汽车营销基础与实务 教学课件作者 陈永革 何瑛 主编

1、汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务高职高专“十二五规划”教材 汽车类主编：陈永革、何瑛机械工业出版社机械工业出版社汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务主 编：陈永革、何瑛副主编：陈诚 徐雯霞 汤宇娇参 编：王国方 周鑫林主 审：陈昌明机械工业出版社机械工业出版社上篇上篇 汽车营销基础汽车营销基础第一章第一章 概述概述学习目标学习目标了解汽车市场的含义；了解汽车市场营销的概念，理解“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个只职能”的深刻含义，掌握市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求；了解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点，理解汽车市场营销观念是汽车市场

2、营销活动的出发点，它正确与否，决定汽车企业的兴衰；掌握以汽车市场营销观念或汽车社会营销观念作为策略导向，企业应遵循的宗旨。第一节第一节 汽车市场汽车市场一、市场的概念一、市场的概念1市场概念市场概念2市场机制市场机制3宏观调控宏观调控（1）古代的市场概念：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易系辞下）（2）近代的市场概念：狭义的概念是商品交易的场所；广义的概念是商品交换关系的总和。（3）当代的市场概念：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成（美国市场营销大师菲利普科特勒PhilipKotler）。（4）现代的市场概念：市

3、场=人口购买力购买欲望第一节第一节 汽车市场汽车市场二、市场的作用二、市场的作用1市场是进行商品生产的必要条件2市场是联系生产和消费的纽带3市场是企业进行竞争的场所4市场是调节供求的一种手段第一节第一节 汽车市场汽车市场三、市场的特性三、市场的特性1形成市场的基本条件买卖双方，可供交换的商品，买卖双方都能接受的交易价格及其他条件2形成买卖行为的三要素消费者、购买力和购买欲望3现代市场交易的内容现代市场交易的内容，可分为有形贸易和无形贸易两大类第一节第一节 汽车市场汽车市场四、中国汽车及零部件市场四、中国汽车及零部件市场（一）中国汽车及零部件市场的特点1市场随国民经济运行的波动而波动2汽车产品发

4、展快但开发能力不足3汽车零部件工业落后于整车的发展4汽车及零部件服务贸易水平更为落后5价格过高制约着汽车工业的发展6巨大的潜在市场优势受政策环境制约7经济、政策因素对汽车消费市场影响大8汽车消费结构的主体向个人购车转变（二）我国汽车市场的类型1公务用车市场2商务用车市场3经营用车市场4私人用车市场第二节第二节 汽车市场营销汽车市场营销一、市场营销的概念一、市场营销的概念（一）市场营销的定义（二）市场营销的核心概念1需要、欲求和需求2产品3效用、价值4交换、交易5关系市场营销6市场营销网络7市场营销者菲利普科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未

5、满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。第二节第二节 汽车市场营销汽车市场营销二、汽车市场营销二、汽车市场营销（一）汽车市场营销的功能1发现和了解消费者的需求2指导企业经营战略决策3稳定现有市场开拓新市场4最大限度满足消费者的需要（二）汽车市场营销的意义1开展汽车市场营销是市场经济的要求2汽车市场营销是促进企业发展的主要动力3汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要（三）汽车市场营销的内容1商流2物流3信息流（四）汽车市场营销的特征1政策性强2技术性较高3需用资金多4商品车维护复杂5汽车经营

6、风险大（五）汽车市场营销的目标（六）汽车市场营销的战略（l）确定企业任务和目标（2）进行环境和形势分析（3）拟定预选战略方案（4）综合评价选优战略决策第三节第三节 汽车市场营销观念的汽车市场营销观念的演变演变一、汽车生产观念一、汽车生产观念二二、汽车产品观念、汽车产品观念三三、汽车推销观念、汽车推销观念四四、汽车市场营销观念、汽车市场营销观念五五、汽车社会营销观念、汽车社会营销观念六六、汽车整体营销观念、汽车整体营销观念所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面

7、所持的态度、思想和观念。它是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析学习目标学习目标理解汽车市场营销环境的概念和特点；了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策；掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法；理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响。第一节第

8、一节 汽车营销宏观环境分析汽车营销宏观环境分析一、政治法律环境一、政治法律环境二二、经济环境、经济环境三三、自然环境、自然环境四、四、人口环境人口环境五五、社会文化环境、社会文化环境六六、科技环境、科技环境汽车市场营销的宏观环境通常指一个国家的政治法律环境、经济环境、自然环境、人口环境、社会文化环境、科技环境等方面，它是汽车企业不可控制的因素。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。第二节第二节 汽车市场营销微观汽车市场营销微观环境分析环境分析一、汽车企业内部环境一、汽车企业内部环境二二、供应商、供应商三三、营销中介、营销中介四四、顾客、顾客五五、竞争者、竞争者六六、公众、

