第3讲记忆、想像、思维(4周)

1、认知心理与认知心理与消费者行为消费者行为（记忆、想像、思维（记忆、想像、思维 ） 低级心理活动低级心理活动 低级心理活动低级心理活动1、看到红色 感觉：反映事物感觉：反映事物个别个别属性（颜色、声音、气味等）属性（颜色、声音、气味等） 低级心理活动低级心理活动2、知道这是汽车 知觉：反映事物的整体。知觉：反映事物的整体。 低级心理活动低级心理活动3、回忆起各种各样的汽车，这是一辆保时捷。 记忆：回忆过去经历过的有关事物记忆：回忆过去经历过的有关事物。 低级心理活动低级心理活动、如果是我在开，别人一定会很羡慕。 想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。 低级心

2、理活动低级心理活动、月工资元，年也买不起。、月工资元，年也买不起。 思维：反映事物间的本质关系。思维：反映事物间的本质关系。 低级心理活动低级心理活动 感觉感觉：反映事物：反映事物个别个别属性（颜色、气味等）属性（颜色、气味等） 知觉知觉：反映事物的整体。：反映事物的整体。 记忆记忆：回忆过去经历过的有关事物。：回忆过去经历过的有关事物。 想象想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。：人脑对旧表象加工改造形成新形象。 思维思维：反映事物间的本质关系。：反映事物间的本质关系。消费者认知活动消费者认知活动(心理过程心理过程) 基础知识基础知识 认识形成阶段认识形成阶段 认识发展阶段认识发展阶段感觉感

3、觉 知觉知觉 记忆记忆 想象想象 思维思维消费者的一般心理活动消费者的一般心理活动认识过程分为两个阶段：认识过程分为两个阶段：感性认识阶段感性认识阶段和和理性认识阶段。理性认识阶段。 感觉（个别属性）感觉（个别属性） 知觉（整体属性）知觉（整体属性）感知觉的区别是什么？感知觉的区别是什么？知觉的主观性知觉的主观性知觉的选择性知觉的选择性知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的理解性知觉的理解性知觉的整体性知觉的整体性参考价格。参考价格。大量的广告，你大量的广告，你记住了多少？记住了多少？忠诚的顾客？忠诚的顾客？价格降低了？价格降低了？意味着什么？意味着什么？一、消费者的记忆与一、消费者的记忆与消费消费活

4、动活动 （一）记忆的概念。（一）记忆的概念。 记忆是人们过去经历过的事情在大脑中的反映。记忆是人们过去经历过的事情在大脑中的反映。以经验的形式在大脑中以经验的形式在大脑中保存保存下来。下来。在一定的条件下重新在一定的条件下重新再现再现。 （二）记忆的过程。（二）记忆的过程。 记记 忆忆 识识 记记 保保 持持 回回 忆忆 再再 认认 有意识记有意识记VSVS无意识记无意识记意义识记意义识记vsvs机械识记机械识记识记材料的性质和数量识记材料的性质和数量（三）记忆的种类n记忆是一种复杂的心理现象，可以根据记忆是一种复杂的心理现象，可以根据不同的标准分为不同类型：不同的标准分为不同类型：n1 1

5、. .根据记忆内容，将其分为：根据记忆内容，将其分为：n 形象记忆形象记忆n 语词逻辑记忆语词逻辑记忆n 情绪记忆情绪记忆n 运动记忆运动记忆形象记忆：形象记忆：以感知过的事物的形象为内容的记忆。以感知过的事物的形象为内容的记忆。所保持的是事物的具体形象，可以是视觉的所保持的是事物的具体形象，可以是视觉的、听觉的、嗅觉的或味觉的。、听觉的、嗅觉的或味觉的。 形象记忆和感知有密切关系，可以说形象记形象记忆和感知有密切关系，可以说形象记忆是感知结果的记忆。忆是感知结果的记忆。n语词逻辑记忆：语词逻辑记忆：n 以以概念、判断、推理概念、判断、推理等形式，对事物的关系等形式，对事物的关系以及事物本身的

6、意义和性质等为内容的记忆。以及事物本身的意义和性质等为内容的记忆。n 善于记忆语词材料、抽象概念和逻辑规则，善于记忆语词材料、抽象概念和逻辑规则，即使在观察直观材料时也是如此。即使在观察直观材料时也是如此。n 与思维联系密切。它随着思维能力的发展而与思维联系密切。它随着思维能力的发展而发展，可以说它是对思维结果的记忆。发展，可以说它是对思维结果的记忆。n是保存个体经验最简便、最经济的形式。是保存个体经验最简便、最经济的形式。n主导的方式！主导的方式！n情绪记忆：情绪记忆：n以个体体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。n如：你的重大经历n情绪记忆比其他记忆的映象保持得更为持久。n运动记忆运动记忆：

