富力地产企业发展战略研究

1、富力地产企业发展战略研究广州富力地产股份有限公司（香港联合交易所上市编号：2777）成立于1994年，注册资金7.6亿人民币，集房地产设计、开发、工 程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体，拥有国家建设 部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物 业管理资质及一级房地产中介资质，是中国综合实力最强的房地产企 业之一。公司于2005年7月14日在香港联交所主板上市，为首家被 纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业，并荣登市值最高公司之一。自1994年成立以来，富力人倾尽心思与心血，从细节出绩效， 终于赢得了客户的认同与赞赏。实力造就金牌品质，荣誉闪耀品牌辉 煌，公司在二零

2、零五年至二零零七年连续三年蝉联国家统计局评选及 公布的中国房地产企业综合实力第一名。2007年9月10日，荣获国家税务局计划统计司权威发布的中国纳税百强排行榜房地产行业第 一名。一、富力地产发展概况1.富力地产企业概况广州富力地产股份有限公司是中国综合实力最强的房地产企业 之一，获得由国家建设部颁发的房地产开发企业一级资质证书。2005年7月14日，富力地产在香港联合交易所主板成功上市。从广州起 家的富力地产，经过近10年发展再进入北京后，迅速以北京富力城 打开了京城房地产市场。富力地产不仅提出做“一体化地产运营商” 的企业口号，还提出“集团化、专业化、品牌化、全国化、市场化、 国际化”的发展

3、道路。富力的产品已经涉及到住宅、 商业、写字楼以及超五星级酒店等 多种业态领域。从广州大本营至北京、天津、西安、重庆，富力地产 已成功布局五大核心城市，目前拥有约 70个物业项目，土地储备约 2000万平方米，在建面积约400万平方米。而单项建筑面积超过 50 万平方米的全国旗舰项目更是其中的扛鼎之作。 它们是：北京富力城、 富力又一城、广州富力城、富力桃园、富力金港城、天津富力城、西 安富力城和重庆富力城。富力地产在继续打造理想人居的同时，开始向商业地产领域进 军，全力打造21世纪优尚的商务环境。在广州，富力地产率先拿下 CB»心所在地珠江新城超过十个地块，约 140多万平方米建筑

4、面积 的商业楼宇，另外，富力地产还与全球著名连锁酒店管理集团一一万 豪国际集团和凯悦酒店集团合作， 共同打造两家超五星级酒店。展望 未来，商用物业的投资、开发与管理将会为富力注入一股更值得期待 的鲜活的生命力。在北京，富力地产也增加了商业楼宇的开发力度， 商业地产的拓展，不仅能满足了企业长期投资收益的需要，更提高了国内现代化商业地产的顶级标准。二、富力地产企业战略1 .富力地产企业总体战略目标住宅年营销总额110亿元。2 .富力地产企业总体战略 定位做一体化地产运营商，“集团化、专业化、品牌化、全国化、市 场化、国际化”的发展道路。集团化：地产开发各环节的专业化与规模化专业化：专注于地产开发，

5、做大做精品牌化：品牌传播的系统化全国化：南拓北进，全国化布局市场化：强势介入商业地产，商用、住宅、租赁等一体化国际化：资本国际化，香港上市3 .富力地产战略布局 规划(1) .总体布局模式：以广州为核心的华南区域及以北京为核心 的华北区域富力地产成长于广州，2003年以后积极向全国其他城市扩张。截至2005年12月，其土地储备达700万平方米。2005年以前，富力地产的业务主要集中在广州和北京， 除广州和北京外，富力地产已 向天津、西安、重庆等城市扩展，2006年其在天津的营业额将占到12%(2) .南北富力平分秋色富力地产目前已拥有46个物业项目，其中已开发项目18个，开 发中及待开发项目2

6、8个。富力地产现有土地储备约1000万平方米， 在建面积约300万平方米。 南富力2005年，南富力管辖的广州取得的41亿元销售额中，纯住宅销 售总套数4400套，销售总面积47万平米，住宅销售金额32亿元， 住宅均价7000元/平米。其中，单盘销售金额超亿元的8大项目为富 力桃园、富力现代广场、富力天河华庭、富力广场、富力科讯大厦、 富力千禧、富力尚溢居、广州富力城，广州的单盘销售冠军富力桃园 2005年总销售金额13亿元，住宅套数为1952套，面积约20万平方 米。在2005年富力推出的珠江新城首个写字楼项目一一富力科讯大 厦，共获得4亿多元的收益。 北富力北富力管辖的北京及天津地区，5大