9、公众经济环境经济环境政策法律环境政策法律环境人口环境人口环境自然地理环境自然地理环境科技环境科技环境社会文化环境社会文化环境供应者供应者竞争者竞争者公众公众顾客顾客销售渠道销售渠道企业企业自身自身宏观环境宏观环境微观环境微观环境第三节第三节 汽车营销环境分析方法及应对汽车营销环境分析方法及应对策略策略一、营销环境分析的方法一、营销环境分析的方法第三节第三节 汽车营销环境分析方法及应对策略汽车营销环境分析方法及应对策略二、汽车企业应对环境变化的策略二、汽车企业应对环境变化的策略（一）企业对策和措施1对抗策略2减轻策略3转移策略（二）汽车企业调节市场需求的策略1扭转性经营2刺激性经营3开发性营销。

10、4维持性营销5限制性营销第三章第三章 汽车市场汽车市场分析分析学习目标学习目标理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一；掌握汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤和方法；理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法；理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，为每个市场开发适销对路的产品。第一节第一节 汽车市场调研汽车市场调研一、汽车市场调研的基本一、汽车市场调研的基本概念概念汽车市场调研包含了以下三方面的含义：（一）汽车市场调研是一种有目的、有意识的认识活动。（二）汽车市场调研的对象是整个市场体系，其中特别要把对汽车市场体

11、系具有决定性作用的消费者市场作为研究对象。（三）汽车市场调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。第一节第一节 汽车市场调研汽车市场调研二、汽车市场调研的种类二、汽车市场调研的种类（一）根据汽车市场商品消费目的的不同划分：消费者市场调研；生产者市场调研。（二）根据汽车市场调研内容划分：汽车市场营销环境调研；营销组合策略调研；竞争对手调研；用户购车心理与购买行为调研。（三）根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分：国际性市场调查；全国性市场调查；地区性市场调查。（四）根据汽车产品是否已经进入市场划分：产品进入市场前调研；产品进入市场后调研。第一节第一节 汽车市场调研汽车市场调研三、汽车市场调

12、研步骤三、汽车市场调研步骤（一）调研准备1.明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围2.成立专门对该次调研负责的调研工作小组（二）初步调研（三）制定、实施调研计划1.选择和安排调研项目，即指要取得哪些项目的资料2.选择和安排调研方法，即指取得资料的方法3.选择和安排调研人员，即要确定参加人员的条件和人数，并进行培训4.选择和安排调研费用，即做调研的预算，力求花钱少效果好。5.选择和安排工作进度日程和工作进度的监督检查。6.选择和安排调研人员的工作考核。（四）调研总结第一节第一节 汽车市场调研汽车市场调研四、汽车市场调研方法四、汽车市场调研方法第二节第二节 汽车市场预测汽车市场预测一、市场

13、预测的基本概念一、市场预测的基本概念 所谓市场预测就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内的，决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。它具有服务性、描述性和系统性的特点。市场营销预测的作用可归结为以下几点：（一）市场营销预测有利于适应和满足消费需要；（二）市场营销预测有利于提高企业的经营管理和决策水平；（三）市场营销预测有利于提高企业的经济效益；（四）市场营销预测有利于企业对市场机制的利用程度。第二节第二节 汽车市场预测汽车市场预测二、汽车市场营销预测的步骤二、汽车市场营销预测的步骤（一）确定预测目

14、的（二）收集、整理历史资料和现实资料（三）分析影响市场的有关因素（四）选择预测方法（五）实施预测（六）分析评价预测结果的可靠性第二节第二节 汽车市场预测汽车市场预测三、汽车市场定性预测方法三、汽车市场定性预测方法（一）定性预测方法简介定性预测方法又叫判断分析预测法，它是由预测者根据占有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规律定性作出判断，再以判断为依据作出量的测算。（二）常见的定性预测方法1德尔菲法2集合意见法第二节第二节 汽车市场预测汽车市场预测四、汽车市场定量预测四、汽车市场定量预测方法方法（一）时间序列预测法1简易平均法2指数平滑法（二）因果分析预测法1

15、回归预测模型的建立与检验2一元线性回归预测的步骤（三）类比预测模型（四）弹性系数法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。第二节第二节 汽车市场预测汽车市场预测五、及时调整市场预测结果五、及时调整市场预测结果在市场营销预测结果做出之后，并不意味着这将是一成不变的“终结果实”，好的企业的市场营销者会根据市场的变化和社会的进步，不断地做新的市场营销调研，不断地及时调整已有的市场营销预测方案，以此来指导企业的发展第三节第三节 汽车市场细分与目标市场选择汽车市场细分与目标市场选择现代市场营销的核心可以概括为S

16、TP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），如图3-1所示。生产什么样的产品，满足哪一部分顾客需求，其前提是对市场进行细分并选择相应的目标市场。第三节第三节 汽车市场细分与目标市场选择汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场细分一、汽车市场细分（一）市场细分的概念所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾划出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市

