第一,种业市场营销的概念及背景

1、1种子市场营销一、种业市场营销的概念及背景1、引言“国以农为本，农以种为先” ，2000年种子法的颁布，使种 子市场步入了规范化、市场化。新建种子企业像雨后春笋破土 而出，国外企业纷纷抢滩注册，民营企业迅速发展，国有公司 不断在竞争中改制和破产，股份制形式的企业开始组建。种子 市场进入了自由竞争时代。如何制定营销策略，搞好市场运做， 扩大市场份额，为企业获得经济效益，使种子企业立于不败之 地，壮大中国种子事业，都是值得我们思考的。2、种子营销的概念 种子营销是种业公司为使种子从生产基地到用种农户以实 现其目标所进行的经济活动。它包括品种开发、市场研究、种 子生产、定价、分销、促销和售后服务等营

2、销战略和策略。它 包括产前活动（市场研究、新品种选用、签订预约合同及定价 等）、销售后服务活动（栽培指导、走访用户、征求意见、信息 反馈等）。种业公司只有搞好市场研究，了解客户的需求，按农业生 产需要选育（引进）新品种，严格生产管理，生产适销对路的 高质量种子，合理定价，采取畅通的分销渠道和符合市场的营 销策略，才能使种子畅销出去，获取较理想的经济效益。3、行业背景中国的种业发展远远落后于IT行业、工商业的发展。 在90年代以前，中国的种业完全处于计划经济的体制下，种子专营，国家统管、统包，2是以生产为中心的代繁定购的市场经营理念， 商品供不应求，以卖方市场为主。80年代初，种子工作方针刚 刚

3、从“四自一辅”转为“四化一供” 。从1984年开始，国家指 令性农作物种子结束代繁定购历史，使种子工作向市场化推进 了一步，但仍带有一定的计划管制，主要农作物种子由国有种 子公司经营，企业间以区位为界，市场没有合理的竞争性，种 子生产、经营及价格不能很好地反映市场供求关系，所以有了1982年种子经营形势好， 效益可观；1983年种子的盲目生产，1984年全国种子大积压，1988年、1991年和1992年种子大积 压。1992年以后， 中央提出建立社会主义市场经济体制及实施， 种子的生产、经营开始向市场经济迈进，初步进入了种子的市 场经济阶段， 开始由“卖方市场”向“买方市场”过渡，开始 向以消

4、费者为中心的市场经营理念过渡，市场营销意识有所增 强，但经营企业仅限于国有种子公司。2000年种子法出台以后，种子行业完全放开，国有企 业相继转制，跨行业进入种业，种子的生产、经营完全步入市 场化，竞争日趋激烈。但当时的消费者农民，是不成熟的消 费者，种子还不是严格意义上的成熟产品，市场上品种比较少， 共用生产、经营的较多，自主产权的品种较少，市场很难预测， 营销也处在不成熟的阶段。但在这种种子生产、经营的“军阀” 混战时期，促进了营销意识的提高，产品的知识产权意识在提升，消费者购种的理性化在提高，现在种子经营已经步入了市 场经营轨道，种子市场的秩序相对有序和平衡。4、市场容量全球种子产业发展

5、十分迅速，1990年市场总额为300亿美 元，20003年达到550亿美元，2002年达到600亿美元。目前大 型种子集团正向垄断国际市场的方向迈进，孟山都、先锋、先 正达、KWS、迪卡等十几家大型跨国公司占据了全球的32%的种业市场份额，导致全球种子市场的激烈竞争。我国的种子市 场潜力巨大，市场尚未形成垄断状况，是一个近似完全竞争的 市场。我国的耕地面积18.27亿亩，针对玉米种子产业，我国的 种植面积相对稳定，玉米种植面积3亿亩左右，年需玉米种子7.59亿公斤。据相关部门预测2008年我国玉米种植面积将达 到4亿亩，年需玉米种子10亿公斤，无论种子价格高低，需求 量增减幅度相对很小，市场需