7、n是以活动的动作以及动作顺序为内容的记忆。n打排球、篮球等n运动记忆和操作活动密切联系，它是对操作活动结果的记忆。记忆的分类记忆的分类瞬时记忆瞬时记忆(1s) (1s) 短时记忆短时记忆 (1 min) (1 min) 长时记忆长时记忆 （ 1min1min）2.2.记忆的分类（按储存时间）记忆的分类（按储存时间）：n瞬时记忆（感觉记忆）：n保持时间： 1秒，n特点：信息的保存具有鲜明形象性；信息保持时间很短暂；信息量很大；感觉记忆痕迹很容易消退。n例子：视觉后像：1/10秒接受1000个信息单位。n短时记忆：n保持时间： 1分钟，n 特点：感觉记忆容量相比，容量有限-组块（72）记忆广度：材

8、料呈现一次所能记住的最大量。n 保持时间很短暂n 编码：言语听觉、视觉编码、语义编码n 通过注意、复述来保持信息：短时记忆n一、短时记忆存在的证据nn实验分析： 知道知道 活动活动 招聘招聘 高校高校 工作工作 基本基本 建设建设 数据数据 上网上网 响应响应支援支援 最后最后 热情热情 主动主动 广泛广泛公共公共 贫困贫困 至少至少 安排安排 顺利顺利充分充分 引导引导 容易容易 行为行为 娱乐娱乐心理心理 忽视忽视 发展发展 理论理论 道路道路 n结果结果：对起始位置和结尾位置的词回忆成绩好于对中间词的回忆成绩。n说明说明：首因效应、近因效应：n解释解释：n：近因效应短时记忆内容，而起始和

9、中间部分的内容长时记忆内容；可以区分出两种记忆。n：认为只存在一种记忆系统，遗忘是由于邻近项目的干扰；n首因效应是因为起始项目不受前面项目的干扰；近因效应是因为结尾项目不受后面项目的干扰。 医院医院 时机时机 行动行动 思考思考 心情心情 概念概念 离开离开 校长校长 优异优异 意义意义 经过经过 发展发展 发达发达 学习学习 国家国家 服务服务 娱乐娱乐 重要重要 行为行为 血型血型情绪情绪 位置位置 大学大学 专长专长 交涉交涉外貌外貌 口袋口袋 媳妇媳妇 积极积极 大计大计 650n结果：延缓回忆消除了近因效应。结果：延缓回忆消除了近因效应。短时记忆的容量n实验材料：分为三组n任务：回忆

10、并写出。（1） 54（2）h e i s a s t u d e n t （3） 9 组块的引入和实质n材料：he is a student、n结果：: 短时记忆的单位。n观点：n短时记忆并不受刺激的物理单位（字母、音节、字、词、数字）数目的限制，而是受有意义的组块的限制。n短时记忆中保持的组块是。组块的实质n是人们熟悉的单元。n不同材料中的组块可能不同，而不同人对同一材料的 组块也可能不同。n 例如：一个字母、一个单词、一个词组n 一个汉字、一个词、 一句话等n 意义：克服短时记忆容量有限n保持时间：永久性的信息存储，一般能保持多年n 甚至终身。n内容：短时记忆加以注意、复述的内容或是印象n

11、 深刻而一次形成的；n容量：似乎是无限的；语义网络模型n编码：n语义编码：一般意义或概念，“删繁就简”n视觉编码：视觉表象（画）n两种编码并存：n特殊：遗觉象（照片式记忆）：对看到的一切几乎都具有自动的、长时的、详细而鲜明的记忆。 。 。 。 。 。 。 。鸟鸟有鳃有鳃鲑鱼鲑鱼可以吃可以吃逆游逆游粉色粉色危险危险能咬能咬鸵鸟鸵鸟鲨鱼鲨鱼不能飞不能飞高高细长腿细长腿黄色黄色金丝雀金丝雀能唱能唱吃、呼吸吃、呼吸能游泳能游泳有鳍有鳍鱼鱼动物动物能活动能活动有皮肤有皮肤有翅有翅能飞能飞有羽毛有羽毛概念的层次化组织概念的层次化组织n瞬时、短时、长时记忆是三种不同的信息储存系统，有各自的信息加工特点，但他

12、们又是相互联系的，在时间上是统一过程的三个不同阶段。n 三种记忆系统的信息加工模式揭示了三朝记忆的内在联系： 在消费活动中，要针对消费者记忆的特点和在消费活动中，要针对消费者记忆的特点和规律，设法使消费者对所展示的商品规律，设法使消费者对所展示的商品识记识记快、快、保持保持牢、牢、回忆和再认回忆和再认容易而准确。容易而准确。 利用多种方法和手段，如重复、依傍利用多种方法和手段，如重复、依傍( (模仿模仿) )等，加深在消费者头脑中的印象等，加深在消费者头脑中的印象。n消费者的记忆在市场营销中的应用消费者的记忆在市场营销中的应用n设计独特的广告信息。设计独特的广告信息。n合理安排广告信息的顺序。

13、合理安排广告信息的顺序。n提供有意义和容易识记的信息。提供有意义和容易识记的信息。n控制信息数量，尽量编成组块。控制信息数量，尽量编成组块。n提供消费者记忆的线索。提供消费者记忆的线索。n适度的适度的重复重复。（五）记忆在市场营销中的应用（五）记忆在市场营销中的应用记忆在营销中的作用记忆在营销中的作用n记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品起来，进一步

