0623顾客保留

1、 一、什么是顾客保留一、什么是顾客保留 二、顾客保留的理由二、顾客保留的理由 三、保留顾客的意义三、保留顾客的意义 四、保留顾客的策略四、保留顾客的策略 五、流失管理五、流失管理 顾客保留顾客保留：通过使现有的顾客满意，积极发展公：通过使现有的顾客满意，积极发展公司与现有顾客之间的长期关系的活动。司与现有顾客之间的长期关系的活动。 为顾客提供增值服务，把传统的、经常是对抗性为顾客提供增值服务，把传统的、经常是对抗性的供应商的供应商顾客关系改造得更具有合作关系。顾客关系改造得更具有合作关系。 1 1、竞争的加剧。、竞争的加剧。 导致竞争加剧的因素包括：导致竞争加剧的因素包括： （1 1）商品和服

2、务缺乏差异化，使得竞争性）商品和服务缺乏差异化，使得竞争性公司的信息优势大大减少。公司的信息优势大大减少。 （2 2）营销成本的上升。）营销成本的上升。 （3 3）随着广告成本的增加，广告信息到达）随着广告成本的增加，广告信息到达所希望的目标受众的机会大大减少。所希望的目标受众的机会大大减少。 2 2、随着竞争加剧，竞争者之间的服务和商、随着竞争加剧，竞争者之间的服务和商品的差异化很小，不管是保险公司、银行品的差异化很小，不管是保险公司、银行或医疗检查都是如此，或医疗检查都是如此，许多顾客放弃了品许多顾客放弃了品牌忠诚，选择提供最大价值的产品牌忠诚，选择提供最大价值的产品，营销者应适应这种 “

3、品牌趋同” 和“无品牌忠诚” 的新环境。 3 3、采用提供折扣、减价和促销活动等营销、采用提供折扣、减价和促销活动等营销技术技术开发新顾客的公司难以保持长期赢利开发新顾客的公司难以保持长期赢利能力能力，同时，快速增长会导致提供的服务，同时，快速增长会导致提供的服务质量下降。质量下降。 4 4、考虑赢得新顾客所需要的成本、利润和、考虑赢得新顾客所需要的成本、利润和避免连续折扣的唯一办法就是增加现有顾避免连续折扣的唯一办法就是增加现有顾客消费的期限，因些，客消费的期限，因些，保留老顾客远比吸保留老顾客远比吸引新顾客重要引新顾客重要。 研究表明，高达研究表明，高达9595的利润都是从长期顾的利润都是

4、从长期顾客身上通过来客身上通过来销售、介绍和降低运作成本销售、介绍和降低运作成本得到的。得到的。 1 1、提高顾客保留率对公司的赢利能力具有深远的、提高顾客保留率对公司的赢利能力具有深远的影响。影响。 研究表明，如果顾客保留率提高研究表明，如果顾客保留率提高 5 5，则一家银，则一家银行支行的利润就相应提高行支行的利润就相应提高8585，一家保险经纪公，一家保险经纪公司的利润就可以提高司的利润就可以提高5050，对于汽车服务连锁店，对于汽车服务连锁店的利润就可以提高的利润就可以提高3030。 2 2、从减少运作成本中得到的利润、从减少运作成本中得到的利润，研究表明，保，研究表明，保留一个老顾客

5、的成本要比得到一个新顾客的成本留一个老顾客的成本要比得到一个新顾客的成本低低3-53-5倍。倍。 顾客和公司之间所发展的信任关系会使现有顾客顾客和公司之间所发展的信任关系会使现有顾客更愿意接受公司的新服务。更愿意接受公司的新服务。 现有的顾客会熟悉公司、员工和办事的程序，因现有的顾客会熟悉公司、员工和办事的程序，因此，他们问的问题比较少，遇到的麻烦和所需要此，他们问的问题比较少，遇到的麻烦和所需要的关注也都比较少。的关注也都比较少。 3 3、从介绍中取得的利润、从介绍中取得的利润 满意的顾客会产生对公司有利的口头广告。满意的顾客会产生对公司有利的口头广告。满意的顾客经常会向他们的朋友和家人介满

6、意的顾客经常会向他们的朋友和家人介绍企业绍企业, ,反过来，这又会强化他们自己的决反过来，这又会强化他们自己的决策。策。 1 1、在顾客两次光顾公司之间向他们赠送礼品、在顾客两次光顾公司之间向他们赠送礼品 在服务过程中接触顾客是建立顾客与公司关系的在服务过程中接触顾客是建立顾客与公司关系的一种有效办法，通常的方法包括：发送生日的、一种有效办法，通常的方法包括：发送生日的、问候的或周年纪念卡，书写祝贺顾客取得个人成问候的或周年纪念卡，书写祝贺顾客取得个人成功的信件，与顾客接触了解以前所提供服务的绩功的信件，与顾客接触了解以前所提供服务的绩效，如果必要的话，提供帮助。效，如果必要的话，提供帮助。