17、场的最佳营销策略以求获得最佳收益。（二）市场细分的作用1有利于选择目标市场2有利于制定营销策略3有利于满足消费需要4有利于营销组合决策5市场细分适合任何企业（三）市场细分的依据1按地理环境细分2按人口统计细分3按消费心理细分4按消费行为细分5按消费受益细分第三节第三节 汽车市场细分与目标市场选择汽车市场细分与目标市场选择二、汽车目标市场策略二、汽车目标市场策略（一）选择目标市场的方法将产品的整体市场作为自己的目标市场选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场（二）目标市场的评价1市场规模和增长潜力评估2市场吸引力评估3企业自身目标和资源（三）目标市场的营销策略1无差异性营销策略2差异性营销策略3

18、集中性营销策略所谓目标市场就是企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群。企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确地选择目标市场，明确企业具体的服务对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。第三节第三节 汽车市场细分与目标市场选择汽车市场细分与目标市场选择三、汽车目标市场定位三、汽车目标市场定位（一）目标市场定位的概念目标市场定位就是指企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。（二）目标市场定位的步骤1整体市场的分析2竞争对手的分析3公司内部分析4产品的市场定位（三）目标市场定位策略1产品差别化策略2服务差

19、别化策略3人员差别化策略4形象差别化策略第四章第四章 汽车消费者购买行为汽车消费者购买行为分析分析学习目标学习目标了解研究汽车消费者购买行为的要素及其模式；理解影响汽车消费者购买行为的各种因素；把握我国汽车消费者购买行为的特点，帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略；理解业务市场购买行为的分类方法、影响因素及其购买过程。第一节第一节 影响汽车消费者购买的影响汽车消费者购买的因素因素一、心理一、心理特征特征（一）需要和动机1消费者需要2需要层次论3消费者动机（二）感觉1选择感觉2选择扭曲3选择记忆（三）后天经验（四）态度二、个人特征二、个人特征（一）年龄和家庭生命周期（二）生活方式

20、、个性和自我形象（三）经济条件、性别以及职业三、文化因素三、文化因素（一）文化1价值观念2风俗习惯3审美观（二）亚文化1民族亚文化2宗教亚文化3地理亚文化（三）社会阶层四、社会因素四、社会因素（一）家庭（二）参考群体1所属群体2相关群体（三）身份和地位第二节第二节 汽车消费市场与汽车消费市场与购买行为购买行为一、汽车消费市场的主要特点一、汽车消费市场的主要特点我国汽车消费者市场的主要特点有：（一）汽车消费市场容量极大（二）汽车消费品属高档耐用选购品（三）汽车消费需求具有多样性（四）汽车消费需求随着时代发展而发展（五）汽车消费需求具有明显的层次性（六）汽车消费需求具有连带效应（七）汽车消费者市场

21、属非专业购买（八）促销可诱导汽车消费需求汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称作汽车消费者。从这个角度来说，这里的汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后消费者市场。第二节第二节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为二、汽车消费者购买行为的基本模式二、汽车消费者购买行为的基本模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。消费者购买行为研究就是研究人们如何做出花费自己可支配的资源（时间、金钱和精力

22、）于有关消费品上的决策。第二节第二节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析（一）复杂的购买行为（二）减少失调的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）寻求品牌的购买行为第二节第二节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为四、汽车消费者购买决策过程四、汽车消费者购买决策过程（一）参与购买的角色1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者（二）消费者的购买程序1需求意识2收集信息3商品评估4购买决定5购后感受第三节第三节 汽车业务市场购买行为汽车业务市场购买行为分析分析一、汽车业务市场的特点一、汽车业务市场的特点（一）市场规模最大（二）市场需求衍生

23、（三）购买规模较大（四）供需关系密切（五）需求弹性较小（六）专业专职采购（七）多人影响购买（八）直接采购商品第三节第三节 汽车业务市场购买行为汽车业务市场购买行为分析分析二、汽车业务市场的顾客二、汽车业务市场的顾客（一）工业（二）农业（三）交通运输业（四）建筑安装业（五）旅游观光业（六）商业（七）金融保险业（八）由专门经营货币和信用业务的企业组成，其中主要有银行、保险公司。第三节第三节 汽车业务市场购买行为汽车业务市场购买行为分析分析三、汽车业务市场购买行为类型三、汽车业务市场购买行为类型（一）直接重购（二）修整重购（三）新购第三节第三节 汽车业务市场购买行为汽车业务市场购买行为分析分析四、影

24、响购买行为的主要因素四、影响购买行为的主要因素（一）环境因素（二）组织因素1地位升级2集中采购3长期合同4强化考核（三）人际关系因素（四）个人因素第三节第三节 汽车业务市场购买行为汽车业务市场购买行为分析分析五、汽车业务购买的参与者五、汽车业务购买的参与者（一）发起者（二）使用者（三）影响者（四）采购者（五）决策者（六）批准者（七）控制者第三节第三节 汽车业务市场购买行为汽车业务市场购买行为分析分析六、汽车业务购买决策过程六、汽车业务购买决策过程（一）提出需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求供应建议书（六）选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价第五章第五章 汽车产品汽车产

