东南汽车价格策划

1、目录目录1第一篇环境分析篇2第一节汽车行业市场营销环境2第二节企业分析3第二篇产品篇4第一节市场定位4第二节产品介绍7第三节竞争对手对比分析9第三篇定价篇11第一节定价目标11第二节、定价实施和控制14第四篇效果预测篇16第一篇环境分析篇第一节汽车行业市场营销环境一、政治环境1、近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策, 小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。2、产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥 汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、 低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发

2、或者利用外国技术开发具 有自主知识产权的乘用车产品。3、汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励 汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。二、经济环境1、经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高 速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费 品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。2、十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽 车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐 加强，在各方面显示突出的优势。3、2008年开始，从美国

3、开始的金融危机席卷全球，全球X围内经济受到冲击， 美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场 的影响力几近翻番。三、技术环境1、市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发 或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力 2、产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升3、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能第二节企业分析一、公司介绍东南汽车，是由XX最大的汽车企业一一裕隆企业集团所属的中华汽车公司 与XX省汽车工业集团公司XX汽车厂合资组建而成，注册资本6030万美元， 总投资9982万美元，闽台双方各占50%股份，是迄今为止经

4、国家正式批准成立 的最大的海峡两岸合资汽车企业。经过8年多的努力，已累计推出20多万车辆 “东南得利卡”、“东南富利卡”、“东南菱帅”、“东南菱绅”等四大系列66款车型, 2003年10月二期扩建工程竣工投产以后，产能提升至为双班年产12万台。三、 四期工程即将拉开帷幕，未来产能将提升至双班年产30万台。实现销售收入83 亿元，实现税利10亿元，在全国设有435个箱售网点、7家车辆中转站及247 个特约维修站，其辐射区域已包含国内所有经济发达地区及主要都会城市。东南 汽车公司在创立的同时.，带动吸引了 30家XX中华汽车公司的优秀配套零部件 企业（配套厂）也跨海来到其周边安家落户，同步建设形成

5、一个占地2900多亩、 总投资达2.7亿美元的东南汽车城，呈现出“众星拱月、航母编队”的发展态势。 东南汽车城拥有完整的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，是一个自前段工序配 套件至后段工序整车组装都具自主发展能力的具有国际先进水准的专业汽车生 产基地。二、东南汽车SWOT分析（1）、优势分析、东南汽车城.内集中完备的配套体系，实现“精益化生产管理”以及复杂的股权 关系，构成了东南汽车发展模式的三大特色。、在东南汽车城内分布许多零部件配套厂，为东南汽车提供近一半的国产化零 部件，提升了东南汽车成车的国产化率，也提高了成本竞争力。、东南汽车是目前国家正式批准的最大的两岸合资汽车生产企业，而其复杂的

6、股权关系也成为其特色之一。（2）、劣势分析、.厂址在我国的东南部，不利于产品在全国的流通，长江三角洲才是汽车的集 散中心、品牌知名度和其他各种名牌有一定的差距，比较东南在全国X围内还算是个比较新的品牌。、三菱的汽车出现过几次严重的构造缺陷而导致回收,所有作为东南的合作 伙伴对东南也有一定的影响。(3)、机会分析、金融危机暴发以来，我国政府出台了一系列刺激消费的政策，汽车产业振兴 政策是非常重要的一项内容，支持汽车金融公司发行金融债券等方面作出明确规 定，这无疑成为汽车金融公司发展的助推器。、消费者习惯是影响汽车贷款业务的一个十分重要的因素，这对汽车金融公司 的发展是一个很好的信号。、针对国内汽

7、车金融公司组织结构不完善的问题来说，国外一些发展成熟的汽 车金融公司的成功经验可以很好地解决这一问题。(4)、威胁分析、从企业外部环境来看，消费习惯乂成为威胁的一个很重要的因素。因此汽车 金融公司想要获得长足的发展，消费者消费习惯的问题是不容忽视的。、下半年我国货币政策的趋紧似乎已成定数。、国内信用体系不健全，缺少个人信用评价体系。坏账、呆账的比例很高，恶 意逃贷情况严重。第一'篇产口口篇第一节市场定位一、产品名称及其内涵东南汽车旗下蓝瑟翼神L8L、2.0L系列，作为东南三菱在今年最重要的 一款新车，蓝瑟翼神于2009年九月正式上市，体现了消费者心目中需求“尽 享风尚”。蓝瑟翼神从一个

