营销渠道的决策与系统分析

1、第十章第十章 分销策略分销策略 营销渠道决策营销渠道决策 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为大量顾客而采购的焦点。大量顾客而采购的焦点。当他成长并且拥当他成长并且拥有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中的威信，他比所售商品的供应商更高的威信，他比所售商品的供应商更高 菲利普菲利普 麦克范麦克范l一个分销系统是一项关键性的外部资源一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的立通常需要若干年，并

2、且不是轻易可以改变的l它的重要性不亚于其它关键性的内部资源它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等以及辅助设备等等l分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同；同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网个巨大的长期的关系网l营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂和

3、最有挑战性的决策之一和最有挑战性的决策之一l在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性l在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境境，也要考虑明天的销售环境l我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时会遇到哪些问题？其渠道时会遇到哪些问题？ 营销渠道的性质营销渠道的性质l定义定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所：分销渠道是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消

4、费者的所有活动的一套有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成机构组成l利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品更广泛地进入目标市场推动商品更广泛地进入目标市场l营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更出色出色l可分为经销商和代理商可分为经销商和代理商 分销商的经济效果分销商的经济效果l假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交觥分别接触三个顾客

5、，这个系统要完成九次交易易l三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生联系，只有六次即可完成联系，只有六次即可完成 营销渠道的功能营销渠道的功能l调研：为计划和促进交换收集信息l促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息l联系；寻找潜在购买者，并与其进行沟通l匹配：按习者的要求调整供应物l谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，l 以实现所有权或者持有权的转移l实体分配：运输和储藏商品l财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用l承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险不同级数的渠道不同级数的渠道l零级渠道 制造商 消费者l一级渠道 制造

6、商 零售商 消费者l二级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者l三级渠道 制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者l级数越高，营销渠道越长l级数越高，控制的难度越大 垂垂 直直 营营 销销 系系 统统l在传统的营销渠道中在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜l没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权者足够的控制权l“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和高度松散的网络

7、，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，所以各自为政，各行其是相让，所以各自为政，各行其是”l垂直营销系统垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体组成的一种统一的联合体l某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作实力，其它成员愿意合作l垂直营销系统可以由生产商

8、支配，也可以由批垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配发商，或者零售商支配l“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果定了要达到的经营经济和最高市场效果”l垂直营销系统垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突成员为追求各自利益而造成的冲突l它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益减少而获得效益l在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式

9、，占全部市场的占主导地位的分销形式，占全部市场的64% 垂直营销系统的三种形式垂直营销系统的三种形式l公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构l管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统：由某一家规模大、实力：由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸

10、易合作和支持者那里得到强有力的贸易合作和支持l契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统：由各自独立的公司在不：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组织、零售商合作组织等织、零售商合作组织等 水平式营销系统的发展水平式营销系统的发展l由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，会，又称共生营销又称共生营销l这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险，或者

11、它发独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用l公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门的公司永久性的，也可以创立一个专门的公司 水平式营销系统案例水平式营销系统案例l比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方的专家，因

12、为它销售它的乳酪就是采用这种方法。于是这两个公司就采取联合行动，由比尔法。于是这两个公司就采取联合行动，由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而克拉斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而克拉夫特食品公司则负责销售和分配夫特食品公司则负责销售和分配l百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售公司，用一个较适宜的一揽子广告向这五个市公司，用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销，五家报社都可得益场推销，五家报社都可得益 多渠道营销系统多渠道营销系统l蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把它们它们定义定义为：为：

13、“所有权集中的多种经营商业帝国，所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。行分配功能和管理功能的一体化。”l例如例如：通用电气公司是：通用电气公司是通过独立商人通过独立商人（百货商店、（百货商店、折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器直接向大型房屋营造商出售家用电器，这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造

14、商出售产品的用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法 渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争l渠道合作渠道合作通常发生在一个渠道内纵向成员之间，制造通常发生在一个渠道内纵向成员之间，制造商、批发商和零售商互相补充，满足彼此的需要，合商、批发商和零售商互相补充，满足彼此的需要，合作产生了较大的利益。通过合作，它们能够更有效地作产生了较大的利益。通过合作，它们能够更有效地了解目标市场，为其提供服务了解目标市场，为其提供服务

15、l渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突。横向冲突横向冲突是指存是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突，如不同地在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突，如不同地区的经销商之间；区的经销商之间；纵向冲突纵向冲突是指同一渠道中不同层次是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，如可口可乐公司与它的装瓶商之间，之间的利害冲突，如可口可乐公司与它的装瓶商之间，有些纵向冲突是不可避免的，问题不在于消除这种冲有些纵向冲突是不可避免的，问题不在于消除这种冲突，而在于如何更好的管理突，而在于如何更好的管理l渠道竞争渠道竞争是指目标市场相同的公司之间或系统之间的是指目标市场相同的公司之间或系统

