第09章营销差异化与定位

1、Email：第九章第九章 差异化营销差异化营销与产品与产品生命周期战略生命周期战略主讲教师：张大男什么是差异化营销？什么是差异化营销？如何进行市场定位？如何进行市场定位？ 如何应对产品生命周期的如何应对产品生命周期的演进演进? ?在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题: :主讲教师：张大男大猫钻大洞，小猫钻小洞大猫钻大洞，小猫钻小洞 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。并避开直接的竞争。 企业必须研究顾客价值，以准确地识别顾客需要企

2、业必须研究顾客价值，以准确地识别顾客需要和期望，并据此决定自己在目标市场中所要占有的和期望，并据此决定自己在目标市场中所要占有的位置位置。Email：第一节第一节 竞争差异化竞争差异化主讲教师：张大男一、一、差异化差异化 所谓所谓差异化差异化是指设计一系列有意义的差异，从是指设计一系列有意义的差异，从而使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分而使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分的操作过程的操作过程。 行业不同，差异化的机会就不同。行业不同，差异化的机会就不同。波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分处4种行业。（见图91） 主讲教师：张大男强度强度如建筑设备行业，利润率与如建筑设备行

3、业，利润率与规模、市场份额关系极为密规模、市场份额关系极为密切切专业化专业化产品差异化机会很多，每个机产品差异化机会很多，每个机会都会获利丰厚，小公司也会会都会获利丰厚，小公司也会像大公司一样盈利像大公司一样盈利 僵化僵化如钢铁行业，公司所具有的优如钢铁行业，公司所具有的优势小而且少，产品难以实现差势小而且少，产品难以实现差异化，利润率与公司市场份额异化，利润率与公司市场份额无关无关 裂化裂化公司面临许多产品差异化的机公司面临许多产品差异化的机会，但这些机会的意义都不大。会，但这些机会的意义都不大。如餐馆，无论其大小，均可盈如餐馆，无论其大小，均可盈利或亏损利或亏损 取得竞争优势的项目取得竞争

4、优势的项目 少少 多多大大 小小 优势的规模优势的规模图图9 91 1 波士顿竞争优势矩阵波士顿竞争优势矩阵主讲教师：张大男 二、二、 顾客价值模型顾客价值模型界定顾客价值模型界定顾客价值模型 针对目标顾客对价值认知的态度，针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。列出对产品与服务有影响的所有因素。建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 把每个因素分成把每个因素分成4 4个层面：个层面：基本、期望、欲望和出乎预料基本、期望、欲望和出乎预料。对顾客价值系统进行决策对顾客价值系统进行决策 分析那些可见和不可见的分析那些可见和不可见的因素，设计出能战胜竞争与赢得顾客信赖的方案

5、。因素，设计出能战胜竞争与赢得顾客信赖的方案。主讲教师：张大男影响消费者购买酱油的因素影响消费者购买酱油的因素53%62%74%34%18%31%52%8%35%0%20%40%60%80%习惯知名度价格口味广告销售人员推荐包装营养成分其它主讲教师：张大男空调消费者购买关键因素分析图（分值越高因素越重要（分值越高因素越重要）主讲教师：张大男三、差异化竞争变量三、差异化竞争变量 一般在在5个方面可提供差异化个方面可提供差异化：v产品产品v服务服务v人员人员v渠道渠道v形象形象主讲教师：张大男 产品差异化产品差异化 实体产品的差异化是一个连续的统一整体。在一个端点实体产品的差异化是一个连续的统一整

6、体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管，钢材、阿斯匹林等。而另一端的产品则能高度差光灯管，钢材、阿斯匹林等。而另一端的产品则能高度差异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计主讲教师：张大男 服务差异化服务差异化 当实体产品较难差异化时，要取得竞争成当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服

7、务差异化主要表现在：的提高。服务差异化主要表现在：v订货方便订货方便v送货送货v安装安装v客户培训客户培训v客户咨询客户咨询v维修维修v其他其他主讲教师：张大男 人员差异化人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训经过严格训练的人员具有练的人员具有6 6方面的特性：方面的特性：v称职称职 具有所需要具有所需要的技能和知识的技能和知识。v谦恭谦恭 热情友好，热情友好，尊重别人。尊重别人。v诚实诚实 诚实可信诚实可信v可靠可靠 能始终正确能始终正确地提供服务地提供服务v负责负责 能对顾客能对顾客

8、的请求和问题迅速作出的请求和问题迅速作出反应反应。v沟通沟通 理解顾客理解顾客。主讲教师：张大男 公司也可以通过它们的分销渠道来公司也可以通过它们的分销渠道来取得差异化，特别是在渠道的取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、覆盖面、专业化和绩效上。专业化和绩效上。 渠道差异化渠道差异化主讲教师：张大男形象差异化形象差异化 即使在产品及服务上，看上去都一即使在产品及服务上，看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟就是一个最好的例子。路香烟就是一个最好的例子。主讲教师：张大男个性与形象个性与形象 对产品的有效

