基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

1、第 6卷第 4期南京农业大学学报 (社会科学版 ) 2006. 6 (4) VOL. 6, NO. 4 2006年 12月 JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition) Dec. , 2006基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究吕鸿江 1, 2 ,程明 1 的消费者的一些新需求,即个性化消费、关键词:网络广告;心理效果;评价模型中图分类号: F063. 2文献标识码:A文章编号: 1671 一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息针对性 )。3张信和从网民心理角度出发 ,结合网我国网络广告市场已

2、初步形成并加速膨胀 ,其络广告传播特性 ,对网络广告传播的接触主动性、时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来希望获得感官享受、(1.南京农业大学工学院 ,江苏南京 210031; 2.南京大学商学院 ,江苏南京 210093)摘要 :网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心理反映的调查问卷并分析调查数据 ,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子 ,即购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、紧跟时代潮流

3、及布局突出广告主题等。-7465 (2006) 04 -0046 -05前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应一套完善的网络广告效果评价体系 ,但当前的评价进行阐述 ,并分析了这些心理效应是如何影响网络主要集中于网络广告产生的经济效果 ,对网络广告广告创作的。 4魏鹏程分析了在网络背景下广告使消费者产生的心理反应研究较少。因此 ,进一步心理效应的特征和发展趋势 ,提出了提高网络广告完善网络广告心理效果评价 显得尤为迫切。心理效应的发展策略 ,同时还说明了如何应用消费近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进

4、行了研究 , Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。 5实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度 ,以不同的方法研究了网络力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网要因素 ,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性 ,反响。 1 Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心网络广告的心理效果起非常重要的作用。 2理效果评价指标体系 ,并

5、形成相应的评价模型。在国内 ,一些学者也对网络广告心理效果评价进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计发 ,探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作品 ,通过调查分析最终得出各评价因素 (行为度、本次调查共发放了 600份问卷 ,(其中书面问 收稿日期 : 2006-10-09作者简介 :吕鸿江 (1975),女 ,南京农业大学工学院管理工程系教师 ,南京大学商学院博士研究生 ;程明 (1974),男 ,南京农业大学工学院讲师 ,硕士。网络广告心理效果评价是指网络广告传播后 ,对消费者心理的影响程度 ,进而产生购买的欲望和行动。. 1994-2009 China Academic

6、Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第 4期吕鸿江 ,程明 :基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究 的分析 ,从表 2可以看出特征根值大于 1的因子共 因此,本调查问卷所抽取的样本符合我们所研究的总体的自然特征,具有一定的年龄本文使用了 SPSS13. 0统计软件。首先 ,考虑45%。基本接近中国互联网络信息中心 CNN2 了因子分析碎石图 ,根据图 1可观察到在第九个因IC2006年 1月发布的“第十七次中国互联网络发子处出现一个拐点 ,拐点前是信息含量较大的公因展状况统计报告 ”中得出的网民的学历比例、子。

7、其次 ,使用了变量的协方差矩阵进行提取因子比例及性别比例。 图 1碎石图卷 300份 ,电子问卷 300份 ),回收了 563份 ,问卷回收率为 93. 8%,其中书面问卷全部回收。除去无效问卷 41份 ,剩余有效问卷 522份 ,有效率 92. 1%。 1.调查对象的选取本调查随机选取一些网站 (搜狐 ,雅虎及新浪等 )的在线网民 ,一些电子邮件用户及一些大中专院校部分在校学生和教师 ,一些企业员工为调研对象。根据回收问卷的统计结果看 :被调查者的学历分布为中专、大专、本科、硕士以上分别为 33%、 31%、30%、6%;年龄分布是 14岁以下、 1418岁、 1825岁、 2535岁、 3

8、5岁以上分别为 1%、 26%、48%、20%、5% ;性别分布是男性 55%、女性 代表性。 2.调查问卷的编制本调查问卷的设计基于以下五个调查问卷 :中国科学院心理研究所、中国广告协会和潍坊日报联合组成的 “广告作品评价研究组 ”编制的电视广告作品评价标准调查问卷 6 356、报纸广告作品评价问卷 6 362 ,李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的广告媒体调查问卷 7 ,樊志育编制的平面广告评价检核表 8255和报纸广告效果测试问卷 8 259及 EDN China电子设计技术发布的杂志广告效果调查问卷 9。以它们为参考性基稿 ,结合网络广告的特点及广告心理效果评价的内容、心