25、品策略策略学习目标学习目标理解汽车产品整体概念和汽车产品组合类型，正确选择并应用不同类型的产品组合策略；掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征，熟悉寿命周期不同阶段的主要策略；掌握汽车产品主要的品牌策略，了解世界汽车品牌策略的发展动向；掌握汽车产品商标的特征，熟知全球汽车产品主要的商标策略。第一节第一节 汽车产品汽车产品组合组合一、汽车产品组合概念一、汽车产品组合概念汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。汽车产品组合一般由若干汽车产品系列（汽车产品线）组成。所谓汽车产品系列，是指密切相关的一组汽车产品，这些汽车产品能满足类似的需

26、要，销售给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。汽车产品系列又由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品名和汽车型号。第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合二、汽车产品组合的类型二、汽车产品组合的类型汽车产品组合包含广度、深度、长度和相容度等概念。汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品系列（汽车产品线）的个数。汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列所包含的汽车产品品种（汽车产品项目）。汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合三、汽车产品组合的评价方法三、汽车产

27、品组合的评价方法汽车企业为了获得最大的销售额和利润，从汽车市场营销的角度，在一定的市场条件下确定一个最佳的汽车产品组合。波土顿矩阵法就是一种常用的方法，简称为BCG法。BCG用相对市场占有率和销售增长率，把汽车企业的产品分割在四个象限中。汽车企业在考虑调整原有汽车产品组合时，通常有四种方法可选：（一）发展（二）维持（三）收缩（四）放弃第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合四、汽车产品组合策略四、汽车产品组合策略（一）扩大汽车产品组合策略1扩大汽车产品组合的广度2加深汽车产品组合的深度3加强汽车产品组合的相容度（二）缩减汽车产品组合策略（三）高档汽车产品策略与低档汽车产品策略第二节第二节 汽车产

28、品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略一、汽车产品寿命周期的概念一、汽车产品寿命周期的概念汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。第二节第二节 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略三、汽车产品寿命周期各阶段的特点和营销策略三、汽车产品寿命周期各阶段的特点和营销策略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特特性性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一汽车消费者计算的高成本按每一汽车消费者计算的平均成本按每一汽车消费者计算的低成本按每一汽车消费者计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退消费者创新者早期采用者中间多

29、数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰退营销目标营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益策策略略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌

30、转换的鼓励减少到最低水平第三节第三节 汽车产品品牌与商标策略汽车产品品牌与商标策略一、汽车产品品牌一、汽车产品品牌策略策略（一）品牌概念（二）品牌作用1品牌对汽车消费者的作用2品牌对生产者的作用品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌不同于招牌。招牌是工厂、商店的名称，一个企业只能有一个名称。一个企业的产品，可以有一个品牌，也可以有若干个品牌。（三）品牌含义1属性2利益3价值4文化5个性6使用者（四）品牌策略l生产者品牌与销售者品牌2统一品牌与个别品牌3多重品牌（五）品牌策略在汽车行业的运用1汽车品牌的特征2汽车品

31、牌的意义（六）世界汽车品牌策略的新动向1标志品牌2持续的品牌运作第三节第三节 汽车产品品牌与商标策略汽车产品品牌与商标策略二、汽车产品的商标策略二、汽车产品的商标策略（一）汽车商标的概念（二）汽车商标的产生（三）汽车商标的作用1传播汽车信息2识别记忆汽车品牌3刺激购买欲望4指明汽车门第（四）汽车商标的特征1用人们了解的客体来表现2间接提供产品信息3反映汽车的人文精神（五）世界汽车商标的策略1美国汽车商标的个性化策略2英国汽车商标的传统化策略3德国汽车商标的现代化策略4法国汽车商标的民族化策略第六章第六章 汽车定价汽车定价策略策略学习目标学习目标了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系

32、；理解汽车定价的各种不同目标；掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体项目中制定切合实际的汽车定价策略。第一节影响汽车定价的因素第一节影响汽车定价的因素一、定价目标一、定价目标（一）利润目标1以追求最大利润为目标2以获取适度利润为目标（二）销售额目标（三）市场占有率目标（四）稳定价格目标（五）提高顾客满意度目标第一节影响汽车定价的因素第一节影响汽车定价的因素二、汽车产品成本二、汽车产品成本（一）生产规模对成本的影响1企业可以占有的市场容量2企业的资金、技术进步、生产方式等（二）产品品种对成本的影响（三）产品质量对成本的影响（四）产品生命周期对成本的影响（五）成本结构对产品成本的影响

33、第一节影响汽车定价的因素第一节影响汽车定价的因素三、市场供需状况三、市场供需状况（一）价格与供给的关系（二）价格与需求的关系（三）供求关系与均衡价格四、市场竞争状况四、市场竞争状况（一）完全竞争（二）不完全竞争（三）完全垄断五、其他因素五、其他因素（一）政策法规因素（二）消费文化因素（三）企业或产品的形象因素第二节第二节 汽车定价汽车定价目标目标一、以利润为导向的汽车定价目标一、以利润为导向的汽车定价目标（一）利润最大化目标（二）目标利润（三）适当利润目标二、以销量为导向的汽车定价目标二、以销量为导向的汽车定价目标（一）保持或扩大汽车市场占有率（二）增加汽车销售量三、以竞争为导向的汽车定价目标