16、之间的正常竞争，如百货商店、专营店、超市等正常竞争，如百货商店、专营店、超市等 建立渠道应考虑的因素建立渠道应考虑的因素l顾客特性顾客特性：规模大、人口分布广时选长渠道，顾客：规模大、人口分布广时选长渠道，顾客购买量少，购买次数多，渠道也要长购买量少，购买次数多，渠道也要长l产品特性产品特性：易腐商品易腐商品要求较直接的营销要求较直接的营销l体积庞大产品体积庞大产品运输次数要少，用最少渠道运输次数要少，用最少渠道l非标准化产品非标准化产品宜采用直接销售，因为需要专业知识宜采用直接销售，因为需要专业知识l需安装和长期服务的产品需安装和长期服务的产品通常也由公司或独家代理通常也由公司或独家代理商经

17、销商经销l单位价值高的产品单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通一般由公司推销员销售，很少通过中间商过中间商l中间商特性：中间商特性：渠道设计应反映不同类型的中介渠道设计应反映不同类型的中介机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交际和信用诸方面的能力不同而不同交际和信用诸方面的能力不同而不同l竞争特性：竞争特性：渠道设计受到竞争者使用的渠道的渠道设计受到竞争者使用的渠道的制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的销售点；在有的

18、行业，生产者则希望避开竞争销售点；在有的行业，生产者则希望避开竞争者所使用的渠道者所使用的渠道公司特性：公司特性：l公司的规模决定了它的市场规模及得到经销商的能力l公司的财务资源决定了它能够承担何种营销职能以及中介机构承担哪些营销职能l产品组合影响渠道模式，如产品组合的关联度越强，的采用的营销渠道也就越相似l公司的营销战略也影响渠道设计环境特性：环境特性：经济的景气和不景气，法律规定等经济的景气和不景气，法律规定等 选择渠道的三种战略选择渠道的三种战略l密集型分销：密集型分销：出售商品的商店越多越好，以方出售商品的商店越多越好，以方便消费者购买，如一些日用品便消费者购买，如一些日用品l独家分销

19、：独家分销：有限的几家经销商，在他们各自的有限的几家经销商，在他们各自的区域内，享有独家销售某公司产品的权利区域内，享有独家销售某公司产品的权利l选择性分销：选择性分销：介于密集型分销和独家分销之间。介于密集型分销和独家分销之间。厂家能和挑选出来的中间商建立良好的关系，厂家能和挑选出来的中间商建立良好的关系，能获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比能获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比有较大的控制和较低的成本有较大的控制和较低的成本 渠渠 道道 管管 理理 决决 策策l选择渠道成员选择渠道成员：l生产者在吸引中间商方面的能力是不同的生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有。有些生产者能轻而易

20、举地招到中间商，有些生产些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商格的中间商l对中间商进行评价对中间商进行评价：经商的年数、经营的其它：经商的年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉以及声誉“生产者不仅是通过中间商出售，生产者不仅是通过中间商出售， 而且还要向中间商出售而且还要向中间商出售”l激励渠道成员激励渠道成员：l生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。促使他们参加渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过生产者经

21、常的监督和再鼓励得到补充l要刺激渠道成员出色地执行任务，制造商必须从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起l制造商经常批评中间商“未能重视某个特定的品牌，或者他的推销员产品知识十分贫乏，他不利用供应商的广告材料，他忽视某些顾客，他没有精细的销售记录制度” 激励渠道成员的三种形式激励渠道成员的三种形式l合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等l较为精明的公司努力与他们的经销商结成长期的合伙关系。制造商首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要

22、从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望 合合 伙关伙关 系系 举举 例例l制造商希望在一些政策上得到分销商的合作，制造商希望在一些政策上得到分销商的合作，并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给予报酬。予报酬。l在一个例子中，公司不是直接支付在一个例子中，公司不是直接支付25%的销售佣金，的销售佣金，而是这样支付：而是这样支付：l备有适当水平的存货备有适当水平的存货 支付支付5%l完成预定销售额完成预定销售额 支付支付5%l有效地为顾客服务有效地为顾客服务 支付支付5%l提供有关顾客购买水平的适当报告提供有关顾客购买水平的适当报告 支付支付5%l对会计应收款项进行适当管理对会计应收款项进行适当管理 支付支付5% 分分 销销 规规 划划 方方 案案 最先进的形式l建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统，把制，把制造商和分销商双方的需要结合起来造商和分销商双方的需要结合起来l制造厂商在市场营销部门设立一个制造厂商在市场营销部门设立一个“分销商关系规分销商关系规划部划部”其任务是探求分销商的各种需要，制订推销其任务是探求分销商的各种需要，制订推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平平l该部门和分销商联合规划该部门和分销商联合规划：销售目标、存货水平、：