8、角度折射出企业的本土化意识，暗示了企业针对客户群的内 在特点，本身就是一个较好的营销手段，在普通的消费者看来，“蓝瑟翼神”的 名字不仅与其产品本身的外观和性能相联系，而且与这两款车的市场定位、 产品气质紧密联系在一块，是消费者由衷的发出认同感。二、目标市场定位1、目标群体“蓝瑟翼神”的消费者是属于新潮个性的，他们是：追求精致舒适生 活的外企或者国企的基层骨干，是对事物有独到见解、从容不迫的IT技术 人员、是努力工作。追求成功、小有成就的小企业的主管。总而言之，他 们是一群热裹享受，追随自我感觉的的时尚现代有品位。当代企业未来的 新兴力量，热爱生活、乐观进取的一群有品位的年轻人。2、XX省汽车消

9、费现状(1)、XX汽车总销量：增幅达58%以上XX市场2009年乘用车上牌量达35. 21万辆，较2008年的22. 20万辆， 增长了 58. 6%,其中，XX市2009年乘用车上牌量为100696多辆，较2008 年的67891辆，同比增幅达48. 3%,另一个汽车消费大市XX的消费量为2009 年，XX市限额以上批发零售贸易业汽车累计销售17828辆，同比增长 140.6%；销售总额累计实现158922万元，同比增长35.3%；累计实现零售 16047辆，同比增长138. 2%,零售总额148212万元，同比增长34%, XX市 民用汽车拥有量从57514辆增加到198018辆，年均增长

10、20. 5%o若按年均 增长20. 5%速度推算，到2010年XX市民用汽车拥有量将达到238633辆河南省历年汽车销量(2)、月度销量走势2009年2月、9月、11、12月单月销量都超过了 3万台。这其中，2 月份作为往年销售的淡季，却能创下34303万辆的佳绩，应该说与2009年 年初国家出台的一系列利好于车市的政策有很大关系，如实行燃油税、1.6L以下乘用车购置税减半等，都刺激了人们的购车热情。同样，12月的单月 销量达到了 37921辆，创下历年单月销量的新高。也是受1.6L及以下排量 购置税减半政策的影响，不少车主为赶上政策“末班车”而扎堆购车，直 接推高了 12月份的销量。(3)、

11、细分市场特点：A级车占据半壁江山从数据中可以看出，2009年全年汽车销量中A级车占到了整体销量的 52%,足见A级车在XX消费者中的受青睐程度。事实上，今年的L6L及以 下排量购置税减半政策，使得中级车中1.6L车型成为真正的“黄金排量”， 再加上，中级车以其优越的性能，丰富的配置，出色的安全性，多功能性 以及适中的价格成为众多中原购车者的首选。(4)、销量前十名品牌：2009年XX省乘用车销量前十名的汽车品牌中，现代、东风日产、XX 大众、奇瑞汽车、一汽大众全年销量都在2万台以上，现代依然是“独领风骚”，以年销量3.5万余辆的业绩领跑中原，而其中奇瑞汽车成为唯一 跨入“2万辆俱乐部”的自主品

12、牌企业。太4000030000200001000002009年汽架品牌错星前十名16 / 16(5)、车型销量十前名2009年XX省销量前十名的车型中，伊兰特悦动、北斗星、伊兰特名列前三，其中，七款车型的销量都在万辆以上。第二节产品介绍一、产品介绍蓝瑟翼神拥有非常出色的车身尺寸，长宽高分别4570mm、1760mm、1490mm, 2635mm的轴距已经超过很多同级别车型作为东南三菱在今年最重要的一款新 车，蓝瑟翼神于2009年月正式上市。现在这款新车已公布预售价，5款车 型售价分别为：12.3万的1.8MT舒适版，13.6万的1.8CVT舒适版，15.3 万的1.8CVT豪华版以及售15.4

13、万的2.0MT豪华运动版和17.4万的2.OCVT 旗舰运动版。二、品牌定位在中高档汽车市场，“蓝瑟翼神”一直是性能和口碑比较不错的车型，也 是东南三菱最为看重的产品，上市之初，就在市场上广受追捧，在这种情 况下，公司有及时推出新型的款式吸引市场关注。鉴于“蓝瑟翼神”和东南三菱的其他款车在造型和风格上的不同特点，东南 三菱对这款新车进行了差异化定位：“蓝瑟翼神”的品牌定为“活力激扬、 尽享风尚”是一辆年轻、时尚、时尚人群的精致小车。三、设计理念、造型国产车型外观设计上与进口没有太大的区别，类似鲨鱼般的前脸透露出一 种霸气。国产蓝瑟翼神整体外观与进口版本差别不大，基本保持了原滋原味的设 计。它的