6、求相对稳定。二、种业营销特殊产品的市场营销1、营销策略（1）品种策略 种子营销不仅受市场供求关系的影响，同时受自然、气候 条件的影响。一年之中，种业公司要安排生产什么品种，计划 生产种子多少数量，品种结构如何，生产基地安排在哪里，直 接关系到企业的利润状况和企业的生存发展。种子作为一种特殊商品， 一样要遵循市场经济规律， 品种 田间表现好，农民需要，我们才能按需去生产。我们要反复做市场调查研究，确定不同生态区的品种目标市场，组织、落实 生产计划，最终实现经营目标，获取利润。A、 品种的市场生命周期及营销策略a、品种的生命周期 农作物品种的生命周期与其它工业产品一样都有4一定的市 场生命周期。品

7、种在种植过程受环境影响退化，新产品要推出，要进行推陈出新，更新换代。农作物品种的生命周期是指从品 种的育成、审定、试验、示范、推广，到被市场淘汰，种业公 司不再生产该品种所持续的时间。一个主要农作物的生命周期 在68年左右。品种的生命周期可分为五个阶段，即区试审定 期、试销期、增长期、成熟期和衰退期。在试销期之前，有3年时间品种区试审定过程，审定后取 得合法销售权，进入市场资格才称之为品种产品。试销期：品种育成后往往伴随参加国家、省区域试验的同 时，开始在各目标区域进行试验、示范阶段。此阶段相当于工 业产品的导入期。此时品种刚进入市场，没有知名度，生产量 较小，成本较高，销售渠道不畅，经销商和

8、农民对其认知程度 差，这个阶段就要通过广泛的布点，在品种适宜的生态区进行 试验、示范，直观的让经销商和农民看到品种的表现，提高经 销商和农民的认知度。这个过程种业企业要集中力量，采取有 效的手段，提高品种的知名度和认知度，以便使品种迅速推广， 在这一阶段企业投入较大，无利润体现。增长期：品种经过试验、示范，逐步让经销商和农民认知， 具有推广价值，产品开始扩大生产，进入推广阶段。这个阶段 销售渠道基本形成，销售量增加，成本降低，利润迅速增长， 利润相对较高，这个时期要加强质量管理，采取各种营销手段， 扩大市场份额。成熟期：潜在的农民消费者都已接受了该品种，品种在市 场的适宜生态区全部打开市场，种

9、子生产量达到最高峰，是种 业公司利润回报、现金流最大的时期。此阶段公司应保证种子 质量，提高包装档次，加强销售服务，延长品种的市场生命力， 同时，准备推出下一个新的替代产品。5衰退期：随着新产品的出现和市场需求的转移，品种销量 下降，新的替代品种增长，但品种的衰退量逐步减少，达到一 定程度，保持一部分市场和销售量，但此时利润较低，有时只 保持成本价格，主要用于维护市场的占有率，维系客户的需要， 这时公司要降低成本，调整目标市场，推出新的产品。B、品种生命周期的应用策略品种的生命周期曲线，主要是从品种的销量和利润来进行 分析的，但不同的品种有着不同的市场生命周期。在试验中， 审定取得合法销售权，

10、但未被消费者接受，未能上量生产，就 已退出市场，这样的品种较多；有的品种衰退期来的很快，在 市场上的占有时间比较短，就退出了；有的品种生命周期很长， 如：农大108、郑单958、三北6号等。只有对品种的特点进行 正确的市场分析，做好品种的市场定位和市场开发计划，品种主要适宜的生态区在哪，市场中与其它品种或即将进入市场的 品种有多大的竞争力，抓住市场时机，按市场需求安排生产规 模，避免种子积压，造成转商损失。在营销活动中，利用此生 命周期曲线分析，制定合理的营销策略。（二）新品种的研发 农作物新品种培育时间长、投资大、见效慢，一个品种需 要几年甚至十几年才能培育出来，开发利用慢。特别是我们科 研

11、手段还比较落后，育种几乎还靠常规的手段在田间来完成， 经验积累非常关键。由于我国在原有计划经济体制下形成的科 研与生产经营相脱节，更给现实新品种的开发和利用带来一些 不便。面对WTO，国外种业的进入，面对科学技术飞速发展的 今天，种业公司要生存，要发展，就必须不断创6新、选育（引 进）开发新品种，只有开发新品种，才能满足市场的潜在需求， 才能扩大市场份额，才能提高企业经济效益，才能使公司具有 活力和生存发展空间，种业公司如何提高企业的科技竞争力， 现在是迫在眉睫的事情。第一，如何与大专院校、科研院所对 接联合，共同开发新产品。第二，我们必须吸引人才，搜集育 种材料，建立属于自己企业的科研机构，