9、形象需要做对产品的有效形象需要做3 3件事。首先，它必须传件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。标志标志 一个有亲和力的形象必须包括一个或几个识别公司或品牌的一个有亲和力的形象必须包括一个或几个识别公司或品牌的标志。标志。文字和视听媒体文字和视听媒体 气氛气氛 事件事件 一

10、家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得声誉。声誉。 形象差异化设计形象差异化设计主讲教师：张大男商品的独特销售重点商品的独特销售重点-USP 1960年美国著名广告商罗塞年美国著名广告商罗塞雷斯雷斯(Rosser Reeves）在其在其实效的广告实效的广告USP一书中提出了他的著名的一书中提出了他的著名的USP理论，即理论，即Unique Selling Proposition独特销售主张独特销售主张 罗塞罗塞雷斯指出：雷斯指出：产品至少应具有一个与竞争产品不同的产品至少应具有一个与竞争产品不同的特点，并且容易通过广告传递给消费者

11、。特点，并且容易通过广告传递给消费者。 USP理论与形象理论、定位理论被人们称为是划时代的广理论与形象理论、定位理论被人们称为是划时代的广告创意理论。告创意理论。主讲教师：张大男商品的独特销售重点包括：商品的独特销售重点包括： 商品的独特销售重点必须与竞争对手具有实质性的差异。商品的独特销售重点必须与竞争对手具有实质性的差异。 此独特性不一定局限于产品的质量和特性，还可以包括产品此独特性不一定局限于产品的质量和特性，还可以包括产品的外形、名称、包装的任何改进。的外形、名称、包装的任何改进。 你的独特销售重点可能你的竞争对手也有，如果是你第一个你的独特销售重点可能你的竞争对手也有，如果是你第一个

12、提出来，没有被你的竞争对手宣传过，当然归你独占。提出来，没有被你的竞争对手宣传过，当然归你独占。 你的独特销售重点可能早就在你的产品中存在，而非新创造，你的独特销售重点可能早就在你的产品中存在，而非新创造，只是它过去从来没有被你提及而已。只是它过去从来没有被你提及而已。主讲教师：张大男 产品的独特性利益必须真实可靠，恰到好处，避产品的独特性利益必须真实可靠，恰到好处，避免宣传过大让人觉得不可信，过小又激发不了消免宣传过大让人觉得不可信，过小又激发不了消费者的购买欲望。费者的购买欲望。 独特性必须能够推动销售，其利益点必须能够影独特性必须能够推动销售，其利益点必须能够影响消费者的购买决策，而不是

13、空洞的独特。响消费者的购买决策，而不是空洞的独特。Email：第二节 市场定位主讲教师：张大男 定位就是对公司的产品进行设计，从而使定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书，它简单明了地阐述了为何目标市场会购买这个产品。 一、一、 市场定位市场定位 定位这个词是由艾尔里斯和杰克屈特提出后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：主讲教师：张大男示例 主讲教师：张大男产品市场定位分析的步骤：产品市场定位分析的步骤： 1 1

14、、寻找竞争优势、寻找竞争优势 2 2、选择竞争优势、选择竞争优势 3 3、显示竞争优势、显示竞争优势主讲教师：张大男 1 1、寻找竞争优势变量、寻找竞争优势变量 实施市场定位的关键是选定本企业商品的特色和形象。 商品的特色和形象可以从商品的实体上反映出来，如形状、成份、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等；还可以从价格水平、质量水平等方面体现。 因此在市场定位时，必须仔细考虑顾客的价值诉求。主讲教师：张大男通常市场定位的主要竞争变量有：通常市场定位的主要竞争变量有：v特色特色v利益利益v使用人使用人v原产地原产地v竞争者竞争者v生产工艺生产工艺v质量质量v价格

15、价格v规模规模主讲教师：张大男v要注意顾客对商品属性的重视程度，包括对实物属性的要求和心理方面的要求。v要看竞争对手提供何种商品给顾客，弄清他们在市场上的位置。v要了解顾客确实需要什么，找出这种商品在顾客心目中“理想点”的位置。主讲教师：张大男2 2、选择竞争优势、选择竞争优势 竞争对手的产品定位如何？竞争对手的产品定位如何？ 目标市场上顾客满足程度如何？目标市场上顾客满足程度如何？ 企业应该做些什么？企业应该做些什么？ 企业能够做些什么？企业能够做些什么？ 与竞争对手进行比较，准确地选择相对竞争优势与竞争对手进行比较，准确地选择相对竞争优势 确认本企业潜在的竞争优势确认本企业潜在的竞争优势主

16、讲教师：张大男选择竟争优势方法与步骤选择竟争优势方法与步骤: :确定企业经营领域确定企业经营领域确定目标市场目标顾客需要什么确定本企业的市场定位研究竞争者的市场定位研究目标市场特征研究目标市场特征我们干什么最恰当我们为谁服务最好实施市场定位实施市场定位我们能够提供什么竞争者能够提供什么我们提供什么我们提供什么主讲教师：张大男推出哪种差异？推出哪种差异？（1）竞争优势技术成本 质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持修正

