广告创意与策划.ppt

1、广告策划与创意 2011年4月9日广告（an advertisement） 广告的定义 “向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗市置、商品陈列的形式来进行。”辞海（1980年版） “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，搏得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等。传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式、它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”简明不列颠百科全书 “广告是一种

2、销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国小百科全书 “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报。变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”ANA（美国广告者协会） “广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”当代广告学（美）威廉阿伦斯广告媒体的种类报 纸杂 志广 播电 视户外广告媒体售点广告媒体交通广告媒体直接广告媒体网络媒体移动媒体事件媒体大众媒体小众媒体新媒

3、体“天下万物，皆是吾剑。”“我就是剑，剑就是我！”目标受众媒体接触习惯利用交通工具(单车，巴士) 上班白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 下班后赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告广告的分类 一、按媒体划分一、按媒体划分（一）印刷媒体广告 印刷媒体广告包括刊登于报纸、杂志、画册、挂儿、招贴、书籍等印刷媒体上的广告。其特点是易于保存，可反复查看，复读率高，渗透力强。（二）电子媒体广告 电子媒体广告又称为视听广告，这类广告包括在广播、电视、录像、幻灯等电子媒体上面做的广告。电子媒体广告有效的运用现代声

4、光图像技术，声图并茂，生动感人，往往能产生强烈的视听效果。（三）直接邮送广告 直接邮送广告即是运用邮寄途径来做广告，亦称邮寄广告。直接邮送广告一般是以广告主明确自己的广告诉求对象，并借助邮寄公司等，把推销信、明信片、小册子、企业刊物、产品目录、传单、折页、图表等资料通过邮寄途径传递出去。这类广告往往针对性强，广告效果较好。（四）POP广告 POP是Point of purchase的缩写，即销售现场广告。比如在商场、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形竿，包括厂家提供的宣传品和为开展促销活动而制作的标牌吊旗等的广告形式。（五）户外广告 户外广告是建立在室外的、独立的或

5、依属于建筑物和公共设施之上的广告媒体，如路牌、霓虹灯、橱窗等广告。户外媒体广告具有场所固定、信息简洁、复读率高的有点，但覆盖面相对较小。（六）网络广告 目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，英文称Banner，一般是几幅画以动画的方式表现。Banner即是网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。（七）招贴广告 招贴在广告设计中是一个独立的领域，英语是Poster。在古代告示的功能基础之上随着时代的发展和人们审美意识在时代中的变迁，以图画和照片及文字相结合的视觉传达手段越来越亲切了。（八）其他媒体广告 除了以上介绍的媒体广告，可用来做广告的媒体还有很多，如天空中的烟雾广告、光线广告，以及模特儿广告等

6、。二、按性质分类二、按性质分类（一）商业广告 商业广告亦即经营广告，它通过传递各种商业信息，以达到广告主赢利的目的。它是商品经济的产物，以宣传介绍商品、企业为主要内容。这是最主要的广告种类，也是最能显示广告本质特征的广告类型，是广告学研究的主要对象。（二）社会广告 社会广告是指以为社会大众提供小型便利服务为主要内容的广告，其主要特点是服务性为目的，而非以赢利为主。主要包括招生、招聘、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作、迁址、集会、礼仪祝贺、卜告等信息的广告。（三）文化广告 文化广告是以传播科学、文化、教育、体育、新书预告、文艺演出、影视节目预告为主要内容的广告，也是一种赢利性广告。如电影、戏

7、剧、音乐演出，以及竞技、展览、旅游等方面的广告。（四）公益广告 公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告，目的是通过广告呼吁公众对某一社会性问题的注意，抨击不道德的行为，提倡新的道德风尚、新的观念，以助社会人类的健康发展。公益广告题材广泛、多为社会关注的社会性问题。（五）意见广告 意见广告是一种付费表达自己意见的广告种类，不以赢利为目的。政治广告属于意见广告。在某种程度上，意见广告和政治广告是难以区分的。广告调查广告调查广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点(客户认可)市场分析（宏观环境、竞争态势

8、、产品与企业、消费者）广告策划与广告运作营销环境分析市场竞争分析产品与企业竞争力分析消费者分析分析阶段完成市场细分选择细分市场产品定位衡量广告的投入与产出比决策阶段制定相应的广告策略协调广告与其他营销手段的关系策略阶段广告战略分析与决策Ad Strategy广告战略（翻译一）广告策略（翻译二）广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。战略：指导战争全局的计划和策略。战术：指具体的战斗展开的实施方案。指导整体被指导局部相对抽象相对具体策略什么是广告战略消费者品牌/企业市场/竞争者消费者认知品牌特色竞争范畴品牌定位营销目标广告目标消费者利益点市场机会企业特色营销策略广告预算广告战略