14、头部采用了仿“鲨鱼”的经典照型，显得强悍精干而有个性。整车的设计 手法符合当下流行的简练流畅风格，与之前的车型形成了鲜明的对比。（2）、动力蓝瑟翼神搭配了 1.8L自动尊贵版4B系列1.8L/2.0L原装进口发动机发动 机和CVT变速箱的动力，与这两款变速箱匹配的是5挡手动变速箱和带6速运 动模式的原装进口 INVECS-III CVT变速箱。CVT变速箱换挡平顺并且拥有镁合 金材质的换挡拨片，运动感十足。前后悬挂分别采用麦弗逊和多连杆式独立悬挂, 并搭配了前后副车架和稳定杆，整体驾控表现达到国产中级轿车的较高水准，9.8 秒实现O-lOOknVh加速，蓝瑟翼神独有的INVECS-III智能型

15、车辆电子控制系统 也是一大特点（3）、油耗采用三菱的MIVEC技术，而且进排气同时采用MIVEC技术，动力性能不 错。2.0L发动机最大功率112kW/6000rpm,最大扭矩197N.m/4250rpm,白公里 90km/h定速油耗约6.0L。比其他同类型的车发动机耗油分别下降13%和8%左右。 （4）、配置蓝瑟翼神的中控台简洁明快，而按钮的阻尼也非常不错，尤其是音响位 置的功能键手感很好，阻尼柔和、键程很短，采用了两种内饰配色，一个 是具有运动风格的全黑内饰，另一个则是居家感较强的深浅搭配。三幅式 方向盘手感称不上多么运动，但尺寸并不算大，握感比较合适；多功能键 可提供音响以及巡航系统的控

16、制，同时顶配的翼神带有铝合金材质的换 挡拨片，这与进口款的完全一样，仪表盘也同样如此。翼神与进口版在手刹周围的位置上是有变化的。它取消了杯架上的长方形 顶盖；省去了倒车雷达的开关以及座椅加热功能，另外，在后备箱内的低 音炮也不见了。(5)、其他蓝瑟翼神在设计之初就采用高于权威机构E-NCAP五星及J-NCAP六 星等安全评价标准：大量运用了比高强度材料更加坚固的超级强度材料， “RISE”高刚性安全车体设计，为车内乘客搭建强有力的安全防护系统。 “RISE”高刚性安全车体设计，高强度材料的运用，车体采用八角形断面前 车体大梁设计，通过前部和后部的防撞缓冲区来吸收、分解车身的冲击能 量，有效保护

17、乘客的安全，蓝瑟翼神在车身侧面和后面关键部位大量采用 比高强度材料更加坚固的超高强度材料第三节竞争对手对比分析一、竞争对手一：东风雪铁龙世嘉世嘉在定位上与蓝瑟翼神非常相似，是一款典型的运动型家轿，世嘉的外观 设计非常出色，与此前的雪铁龙车型不同，世嘉在设计上更加接近海外版车型设 计，也具有浓郁的法兰西风情。和蓝瑟翼神一样，都属于要X扬个性的产品。 两款车型在车身尺寸上都非常接近，蓝瑟翼神要稍大一些，而在内部空间上基本 不相上下。世嘉采用PSA在国内使用I.6L和2.0L的发动机组合，并且搭载5速手动和4 速手自一体变速器。发动机动力输出上蓝瑟翼神显然要更胜一筹，同时四速自动 变速箱还是世嘉的短

18、板，不过世嘉的动力组合非常成熟，在维护费用上会比蓝瑟 翼神要低一些。世嘉在售价上也有优势，起步售价10.88万元，比蓝瑟翼神低了一千元，另外世 嘉的经销商优惠在5千元左右，而蓝瑟翼神因为是新车上市，基本没有什么优惠， 所以在价格上要高出一些，不过考虑到排量上的差距，这个价格差距还是可以接 受的。二、竞争对手二：福特福克斯作为一款运动型轿车，蓝瑟翼神的外观与定位非常相符，活力四射。相比之 下，福克斯虽然也是也时尚为主打的车型，不过显然要内敛不少了。所以，论外 观，蓝瑟翼神更容易赢得年轻消费者特别是喜爱运动的消费者青睐。与福克斯相比，蓝瑟翼神在动力上还是有一定优势的，三菱原装全铝进口 2.0L 发