12、研育新品种，满足市 场需求。第三，改变我们过去只是常规的育种手段和方法，加 速分子辅助育种的手段进入，提高育种速度和育种手段。在当 前，种业公司要保证新产品不断推陈出新，就必须学会三条腿 走路。第一，靠自己的科研机构研育新品种。第二，广泛与各 科研单位合作开发。第三，发现新产品，尽快协商买断或合作 开发。抓住新产品，保证公司新品种持续进入市场。2、定价策略 种子这种特殊的商品，定价也具有特殊性，种子的定 价不同于工业品定价，工业品在厂内生产，定价时只要核算生 产成本，考虑市场需求和参与竞争等因素，就可以确定所生产 的产品价格销售价。而种子在基地农户生产，种业公司实 质上是一购一销过程。虽然购销

13、差价越大，种业公司的经济效 益越好，但收购价过低会挫伤制种农户积极性，农户不再为你 公司承担繁种工作；收价过高，种子销售价格又受市场供求状 况的制约，收销形不成一定的差价，种业公司无经济效益可谈。 种子收购价格的制定，既影响公司的经济效益，又牵涉种子基 地的建设与质量管理，定价时要充分考虑各种因素。对于种子的营销市场，在2002年以前，种子市场是一个完 全竞争的市场，很多家公司生产、销售同一品种，销售价格不 是哪一个公司能够左右的，销售价格主要受制种产量、种子数 量、市场的供求情况、各公司7的期望利润、品种当年田间表现 等因素决定。只有考虑了这些因素，平衡市场关系，才能制定 出合适的市场价格，

14、获取最大利润。2002年以后市场逐渐发生 了变化，随着植物知识产权法的完善，企业及育种人产权意识的提高，品种的开发向独家操作过渡，各企业生产、销售自己 独家产权的产品，产品走向垄断，此时的销售价格的制定发生 一点变化，定价策略尤为显得重要。价格的制定主要受品种的 田间表现、同类品种的竞争力、农民的认知程度、公司的市场 运作、公司的品牌、市场总体种子数量、单一品种的种子数量与市场的供求关系等因素影响。我们还要对市场进行分类，分 区制定销售策略，分区定价，对销售渠道的各个环节要制定好 各级的价格体系。黄淮海市场农民接受力差，市场竞争激烈， 价格相对较低；东北市场较大，购买力较高，市场竞争激烈， 价

15、格中等偏上；西南市场各用种户购量少，价格较高。几个区 域的销售时间相对错开，可以根据市场特点采取不同的价格和 不同的销售策略。将利润分配好，分类客户，才能鼓励销售。 一级批发商主要靠生产商返利赚钱，零售商主要靠一级批发商 的返利和加价赚钱，只有保证各级经销商的利益，才能保证市 场的稳定持续发展。3、渠道营销种业的销售渠道主要是分销商渠道模式，它是由区域经销 商为主导，面对终端销售商。企业一般不直接与终端商进行业 务往来，产品的利润由区域经销商与终端商占有，这种模式也 叫“大客户”制。产品由经销商形成的网络销售出去，企业可 以省出大量的时间、人力、财力，并以较大的精力来调查市场、 研究市场，指导

16、经销商制定下一层的销售策略，实现销8售最大 化，做好售后服务，健全网络销售服务链。这种模式对于经销 商来说，自主性强，利润空间大，易于上量，销售积极性高。 但公司的销售业绩受分销商的能力和积极性的制约。因此，筛 选经销商就显的尤为重要了。最有能力的经销商不一定全力以 赴的销售本公司的产品，而积极性大的经销商不一定在区域内 有最好的销售能力。对于种业来说，市场刚放开，行业经营较 乱，市场还不太成熟，经销商唯利是图的心理较重。如何提高经销商对你产品的推广积极性是最主要的问题。另一面，企业 对经销商的售后服务如何有效的监督，协调与零售商的关系， 积极有效的对当地市场促销。另一种模式是自营渠道模式，也