34、三、以竞争为导向的汽车定价目标四、以汽车质量为导向的汽车定价目标四、以汽车质量为导向的汽车定价目标五、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标五、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标六、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标六、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标第三节第三节 汽车定价方法和汽车定价方法和策略策略一、汽车定价方法一、汽车定价方法（一）汽车成本导向定价法1汽车成本加成定价法2汽车加工成本定价法3汽车目标成本定价法（二）汽车需求导向定价法1对汽车价值的理解定价法2对汽车需求的差别定价法（三）汽车竞争导向定价法1随行就市定价法2相关商品比价法定价法3竞争投标定价法4拍卖定价法第三节第三节 汽车定价

35、方法和策略汽车定价方法和策略二、汽车定价策略二、汽车定价策略（一）汽车新产品定价策略1撇脂定价策略2渗透定价策略3满意定价策略（二）按汽车产品寿命周期定价策略1导入期定价策略2成长期定价策略3成熟期定价策略4衰退期定价策略第三节第三节 汽车定价方法和策略汽车定价方法和策略（三）折扣和折让定价策略1数量折扣2现金折扣3交易折扣4季节折扣5运费让价（四）针对汽车消费者心理的定价策略1整数定价策略2尾数定价策略3声望定价策略4招徕定价策略5分级定价策略6习惯定价策略7幸运数字定价策略第三节第三节 汽车定价方法和策略汽车定价方法和策略（五）针对汽车产品组合的定价策略1同系列汽车产品组合定价策略2附带选

36、装配置的汽车产品组合定价策略（六）汽车的价格调整1汽车价格的主动调整（1）调高汽车价格（2）调低汽车价格2汽车价格的被动调整（七）汽车的价格竞争与非价格竞争1汽车价格竞争2汽车非价格竞争第七章第七章 汽车销售渠道汽车销售渠道策略策略学习目标学习目标了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用；理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能；掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则。第一节第一节 汽车销售渠道中的汽车销售渠道中的中间商中间商一、中间商的类型一、中间商的类型（一）总经销商（或总代理商）（二）批发商（或地区分销商）（三）经销商（或特许经销商）第一节

37、第一节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商二、中间商的功能二、中间商的功能（一）中间商沟通汽车生产企业与最终消费者（二）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能（三）中间商的服务增加了汽车的价值（四）中间商是汽车生产企业的信息来源（五）中间商有利于汽车企业进入新市场（六）中间商有利于汽车企业销售新产品第一节第一节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商三、批发商三、批发商（一）批发商的类型1独立批发商2委托代理商3地区分销商（二）批发商的定位（三）批发商的功能1销售管理功能2售后支持功能3市场营销功能4储运分流功能5资金结算与管理功能6经销商培训功能7经销商评估功能8信息系统功能

38、第一节第一节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商四、经销商四、经销商（一）经销商的类型（二）特许经销商经销商类别经营特征业务范围硬件设备资金能力/万元年销售量/辆服务质量公共关系人力资源特许经销商品牌专营整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈|有统一标识的展示厅、有设施完备的营销场所300500高好优准特许经销商品牌专营整车销售、配件供应、信息反馈有优良的展示厅、有完好的营销场所250400较高较好良普通经销商非品牌专营整车销售、信息反馈有一般的展示厅、有一般的营销场所200300一般一般一般准普通经销商非品牌专营整车销售无展示厅、有营销场所150200一般较弱差第二节第二节 汽车销

39、售渠道的汽车销售渠道的管理管理一、汽车销售渠道的物流管理一、汽车销售渠道的物流管理（一）物流的定义（二）物流成本（三）汽车的储存1汽车仓库的选择2汽车库存容量的控制3订货时间的确定（四）汽车的运输1汽车的运输方式2汽车的运输路线3汽车的运输策略物流译自英文physical distribution，又叫实体分配，是指通过有效地安排商品仓储、转移和管理，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流管理的任务，包括汽车生产所需原料及最终汽车产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划和执行，并在取得一定利润的前提下，更好地满足消费者的需求。第二节第二节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理二

40、、汽车销售渠道的资金流管理二、汽车销售渠道的资金流管理（一）资金结算管理（二）内部财务管理（三）对经销商的财务评估（四）融资售车业务管理第二节第二节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理三、汽车销售渠道的信息流三、汽车销售渠道的信息流管理管理（一）信息系统结构（二）信息系统的优势（三）对现有业务模式的影响第三节第三节 汽车销售渠道发展汽车销售渠道发展策略策略一一、在汽车销售渠道理念层次上进行转变、在汽车销售渠道理念层次上进行转变（一）进行汽车销售渠道定位导向转变（二）进行汽车销售渠道功能导向转变（三）进行汽车销售渠道设计导向转变二二、在汽车销售渠道操作层次上进行创新、在汽车销售渠道操作层次上进