9、创意策略媒介策略广告战略的内容创意策略营销策略品牌策略传播策略广告策略广告创意策略广告调查的内容营销环境调查市场状况调查企业/产品调查消费者调查广告媒体调查广告效果测定广告的市场调查广告的传播调查广告调查的程序确定调查目标制定调查方案展开实地调查整理分析材料编写调查报告调研的目的、要求、内容、对象调研的抽样方法调研的资料采集方法问卷的设计调研的费用预算调研的时间安排调研人员的招聘、培训、监督调研数据的处理平面广告设计流程（一）前期准备阶段 平面广告设计是通过静态的视觉要素转达产品或活动的信息，为能够更准确地传达广告主的意图或产品的特点前期的调研和宣传策略制定必不可少。调研内容包含：客户需求收集

10、、目标人群锁定、消费心理调查、市场现状分析、产品特色分析。宣传策略制定是解决“说什么”传达什么样的定位信息和“怎么说”运用什么样的传播媒体发布广告的问题，是统一核心诉求和信息集中的阶段。前期准备阶段（平面和影视广告）一般可以通过以下的具体形式实施：1、客户说明会 通过与客户交流的制作会议收集项目相关信息。包括公司介绍、项目或产品描述、风格内容等的意向、基本设计制作要求等信息。全面了解项目特点是创意工作开展的先决条件。2、项目工作会 通过对项目的研究和讨论确定广告推广的主题和内容，并形成脚本。针对脚本提供实现方案和报价供客户参考和选择。3、策略研究会4、策略提案与决定 将向客户解释广告影片拍摄中

11、的各个细节，并说明理由。包括制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装、预估价格等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户选择并确认，作为之后拍摄的基础。5、创意发展阶段（二）设计与制作阶段设计与制作阶段一般可以通过以下的具体形式实施：1、创意讨论与草图绘制2、粗稿制作与提案3、正稿制作和最终确认4、完稿二、印刷流程及常识印刷流程1、出片打样2、印刷3、印刷后期印刷常识1、纸张 纸张根据印刷用途的不同可以分为平板纸和卷筒纸，平板纸适用于一般印刷机，卷筒纸一般用于高速轮转印刷机。纸张的大小一般都要按照国家制定的标准生产。印刷、书写及绘图类用纸原纸尺寸是：卷筒

12、纸宽度分1575mm、1092mm、880mm、787mm四种；平板纸的原纸尺寸按大小分为：880mm 1230mm、850mm 1168mm、880mm 1092mm、787mm 1092mm、787mm 960mm、690mm 960mm等六种。2、印刷工艺分类 印刷一般可分为平面印刷、丝网印刷、柔版印刷、凹版印刷四大类。3、版面设计与排版规格 排版时应该根据印刷版面要求进行版面设计。影视广告设计流程一、前期准备阶段同上二、拍摄制作阶段1、与制作公司的项目工作会2、制作会议（PPM）3、正式拍摄三、后期制作阶段 后期制作阶段包括冲洗、转磁、初剪、精剪、配音等工作，后期制作阶段决定了广告最终

13、呈现的面貌。广告创意的特征1、思维的转换性 所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。2、策略的指导性 策略的指导性是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。3、诉求的艺术性 广告创意的根本目的就是如何将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现。4、创意的限制性 虽然任何创作活动都十分忌讳条条框框的限制，但广告创意却偏偏有许多限制，因此，有人曾说过广告创意就像是“带着镣铐跳舞”。既有种种限制，又要想出精彩的创意，实在不是件容易的事。这主要包括：广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制。 广告创意的原

14、则一、独创性原则 广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同，也就是说，作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特，总之，必须要个性鲜明，与众不同。二、简明性原则（一）每个广告创意都要受到渠道容量的限制（二）每个广告创意都受到受众接受量的局限（三）简明才能突出第一信息三、通俗性原则 广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求。不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。四、关联性原则

15、1、广告创意必须与产品或服务发生关联2、广告创意必须与目标消费者发生关联五、合理性原则 广告创意是种创造性劳动，用最大胆、最异想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想像力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原则。也就是说，广告创意既要遵循广告本身的特殊规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。六、艺术性原则 广告创意的艺术性是由广告的文化价值决定的。广告通过艺术象征营造出一种另人神往的境界，将人们带入一种如诗如梦的艺术境地，让人们在不知不觉中接受广告的象征性暗示，从而产生对某一特定产品的广阔联想。广告只有具备了高度的艺术

16、性，才可能达到它超值的传播价值。广告创意的思维方式一、事实型思维方式 事实型思维方式是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。（一）从广告商品本身的直接因素寻求创意1、以广告商品的名称或商标为创意来源2、以广告商品的包装作为创意来源3、以广告商品的制造方式作为创意来源（二）从广告商品的间接因素寻找创意来源1、以广告商品的历史为创意题材2、以广告将要刊出的媒介为创意点二、想象型思维方式 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。任何想象都不是凭空产生的，它是对记忆表象