17、叫“直销制” ，是由企业自 主独立经营，直接面对终端商，产品利润由终端商独自占有。 种业营销在很少区域采取这种模式。一般是在距公司本部或分 公司较近的区域市场和品牌成熟的区域实行。这种模式代表着 “人海战术”，对企业扩大市场份额，对市场做出有利的反映， 是有利的，但成本太高。无论采取什么方式，都不能单一存在。要根据市场的情况 区别对待，采取多种的渠道模式，怎样掌控有利就采取哪种形 式。4、关系营销 关系营销是将建立发展同相关个人及组织的关系作为公司 市场营销的变量。 为 把握现代市场竞争特点， 使公司与消费者、 分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系。 公司必须向这些与自己经营相

18、关的个人和组织承诺，提供优质 的种子，良好的服务以及适当的价格。从而和这些个人和组织 建立保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。这种关系 的建立就使企业建立起了一个营销网络，从而使消费者的需要 得到满足，使公司、经销商在互惠互利中共同发展。这样的9营 销网络才能稳固，客户才能越来越忠诚。因此，不仅把种子推介给了经销商，同时还要帮助经销商把种子卖给农民，帮助客 户制定营销策略，解决销售过程中的一些问题。另外，每年玉 米即将成熟前，我们都要选择一些主要的推广区域同经销商一 起走访农民，并调查品种的表现情况，了解品种的实际表现， 了解消费者的需求，拉近客户关系，只有客户持续发展壮大， 才能保证销

19、售网络的稳定。5、服务营销随着种子市场的日趋活跃， 服务作为一种竞争手段在种子 营销中变得越来越重要。了解和掌握农民的购种消费心理，作 好服务工作是非常重要的。质量第一，种子质量以及品牌、价 格等硬件是农民购种者最关心的问题。质优价廉、信誉良好、 品牌过硬是农民购种首选。购种者不仅要购到称心的种子，同 时需要获得热情的接待和周到的服务。购种时需要知道品种的 特征特性，配套的种植技术，生产上的一些基本知识，完备的 购种手续，及时的售后服务，得到消费上的安全感。因此，终 端经销商不惜投资送科技、送种子、送服务下乡，争夺消费者 的品牌地位。6、诚信营销 在中国种业的市场尤如“军阀混战”时期，各个种业

20、公司 不管大与小，都在不正常的出牌，市场运作手段五花八门， “老 瓶灌新酒”的产品层出不穷，规则和诚信被利益所淹没。我们 的种业营销太需要诚信了。在我国古代的16两秤杆上刻有3颗星，分别叫做福、禄、 寿。缺人一两谓缺福，短人二两谓短禄，宰人三两则要折寿。 这种简单的外化警示，可以说是古人对诚信为本理念最质朴的 诠释。“人无信不立，国无信不强” 。在中国这个有着六千年灿 烂文化的国家里，礼、义、仁、智、信历来被看作是中华民族 的传统美德。10“市以诚为本，诚以信为基” ，在当今这个经济飞速发展的 社会，市场经济就是信用经济，市场竞争就是公平竞争。如果 把作为市场主体的企业比喻成“舟” ，那市场就

21、是“水” ，载舟 覆舟，根本在于信用。因此企业若失去了诚信，也就关闭了通 往市场的大门。企业要做大、做强，就必须树立自己的诚信形 象。诚信营销是企业发展的必由之路，从产品经营，到资本经 营，再到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企 业经营境界不断提升的必然结果。诚信作为企业信誉的基石， 它构成了企业宝贵的精神财富和价值资源。诚信营销是企业发 展的核心竞争力。有了它，企业在无形中降低了交易成本，赢 得了长久不衰的市场认同。企业的诚信不是来自自我表白， 而是在与广大消费者的接 触沟通中体现出来的。一些企业百般努力创造出品牌，而产品 却昙花一现，关键就在于忽视了内部的积累。消费者是通过产 品的质量（有形的物质实体和无形的服务）来体验企业的诚信 观的。如果产品质量低，就会有更多的维修、退换事件发生， 也就需要更多的服务人员，增加更多的成本支出。因此，高质量是高经济效益的保证，也是企业获取竞争优势的源泉。当市场日益成熟起来之后，市场的选择功能和淘汰功能也 随之增大：微利取代暴利，消费者主权取代生产者主权，买方 取代卖方，企业只有在社会的认同下，社会的需要下，才能寻 求到自己的发展空间，企业在市场浪潮中航