中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究

1、论文导读：文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用 偏好.文章首先采用访谈法识别国内渠道成员经常使用的权 力策略类型,然后使用因子分析方法对权力策略加以分类. 实证研究发现,国内渠道中权力策略分为强制性与非强制性 两个维度,前者由威胁策略和许诺策略组成,后者包括信息 交换策略与建议策略.论文关键词：营销渠道,权力策略,分类文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好.不同 文化背景中的渠道成员可能将同种权力策略归类到相对立的 类目中,而且会对权力行为有不同的选择,比方高权力距离 文化中的渠道成员更倾向使用强制性权力策略,而低权力距 离文化中的渠道成员那么倾向使用非强制性权力策略.迄今为 止

2、,还没有文献研究中国营销渠道中权力策略分类问题.本 文首先通过访谈法识别国内营销渠道中制造商经常使用的权 力策略类型,然后使用因子分析方法对权力策略加以分类.一、渠道权力策略及其识别一西方文献中的权力策略渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能 力.一个渠道成员拥有权力并缺乏以保证对另一方的限制. 权力客体行为或决策的实际改变是权力主体有效使用权力的 结果.如何使用权力呢渠道沟通是渠道成员运用自身权力的重要方式1.当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员 的行为时,就需要运用各种权力策略去影响它.权力策略就 是指一个渠道成员为了改变另一个渠道成员的行为或决策而 有目的的与后者所进行的

3、沟通努力.Frazier和Summers(1984)首先识别出威胁、许诺、法律、信息交换、建议与请求等六种西方营销渠道中较为常用的策略类型 2,这为以 后的研究者所广泛认可和接受. Frazier和Summers( 1986) 根据权力策略的使用是否直接改变对方的行为,将其分为强 制性权力策略和非强制性权力策略两类3,这是比拟常用的 分类方式.其中,前者指制造商向经销商直接施加压力,使 其执行特定行为的各种方式,包括威胁、许诺、法律等三种 策略形式；后者指不直接改变经销商的行为,通过增强它们 对制造商期望行为的认同感来改变自己的行为,包括信息交 换、建议和请求等三种策略形式.(二)国内营销渠道

4、中权力策略的识别跨文化渠道权力研究发现,不同文化背景中的渠道成员对权 力策略的认知与使用偏好方面存在差异论文效劳.鉴于中西 文化之间的巨大差异毕业论文格式,西方渠道企业普遍使用 的权力策略可能在中国市场是无效的,因此理解国内渠道成 员对权力策略的认知与使用偏好是极其重要的.本研究采用访谈法识别国内渠道中制造商经常使用的权力策略类型.访 谈对象选取了来自制造业、邮电通信业等15家重点企业的20 名制造商销售人员与经销商负责人.他们均是本企业与交易伙伴接触的主要界面,并且在本企业具备至少4年以上从业经验,对于所要访谈的内容比拟了解.通过对访谈记录的整 理,我们得到国内渠道成员对权力策略的认知与使用

5、频率方 面的一些结论.第一,未发上述六种之外的其它权力策略类 型；第二,许诺、信息交换、建议和威胁是制造商频繁使用 的权力策略；第三,法律与请求策略是制造商不使用或者很 少使用的权力策略类型.本研究主要探讨威胁、许诺、信息 交换和建议策略,而不考虑实践中偶尔使用甚至不使用的法 律策略与请求策略.二、研究假设不同文化背景中的渠道成员可能将同种权力根底或权力策略划归到相对立的类目中.Johnson等1993发现,日本分销 商对于权力根底的认知与西方渠道理论有别4.西方渠道理 论将权力根底分为强制性权力与非强制性权力,而日本分销 商那么将权力根底分为权威性权力与培育性权力.Lee 2001研究说明,

6、中国经销商感知合资企业拥有的权力源为侵略性强制权、奖励权与法律权与非侵略性专长权、认同权与信息权两类,但比西方渠道环境下的关系弱一些 5.在 本研究中,访谈对象将威胁、许诺与法律策略归为一类,将 请求、信息交换和建议策略归为另一类,其理由是：威胁、 许诺与法律策略使用的结果更多的是由源企业所限制,而请求、信息交换与建议策略使用的结果更多的是由目标企业所 决定.虽然还没有研究报告中国渠道环境中渠道成员对权力 策略分类的感知,但是我们依然期待国内渠道成员感知的权 力策略为双维的：强制性与非强制性,其中前者包括威胁与 许诺策略两种方式,后者包括信息交换与建议策略两种方式. 基于上述分析,提出如下假设

7、：H1:在中国营销渠道环境中,经销商感知制造商使用的权力 策略可分为强制性权力策略与非强制性权力策略两类.H2:在中国营销渠道环境中,强制性权力策略由威胁策略与 许诺策略组成.H3:在中国营销渠道环境中,非强制性权力策略由信息交换 与建议策略组成.三、实证分析一研究方法1 .样本与数据收集本研究选择一家木地板制造商的分销系统作为调研对象,这 是由于关注一个企业或一个行业的分销渠道是大多数渠道研 究的传统.本次研究共发放问卷130份,回收130份,其中 有效问卷120份,占返回问卷的92.3%;无效问卷10份,问 卷无效的原因主要是没有填写完整或答复几乎完全一致的问卷,占返回问卷的7.7%,抽样