7、建立信任的策略包括：建立信任的策略包括： 保护秘密的信息保护秘密的信息 对于其他顾客和竞争者避免作贬低性的评论对于其他顾客和竞争者避免作贬低性的评论 即使顾客在受到伤害时，也应当告诉他们真话即使顾客在受到伤害时，也应当告诉他们真话 为顾客提供完全的信息为顾客提供完全的信息不管是有利的，还不管是有利的，还是不利的是不利的 要让顾客感到是可依靠的，有礼貌的，为他们要让顾客感到是可依靠的，有礼貌的，为他们着想的着想的 监测服务提交过程能弥补服务中的不足，监测服务提交过程能弥补服务中的不足，并在完成以前影响顾客对服务质量的感受并在完成以前影响顾客对服务质量的感受 例如：餐饮企业在整个用餐过程中定期与例

8、如：餐饮企业在整个用餐过程中定期与顾客沟通或者是与顾客接触问他们最近购顾客沟通或者是与顾客接触问他们最近购买中问题。买中问题。 按需要提供服务是一种职责范围以外的行按需要提供服务是一种职责范围以外的行为，如一家旅馆把顾客放错地方的东西送为，如一家旅馆把顾客放错地方的东西送回他们家中不收任何费用。回他们家中不收任何费用。 最有创新性的顾客保留策略是服务保证。最有创新性的顾客保留策略是服务保证。 服务保证有利于实现以下三个有价值的目标：服务保证有利于实现以下三个有价值的目标： 强化顾客的忠诚强化顾客的忠诚 建立市场份额建立市场份额 迫使公司提供保证，以便改进总体服务质量迫使公司提供保证，以便改进总

9、体服务质量 保证的类型保证的类型 一般地说，保证有三种类型：一般地说，保证有三种类型： 隐含的保证隐含的保证 特定结果的保证特定结果的保证 无条件的保证无条件的保证 隐含的保证主要是公司与它的顾客之间建隐含的保证主要是公司与它的顾客之间建立的不成文、非口头的保证。立的不成文、非口头的保证。 因为保证是隐含的，服务公司可以使保证因为保证是隐含的，服务公司可以使保证的补偿适合于服务失误的程度的补偿适合于服务失误的程度 因为隐含的保证是既非口头说明，也不成因为隐含的保证是既非口头说明，也不成文的，新顾客可能不知道公司在顾客满意文的，新顾客可能不知道公司在顾客满意方面的态度方面的态度, ,可能不会引起

10、对公司的注意。可能不会引起对公司的注意。 特定结果的保证只能应用到特定的步骤或结果上。特定结果的保证只能应用到特定的步骤或结果上。 从有利的一面看，特定结果的保证是最容易应用从有利的一面看，特定结果的保证是最容易应用到数量结果上的。到数量结果上的。 从不利方面看，与无条件保证相比，对特定结果从不利方面看，与无条件保证相比，对特定结果的保证看起来可能不是很有力，顾客可能会感到的保证看起来可能不是很有力，顾客可能会感到这是因为公司对它自己的能力缺乏信心。这是因为公司对它自己的能力缺乏信心。 无条件的保证是三类保证中最强有力的。无条件的保证是三类保证中最强有力的。无条件保证无条件保证“完全承诺使顾客

11、满意，对于完全承诺使顾客满意，对于补偿至少就是完全退款或者是完全的，没补偿至少就是完全退款或者是完全的，没有费用的问题解决方法有费用的问题解决方法”。 一般地说，提供无条件保证可以为公司提供两方一般地说，提供无条件保证可以为公司提供两方面的利益面的利益: : 首先，公司可以从保证对顾客产生的影响上获得首先，公司可以从保证对顾客产生的影响上获得利益。利益。 无条件保证的第二个利益来自于组织本身。一家无条件保证的第二个利益来自于组织本身。一家公司提供无条件保证的必要条件是它自己首先必公司提供无条件保证的必要条件是它自己首先必须运作有序。否则的话，无条件保证所引起的补须运作有序。否则的话，无条件保证

12、所引起的补偿支出最终将导致公司的倒闭。偿支出最终将导致公司的倒闭。 与其他类型的保证一样，无条件保证也是有风险与其他类型的保证一样，无条件保证也是有风险的。的。 首先，保证也可能向某些顾客发出负面的信息，首先，保证也可能向某些顾客发出负面的信息，从而损害提供保证公司的形象。从而损害提供保证公司的形象。 其次，无条件保证的另一个缺点是当真正引用保其次，无条件保证的另一个缺点是当真正引用保证条款时所产生的实际补偿。证条款时所产生的实际补偿。 与顾客往来的帐户再也不赢利了。与顾客往来的帐户再也不赢利了。 销售合同中规定的条件再也不能满足了。销售合同中规定的条件再也不能满足了。 顾客的辱骂损害了员工的