7、项目分别是北京富力城、富 力爱丁堡、富力信然庭、富力又一城及天津富力城，2005年总销售金额为41亿元，其中纯住宅金额为36亿元，共2800套，销售总面 积39万平方米，住宅均价为9400元/平方米。其中北京富力城2005 年总销售金额28亿，住宅套数为2730套，面积约39万平方米，成为 富力地产的状元项目。2005年中才开售的天津富力城在半年内的销 售金额也超过6亿多，实现首战告捷。(3) .土地储备富力共拥有总建筑面积约940万平方米的土地储备，其中地上可 售建筑面积约为780万平方米。这些土地储备分别位于广州、北京、 天津、西安及重庆，可售建筑面积分别为约 350万平方米、250万平

8、方米、69.8万平方米、85.9万平方米及23万平方米。止匕外，集团近 期正在办理用地手续、尚未取得土地使用权证的土地储备的建筑面积共约300万平方米。目前，总土地储备的建筑面积已达约1,400万平 方米。4 .阶段性发展战略模式富力地产，已经完成了从产品主导向品牌主导， 从价格竞争到价 值竞争，从普通地产商到一体化地产运营企业的转变。为了突破老城区的住宅地产的限制，富力董事长李思廉在05年富力地产年度新闻评选活动中发言；2005年，富力将以住宅建设为核心，向商业地产， 商贸项目等多元化，多领域纵深发展，2005年是房产业"写字楼年"。(1) .第一阶段：旧城改造1993年

9、，富力从旧城改造开始走上一条独特的快速成长之路， 主要在市区中拆迁旧厂，如今在广州的富力“版图”上已有 21个花 园小区，富力也以黑马的姿态迅速成为广州楼市“大鳄”。(2),第二阶段：全国扩张2002年，富力地产开始进行全国性扩张。2002年进军北京建设 北京富力城。2004年，富力正式进入天津市场，开发天津富力城， 开辟了该集团北伐的又一战场。2005年10月，富力地产又在西部重 庆重点取得近200亩地。(3),第三阶段：进军商业地产2004年，富力地产进军商业地产市场，在广州一举拿下包括富 力中心地块在内的八个地块。并在广州的CBDfe区珠江新城规划建设 了两家超五星级酒店富力丽思？卡尔顿

10、酒店和富力君悦大酒店。在北京，世界著名投资银行摩根士丹利整栋购买富力“双子座”写字楼n , 体现了其对富力商业地产的信心。(4),第四阶段：国际化进程2006年7月14日，富力地产在香港联合交易所主板成功上市， 上市主编号2777正式登陆国际资产市场，成为首家被纳入恒生中国 企业指数的内地房地产企业，并荣登市值最高的公司之一，富力开始 了国际化的进程。开始以突费猛进的燎原之势在中国扩展更大生机。 富力地产已成功布局广州、北京、天津、西安、重庆五大核心城市， 目前富力地产已经具备强大的房地产项目的开发、建造及执行能力， 形成以住宅为主，商业地产为辅的大型地产运行企业，2007年，位于广州CB计心

11、珠江新城的55层富力中心及两家国际顶级酒店将正 式启用。富力地产将继续以“富而思进，力创新高”的企业精神，向 下一个成长巅峰进发5 .富力地产商业地产发展战略(1) .商业地产战略定位及战略目标富力地产在商业地产方面定位于“塑造商务地产新高度”。在城 市CB强心地段开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业物业。在广州，富力地产的商业突破集中在珠江新城的13个地块上。在北京，富力的重点则是东三环商务综合体项目，通过这个项目，和 现有的富力城、富力双子座、富力星光大道等项目形成一个影响力巨 大的“富力城商圈”。富力上市后，富力地产制定的三年目标是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25嘀来自租金收入

12、。加大对商业地产的开发比例， 并适当持有。商业地产战略发展方向(2) .商业地产战略布局及土地储备随着中国经济的日益繁荣，市场对商业地产的需求量也与日俱增。富力地产凭籍敏锐的商业触角和不断挑战自我的发展态度， 分别 在华南、华北两大方阵中布下了商业地产的战旗。 有重点地发展商业 地产、酒店、物流地产等业态。华南地区在广州，富力地产率先拿下CBB心所在地珠江新城的9个地块，近86万平方米建筑面积的商业楼宇包括盈隆广场、富力中心以及科讯大厦等将在这里拔地而起，届时富力旗下的商用物业年租金将达到 10亿元。华北地区在北京，富力地产也增加了商业楼宇的开发力度， 其中以商业为 主的大型综合业态建筑群“北

13、京信然广场”和集写字楼，公寓及商业 为一身的“北京爱丁堡公馆”正在建设当中(3) .商业地产阶段性发展战略富力一般都是在城市CBCK心地段开发甲级写字楼、五星级酒店 和公寓等商业物业。第一阶段：立足广州主要集中在珠江新城 CBDfe段大规模拿地开发。第二阶段：走向全国在北京、天津以及重庆等城市核心地段开发商业物业。(4) .商业地产发展模式 在经营管理上，选择项目公司管理与专业管理公司管理相结合的管理模式. 富力集团根据自身实力，选择与一些管理公司合作，以保持项目良好发展或通过自身经营管理， 体现操纵大型商业运营实力(5) .富力商业地产发展策略解析作为中国房地产业界的龙头企业，富力地产在商业