41、行创新（一）汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平化（二）汽车厂商与经销商由交易型关系向战略伙伴关系转变（三）汽车销售渠道运作方式由以总代理商为中心向以终端建设为中心转变（四）汽车销售渠道由单一渠道向多元渠道转变第八章第八章 汽车促销策略汽车促销策略学习目标学习目标了解汽车促销的含义和四种主要方式；理解在制定汽车促销组合策略时应考虑的各种因素；分别掌握人员促销、广告、销售促进和公共关系这四种汽车促销方式的具体实施细节及其执行、评价方式；学会制定有效的汽车促销策略。第一节第一节 汽车人员促销汽车人员促销策略策略一、汽车人员促销的特点及过程一、汽车人员促销的特点及过程（一）汽车人员促销的特点（二）汽车

42、人员促销的过程第一节第一节 汽车人员促销策略汽车人员促销策略二、汽车人员促销的任务二、汽车人员促销的任务1.寻找消费者2.设定目标 3.信息传播 4.推销产品 5.提供服务 6.收集信息 7.分配产品 第一节第一节 汽车人员促销策略汽车人员促销策略三、确定促销人员的结构三、确定促销人员的结构（一）按区域结构（二）按消费者结构（三）按产品结构（四）复合结构第一节第一节 汽车人员促销策略汽车人员促销策略四、确定汽车促销人员的规模四、确定汽车促销人员的规模（一）工作量法（二）销售百分比法五、汽车促销人员的管理五、汽车促销人员的管理（一）招聘和挑选（二）培训（三）激励（四）评价1评价的信息来源2评价的

43、方法第二节第二节 汽车广告策略汽车广告策略一、汽车广告的作用一、汽车广告的作用（一）建立知名度（二）促进理解（三）有效提醒（四）再保证（五）树立企业形象第三节第三节 汽车销售促进汽车销售促进策略策略一、汽车销售促进的概念和目标一、汽车销售促进的概念和目标（一）汽车销售促进的概念汽车销售促进是汽车市场营销活动的一个关键因素。汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和经销商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。（二）汽车销售促进的目标第三节第三节 汽车销售促进策略汽车销售促进策略二、选择汽车销售促进的工具二、选择汽车销售促进的工具（一）用于消费者市场的工具1分期付款2汽车租

44、赁销售3汽车置换业务4赠品5免费试车6售点陈列和商品示范7使用奖励（二）用于经销商的工具1价格折扣2折让3免费商品（三）用于人员促销的工具1贸易展览会和集会2销售竞赛3纪念品广告第三节第三节 汽车销售促进策略汽车销售促进策略三、汽车销售促进的实施及评价三、汽车销售促进的实施及评价（一）制定汽车销售促进方案1确定汽车促销所提供优惠的大小2确定汽车促销的对象3决定汽车促销持续的时间4选择汽车促销时机5确定汽车促销预算（二）汽车销售促进的实施（三）汽车销售促进的评价1销售数据2消费者调查第四节第四节 汽车公共关系汽车公共关系策略策略一、汽车公共关系的概念一、汽车公共关系的概念（一）汽车公共关系的含义

45、公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境。公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。（二）汽车公共关系的作用1建立知晓度2树立可信性3激励促销人员和经销商4降低促销成本第四节第四节 汽车公共关系策略汽车公共关系策略二、汽车公共关系的工具二、汽车公共关系的工具（一）公开出版物（二）事件（三）新闻（四）演讲（五）公益服务活动（六）形象识别媒体第四节第四节 汽车公共关系策略汽车公共关系策略三、汽车公关活动的内容三、汽车公关活动的内容（一）汽车企业与消费者的关系（二）汽车企业与相关企业

46、的关系（三）汽车企业与政府及社区的关系（四）企业与新闻界的关系（五）企业内部公共关系第四节第四节 汽车公共关系策略汽车公共关系策略四、汽车公共关系计划的执行与评价四、汽车公共关系计划的执行与评价（一）公共关系计划的执行（二）公共关系计划的评价1展露度2公众理解和态度情况3销售额和利润贡献第九章第九章 汽车市场营销汽车市场营销战略战略学习学习目标目标了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜；了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心；掌握通过价值链管理来提高顾客让渡价值，通过顾客关系管理来实现顾客满意；理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，

47、来确立市场竞争地位和基本竞争战略。第一节第一节 汽车服务汽车服务战略战略一、汽车服务的含义与特征一、汽车服务的含义与特征（一）汽车服务的含义（二）汽车服务的特征1无形性2同步性3差异性4即时性关于服务的概念，菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”另一位学者弗雷德里克认为，服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”而埃佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或

48、不可能与物质产品紧密相联。”第一节第一节 汽车服务战略汽车服务战略二、汽车服务质量的内涵与评价二、汽车服务质量的内涵与评价（一）汽车服务质量的内涵（二）汽车服务质量的评价1感知性2可靠性3适应性4保证性5移情性第一节第一节 汽车服务战略汽车服务战略三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理1确保承诺的实现性2重视服务的可靠性3坚持沟通的经常性4进行优质汽车服务传送5加强力量，组织重现汽车服务第二节第二节 顾客满意顾客满意战略战略一、顾客让渡价值与提升顾客满意水平一、顾客让渡价值与提升顾客满意水平（一）顾客让渡价值与顾客满意1顾客让渡价值2顾客让渡价值的分析3顾客满意顾客满意=可感知效果/期望

