当前我国企业品牌管理现状

1、当前我国企业品牌管理现状当前我国企业品牌管理现状一、品牌的重要性及其管理（一）品牌内涵。品牌之所以为品牌，是表示先有品，后有牌。品 即为企业经营道德的“企品”和企业员工的“人品”。著名品牌的 背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撑，是企业树立良好形 象的前提。海尔公司在品牌经营过程中正因把“立德”放在了第一 位，注重诚信、品质，才创造出如今的非凡业绩。（二）品牌作用。对一个企业来说，品牌是其长期苦心经营树立起 来的有别于其他企业的标志。品牌可以代表企业的形象，可以体现 其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力等。品牌对顾客购 买具有引导作用，大部分消费者都愿意购买耳熟能详的品牌，或自 己曾

2、经用过的商品，因为可以得到质量上的保证，在奢侈品方面可 以满足顾客虚荣心的需要。品牌对消费者产生的识别作用、契约作 用、情感作用，如此便形成了顾客忠诚度，使企业站稳了市场。国 际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品, 四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的真实写照。对一个国家而言，知名品牌的多少与国家经济发展水平存在着必 然联系。根据联合国工业计划署统计，全球8. 5万种知名品牌中， 发达国家占90%以上，而广大发展中国家国际品牌寥寥无几。众所 周知，世界上经济实力最强的国家是美国，其拥有的知名品牌也是 最多的。由此可见，品牌的发展可以带动国家经济的腾飞。未来市 场，

3、也必将是强者更强，弱者更弱。品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被人们称为“经济原子 弹”，被认为是牟取暴利的投资。如知名的奢侈品香奈儿，一件产 品最少也要高达几万元。如今社会，产品种类越来越多，但是同质 化现象也越来越严重，品牌可以获得消费者的信赖，成为人们选择商品的标准。同时，树立自己独特的品牌，可以进一步提高企业竞 争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。（三）品牌管理。对于一个企业而言，创立一个品牌并非难事，困 难的是在创立之初就要做好百年品牌的打算，以及在运营过程中如 何统筹规划，使其保持稳定地位并可持续发展下去。要解决这个问 题，就要运用品牌管理的知识。品牌管理的含义就是在动态的市场 环

4、境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业 内外资源，在公司短期经营与长期利益间的均衡发展中进行决策。 一个好的品牌必定是长期苦心经营的结晶，通过良好的管理和呵护 才能使品牌价值不断上升。品牌管理是一种系统的，全方位的、长 期的管理过程。具体可以划分为以下三个阶段：品牌的定位、品牌 传播和品牌保护。二、我国企业品牌管理现状我国采取经济改革和对外开放的发展战略以后，生产力已有很大 提高，目前己成为名副其实的“制造大国”。据统计，我国制造业 数目增加值跃居世界第四位，100多种工业制成品产量为“世界第 一”，出口量也保持高速增长态势。然而，这些骄人的成绩也正暗 示中国品牌处于大而不强

5、的尴尬境地。举例来说，中国出口8亿件 衬衫才能抵值一架法国空客380,而国外品牌产品往往价值不菲。 从国际经济市场大环境来看，几乎所有开放性国家都处于生产力过 剩状态，市场环境、竞争手段都在飞速变化着。在这种情况下，企 业取胜的重点就不应是产品本身，而是更高层次的品牌建设。中国经济快速发展条件下，也催生出一批名牌产品和名牌企业。 由于国际品牌的推波助澜，许多企业开始转变自己的经营思路，重 视品牌的经营与竞争，许多老字号的产品增多，许多企业品牌都富 有意义，我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅 表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。但是。我国品牌发展状况 也不容乐观，与美国、法国等发

6、达国家成熟的管理相比，我们仍处 于价值链的底部，属于品牌弱国。我国就算是知名品牌仍未形成独 立风格，除功能以外很难与顾客形成情感上的共鸣。目前，中国仍有很大一部分企业以产品为中心进行管理，重视产 品质量和功能，忽视企业内在的文化与传统，简单地把品牌形象等 同产品质量，这样只会取得短期效果，并非真正意义上的品牌管理。 品牌的建设在一定程度上也包含了企业的文化建设，具有丰厚的文 化底蕴才能使品牌更显深邃，更具魅力，这就是哈根达斯成为甜品 中的名品的原因，也是国内企业的不足之处。总的.来说，中国的品牌管理未达到专业化，专业化品牌管理制 度也有待完善。三、我国企业品牌管理中的问题（一）对品牌认识程度不

7、够。目前，许多企业把品牌的定义简单的 理解为知名度，认为只要狠下心花大价钱做大量的广告宣传，就会 创造一个品牌。然而，通过这种轰动效应只会暂时提高销售量，对 知名品牌的形成毫无意义。还有许多企业认为通过给产品起一个好 名字，用唯美的包装、独特的商标、名人代言等就可以创立一个好品牌。形象设计固然重要, 然而，品牌不是一个符号、 章。品牌是企业长期努力, 形成。它随着时间的推移, 象。（二）缺乏明确的定位。树立深入人心的形象是一个好的开始。一个标志，不应过分集中注意于表面文 苦心经营的结晶，不是一朝一夕就可以 逐渐被消费者认可，可以代表企业的形 品牌定位是品牌创建阶段的首要任务， 是所有工作和战略