14、地产这块全新领域的这些大举动，无疑为企业多元化发展带来的无限生机， 也为企 业长期稳定发展带来了源源不断的资金后盾。 展望未来，商用物业的 投资、开发与管理将会为富力注入一股更值得期待的鲜活的生命力。三、富力地产企业文化富力致力打造团结、务实、向上的企业文化，通过各种培训和内部活动，充分调动起每一个员工的积极性和创造性。1,富力企业文化之雏型一一“家文化”公司的很多部门都悬挂着这样一个金属牌， 上面刻着这样几行名言：“多沟通，少埋怨；多自省、少斥人；严律己、宽待人；多绿灯、 少红灯”。富力的员工进入公司开始，就被反复灌输着这几条富力的“家“家训”的精神很简单，就是要大家在一个“大家庭”里生活,

15、 每个人都是“大家庭”中的成员，而两位老板一李思廉和张力不仅是 “大家庭”的成员，更是这个“大家庭”的家长。家长的职责是关心 每一个家庭成员的工作、生活、让他们感觉到每做一件事情都是正为 “大家庭”做事，为自己的事业工作，而作为家庭的成员，一是强调 和谐沟通；二是讲责任；三是互相学习，四是提倡勤奋。正如张生所 说：”公司的机构就像一个机器一样，一环扣一环，要求自己严格一 些，对同事要宽容一些。每做一件事情都要想到公司的利益高于一切， “大家庭”就是核心，要围绕这个核心转，做好事情。这几句话长期被富力人奉为“治家格言”，富力地产员工的低流 动率与这种“家文化”有很大关系。即便是在今天的富力地产，

16、一提到企业文化，很多员工仍然会把家训视为尚方宝剑。尽管尚显稚嫩，却奠定了富力企业文化的雏形。2 .富力企业文化之发展一一“给能人一个空间”“给能人一个空间”意味着将能人放在最适合发挥其才干的位置 上去，这是富力又一个鲜明的企业文化特点， 不仅是富力从成立初期 就长期坚持的人事管理的准则，也在公司的发展中不断得到强化。 这 种企业氛围为处理人才问题提供了一个很好的平台，在人与企业的结合中起到了黏合剂的作用。“给能人一个空间”是要让能人留下来，这需要处理好能人与 能人之间的关系。新人与“旧人”之间的关系。外地人与本地人的关 系，公司里面有很多奋斗了十几年的老员工， 如今都已成为公司的骨 干，在各个

17、岗位上发挥着关键的作用。 把公司的成长和自身的成长紧密联系在一起。同时也有很多新员工，凭着专业技能和开阔的视野逐 步成为公司发展中的中流砥柱。这是这种企业文化和富力的高速成 长，为“能人们”提供了广阔的空间和舞台。反过来，也吸引了更多 的能人加入到富力这个大家庭。然而作为企业文化的整体概括，“给能人一个空间”略显局促与片面。3 .富力企业文化之补充一一“没有任何借口”随着企业的发展壮大，对于企业文化的要求也进一步提高。2002 年，富力地产提出了一个新的口号：“没有任何借口”。虽然是新口 号，却也是富力坚持多年的传统。很多员工往往受不了张生在视察工 地时的“严厉”：富力半岛花园人行道石缝中间夹

18、了些泥，马上让人 来洗；北京富力城门槛质量不对，立刻要求更换；北京富力城大量的 工地用水无法积蓄浪费了，要求工程部门在 24小时内必须给出解决 方案。所以，让每个员工感到开心，舒畅，并不是富力企业文化的全部。 任何一个有战斗力的部队都需要严明的纪律和严厉的执行。因此，在公司快节奏工作中，为了实现外界看似不可能完成的任务， 就不能容 忍任何寻找客观原因的推诿。于是，富力人都只道，“老板不会听你讲这事的过程经历了多少难关，他只关心你是否按要求达到了预期目 的。”这就是“没有任何借口”的要求！没有任何借口可以看作是温 情脉脉“大家庭”文化的补充，但对于单一的天性也使它在描述富力 整体文化方面有余而力

19、不足。4 .富力企业文化之核心一一“能人所不能”“大家庭文化”是富力企业的盾，那么“能人所不能”就是个最好的进攻利器；“没有任何借口”强调的是一个过程，而“能人 所不能”强调的是一个结果。因此，“能人所不能”与其说是对富力 企业文化的描述，不如说是富力人在十多年的企业发展中所饯行， 所 验证。虽然业内的人都公认富力地产的员工福利好，待遇高，但是只 有富力人自己才知道，在富力地产汗水和鲜花都是成正比的， 优厚的 薪酬是建立在积极的工作态度和高效的业绩基础上的。在富力，就意味着极大的奉献精神，在富力，就代表着“每天都有进步” ！5 .富力企业文化之创新一一“富而思进，力创新高”企业文化理论的奠基人