8、时间历时4个月2 .量表开发量表测量经销商感知最近一年内制造商使用各种策略的使用 频率.所有变量都采用李克特 7点计分的方法来度量,数值 从1到7分别代表“绝不使用到“绝对使用".强制性权力 策略包括两个方面：当经销商不依从制造商的要求时,那么给 予一定的惩罚毕业论文格式,即威胁策略；当经销商依从制 造商的要求时,给予其一定的奖励,即许诺策略.非强制性 权力策略也包括两个方面：制造商向经销商传递相关信息； 制造商提供有助于改善经销商经营状况的建议.根据Boyle等1992 6的研究,我们为威胁与许诺策略各设计了 3个 题项,还分别设计了 3个与4个题项来测量信息交换与建议 策略.二量

9、表的信度与效度检验信度主要考查问卷的内部一致性系数,一般认为其值应在 0.70以上.效度主要考察结构化效度指标,因子载荷值低于 0.50以及具有交叉载荷的测量指标应全部删除.威胁策略的 1个题项由于具有交叉载荷而被删除.本文采用SPSS13.0中的因子分析法对问卷的信度与效度进行分析.结果显示见 表1,四个多维度变量的系数均大于 0.70 ,说明测量题项 的可靠性较高；四个多维变量通过 KMOW Bartlett ' s Test 检验,因子负载情况比拟好,都在 0.61以上,而且他们所累 积解释的方差百分比远远超过 60%这说明它们的建构效度是 根本可以接受的.因此,量表设计科学严谨

10、,可以用来测量 概念模型论文效劳.表1量表的建构效度说明：1.累计方差解释的百分比为：79.214%; 2. KMO=0.912 Bartlett ' s Test 显著性水平为 0.000.三假设检验为了进一步验证萃取出的4个因子及其测量指标的稳定性, 又进行了量表的验证性因子分析.分析结果显示见表2,每个题项在其所对应的潜在构念上的因子载荷均通过了t检验,卡方自由比X2/df=3.365,小于3.5的临界值,GFI、CFI、NFI、NNFI等指数都高于0.80的临界值,RSMR、于0.08的 可接受水平,只有RMSE略高于0.10的可接受水平,这说明 4因子模型是各项拟合指标最好的

11、模型,因此对测量工程调整 并分为4个因子是适宜的.表2权力策略的验证性因子分析通过工程值的平均化来获得四个多工程构念的分值,因此产 生四个单工程构念：信息交换、建议、威胁与许诺策略.然 后使用CFA佥证权力策田的强制性-非强制性双维度结构,分 析结果见表3.结果显示,四种策略在其对应潜在构念上均具有相对高的因子负载以及较高的t值；卡方自由比X2/df=3.48 ,小于 3.5 的临界值,GFI、CFI、NFI、NNFI等指数都大于0.90, RSM还小于0.08的可接受水平,RMSE他小 于0.10的临界值.这些充分说明模型与数据拟合程度非常好, 也就是说权力策略的双维度结构是可以接受的.这些

12、结果支 持假设H1毕业论文格式,即经销商感知的制造商权力策略由 强制性权力策略与非强制性权力策略两维度组成.结果也表 明强制性权力策略包括许诺策略与威胁策略,而非强制性权 力策略由信息交换、建议策略组成,因此假设H2与H3也获得支持.表3权力策略双维度结构的验证性因子分析四、结论跨文化渠道研究发现,文化因素影响渠道成员对权力策略的 感知,它们有可能把同一策略类型归属到不同的类别中去, 因此迫切需要在具有不同文化背景的国家验证权力策略这一 构念,以丰富渠道权力理论和增强理论的普适性.本研究首 先采用访谈法确定了国内制造商经常使用的威胁、许诺、信 息交换与请求等四种权力策略；其次,提出了中国营销渠

13、道 中权力策略的分类假设；最后选取一家木地板制造商的分销 系统作为调研对象来验证假设.实证研究发现,权力策略分 为强制性与非强制性权力策略两大类,前者包括威胁与许诺策略,后者那么由信息交换与建议策略组成.这也与西方主流 研究观点相一致.受限于时间、人力和本钱等因素,本文仅针对一家木地板业 制造商的经销商进行调查和实证分析,因此样本选择具有一 定的局限性,其结论无法推论至不同类型的行业,更不能完 全适用于整体市场.因此,未来研究可以扩大调查样本规模 和行业调查范围,考察本文所反映的研究结论在不同行业中 存在何种程度的不同,从而提升理论模型对其他产业的普适 性,拓展研究结论的应用范围.参考文献：1

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