17、修正投资竞争优势选择方式竞争优势选择方式主讲教师：张大男有效的差异化有效的差异化重要性：重要性：能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：明晰性：其他企业所没有的，或者以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性可沟通性：是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：不易模仿性：是其竞争者难以模仿的。可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：盈利性：公司将通过该差异化获得利润。主讲教师：张大男3 3、显示竞争优势、显示竞争优势 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 巩固与市场相一致的形象巩固与市场相

18、一致的形象 及时纠正与市场定位不一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象 塑造独特的竞争优势塑造独特的竞争优势主讲教师：张大男常用的常用的市场定位策略市场定位策略v加强定位策略加强定位策略 v空档定位策略空档定位策略v比较定位策略比较定位策略v首席定位策略首席定位策略v高级俱乐部战略高级俱乐部战略 主讲教师：张大男 二、二、 有效定位的基本要求有效定位的基本要求重要性重要性 明晰性明晰性 优越性优越性 可沟通性可沟通性 不易模仿性不易模仿性 可接近性可接近性 盈利性盈利性主讲教师：张大男 当公司为其产品推出较多的优势时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，公司必须避免下述4

19、种主要的定位错误：v定位过低 购买者对产品只有一个模糊的印象。v定位过高 顾客对该产品了解十分有限。v定位混乱 由于主题过多，顾客可能对产品的印象模糊不清。v定位怀疑 顾客很难相信该品牌在产品特色、价格等方面的宣传。Email：案例案例116让产品自己说话让产品自己说话Email：第三节第三节 产品生命周期产品生命周期主讲教师：张大男一、产品生命周期一、产品生命周期 产品生命周期产品生命周期(Product Life Cycle)(Product Life Cycle)简称简称“PLCPLC”，是指产品从研制成功投放市场开始，到被市场淘汰是指产品从研制成功投放市场开始，到被市场淘汰为止在市场上

20、延续的时间。为止在市场上延续的时间。主讲教师：张大男产品生命周期销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售额时间主讲教师：张大男 产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期销售额增长缓慢，没有利润 成长期迅速地被市场接受，利润增加 成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期策略主讲教师：张大男产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环主讲教师：张大男风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时

21、潮的生命周期 风格风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售时间风格销售时间流行销售时间时潮Email：二、二、在产品生命周期各个阶段的在产品生命周期各个阶段的营

22、销策略营销策略 产品生命周期各个阶段的市场特征不同，企业的营销策略也随之不同。掌握产品生命周期各个阶段的市场特征及其变化是企业正确制定市场政策和营销策略的基础。主讲教师：张大男引入阶段引入阶段 在这一阶段，由于销售量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。市场销售的目标应是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略促销费用促销费用高高低低高高低低产产品品价价格格主讲教师：张大男快速撇脂策略快速撇脂策略 高价格、高促销高价格、高促销 应用条件应用条件 潜在市场的大部分竞争者还没有意识到该产品潜在市场的

23、大部分竞争者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例应用实例 高技术性产品高技术性产品 时尚性产品时尚性产品主讲教师：张大男缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 高价格、低促销高价格、低促销 应用条件应用条件 市场的规模有限市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备）技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品

24、（如进口名酒）部分高档消费品（如进口名酒）主讲教师：张大男快速渗透策略快速渗透策略 低价格、高促销低价格、高促销 应用条件应用条件 市场规模较大市场规模较大 市场对该产品不知晓市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降本将大幅下降 应用实例应用实例 部分日用消费品（软饮料等）部分日用消费品（软饮料等）主讲教师：张大男缓慢渗透策略缓慢渗透策略 低价格、低促销低价格、低促销应用条件应用条件 市场规模较大市场规模较大 市场上该产品的

25、知名度较高市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争有一些潜在的竞争应用实例应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 主讲教师：张大男 在引入阶段的营销策略 重点要突出一个“短”字，即引入期要尽可能地缩短，以迅速占领市场，打开销路，为进入成长期打好基础。在引入期，企业除了把价格策略和促销策略配合使用外；还要合理利用包装策略、商标策略，并设法调动中间商的积极性。主讲教师：张大男成长阶段成长阶段 在成长阶段，一般可采取下列策略：v提高产品质量并增加花色、式样v增加侧翼产品v进入新的细分市场v进入新的分销渠道

26、v广告目标以说服消费者购买为主v适当时候降低价格主讲教师：张大男成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业(volume leaders)和补缺企业和补缺企业(market nichers)主讲教师：张大男在成熟阶段常用的营销策略有：在成熟阶段常用的营销策略有：v努力把非使用人转变为顾客努力把非使用人转变为顾客v进入新的细分市场进入新的细分市场v争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客v增加使用次数增加使用次数v增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量v发现新的用途发现新的用途v对质量的改进、特点的改进和对质量的改进、特点的改进和式样的改进。式样的改进。v削价、特价、数量折扣、免费