49、值4顾客满意度顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本5顾客忠诚6顾客满意与忠诚的关系第二节第二节 顾客满意顾客满意战略战略（二）价值链与价值让渡系统1企业内部价值链2价值链的扩展3通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（三）提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平1提升顾客满意的基本理念2提高顾客让渡价值第二节第二节 顾客满意战略顾客满意战略三、顾客关系管理（三、顾客关系管理（CRM）（一）顾客关系管理的内容1触发中心2挖掘中心3CRM与ERP的集成（二）顾客资料的范围1内部顾客资料2外部个人顾客资料3企业顾客资料（三）顾客资料的收集第三节第三节 汽车市场竞争汽车市场竞争战略战略一、汽车市场竞争环境与竞争者

50、分析一、汽车市场竞争环境与竞争者分析（一）汽车市场竞争环境1企业面临的五种竞争力量2竞争力量分析（二）竞争者分析2辨识竞争者的战略3判定竞争者的目标4评估竞争者的优势与劣势5评估竞争者的反应模式6选择竞争者以便进攻和回避第三节第三节 汽车市场竞争汽车市场竞争战略战略二、汽车市场竞争地位二、汽车市场竞争地位（一）市场领导者战略1扩大总市场2保护市场份额3扩大市场份额（二）市场挑战者战略1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略（三）市场追随者战略1紧跟者2模仿者3改变者（四）市场补缺者战略第三节第三节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略三、汽车市场基本竞争战略三、汽车市场基本竞争战略（一）三种基本竞争

51、战略1总成本领先战略2标歧立异战略3目标集聚战略4三种基本竞争战略的适用对象（二）三种基本竞争战略的风险1总成本领先战略的风险2标歧立异战略的风险3目标集聚战略的风险下篇下篇 汽车营销实务汽车营销实务第十章第十章 汽车营销人员汽车营销人员学习目标学习目标通过对汽车营销人员的职业规范介绍入手，了解汽车营销人员应具备的基本能力。熟悉汽车营销人员在商务交往中应具备的基本礼仪礼节，并运用到基本的营销实践环节中去。第一节第一节 汽车营销人员的职业汽车营销人员的职业规范规范一、收集信息一、收集信息二、沟通关系二、沟通关系三、销售商品三、销售商品四、提供服务四、提供服务五、建立形象五、建立形象第二节第二节

52、汽车营销人员的基本能力汽车营销人员的基本能力一、观察能力一、观察能力二、记忆能力二、记忆能力三、思维能力三、思维能力四、交往能力四、交往能力五、劝说能力五、劝说能力六、演示能力六、演示能力七、核算能力七、核算能力八、应变能力八、应变能力第三节第三节 汽车营销人员的商务礼仪汽车营销人员的商务礼仪一、介绍、握手礼仪一、介绍、握手礼仪（一）介绍礼仪（一）介绍礼仪（二）握手礼仪（二）握手礼仪二、通信、二、通信、 礼仪礼仪（一）通信礼仪（一）通信礼仪（二）（二） 礼仪礼仪三、名片使用礼仪三、名片使用礼仪第四节第四节 优秀汽车营销人员应具备的条件优秀汽车营销人员应具备的条件一、比老板更了解自己的公司一、比

53、老板更了解自己的公司二、比竞争对手更了解自己二、比竞争对手更了解自己三、比消费者更了解消费者，比他们的知识面更广三、比消费者更了解消费者，比他们的知识面更广四、比汽车设计师更了解汽车四、比汽车设计师更了解汽车五、能够帮助客户投资理财五、能够帮助客户投资理财第十一章第十一章 汽车销售汽车销售技巧技巧学习学习目标目标本章内容从汽车销售流程入手，通过对销售各个流程的介绍和相关程序中所需要掌握的方法和技巧的学习，通过学习汽车销售流程中需求分析、异议处理、缔结成交等技巧，使读者掌握汽车销售过程的顺序以及技巧。第一节第一节 汽车销售汽车销售流程流程步骤1：欢迎客户步骤2：提供咨询步骤3：产品介绍步骤4：处

54、理异议步骤5：缔结成交步骤6：办理成交手续步骤7：交车第二节第二节 销售人员的自身销售人员的自身准备准备一、销售人员的形象准备一、销售人员的形象准备（一）着装原则（二）男性销售人员的衣着规范及仪表（三）女性销售人员的衣着规范及仪表二、销售工具准备二、销售工具准备（一）销售工具准备的好处（二）销售员必备的销售工具男性销售人员的衣着规范及仪表西装：深色，如有经济能力最好能选购高档一些的西装。衬衫：一色：白色、浅色或中色，注重领子、袖口清洁，并熨烫平整。一定要每天更换。领带：以中色为主，不要太花或太暗，注意和衬衣或西装的反搭配协调。长裤：选用与上衣色彩质地相衬的面料，裤长以盖住鞋面为准。便装：中性色