9、理学指标和广告心理效果理论 -DAGMAR理论 制定了“网络广告心理效果评价问卷 ”初稿 ,共包括 46个问题。三、构建网络广告心理效果评价模型本问卷中问题采用七级打分量化的方法。剔除了 “文字表达简练 ,有吸引力 ”这一指标 ,主要是经过统计分析这一指标与其中几个指标的相关度非常大。这样 ,本调查共获得了 45个指标。 1.统计与分析9个。再次 ,根据统计分析前九个因子的累积贡献率为 60. 879% (见表 2) ,从有关文献来看 ,这九个因子的累积贡献率已达到国际上同类研究的解释水平 6 348 ,从而确定因子个数为九个。另外 ,对结果的可靠性进行了 系数 (Cronbach,L. J)

10、检验 ,结果为 M =0. 89,证明结果是比较可靠的。确定因子个数后 ,再对 45个指标进行因子分析 ,平均正交旋转后 ,计算出各指标间的相关度、各指标共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示 ,每个指标在对应因子上的共同度和载荷量均大于 0. 40 (见表 1)。 www. cnnic. net. cn/html/Dir/2006/01/17/3508. htm.该理论指广告的目标是讯息传达而非销售目标。广告应达到改变消费者态度的目标。在改变态度过程当中分为未知、知名、理解、确信、行动五阶段。 . 1994-2009 China Academic Jo

11、urnal Electronic Publishing House. All rights reserved. 南京农业大学学报 (社会科学版 )第 6卷 表 1各个指标共同度与载荷因子指标共同度载荷量因子指标共同度载荷量提供产品性能用途 . 616 . 735运用动画、图片、声音等多种 . 582 . 704因子 1提供生产厂家名称和地点 广告中标明产品价格 . 609 . 590 . 704. 690因子 5色彩搭配有冲击力 有相关联想的音乐出现 . 551 . 474 . 618. 591包含公司经理或联系人 提供产品质量信息 . 570 . 471 . 603. 567下载速度快 标题

12、与动画、图片、音乐的统 . 471 . 461 . 581. 438吸引消费者的购买欲望 . 616 . 667不知不觉记住产品商标 . 589 . 646消除消费者顾虑、坚定购 . 496 . 644引起美好联想 . 508 . 592因子 2让消费者觉得 “主品正合 吸引消费者的注意 . 509 . 447 . 600. 552因子 6提供产品商标 能给人留下印象 . 580 . 517 . 513. 489通过广告能直接订货 语言能打动人心 . 516 . 483 . 513. 428趣味性 . 435 . 407文字容易辨认 . 548 . 666有熟悉亲切的画面 . 561 . 68

13、0标题明显 文字表达的意思准确 . 504 . 598 . 611. 568因子 7有方便顾客反馈的设计 为消费者着想 . 625 . 515 . 678. 495因子 3文字表达便于理解 . 636 . 545有进一步信息的链接 . 408 . 463一看就清楚网络广告说 . 442 . 468富于幽默感 . 515 . 495文案生动 . 438 . 422因子 8出现的模特让人喜爱 . 466 . 584着色得当 . 474 . 407有助于观念更新 . 539 . 537经常因节日、季节、新产 . 489 . 681整体构思有新意 . 570 . 649符合消费者风俗习惯 . 416

14、. 584因子 4寓意比喻等手法切合主 符合社会公德 . 427 . 492 . 535. 530因子 9文字排列便于阅读 广告大小适当 . 661 . 424 . 537. 430不说过头话 . 448 . 416动画情节不使人觉得荒 . 484 . 402广告对准谁很清楚 . 422 . 418考察了九个因子中的下一级指标分布情况及结合网络广告活动的具体特点 ,笔者对各个因子进调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义 ,并行了命名 (见表 2)。表 2因子名称、特征值、贡献率及重要度因子序号因子一因子二因子三因子四因子五因子六因子七因子八因子九因子命名特征根 贡献率 累积贡献率 相对重视度

15、 购买信息8. 416 18. 702 18. 702 0. 307 情感驱动3. 776 9. 169 27. 871 0. 151 主题认知2. 322 6. 661 34. 532 0. 109 适应能力2. 110 5. 289 39. 821 0. 087 媒体运用1. 737 4. 760 44. 581 0. 078 记忆效果1. 531 4. 402 48. 983 0. 072 亲和程度1. 427 4. 171 53. 153 0. 069 时代气息1. 301 3. 892 57. 045 0. 064 结构布局1. 2753. 83460. 8790. 063 2.构建

16、网络广告心理效果评价模型笔者运用线性加权求和模型来构建网络广告心理效果的评价数学模型。 首先 ,确定评价因素 马谋超 (1992)运用模糊数学理论并进行相关实验证明加权求和模型适宜作为广告评价的数学模型。 8 355 . 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第 4期吕鸿江 ,程明 :基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究 集 U =u1,u2 .u9 ,它是依据本文构建的指标体为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来系组成的指标集 ,其中 ui (i=1,2 .