19、动机+CVT的组合明显要胜过福克斯的2.0L发动机和4速手自一体的动力组 合，无论是在动力的输出上和燃油经济性上，蓝瑟翼神都要。在配置方面，以两个品牌的L8L舒适型车型为例，蓝瑟翼神多配备了倒车雷达、 前雾灯和膝部气囊，而福克斯的优势则在于侧气囊，两相比较，蓝瑟翼神还是稍 稍占优。福克斯与蓝瑟翼神基本上处于同一价格水平，福克斯的起步售价为11.89万元， 当然上市多年的福克斯在实际销售时有一万元以上的优惠，而低价上市的蓝瑟翼 神在短期内价格不会松动，甚至可能出现加价买车的现象。三、竞争对手三：东风本田在车身尺寸方面，三菱蓝瑟翼神完全超越了思域，车内横向空间方面更加具 有优势。而在轴距方面，东风

20、本田思域达到了 2700mm,优于翼神，在车内腿部 空间要更加宽敞。动力方面，思域仅仅只有1.8L可以选择，在最大功率和最大扭矩方面，思域与 L8L蓝瑟翼神基本相当，和2.0L蓝瑟翼神海事有段距离。在变速器方面，三菱 蓝瑟翼神配备的是6速CVT变速器，在保持动力输出的同时，乂达到了降低油 耗的目的。而思域之配备了 5速自动变速器。在配置方面，蓝瑟翼神倒车雷达、前雾灯等都有装备，在实际使用过程中更方便。 思域虽然未配备倒车雷达，但配备的发动机防盗锁止系统为车辆安全提供了有效 的保证。在价格方面，两款车几乎处于同一价位区间内，不过因为思域的上市时间较长， 所以有较多优惠活动，而低价上市的蓝瑟翼神价

21、格则较为坚挺。第三篇定价篇第一节定价目标一、定价背景概述汽车价格，是消费者一直重点关注的话题。广大消费者一直关注汽车价格， 大体有三方面的原因：一是汽车消费者越来越成熟，对价格因素关注越来越多， 消费者希望在新产品频繁上市的今天，得到一款性价比最高的车型；二是因为车 价降个没完没了，消费者找不到所谓合适的出手机会；三是价格本身就是消费者 日常消费最关注的因素之一，而且消费者一直期望国内车价与国际早日接轨。 1、企业经营状况分析XX与车同行XX成立于2010年3月16日，拥有固定资产500万元。企业 经营状况良好，但由于汽车行业发展迅速，竞争非常激烈。由于公司刚刚成立， 生产成本比较高，在价格上

22、缺乏竞争优势，因此要从企业成本与行业平均成本出 发，制定一个具有竞争优势的报价。2、市场竞争情况分析据有关资料统计，全国及国外的知名汽车公司多不胜数，而且产权清晰，技 术先进，职工素质较高，成本上占很大优势，还有部分企业资金雄厚，技术先进, 这些企业都对本企业有很大威胁。本企业要掌握竞争对手的报价偏好，制定有利 企业，乂能获得较好经济效益的报价方案。二、影响定价目标的因素1、汽车成本一般来说，一辆车的成本包括设备、产权的均摊成本、进口零部件的成本、 国产化部分的制造成本、工时和管理成本、纳税成本五大块。我们通常所说的成 本一般指的是进口零部件和国内的制造成本。这两块占了成本的绝大部分，但在 最

23、终售价中占多大比例就说不清楚了。工时、管理和纳税成本基本是固定的，而 人力成本在我国相对更廉价。各个企业相差比较大的是设备、产权的均摊成本， 新引进的，产量乂小的，均摊成本就大，而像“老三样”生产时间最少的也都10 年了，均摊成本基本可以忽略不计。经过详细的规算，本企业的汽车产品成本大 约为8-10万。2、贸易壁垒进口零部件的价格很低，把整车的关税定在40%,而零部件却不到10%, 这样把进口零部件组装出售，这部分关税就被吃掉了，利润大概有30%左右。所 以说贸易壁垒垒得越高，国内车价也就越高，利润也更加丰厚。3、生产环节一个是老车型，零部件大多国产化，成本已经降低。另一方面生产了多年， 而且