55、彩，干净整齐，无油污。皮鞋：黑色或深色，注意和衣服的搭配。如有经济能力最好选购一双名牌皮鞋。且要把鞋面擦亮，皮鞋底边擦干净。短袜：黑色或深色，穿时不要露出里裤。身体：要求无异味，可适当选用好一些的男士香水，但切忌香水过于浓烈。头发：头发要疏理整齐，不要挡住额头，更不要有头皮屑。眼睛：检查有没有眼屎、眼袋、黑眼圈和红血丝。嘴：不要有烟气、异味、口臭，出门前可多吃口香糖。胡子：胡须必须刮干净，最好别留胡子。手：不留长指甲，指甲无污泥，手心干爽洁净。女性销售人员的衣着规范及仪表头发：干净整洁不留怪发，无头皮屑。眼睛：不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。嘴唇：一定要涂有口红，并且保持口气清香。服

56、装：西装套裙或套装，色泽以中性为好。不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。鞋子：黑色高跟淑女鞋，保持鞋面的光亮和鞋边的干净。袜子：高筒连裤丝袜，色泽以肉色最好。首饰：不可太过醒目和珠光宝气，最好不要佩戴三件以上的首饰。身体：不可有异味，选择淡雅的香水。化妆：一定要化妆，否则是对客户的不尊敬。但以淡妆为好，不可浓妆艳抹。第三节第三节 访问访问客户客户一、访问前的准备一、访问前的准备（一）熟悉企业（二）认识商品（三）了解客户（四）认识客户心理（五）审视自我第三节第三节 访问客户访问客户二、如何挑起客户的兴趣二、如何挑起客户的兴趣（一）别出心裁的名片（二）请教客户的意见（三）迅速提

57、出客户能获得哪些重大利益（四）告诉准客户一些有用的讯息（五）指出能协助解决准客户面临的问题引起注意产生兴趣产生联想激起欲望比较产品下决心购买，是客户购买心理的六个阶段，引起准客户的注意是处于第一个阶段。第三节第三节 访问客户访问客户三、与客户的沟通方式三、与客户的沟通方式（一）主导型（二）分析型（三）人际型。第四节第四节 提供提供咨询咨询一、客户的需求一、客户的需求人们购买汽车是因为有需求，提供咨询的目的就是了解客户需求，因此就销售员而言，如何掌握住这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一件事，因为客户本身往往也无法知晓，自己的需要是什么。二、询问二、询问（一）开放式问法（二）封闭式

58、问法第四节第四节 提供咨询提供咨询三、积极地聆听三、积极地聆听积极地倾听有三个原则积极地倾听有三个原则：1站在对方的立场，仔细地倾听2要确认自己所理解折是否就是对方所说的3要表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语下例五点锻炼你的倾听技巧。下例五点锻炼你的倾听技巧。1培养倾听技巧2让客户把话说完，并记下重点3秉持客观、开阔的胸怀4对客户所说的话，不要表现防卫的态度5掌握客户真正的想法为什么人们没能做到更好地聆听？为什么人们没能做到更好地聆听？ 首先，听是一项很难的工作。 当他们不说话时会感到不舒服 对自己的信息比对目标客户要说的话更感兴趣第五节第五节 车辆车辆展示展示一、车辆展示的目的一、车辆展示的

59、目的了解产品了解顾客需求第五节第五节 车辆展示车辆展示二、环绕介绍二、环绕介绍1234561 前部前部2 驾驶侧驾驶侧3 后部后部4乘坐侧乘坐侧5 发动机室发动机室6 内部内部第五节第五节 车辆展示车辆展示三、特征利益法三、特征利益法结合出色的环绕介绍来展示车辆是销售过程中的一项重要因素，研究表明对客户进行环绕介绍会带来更好的成交率更多的销售量！且良好的环绕介绍应集中提出关键的特征，及其功能和利益。第五节第五节 车辆展示车辆展示四、客户的购买动机四、客户的购买动机（一）质量（二）价格（三）舒适性和造型（四）安全（五）售后服务和零部件供应第六节第六节 顾客异议处理顾客异议处理一、顾客异议的概念一

60、、顾客异议的概念所谓是顾客对销售人员或其推销活动所做出的一种在形式上表现为怀疑或否定或反对意见的一种反应。简单地说，被顾客用来作为拒绝购买理由的意见、问题、看法就是顾客异议。第六节第六节 顾客异议处理顾客异议处理二、正确认识顾客的异议二、正确认识顾客的异议（一）异议是顾客的必然反应（二）顾客异议既是销售的障碍，也是成交的前奏与信号（三）销售人员应认真分析顾客异议第六节第六节 顾客异议处理顾客异议处理三、异议的种类三、异议的种类（一）对价格有异议（二）对产品有异议（三）对服务有异议（四）对公司有异议（五）对订购时间有异议（六）对销售员个人有异议（七）因为竞争者而产生的异议（八）因为不需要而产生异