17、9)是指本文构检验这一假设 ,选择了一些有代表性的网络广告研建的网络广告心理效果评价主因子。其次 ,确定了发人员及高校电子商务方向的教师和科研人员来评分等级集 D =1,2.7,即七级评分 ,评分越高组建专家组 ,专家组成员共有 8名。从构成来看 ,表示被调查者认为这一指标在网络广告心理效果高级职称 4人 ,中级职称 2人 ,其他人员 2人。对评价中越重要。再次 ,确定评价指标体系的权重集 得到的结果进行分析 (见表 4)。V,我们把各因子贡献率归一化值 (相对重视度 )作表 3专家评分及各因子贡献率归一化值评价指标专家 1专家 2专家 3专家 4专家 5专家 6专家 7专家 8均值归一化相对

18、重视度 u1 93 97 98 96 99 91 53 79 61 29 36 42 33 26 98 97 95 88. 63 . 209 67. 75 . 159 34. 50 .96. 63 . 228 . 307 u2 87 95 82 97 85 83 89 . 151 u3 69 86 62 67 65 . 109 u4 31 46 41 28 23 081 . 087 u5 21 25 34 34 27 21 32 41 25 34 34 33 20 35 28. 38 . 067 . 078 u6 42 33 39 45 40 35. 13 .083 .072 u7 31 21

19、 27 30 30. 13 .071 .069 u8 30 21 14 17 25 28 32 25. 13 .059 .064 u9 21 14 30 18 10 16 22 15 18. 25 .043 .063对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后 ,表明两者相关系数 r = 0. 861,在 0. 01水平显著。因此 ,把各因子的贡献率归一化 (相对重视度 )的数值作为各评价因子的权重是有效的。由此 ,我们确定各评价因子权重向量 V= (v1, v2 .v9) T,其中 vi (i= 1,2.9)为第 i个评价因子的相对重视度。进一步 ,确定各评价因子评分集 F。设对第

20、i个指标 ui的评价分数 Ki =ki1 ,ki2 ,ki7 ,它是 D上的模糊子集。 Ki = (ki1 , ki2 .ki7 )为对构成第 i个因子的各个指标评分所组成的评分向量。 kij表示第 i个因子的第 j个指标的评分 ,可以通过调查问卷的方式请若干消费者对需评价的网络广告的各指标进行七级打分 ,再分别求其均值得到。 B矩阵表示各个指标的构成情况 ,其中 Bi =(bi1 ,bi2 .bi7 ) T为构成第 i个因子的各个指标因子载荷量所组成的向量。 Bij表示第 i个因子对应的第 j个指标的因子载荷量 (见表 1) ,如 : b11 = 0. 735。 k11 k12 k13 .

21、k17 k21 k22 k23 . k27 K= . k91 k92 k93 . k97 b11 b12 b13 . b17 b21 b22 b23 . b27 B= . . b91 b92 b93 . b97由此 ,得各评价因子总评分向量 :F = (f1,f2 . f9) =(K1B1,K2B2 .K9B9 )。再对向量求乘积后 ,最终得到综合评价模型。模型可表述为 : E =F·V = fivi (i=1,2.9)。其中 E代表网络广告心理效果评价综合得分 ,F表示各评价因子总评分向量 ,V表示各评价因子权重向量。本模型可用于评价消费者对某一网络广告产生的心理效果 ,并有助于指

22、明该广告中需改进的方向。四、研究结论及建议从研究的结果看 ,充分凸显网络广告的网络性是本指标体系的特点。体系中的九个因子对网络广告心理效果评价的贡献率由大到小为 :购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息及结构布局。其中适应能力、媒体运用、时代气息及结构布局这四个指标 49. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 南京农业大学学报 (社会科学版 )第 6卷 是因网络的迅猛发展使消费者偏好发生一定变化从而对网络广告提出了新的要求的指

23、标 ,即凸显了网络广告的网络性的指标。这些指标中尤以适应能力和媒体运用指标最为明显 ,这表明面对瞬息万变、超大容量的网络 ,消费者的个性化需求和希望获得感官享受的要求正变得更为突出。同时 ,我们也看到与传统广告心理效果评价指标相近的指标 (购买信息、情感驱动、主题认知、记忆效果及亲和程度 )在本指标体系中仍占较大比重。说明消费者最在意的还是网络广告作为传统广告所表现出的一些效果 ,它是网络广告作为广告而言的基本功能。这对广告工作者应有一定的启发。这里,笔者将针对网络广告提出一些建议。(1)突出网络广告的基本功能,购买信息介绍简洁、表达清晰。研究发现,购买信息因子相对重视度达到30. 7% ,为