24、有一定的规模，加在每一辆车上的技术转让和设备折旧成本已经很少。但这 样的车整体车价降幅并不大，从而形成了暴利空间。笫二个是先进技术的采用。 贾新光认为，这里赚的是一个技术差距利润。比如，一般的车仪表盘都在方向盘 后面，既不方便，也不安全，别克君威就采用了投射式的仪表盘，这样提高了安 全度，也同时提高了价位，每辆车大概贵个一两万元，以这样的形式赚取的利润 是很高的。4、销售渠道因为汽车市场还在培植期，厂家对经销商的返利比较大，一般是车价的 3%5%o对于像奥迪、雅阁、POLO等紧俏车型，还有不菲的加价。举个例子, 比如一家奥迪的专卖店，一辆车返利1万一1.5万，一年销售400辆就600万元, 加

25、上加价年利润1000万元应该没有问题。经销商的暴利来源于汽车市场整体的 供不应求。5、汽车消费者需求只有深入研究消费者的需求、消费者的购买动机、购买心理、购买行为和购 买过程，才能有针对性地向消费者提供适俏对路的商品和优质服务，更好地满足 消费者现实的和潜在的需求，实现企业的目标利润 6、竞争者我国的汽车市场是一个利润丰厚的市场，也就使很多的企业涉足该市场。对 竞争者的分析能有利于我们正确掌握市场动态；有利于应对竞争者的挑战。7、服务维修维修和售后服务的费用不像产品那么好分，情况比较复杂。比如，我朋友的 车水箱开锅，去修理的时候，乂拆水泵，乂拆水箱，故意给折腾了一大堆，把一 个小毛病变一个大毛

26、病。还有一些接触不良什么的小问题，都给你大修一番。对 于不精通车的老百姓来说，汽车修理是一个专业很强的技术性东西，很难弄明白， 只能别人怎么说，就怎么办了。这样的话，期间的费用无形中就增大了。北大行 雪铁龙专卖店的一位负责人告诉记者，他们的维修车间每天接待近100辆车，仅 仅工时费一年就400万元，而维修工人一共50多名，工资一年不到200万元， 仅就维修获得的利润就不小。8、零部件销售消费者在更换零部件的时候一般都要求原厂生产。但这里便有了一个垄断的 问题，原厂生产的零部件不一定是最好的，要不怎么来节约成本，而且形成持续 消费。三、定价目标1、利润目标以获取适度利润为目标，在补偿社会平均成本

27、的基础上，加上5%的利润作为 产品的价格来获取合理的利润。2、销售额目标由于汽车企业竞争过于激烈，因此本企业定下的销售额目标是每月销售5000辆。 3、市场占有率目标刚进入市场首先要达到市场占有率5%左右，再逐渐增加市场占有率。4、开业初期的定价目标开业初期，本企业主要目标是：维持企业生存。面对激烈竞争的市场环境， 为在市场站稳脚跟，本企业首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价 格10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了市场。 5、之后的定价目标当消费者正津津乐道的议论着本企业的低廉价格时，本企业却悄悄地提高了商 品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了本

28、企业的价格便宜，养成了来本企 业购车的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，本企业开始通过销量来实现最 大利润。四、定价方法目前本企业所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。1、成本导向定价法本企业的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利 率，包括设备、产权的均摊成本、进口零部件的成本、国产化部分的制造成本、 工时和管理成本、纳税成本这种方法，首先保证了本企业的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了 与对手的相互对抗。但如单纯的使用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很 容易被对手在价格上占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法。2、竞争导向定价法本企业的竞争导

29、向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期，采用低价 策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三都要派 出大量人员到两个主要竞争对手东风日产、长安马自达采价，然后迅速汇总，星 期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，主要运用了随行就市法，以东风日产天籁的价格做为基 础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。 然而随着新天籁的出台，本企业在价格上就无法与其进行全面竞争了，也正是这 样，本企业趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了质量、售后 服务类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了本企业的经营特色， 迎合了当前的汽车市场发展趋势。第二节、定价实施和控制一、具体实施过程我国经济发展不平衡，且地域差异较明显，因此对此次制定的新价格具体的执行 程序如下：1、在一线城市，经济发展程度较高，人们的购买力较强，且追求新颖时尚，故 而应在此次制定的价格基础上向上波动500；