14、加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。是消费者识别、购买商品的最主要标志。案例：名人与商标案例：名人与商标 随着中国进入买方市场，产品越来越丰富，如何让随着中国进入买方市场，产品越来越丰富，如何让消费者记住自己的产品成为一个重要而困难的事情。这消费者记住自己的产品成为一个重要而困难的事情。这不，有人打起了名人的主意。不，有人打起了名人的主意。 利用利用名人谐音名人谐音作商标。作商标。 布什尿不湿（纸尿片）；

15、刘得华流得滑（修正液）；布什尿不湿（纸尿片）；刘得华流得滑（修正液）；谢庭锋泻停封（止泻药）；谢庭锋泻停封（止泻药）； 利用名人的利用名人的名字意义名字意义作商标。作商标。 中央电视台一频道中央一套（避孕套）；中央电视台一频道中央一套（避孕套）； 李宁（服饰）；袁隆平（大米）。李宁（服饰）；袁隆平（大米）。二、想象与二、想象与消费消费活动活动（一）想象的概念：n想象想象人在原有感知觉的基础上加工、创造出新人在原有感知觉的基础上加工、创造出新形象的过程。形象的过程。n想象需具备的条件：想象需具备的条件：要有过去已感知过的经验要有过去已感知过的经验 依赖人脑的创造性依赖人脑的创造性 新的形象新的形

16、象n以具有中国特色的竹席为背景，衬托出刚发芽的春笋的清新与白嫩。画面简单唯美，标题七白新嫩如春笋直接带出产品的特点和利益点。 想想 像像 无意想像无意想像有意想像有意想像 再造性想像再造性想像创造性想像创造性想像 幻幻 想想 （二二）想象的种类）想象的种类想象的种类想象的种类1 1、无意想象、无意想象n是没有预定目的、在一定的刺激影响下，不由是没有预定目的、在一定的刺激影响下，不由自主地产生的想象自主地产生的想象n遐想、白日梦、梦境遐想、白日梦、梦境2 2、有意想象、有意想象 n是在一定目的、意图和任务支配下的有意识的想象。是在一定目的、意图和任务支配下的有意识的想象。按照其新颖性、创造性的不

17、同，又可分为：按照其新颖性、创造性的不同，又可分为：u再造想象（建筑工人）再造想象（建筑工人）u创造想象（机器人）创造想象（机器人）u幻想幻想（三三）想象在）想象在消费活动消费活动中的应用中的应用n通过想象引发消费者的美好联想 品牌名称：可口可乐；百事可乐；非常可乐。 广告语：贤（闲）妻良母（洗衣机）；一毛不拔（牙刷）。 产品包装：松树仙鹤（延年益寿）；蓝色（深沉）。n利用想象诱导消费者的购买与消费 品牌名称：伊利四个圈（雪糕）；轰炸东京（锅巴）。 广告语：饭后一支烟，快活如神仙（香烟）。 价格数字：521元（我爱你）；168元（一路发）。想象在营销中的作用 n消费者在形成购买意识、选择商品、

18、评价商消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。n同时又利用自己的创造性想象设计出满足消同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。品陈列，扩大消费者的想象空间。n想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。要的推动作用。三、思维

19、与三、思维与营销营销活动活动思维的含义思维的含义人脑对客观现实的概括的、间接的反映。它反映一类事物的本质和事物间的规律性联系。思维的特点概括性：借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物。间接性：通过其他事物为媒介来认识客观事物思维是对人脑客观事物的思维是对人脑客观事物的概括的概括的反应。反应。概括为概括为交通工具交通工具（二）思维的形式。（二）思维的形式。 思维思维 概念概念 判断判断 推理推理 （三）思维的分类。（三）思维的分类。 思维思维 常规思维常规思维 创造思维创造思维 辐合思维辐合思维 发散思维发散思维 n1 1、根据思维的主动性和独创性、根据思维的主动性和独创性n常

20、规思维：习惯性思维，是用常规的方法来常规思维：习惯性思维，是用常规的方法来解决问题的一种思维。解决问题的一种思维。n创造思维：通过提出新的方案或程序，解决创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的一种思维。问题的一种思维。n创造性思维能力自测题:n右图上有九个等距点，用一右图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段接起来，最少用几条直线段完成？完成？n创造性思维能力自测题答案多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。实际上用四条线就可以。实际上用四条线就可以。n2 2、根据信息的分析方法的不同、根据信息的分析方法的不同n聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合聚合起起来，得出答案的一种思维方式。来，得出答案的一种思维方式。n发散思维：根据问题提供的信息，沿着各种发散思维：根据问题提供的信息，沿着各种不同的方向不同的方向思考，探寻新的方法和途径，获思考，探寻新的方法和途径，获得多种答案得多种答案 的一种思维形式。的一种思维形式。n聚合思维：消费者的价格判断聚合思维：消费者的价格判断A比B贵E比C低A比D低B比C贵F比D贵哪种商品的价格最低？n发散思维：发生火灾的