24、最高重视度,与Yang Kenneth (2004)的研究不谋而合。说明消费者最看重的还是与购买息息相关的信息,这些信息从很大程度上影响他们对网络广告的心理感受,决定其是否做出购买决策。(2)重视网络广告对消费者的情感驱动。这一因子在网络广告心理效果评价中相对重视度为15. 1% ,占较大比重。因此,设计网络广告时应尽量使消费者迅速从情感上对广告及相关产品产生好感,引发其进一步购买需求。(3)网络广告设计应强化主题设计,使其鲜明易懂。主题认知因子相对重视度为10. 9% ,位列第三,在本模型中占重要地位。因此,在网络广告的设计中应重视运用各种手段突出主题。(4)网络广告应随消费者偏好和环境变化

25、及时更新。本文中适应能力因子的相对重视度为8. 7% ,比在传统广告效果评价时的地位有较大提高。因此,网络广告经常更新,适应消费者的需求变化也是在广告设计中提高消费者心理接受程度的重要措施。(5)适当运用网络的多媒体工具帮助广告表达思想。在设计中运用多媒体工具能较好辅助消费者产生积极的心理效果,但必须适当,否则过犹美观简洁的布局结构有较高要求。网络广告应该在设计时更加关注这些方面,以提高其产生的心理效果。参考文献: 不及。 (6)通过联想、趣味、重复等办法迅速吸引消费者关注。记忆效果因子在本指标体系中占第六位 ,较传统地位有所减弱。这是由于网上超大容量的信息使网上消费者不易专注于某一内容 ,他

26、们的注意力非常容易转移 ,所以迅速吸引其关注比长久的记忆更重要。 (7)进一步加强网络广告的方便顾客、符合时代特征及结构合理的特点。网上消费者以年轻人为主 ,他们上网查寻信息很大程度上来源于对方便快捷的追求 ,他们喜欢跟随时代潮流 ,喜欢变化 ,对1 YANG. Effects of Consumer Motives on Search Behavior UsingInternetAdvertisingJ. CyberPsychology&Be2 havior; 2004, 7 (4) : 430 -442. 2 YANG,OLIVER, BETHM. ExploringTheEffe

27、ctsofOn2 line Advertising on Readers Perceptions of Online News J. Journalism &MassCommunicationQuarterly,2004, 81 (4):733-749. 3江波 ,彭彦琴 ,漆书青 .网络广告心理效果测评指标体系研究 J .心理科学 , 2002, 25 (6) : 725 -726, 732. 4张信和 .论网络广告心理效应及其对创作的影响 J .广州广播电视大学学报 , 2005 (2) : 30 -34. 5魏鹏程 .在网络背景下广告心理效应的探析 J .社会心理科学 , 200

28、5 (3) : 101 -103. 6马谋超 .广告心理学基础 M .北京 :北京师范大学出版社 , 1992. 7李彬彬 ,沈大为 .设计效果心理评价 M .北京 :中国轻工业出版社 , 2005: 33 -74. 8樊志育 .广告效果测定技术 M .上海 :上海人民出版社 , 2000. 9张未名 .杂志广告效果调查问卷 EB /OL . www. ednchina. com, 2004 -7. (责任编辑 :宋雪飞 ) (下转第 56页 ) . 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights

29、 reserved. 南京农业大学学报 (社会科学版 )第 6卷 ( 1.CollegeofPublicAdministration, NanjingAgricultureUniversity, CU I Feng1, 2 N anjing 210095, China; On land ecological safety in China 2. to theoutstandingproblemsatpresentCollegeofHumanitiesandSocialSciences, NanjingAgricultureUniversity, Nanjing 210095, China) A

30、bstract: The land ecological safety is an important constitute of the Chinese national security,which is exposed . Thispaperdefinedtheconceptofthelandecologicalsafety, clarifiedthe quantity, quality and structural problems of the land ecological safety in China, and finally put forward some counterm

31、easures for guaranteeing this safety. Key words: land ecological safety; quantity safety; quality safety; structure safety (上接第 50页 ) A study of online advertising effectsappraisement from a customers psychology perspective LU HongOjiang1,2 , CHENGMing1 ( 1. DepartmentofManagementEngineering,Nanjing

32、AgriculturalUniversity,Nanjing 210031, China; 2. School of B usiness, Nanjing University,Nanjing 210095, China) Abstract: The appraisementofonlineadvertisingpsychologicaleffectisan importantfactorpushingonlineadver2 tising development. A questionnaire closely related to the psychological reflection

33、of customers is designed and the nine factors that reflect online advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis: purchase information, feelings drive, theme knowing, meeting ability and medium using, remember effect, cor2 dial level, times feeling and structural layout. As a result, the appraisement index system of online advertising psychologicaleffectthatshowsmorenetwo