13、士气。顾客的辱骂损害了员工的士气。 顾客的需要超过了合理的限度，满足这些顾客顾客的需要超过了合理的限度，满足这些顾客的需要会把对其余顾客群的服务水平降到很低。的需要会把对其余顾客群的服务水平降到很低。 顾客的声望太差，与顾客的任何关系都会损害顾客的声望太差，与顾客的任何关系都会损害销售公司形象和声誉。销售公司形象和声誉。 1 1、流失管理、流失管理是一种在顾客流失以前就主动是一种在顾客流失以前就主动地努力保留顾客的系统化过程。地努力保留顾客的系统化过程。 流失管理包括：跟踪顾客流失的原因以及流失管理包括：跟踪顾客流失的原因以及使用这些信息来连续地改进服务提交系统，使用这些信息来连续地改进服务提

14、交系统，从而减少进一步的流失。从而减少进一步的流失。 2 2、流失管理的重要性、流失管理的重要性 把流失率减少一半，公司的平均增长速度把流失率减少一半，公司的平均增长速度就增加一倍。就增加一倍。 此外，流失率即使只减少此外，流失率即使只减少 5%5%，利润在不同，利润在不同行业中也会增加行业中也会增加25%25%到到85%85%（图（图1.61.6）。）。汽车维修连锁店储蓄所信用卡信用保险保险经纪业工业工业情况办公大楼管理软件业308075255045454035顾客价值增加非分比图图1.6 1.6 流失率减少流失率减少5%5%就能使利润提高就能使利润提高25%25%到到85%85% 企业通常

15、每年会失去它的企业通常每年会失去它的15%15%到到20%20%的顾客。的顾客。在某些行业中，这个比率还要高得多。流在某些行业中，这个比率还要高得多。流失率减少会降低成本。失率减少会降低成本。 例如，在信用卡行业中，流失率减少例如，在信用卡行业中，流失率减少2%2%对对于企业来说具有成本减少于企业来说具有成本减少10%10%同样的效果同样的效果（图（图1.71.7）。）。502 年402.5 年303.3 年205年1010年520年020美元38美元70美元134美元300美元525美元顾客价值图图1.7 1.7 信用卡公司的流失曲线信用卡公司的流失曲线流失率降低5价值增加75 （1 1）价

16、格流失者）价格流失者是因为商品和服务的定价更低而是因为商品和服务的定价更低而转向竞争对手的转向竞争对手的, ,他们可能是各种顾客中忠诚度最他们可能是各种顾客中忠诚度最低的。信奉顾客保留观念的许多企业愿意牺牲价低的。信奉顾客保留观念的许多企业愿意牺牲价格流失者，以避免不断地对他们自己的产品和服格流失者，以避免不断地对他们自己的产品和服务打折扣。务打折扣。 （2 2）产品流失者）产品流失者会转向提供优良商品和服务的竞会转向提供优良商品和服务的竞争对手。创新和连续的改进是留住产品流失者的争对手。创新和连续的改进是留住产品流失者的关键。关键。 （3 3）服务流失者）服务流失者是因为糟糕的顾客服务而流失

17、的。是因为糟糕的顾客服务而流失的。 员工不了解情况、承诺不能兑现、员工的行为不员工不了解情况、承诺不能兑现、员工的行为不能被消费者所接受，都是顾客逃向竞争对手的典能被消费者所接受，都是顾客逃向竞争对手的典型原因。服务流失者离开公司是由于内部运作问型原因。服务流失者离开公司是由于内部运作问题所造成的结果。题所造成的结果。 （4 4）市场流失者）市场流失者是因为位置变动或企业失败的原是因为位置变动或企业失败的原因而离开市场。因而离开市场。 （5 5）技术流失者）技术流失者会转向行业以外的产品。例如从会转向行业以外的产品。例如从铁路运输到空运。与产品流失者一样，技术流失铁路运输到空运。与产品流失者一

18、样，技术流失者是由于公司不能对本行业以外的技术发展作出者是由于公司不能对本行业以外的技术发展作出反应。反应。 （6 6）组织流失者）组织流失者是由于公司政策上的考虑而离开是由于公司政策上的考虑而离开的。例如，一个工程公司可能会把它的纸张产品的。例如，一个工程公司可能会把它的纸张产品的采购转向纸浆和造纸厂，而纸浆和造纸厂购买的采购转向纸浆和造纸厂，而纸浆和造纸厂购买工程公司的服务。工程公司的服务。 流失管理的关键是要在公司内创造一种流失管理的关键是要在公司内创造一种零零流失的文化流失的文化。公司内的每个人都必须明白，。公司内的每个人都必须明白，零流失是组织的主要目标。零流失是组织的主要目标。 第一步第一步，向员工传达的零流失目标，重要的是上，向员工传达的零流失目标，重要的是上层管理人员要作出榜样，经理们要做到层管理人员要作出榜样，经理们要做到“言必言必行行” 。 第二步第二步，是对员工进行流失管理的培训。，是对员工进行