20、劳伦斯.米勒说过：“企业家不可沉湎于 过去和现有的成功，必须不断扬弃过去，超越自我，展望未来，建立 新的价值观和企业文化一一坚持创新，改造自己，追求卓越，才是企 业文化创新和企业文化的力量源泉。”随着富力地产一路高歌猛进，企业文化也与时俱进，不断发展。有了 “能人所不能”的斗志和万众一心的“大家庭”凝聚力，还需要 有创新的精神和与时俱进的姿态。 在现阶段，富力的企业文化又有了 全新的诠释一一“富而思进，力创新高”。如果说“家训”的出台是富力企业文化意识的觉醒，那么“富而 思进”是企业客观环境转化后的思考，“创新”则意味着富力地产事实上已经意识到了发展中企业文化存在的问题， 开始探索理性地去构

21、筑自身系统的企业文化体系。从企业文化的发展角度来看，“富而思进，力创新高”是对富力精神最高度的概括。永远不懈怠，一直最努力。富力文化的表现形式将随着公司的发 展不断完善，但是富力精神却不会消散。用努力成全梦想，能将富力 带到一个连我们自己都不敢相信的高度。四、富力地产管控模式与运营体系1 .富力地产企业管控体系本集团自成立以来，一直完善公司的管治制度。并遵从中华人民 共和国对公司及其它境内外公司的法规要求， 其中以联交所上市规则 附录十四所载之企业管治常规守则的条文及原则来提高本身的管 治水平。本集团会继续改善其企业管治特别着重维持及提高董事会的 管理质素，内部监控，对股东的透明度和股东对公司

22、的可信性。公司 并深信良好的管治制度会令公司及其股东带来长远的利益。本集团设有审核委员会，专责有关准确报告和足够的内部监控， 委员会成员的大多数为独立非执行董事。同时亦设立薪酬委员会。其 它有关保护股东权益的措施包括本集团的高效率董事会和及时向股 东披露讯息的机制。本集团向股东于以下讯息发布作及时和高透明度披露： 年报和中报 不时发放的公告所有以上的讯息均会于公司的网页上刊登。本集团并会于业积公 布后举行记者招待会和分析师讨论会。在会中，公司董事及高级行政 人员会亲自回答各项提出的问题。2 .富力地产组织架构富力地产集团以房地产全线业务为龙头，集房地产开发的前.、中、 后期工作为 体，业务范围

23、遍及房地f 发、设计、施工、监理、销 售、物业管理等多个领域。富力地产经过十多年发展，形成了以房地 产为核心产业的企业结构，目前下属企业共有40多家，业务辐射华南华北两个区域。广州富力地产股份有限公司富力地产集团有限公司中山富力房地产开发有限公司广州市住宅建筑设计监理有限公司重庆富力城房地产开发有限公司广州天富建设工程监理有限公司富力地产（香港）有限公司广州美好置业发展有限公司西安富力房地产开发有限公司广州天力物业发展有限公司北京富力城房地产开发有限公司广州吉浩源房地产开发有限公司富力地产（北京）地f 发有限公司广州天富房地f发有限公司北京富力欧美园林绿化工程有限公司广州金鼎房地T发有限公北京

24、富力京城市政工程有限司公司广州富力恒盛置业发展有限北京富力天创广告有限公司公司广州富力兴盛置业发展有限北京恒富物业管理有限公司公司广州富力鼎盛置业发展有限北京天越门窗制造有限公司公司广州恒富担保有限公司北京富力会康体俱乐部有限公司广州富力亿盛置业发展有限北京地源达房地产开发有限公司公司广州嘉盛置业发展有限公司北京华恩房地产开发有限公司广州中夹房地T发有限公北京鸿高置业发展有限公司司广州富力智盛置业发展有限北京龙熙顺景房地T发有公司限公司广州富力超盛置业发展有限天津富力城房地产开发有限公司公司深圳市奔望实业发展有限公西安滨湖花园房地f发有司限公司西安保德信房地产开发有限司公司深圳市鼎力创业投资有

25、限公3 .商业地产管控策略(1) .商业地产管理控制模式在项目管理上，采用了 “操作管理型”管控模式。具体操作是集团做出决策后，成立项目公司，由项目公司全程运集团项目公司(2) .商业地产项目运作模式同下富力集团”项目运作模式”，具体由项目公司操作。(3) .商业地产管理组织架构4 .富力地产总体运营管理体系(1) .区域分布富力地产经过12年发展，形成了以房地产为核心产业的企业结 构，目前下属企业共有30多家，业务辐射华南华北两个区域。(2) .企业管理模式富力地产，之所以能够在中国房地产市场中享誉盛名，高速稳健的发展，得益于一支能为企业创造显著效益、团结奋进、具有综合竞 争力且与时俱进的精