8、实施的前提和基础。在企业经营初期，寻找并站 稳市场十分重要，这样才可以继续发展下去。首先，我们必须认识 到品牌定位的本质一差异化，差异化主要包括目标顾客差异化和顾 客价值差异化。百事可乐正是因为摒弃男女老少的“全部覆盖”， 把品牌定位在年轻人市场，才成为与可口可乐并驾齐驱的饮料品牌。 茅台国酒也是把市场定位在高端人士，才在中国上万酒业中屹立不 倒。但我国如此众多的企业又有几个百事，几个茅台?大部分企业正 是因为市场定位模糊，才使日后企业品牌延伸没有章法，导致经济 损失，乃至破产。（三）技术不先进，质量差。目前，我国绝大多数企业不具备核心 技术开发能力，机器设备主要是通过国外引进获得，然而如今社

9、会 技术发达，高科技设备更新速度快，这就是导致我国品牌在国际市 场竞争力弱的重要原因。而在这种情况下，许多企业仍盲目投资， 将巨额资金投入到广告宣传中去，造成一时效应，这样品牌生命力 极弱。质量是品牌取胜的关键，没有优质的质量，在竞争如此激烈 的市场必将先被淘汰。中国产品质量着实让人担忧，三鹿奶粉产生 的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业 带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。 如果一个企业的产品质量出现了问题，那么他们失去的人心是多少 广告都召唤不回来的。（四）品牌传播途径单一。树立品牌的目的就是在消费者心中占有 一定地位，在购买时听到该品牌的产品

10、相比其他品牌会更有购买倾 向，如何与公众进行沟通就成为品牌传播的关键。良好的沟通可以 使品牌深入人心，为品牌增值。目前，我国企业对品牌传播途径认 识尚浅，只知道广告宣传，没有理解到理念传播和企业价值观传播 的层面。广告宣传只能在短时间内提高销售额，对企业品牌形象的 树立毫无意义。（五）品牌盲目延伸。市场竞争日益激烈，导致产品生命周期缩短, 产品同质化现象严重，企业为了在竞争中占有一定优势，自然采取 了品牌延伸战略。品牌延伸就是将原有的品牌投入到新市场，新产 品中使用，使较少的营销成本占有更大的市场份额。品牌延伸可以 节省许多投资费用。原品牌树立一个好的形象，投入到其他产品中, 凭借消费者对品牌

11、的认同，会迅速打开市场，可以减少宣传费用。 如果采用纵向一体化战略，可以减少企业购买原材料的费用，从而 带来利润。有些企业过分追求多元化经营，主业还没达到一定规模, 在市场上还没站稳脚跟，就开始发展多元化。这必将使企业力量分 散，不仅很难得到消费者的认可，连原有的优势也会丧失。国内还 有许多企业在做大做强以后，开始放肆地延伸品牌，延伸后的产业 与原品牌风马牛不相及。做食品的投资房地产，卖衣服的投资餐饮 业等，这样盲目开辟新领域，在毫无经营经验和市场洞察力的情况 下，必然会使延伸失败，导致企业亏损。四、我国品牌管理的完善对策（一）品牌定位要清晰准确。品牌定位是品牌管理的第一步，根基 确定好了才可

12、以进行实施，好的开始是成功的一半，其重要性不言 而喻。品牌定位的目的就是树立独特的形象和鲜明的个性，找到细 分市场。首先制定定位标准，要考虑到产品的优点，要突出自己的 竞争优势，并要引起目标顾客情感上的共鸣。然后，根据品牌定位 的流程，严格执行品牌定位工作。在社会大生产环境中商品同质化 严重的背景下，通过市场调研，根据本企业的实际状况，在特定领 域开发出满足顾客需求并存在异质性的产品。在定位过程中，要防 止定位不准，目标市场模糊等状况。（二）通过资本运营开发高科技设备。没有好的开发团队使得国内 企业生产设备落后，产品质量跟不上，从而使国内品牌在国际市场 站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战

13、略过程中遇到的普遍 问题，但不能为此放弃开发。与先进国家相比，我国还处于经济市 场的初级阶段，大量企业分散经营导致资源浪费。经济转型产业升 级是中国目前所面临的任务，这个过程中，资本市场发挥着重要的 作用。我国企业可以利用资本市场，增加集团资金总量和增量资本, 形成新的盈利模式，然后将资金投入到研发中去。只有不断地创新 才能不断地占领市场，在竞争中取得领先地位。（三）采用多种品牌传播方式。这是一个多元化的时代，品牌传播 也不仅仅局限于广告宣传，还有公关传播、促销传播、人际传播等。 通过公关传播可以使品牌人格化，培养顾客的好感，使品牌脱离商 业化，产生人情味，更容易赢得公众信任。一个企业的社会责任很 重要，通过一系列的爱心活动可以提高企业的知名度，树立品牌的 美誉度，会使消费者对该品牌的产品更加青睐，这一点是其他传播 无法做到的。也可以通过专业人员的讲解、示范、服务等使消费者 了解企业，并形成对企业的印象。在人际传播中人员的素质会直接 影响到企业的形象。（四）采用合理的品牌延伸战略。企业家应该清楚地认识自己的品 牌形象，明确品牌在消费者心中的地位，在品牌延伸过程中，要通 过市场调研，采取正确的延伸策略，谨慎决策，不能贸然进入某行 业。品牌延伸后，延伸产品不会与原来产品产生竞争关系，也不会 代替原产品，在消费者可以接受的情况下，新产品形象不能和原产 品差异过大。