向中医学习医药保健品营销管理资料

1、向“中医”学习医药保健品营销管理资料医药保健品营销作为中国市场营销中最活泼的一分子，近两年面临着 从未有过的严峻形势：频繁的危机事件透支着行业信誉；国家的监管 力度再次加大；包括央视卫视在内的各大媒体纷纷围剿；消费者对医 药保健品广告的信任度明显降低等诸多不利因素接踵而至，动态施治：“中医”与医药保健品营销20年前，中国营销人不看西方营销书籍，那是无知，20年后，还只看西方营销书籍，那就是无能了。笔者认为中华文化的瑰宝一一中医的 治病理论，与营销的要义有着异曲同工之妙，因此倡导“中医式营销 论”。中医讲究“动”中治病，依循天人相和，循环变动的原那么，因人、 因地、因时采用不同的施治方法。早、中

2、、晚的时辰不一样，日常饮 食习惯不一样，身体状态和病理就会不一样，那用药也就需要不一 样，所以出现了一样病百种治，一位中医会对同一病症的不同病人开 出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种治法，治胃病不用看是“胃寒还是胃热”，治感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”， 因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的，当然一样病只要有 一种治法就够了。所以，笔者认为西医是一种“静态医学”，而中医 是一种“动态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣（医学界已经争论了近百年），只是认为中医这套“动态”理论同样 适用于各行各业的市场营销操作！中医有原那么，却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整

3、，既 不是一成不变地死守原那么，也不是随意乱变地没有原那么，看似没 有规律可循，其实是在大规律下的变化。同样，医药保健品营销也需 要结合各种动态因素，进行有原那么的变。这些动态因素笔者为医药 保健品营销的“奇经八脉”：消费心理、行业特点、市场环境、产品 特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。营销不能为变 而变，无规那么的变、无章法的变就是瞎变，企业多变，易伤筋动 骨，营销瞎变，那么可能会让企业一蹶不振。只有对医药保健品营销 的“奇经八脉”动态施治，才能真正有规那么的创新。会诊医药保健品营销的“奇经八脉”中医所说奇经八脉为：督脉、任脉、冲脉、带脉、阴维脉、阳维脉、 阴跷脉、阳跷脉共8条

4、。它们在人体系统中占有极为重要的位置，它统 摄经脉气血，协调阴阳，调节全身气血的盛衰。下面，我们依据中医 的奇经八脉，对医药保健品营销中需要动态施治的八个因素做一探 讨，争取有一套“持经达变”的法宝。一、消费心理一一营销“督脉”：为诸阳脉之海督脉：督脉与各阳经都有联系，称为“阳脉之海”，对全身阳经气血 起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握，可与中医 里督脉的作用相当。医药保健品营销的实质是卖疗效、卖、卖对生命 的保全和延续。在这个传播过度的时代，消费者消费心理越来越成 熟，甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。在进行产品定位时，就要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼 品性消

5、费还是奢侈性消费，相应的营销方式就要随之而变。但有一点 是毋庸置疑的一一停留在过去的有广告没营销的套路，缺乏对消费者 心理的深度把握，用静止的眼光来看消费者最终会害死自己， 二、行业特点一一营销“任脉”：为诸阴脉之海任脉：任，有担任，妊养之意，为阴脉之海。行业特点很大程度上决 定了营销模式的特点和风格，类似于任脉的作用。需要说明的是，中 医里的任脉与督脉相互交通，在功能上有密切的联系。同样消费者心 理与行业特点也存在这种千丝万缕的关联并相互影响。1、行业特殊医药保健品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行 业需要理性与感性并重，需要将医学语言转化为消费者语言，需要大量、深入的信息沟

6、通。对 医药保健品行业特性认识的不深，正是有些国际 4A广告公司在中国医 药保健品领域折戟的缘故，而外乡企业的“土打法”之所以能够取得 成功，那么是对目前中国医药保健品市场的深刻理解。2、品类特色各品类有着自己的特色，如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品，它 们的行业特性肯定是不一样的，因此，产品定位、价格制定、渠道选 择、信息传播策略等也就会大不一样。3、行业认知行业认知处于什么阶段？是成熟，一般，还是陌生。对于认知陌生的 市场，企业在做先行者的同时也要防止成为先烈，要考虑你能否承当 起教育的重担，不能一厢情愿的认为对消费者有好处，消费者就一定 买帐。我们在操作石药集团的果维康维 C含片时，发

7、现维生素C市场 潜力大而消费滞后，号称占据市场份额 50%勺“力度伸”，年销售额也 仅为1亿，这样果维康要实现年销售几个亿的目标是不可能的，我们 运用“杂交营销”的思想，将果维康定位为具有保健功能的快速消费品，使果维康的市场开展空间扩展了 N倍。此外还有血脂市场、亚健 康市场等都属于消费者认知不深，消费动力不强的市场。4、市场容量选择在多大的池塘，选择做多大的鱼，和运作实力有关，但和所处的 行业市场也有着直接关系。需要注意的是，在分析一个品类的市场容 量的同时，也要注意分析产品本身剂型的消费潜力，如：乳腺病市 场，口服用药占整个市场份额的90%U上，还有一局部被手术治疗分 割，外用药和注射用药

8、品类规模都非常小，如果你的产品恰好是个外 用产品，那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额，而且还 要考虑这个小市场是否够大，能否做大？ 三、市场环境一一营销“带脉”：总束诸脉带脉：带，有束带之意，指约束诸纵行经脉，调节脉气，使之通畅。 市场环境决定了医药保健品营销操作的大框架，正与带脉约束诸脉的 功能相同。1、竞争格局市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况？产品是跟随、挑 战、差异化还是迂回，这需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶 囊就是根据自身特点，针对排毒养颜胶囊的“一天屡次服用”、“主 要排出肠道毒素”，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排 毒养颜胶囊定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。2、市场范围是全国市场、省级市场还是区域市场？操作范围同，对应的操作策略 和步骤也就有所不同。3、政策、法规 做营销不研究国家政策法规是不可想象的，做医药保健品营销的人