26、英团队。管理理念：专业化、透明化、系统化、自动化1) 培养高素质的人才2) 注重团队协助精神团队建设3) 内部提拔管理层人才4) 专业化、高素质的员工队伍5) 学习为创新企业发展的源动力6) 组织多项活动(3) .项目运作模式 选址购地富力在购入土地之前均会做出一系列可行性研究， 每年都会根据 资金情况储备足够3到5年之用的土地，并保证每年有足够项目运作。 策划设计富力拥有甲级资质的设计团队，其中一级注册建筑师和一级注册 结构师数十人，专业配备齐全，设备先进。 工程管理富力在确保质量的前提下还注重控制施工进度及施工安全。产品质量的过硬获得客户的认同与赞赏。 销售策划富力拥有超过100人的训练有

27、素的职业销售策划队伍，自行培训 及调配忠诚及专业的队伍为客户服务。 物业管理富力在物业管理方面积极进行社区文化的建设和培育。拥有一级管理资质的团队为客户提供了优质的售后服务。广州天富总工期理有限公司(4) .资本运营战略走势分析富力地产12年的成长之路，在资本运营方面成功且独到，体现 在以下四个阶段。 资本积累：厂房“掘金”富力地产成功的资本积累，根本原因是，最完美地嫁接了城市化 发展的步伐。 资本扩张：超常规发力南派开发商从上世纪90年代初期开始，陆续敲开京城的大门。 曾经，物质的自信可以压倒一切，精神显得微不足道，但随着竞争的 加剧、暴利时代的结束，精神的力量渐渐占据上风。2002年，富力

28、 地产进入北京，带着的就是这种精神的自信。而这种自信在富力地产 的每一次品牌扩张、资本扩张中都表现无遗。 现代融资：逆势上市富力地产股价之所以被追捧，说到底还是源自其不俗的经营业 绩：2004年销售收入42.6亿元，2005年增长至82亿元，2006年销 售目标是120亿元。不仅如此，在地产行业，赢利预期很大程度上取 决于土地储备，上市后，富力地产通过收购二级市场流出土地为主， 参加土地拍卖为辅的方式，继续猛增了数百万平方米的土地储备，目 前的储备土地面积约1200万平方米，足够未来三四年开发之用。 资本优化：商业地产与国内许多地产企业一样，以前富力地产并不保留自有物业，基 本上是“建完卖光”

29、。上市后，富力地产将商业地产作为公司今后发 展的一大重点，并因此调整了利润结构，让 25%勺利润来自自有物业 的租金收入，75炼自销售利润。由此达到资金的进一步优化，增强 了企业的抗风险能力。五、富力地产人力资源富力地产，之所以能够在中国房地产市场中享誉盛名， 高速稳健 的发展，得益于一支能为企业创造显著效益、团结奋进、具有综合竞 争力且与时俱进的精英团队。人才是富力地产不断向上的动力，在董事长李思廉先生和联席董 事长、总裁张力先生的领导下，富力地产坚持务实、进取的经营理念 独有的人才培养模式，使得每一个服务于富力地产的管理人员都具有高度的综合素质：熟练掌握财务管理、工程监控、销售营运、流程规

30、 范，从而能更好的适应不同地区的房地产市场， 也为富力地产在国内 赢取更大的市场份额做好人才储备。富力还非常注重团队协助精神， 开发、设计、工程、销售、财务、后勤等部门都是创造成功的一份子。 其中甲级资质的设计团队及技术力量雄厚的工程人员， 使公司产品品 质及成本控制达到最佳水平，训练有素的职业销售队伍更确保了专业 快捷的操盘速度。培养高素质的人才独有的人才培养模式，使得每一个服务于富力地产的管理人员都 具有高度的综合素质：熟练掌握财务管理、工程监控、销售营运、流 程规范，从而能更好地适应不同地区的房地产市场，也为富力地产在 国内赢取更大的市场份额做好人才储备。1 .注重团队协助精神富力还非常

31、注重团队协助精神，开发、设计、工程、销售、财务、 后勤等部门都是创造成功的一份子。其中甲级资质的设计团队及技术 力量雄厚的工程人员，使公司产品品质及成本控制达到最佳水平，训练有素的职业销售队伍更确保了专业快捷的 操盘速度。(1) .团队建设企业的竞争，最终是人才的竞争。在富力，人力资源被看作是企 业的第一资源，是企业发展壮大的决定性因素。公司十分重视人才的 培养与选拔，一直把吸引人才、培育人才、最大限度地发挥人才的作用，作为企业的一项战略任务。公司非常注重团队协助精神，开发、设计、施工、销售、财务、后勤等部门都是创造成功的一份子。2 .内部提拔管理层人才对管理层人才的选用。公司一直坚持以内部提

