民族自豪的事件，不仅体现出优质的产品品质，而且体现出民族品牌的骄傲。通过本项目的建设，进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，提高与国际品牌的竞争能力。二、 项目建设有助于提升探路者的品牌形象作为一个品牌运营公司，探路者的品牌形象是公司最核心的无形资产。探路者品牌在经历了早期的创立开拓阶段后，正

17、步入快速成长期，成为中国户外行业的领军品牌。20xx 年，探路者公司成为“北京20xx 年奥运会特许生产商”。20xx 年 10 月，探路者商标荣获了“驰名商标”认定。20xx 年 10 月30 日，探路者(证券代码：300005，证券简称：探路者)作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市。本项目的建设将进一步提升探路者的品牌形象。三、 项目建设有助于探路者提高市场占有率，强化竞争实力品牌建设与市场推广是户外品牌扩大市场份额和提高品牌影响力的重要手段，本项目以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终，项目实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美

18、誉度和影响力，提升品牌的整体价值和附加值，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有率，增强探路者的竞争实力。第四章 项目实施的可行性一、 组织结构和人才保障公司拥有一支品牌与市场推广经验丰富的团队，由企划中心主要负责本项目的实施。在对公司历年品牌建设和市场推广中出现的问题和经验进行深入总结的基础上，公司经过详细研究，制定了 20xx 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，并从人、物、财等各方面保障项目的可靠运作。二、 外部合作渠道保障探路者公司自创立之初就十分关注品牌的建设，经过了近 10 年的发展，公司积累了较为丰富的品牌规划、市场推广经验，并与外部户外活动赛事组织单位

19、、宣传媒体等方面建立了长期的合作关系，拥有良好的品牌与市场推广的渠道。探路者已成为国内户外用品市场第一品牌，在国内具有较高的认知度和美誉度，在消费者心目中建立了优良的品牌基础。三、 项目预算合理可靠本项目的实施将进一步提升公司的品牌形象，提高公司的销售业绩。公司预计在本项目中投入 1786.7 万元，全部拟用超募资金进行投入，不会给公司的现金流造成太大影响。本项目涉及的活动、媒体、事件营销、赛事四个部分所有的投资预算均是在往年市场投入经验的基础上经过合理估算后得出的，并且经过了公司多方面的论证。综合以上各方面因素，该项目的预算是合理可靠的。第五章 项目建设方案本项目主要包括活动、媒体、事件营销

20、、赛事四个部分，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终。参考公司往年在品牌与市场推广方面的资金投入情况，根据20xx 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，公司20xx 年预计需在本项目中投入 1786.7 万元，全部拟用超募资金进行投入。本项目不涉及关联交易，20xx 年度品牌与市场推广项目总体预算如下：20xx 年度品牌与市场推广项目总预算表(单位：万元)名称 预算活动项目 406媒体项目 1147.2事件营销项目 160赛事项目 73.5总计： 1786.7对活动、媒体、事件营销、赛事四个子项目的主要内容简介如下：一、 活动项目在活动项目方面加大对活动策划力度，以产品体验、专业探险、公

21、益、顾客互动为主要形式，兼顾专业领域的延伸，活动的执行期间主要在 20xx 年4 月至11 月，详细情况如下：活动项目情况表项目名称 用途寻找身边的探路者 探路者大使补助- 探路者大使落地推广- 媒体宣传-新闻发布会人与自然野生动物摄影大赛 作品收集、评选、发布、巡展- 野生动物拍摄执行-产品体验-出行仪式 - 媒体宣传-专题报道-新闻跟踪- 野生动物保护区捐赠产品体验无止尽活动 2 月-7 月，月度奖品- 获胜团队出行装备及旗帜等全国攀岩体验 22 站(城市)攀岩- 静态展，风雨屋，路演等代言人活动 高山探险一次- 高山探险一次- 户外探险一次- 媒体宣传报道-活动消息终端落地高山探险活动

22、高山探险一次- 珠峰探险一次- 社会团体，高校社团- 户外运动俱乐部，专业机构促销活动 五一春游促销，礼品，物料终端落地 - 暑期促销，礼品，物料终端落地- 十一黄金周促销，礼品，物料终端落地 - 圣诞/元旦促销，礼品，物料终端落地二、 媒体项目主要策略为以平面媒体为主力，以网络媒体为补充，通过广告、软文、专题报道、简讯、新闻等多种形式软硬配合，进行品牌和市场推广，详细情况如下：媒体项目情况表媒体名称 投放时间CCTV-1“新闻 30 分” 4 月、9 月CCTV-2“对话” 1 月-12 月分众传媒楼宇 LCD， 4 月、7 月、9 月中国国家地理杂志 1 月-12 月中国民航杂志 1 月、

23、4 月、5 月、7 月、9 月、10 月 中国摄影杂志 1 月-12 月户外探险杂志 1 月-12 月汽车导购杂志 1 月-12 月新周刊杂志 1 月、4 月、5 月、9 月、10 月、12 月 百度搜索引擎 1 月-12 月Google 搜索引擎 1 月-12 月人人网 SNS社区 4 月猫扑网 9 月8264 户外资料网(行业门户) 1 月-12 月迅雷 7 月暴风影音 7 月三、 事件营销项目主要策略为紧抓大事件，策划大营销，以南极科考、社会实事等为主要形式(公司目前已成为中国第27 次南极考察-独家专用产品合作伙伴)，详细情况如下： 事件营销项目情况表项目(事件)名称 执行时间南极独家

24、专用产品合作伙伴 20xx 年20xx 年上海世博会整合营销 5 月-10 月PR 传播 3 月-11 月四、 赛事项目核心策略在于把探路者代表队打造成为行业内最具竞争力的队伍，同时成为传播探路者精神的载体，20xx 年公司策划的主要赛事为20xx 中国重庆武隆国际山地户外公开赛、20xx 中国吉林登山滑雪锦标赛和20xx 北京国际马拉松赛三项，详细情况如下：赛事计划表赛事名称 时间武隆公开赛 9 月中国吉林登山滑雪锦标赛 12 月北京国际马拉松赛 10 月第六章项目经济效益与社会效益分析一、 经济效益分析由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客户更倾向于选择有知

25、名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所以，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度出发，用品牌来抢占市场份额。因此品牌与市场推广成为户外品牌扩大市场份额和提升产品销售收入的重要手段，本项目以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终。项目实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有率，增强探路者的竞争实力。此外，由于国内户外运动产品市场目前处于刚刚启动的状态，整体市场份额每年都在迅速扩大，市场潜力巨大。随着户外运动产品市场的逐步成熟，户外运动产品观念的强化，人们对于户外运动渴求将会更大，因此本项目产生的经济效益具有良好的持续性，在未来几年内都可以产生良好的经济效益。二、 社会效益分析本项目除具有以上较好的经济效益外，其社会效益更加明显，概括起来主要有以下几点。其一：传播和推广优