32、拔为主，将更多的 机会留给公司的优秀人才。正因如此，富力人才的流失率一直是整个 地产行业里最低的。3 .专业化、高素质的员工队伍公司员工约900人，其中员工大专及本科学历的占到了 85%硕 士研究生占9%,博士研究生占3%,在公司良好的工作机制与发展 机会吸引下，包括英国皇家特许建筑师、英国特许营造师、英国特许 估算师、国际知名设计师等一批国际建筑界专业人士及清华、北大硕士在内的国内精英都纷纷加盟，为企业高速、稳健发展奠定了坚实的 基础。4 .学习为创新企业发展的源动力不断加强技能培训和学历教育，培养优秀人才，努力提高员工队 伍素质，是富力地产发展的重要战略之一。企业专门为员工开辟了 300平

33、方米的培训中心，针对员工的实际需求，举办有关提高管理能 力、综合素质、专业能力等各类培训。富力地产员工培训目标是：增 强和促进企业持续发展的整体能力，提高员工的专业水平，开阔视野， 增长见识。5 .组织多项活动富力除了定期组织开展各种企业文化活动，如一年一度的年终总 结大会、工程质量评比大会、春茗晚会、富力运动会等，公司还组织优秀员工去国外旅游 考察，以此增强员工的见闻和相互间的沟通交流， 加强企业的凝聚力。六、富力地产成本控制“管理看万科，成本看富力。”在中国地产界，富力地产一直以 其卓越的成本控制能力成为行业的翘楚。富力地产发布的 2005年年报显示，富力地产全年的营业额为 58. 12亿

34、元，其中纯利达到12. 66亿元，同比上升134%。而同期 国内最大的房地产公司万科 A(000002)发布的年报则显示，2005年万 科销售收入达到139. 5亿元人民币，实现净利润13. 5亿元，同比 增长53. 8%。虽然万科的营业额是富力的两倍，但其净利润仅比富力多不到1个亿，赢利能力相距甚远。对于富力良好的赢利能力，富力董事长李 思廉在2005年上海住交会上曾有过明确表示。“成本控制的好是富 力最大的竞争优势”。1 .富力地产控制成本策略(1) . 一体化地产运营之道作为一个集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、 房地产中介等业务为一体的大型企业集团， 富力拥有国家建设部颁发

35、 的一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业管理 资质，及一级房地产中介资质。从选址、购地、策划、设计、工程、销售到物业服务、中介代理，富力地产集团都是通过自己的专业公司 执行相关链条产业任务。在富力，这一独具特色的地产经营模式被称为“一体化的地产运 营之道”。 选址购地富力一向注重企业的持续发展，而具备充足的土地储备则是发展 的关键。一体化运营模式中眼光独到的开发队伍负责选址、 购地工作。 富力在购入土地之前均会做出一系列可行性研究，每年都会根据资金 情况储备足够3到5年之用的土地，并保证每年有足够项目运作。 策划设计富力拥有甲级资质的设计团队，其中一级注册建筑师和一级注册 结

36、构师数十人，专业配备齐全，设备先进，在积极拓展业务的同时不 断提升设计水平，创作出包括大型居住区、五星级酒店、高级写字楼 等综合型高品质的作品，致力创造新时代一流的建筑与环境艺术。透 过内部进行大部分项目设计及室内设计工作， 富力能够更有效控制成 本，并确保产品的质量。 工程管理在富力地产：”质量是企业的生命，没有质量就没有效益”的企 业精神指引下，技术力量雄厚的工程部始终把工程质量放在第一位， 同时建立科学管理架构，确保责任到人，在确保质量的前提下还注重 控制施工进度及施工安全。产品质量的过硬获得客户的认同与赞赏。 销售策划100富力地产的运营模式还包括自行销售及策划。富力拥有超过 人的训练

37、有素的职业销售策划队伍，自行培训及调配忠诚及专业的队 伍为客户服务，藉此富力能够有效的控制销售及市场推广成本， 专业 快速的操盘速度确保了富力销售业绩每年不断上升。 物业管理为了进一步提升楼盘的含金量，富力在物业管理方面也投入了大 量精力，积极进行社区文化的建设和培育。拥有一级管理资质的团队 为客户提供了优质的售后服务，确保富力品牌忠诚度逐年上升。(2) .速度之上的成本游戏除了独具特色的一体化运营模式外， 一直以来，富力地产以快速 的项目运行速度著称于业内。其特点表现为动作较快，包括政府的手 续，施工的进度及小区环境的同步建设，都能够快速地完成。兵贵神速，市场竞争就是速度的竞争、时间的竞争，

38、如果慢了， 就失去了发展空间。由于快速的运行速度提高了各产业链之间的效 率，提高了资金的周转速度，从而使富力设备成本、人力成本及财务 成本，保持在一个较低的水平，确保了企业利润率的提升。链接：富力以速度取胜战绩： 初试牛刀一一富力广场富力快速反应部队的建立首推 1996年富力广场的建设。这一项 目当年征地，当年建设，当年销售，在很短的时间内，富力把一个污 染严重的旧厂房变成一个占地几十万平方米的顶级楼盘。它的成功不 仅奠定了富力在广州地产界的地位，同时也创造了房地产开发史上最 快的征地、建设及销售奇迹。 广州快车道一一奠定地位1998年，富力进入迅猛发展的快车道，年内同时动工了盈泽苑、 富力半

39、岛花园、富力环市西苑三个楼盘。2000-2001年，富力又一举开发了富力天朗明居、富力千禧花园、富力阳光美居、顺意花园等多 个楼盘。这些楼盘的快速建设及销售，为富力回笼了大量的资金，聚 积了雄厚的实力，使其迅速脱颖而出。 异地扩张一一北京富力城2002年3月，富力以32亿元巨资投得中国有史以来最大的公 开招标地块项目一一北京富力城。这一北京大佬们下注“必亏无疑” 的项目，富力以惊人的速度，实现当年签合同，当年付款，当年盖楼, 当年卖楼，当年收钱。在北京被称为“广州人创造的奇迹”。富力联 席董事长、总裁张力在总结北京富力城的成功时，曾表示“富力快速 的建设速度和良好的成本控制能力”是北京富力城创

40、造奇迹的关键。 广业地产再创奇迹发展至今天，富力的速度优势更加突出。2004年富力在广州 CBD中心珠江新城才拿到的地块，在 2006年富力就有3栋甲级写字 楼、两栋国际性酒店建成。其中，在今年 6月26日，富力地产旗下 珠江新城富力中心、广州富力丽思卡尔顿酒店及广州富力君悦大酒 店同时封顶，再次创造业界奇迹。2 .城市化发展战略的成本优势除了产业链长，产业运行速度比较快之外，使富力一直保持良好 成本控制能力的另一关键因素在于企业战略的选择。(1) .旧城改造的动力机制回顾富力早期发展史可清晰发现，有“拆迁大王”之称的富力， 其发展历程总是与“旧城改造”紧密的联系在一起。虽然这一特点并 未引起

41、业界的高度重视，但这是富力的基础动力机制。富力在旧城改造中，解决了旧工业厂房，旧工业污染的问题，首 次积极响应了政府治理城市工业污染的规划安排， 同时，富力在拿地 中大量选取城市老城区中的所谓灰色地带，并在新楼盘建设中， 有意识地增添了许多绿色元素，既改造了城市环境，也获得了丰厚的 利润。(2) .多赢格局节约成本虽然相对于新城建设，旧城改造在前期面临许多拆迁难题， 但由 于“旧城改造”既符合政府的发展思路，又能为市民缔造良好的生活 环境，产生一个多赢的格局，很容易得到政府的支持。而对富力来讲， 由于旧城改造相对地价便宜，且无需建设过多的社区配套设施， 从而 为企业省下很多的成本。(3) .差

42、异化竞争取胜在当时各大地产商纷纷热衷新城大盘开发，对旧城改造不屑 一顾时，大智若愚的富力有效避开了竞争对手， 获得了发展空间和产 品价格上的优势。到后期，富力又沿城市化发展轨迹，将项目发展的 重心移到广州市正在大力建设中的珠江新城。 富力一直以来坚持的企业发展方向和贯彻的企业成长线索，是伴随城市建设和城市化同步发展或适度超前。善于把握城市化为企业所带来的发展机遇，是富力的一个重要战略。3 .富力地产财务管理(1) .IPO上市融资与国内上市相比，海外IPO(首次公开募股)成本较A股上市高， 但再融资成本低、灵活性强，是吸引很多中资房企到海外上市的重要 原因。(2) .配售已拆细H股2006年9

43、月22日，富力地产(2777.HK)宣布，透过配售代理摩 根大通及摩根士丹利，以全数包销方式配售合共1.692亿股已拆细H股，每股9.55元，集资16.1586亿元。(3) .发行企业债券富力在香港成功发行企业债券融资。企业发行债券在境外是一种 非常重要的融资方式，但目前国内发展商以发行企业债券融资方式少 之又少，主要是符合资格的很少，相关法律也不健全，加上房地产公 司风险较大，这就是企业债券发行少的重要原因。七、物业管理广州天力物业发展有限公司成立于 1997年，隶属于广州富力地 产股份有限公司，注册资金500万元，是国家建设部物业管理一级资 质企业。富力地产公司目前管理商住小区、写字楼、商

44、场、公寓等多种类型的物业管理服务项目，管理面积 200多万平方米。公司设有人事行政部、核算部、设备部、保安部、家政部、质管部、会所部7个部门和20个管理处，现有员工1800多人。公司自成立以来，奉行“务实、求精、效益、创新”的方针，坚 持市场化、专业化、规范化原则，走品牌发展之路。2002年11月，通过ISO9001: 2000质量管理体系认证。2003年一举夺得“富力广 场”、“富力千禧花园”、“富力天朗明居”和“富力商贸大厦”四个项目“广州市物业管理示范住宅小区（大厦）”称号，其 中“富力广场T区”、“富力千禧花园”和“富力天朗明居”还 获得了 “广东省物业管理示范住宅小区”的称号。200

45、4年，“富力碧 涛湾”获得“广州市物业管理示范住宅小区”称号，“富力商贸大厦” 和“富力阳光美居”两个项目分别获得“广东省物业管理示范小区（大厦）”的称号，“富力千禧花园”和“富力天朗明居”双双 喜获中国物业管理最高奖“全国物业管理示范住宅小区”的光荣称号。八、企业品牌建设1 .品牌之道回首12年来的发展历程，从富力早期以实用率高著称的产品如 富力半岛到现今综合素质整体提升的产品如北京富力城、广州富力 桃园，我们可以发现，富力地产一直深谙“以人为本”的人居建设理 念，不仅从户型设计、园林绿化、配套设施等方面体现了其高性价比 的特质，更从大自然环境的营造、社区交通、教育配套、生活配套等方面提高产

46、品的附加值。而在社区居住文化和物业服务管理上更融合 了现代的居住理念与传统的人文精华， 实现了人性与个性的统一。因 此自1994年成立以来，富力地产连续获得了 “全国房地产综合实力 第一名”、“广州市房地产类综合实力第一名”、“ 2003年度广东 百强民营企业前五名、雄踞房地产行业第一名”、“中国房地产品牌 企业称号”等多项殊荣。富力的成功，很主要的因素在于深切地理解 业主的需求，顺应了城市发展的需要，通过旧城区改造所获得的发展 机会，迅速成长。富力人是倾尽心思与心血，从细节出绩效，才换来 客户的认同与赞赏，从而建立了自己的金质品牌。2 .品牌规划(品牌定位、品牌目标、品牌系统)(1) .品牌

47、的核心价值内涵一一“富而思进，力创新篇”与中国城市化进程齐头并进，富力地产努力为喜欢城市居住生活 的大众消费者不断提供产品性价比最高， 生活成本最优化，生活便利 性最大化的楼盘。无论是在广州，还是在全国，富力都以独到的眼光 与经验，开发出适应不同消费群体的产品，品牌忠诚度逐年上升，将 富力地产从年销售二千万推向了六十亿。(2),品牌定位一一大众化富力地产品牌定位为大众化。富力的房子面向的是大众化的市场。成本控制能力加上对品质的精益求精， 令富力楼盘的性价比优势 极为显著。更重要的是，富力地产集团多年来也比较重视物业管理。正因此，富力地产赢得了广大消费者的认可与追捧， 让富力品牌成为 了一个大众

48、化品牌。3 .品牌建设策略“规划与时俱进，紧扣城市化建设”是富力多年来的拓展模式， 做“一体化地产运营商”是富力品牌建设策略，极大提升了富力的品 牌影响力。(1) .一体化地产运营模式做“一体化地产运营商”是富力 2005提出来的企业口号，通过 中国十多年地产开发的深刻体会，前瞻未来全球地产运营趋势，富力 不断整合自身实力，在高速稳健的发展中迈进中国地产运营的新纪 元。集团化富力凭借十多年地产开发经验，组建了一支高素质、高效率的执 行队伍，从项目的开发、设计建设到销售，每个环节的专业化程度和规模化程度在业内都 是佼佼者。随着企业规模的逐渐扩大，富力还将继续完善相关各个子 公司和部门的协调发展，

49、力求最大化地降低经营成本，成为具有行业 顶级素养的专业地产集团。专业化与其他地产企业四面出击不同，富力走的不是大而全的路子，而 是大而精。推弃华而不实的所谓多元化发展，将企业的力量与资金集 中起来，专心致志，一心一意做好地产开发这个主业，并通过不断提 升自己的专业水平，成为行业内的扛旗者，成为一个具有国际视野和 专业优势的现代化企业。品牌化作为一个迅速成长的地产企业，富力正通过各种渠道树立自己的 品牌。品牌的宣传需要单一化，需要整合，这样才能确保品牌信息和 品牌形象的有效传达。在2005年，富力将会进一步加强品牌建设和 推广的力度，将分散在富力产品中的品牌优势集中起来， 使富力成为 一个个性鲜明、风格统一，极具个性和内涵的知名企业。全国化随着