17、进行加工改造的产物。没有记忆表象，想象也就无能为力。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。三、垂直型思维方式 所谓垂直型思维方式，是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。遵循由低到高、由浅到深，其特征是顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。四、水平型思维方式 水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维活动。这种思维方式有助于打破习惯思维，冲破旧观念、旧秩序的束缚，更容易产生新观点，从而有利于推动对问题的解决。五、头脑风暴式思维方法

18、（一）头脑风暴式思维方法的概念 头脑风暴法意为由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意。这种思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，必须遵循以下几条原则：1、任何创意均不得受他人干涉。2、所有想法都应记录在案，以备将来参考。广告创意的三个核心步骤广告诉求重点广告主题广告创意（狭义，Idea ）广告作品广告表现创意概念（ConceptConcept）核心创意(Big Idea)(Big Idea)广告创意“说什么”“怎么说”有效性创造性弄清广告诉求关系who-谁？广告谁用？what-什么？广告要宣传什么？where-什么地方？在哪里宣传？when-什么时间？在什

19、么时间宣传？why-为什么？为什么做这样的宣传？how-怎么做？怎样具体实施？广告设计的表现手法一、写实 写实是广告最常见的一种表现手法。主要是运用绘画或摄影的手段，如实地将产品或劳务的信息直接展示在广告画面上，着力刻画和表现产品的质感与形态，通过逼真的表现，使消费者对产品产生亲切感和信任感。 这种表现手法应着力展示产品最容易打动消费者的特征，突出品牌宣传，同时需要运用光和背景，烘托产品形象，增强画面的视觉冲击力。 写实的表现手法有：（一）表现产品自身优势（二）通过用户进行示证 1、具体的用户证实 2、一般的用户证实（三）科学示证的形态二、联想（一）形与形的联想（二）事与事的联想（三）意与意的

20、联想（四）意与形的联想（五）不同环境、事件、情景等之间的联想三、夸张 夸张是一种在一般中寻求新颖奇特，通过夸张渲染对象的特点和个性，给人们一种好奇的情趣的艺术表现手法。适当的夸张，可以抓住人们的关注与兴奋点，调节气氛，提高人们对产品的注意度，给受众留下深刻、难忘的印象。（一）扩大型夸张（二）缩小型夸张（三）关系型夸张（四）反比例夸张日本户川和仓石合著的联想检查法共列举17种联想：1.心情联想包括主观的感性、好恶、愿望等，如：“干净、肮脏、好坏”等2.叙述联想反应多带有客观评价的色彩，如“小鸟会唱歌。”3.性质状态联想反映包括客观的性质、形态等，如“冬天很冷。”4.动作联想反应叙述习惯性动作。如

21、“香粉擦。”5.上位联想对刺激字表示的对象上位概念。如：“饭碗食器。”6.因果联想如：“互殴受伤。”7.例示联想如：“算数加法”8.要素联想如：“钟表发条”9.场所联想如：“电影米高梅”10.共同存在联想如：“饭碗筷子”11.类似联想如：“红萝卜牛”12.相反联想如：“战争和平”13.印象联想如：“葡萄女人腿”14.摹体联想如：“地球地球仪”15.同等联想与刺激字同等句子16.添加联想如：“蛋煎蛋”17.间接联想如：“钟表迟到”四、比拟 拟人和拟物统称为比拟，两者均是把拟体的特征加给本体。1、拟人2、拟物五、对比（一）与对手的对比（二）与相关事物的比较（三）与自己产品的对比六、比喻 在文学修辞

22、中，比喻就是借用大家已经知道或熟悉的东西来说明大家还不知道的东西。广告设计可以借助比喻使抽象的概念转换成形象的物形，可以使广告效果表现得更生动、更具有说服力、更能打动人。（一）明喻（二）暗喻（三）借喻（四）博喻七、幽默（一）幽默策略的功能1、吸引注意2、加深记忆3、增强说服力（二）幽默广告应当注意的问题1、切忌喧宾夺主2、别拿产品开玩笑3、切忌“病态幽默”4、幽默应耐人寻味5、要研究广告的目标对象6、不宜媚俗7、追求简洁性八、悬念（一）情节的戏剧化形态可以制造悬念（二）悬念形态可以增强诉求点九、情感（一）情感策略兴起的背景 广告的情感策略被今天的广告实践所重视主要是因为：现代工业文明和技术对人

23、性的反叛逼使人们重新寻求感情关照。另一方面，随着生产的发展和人们生活水平的不断提高；人们开始对附加在商品上的文化价值产生了强大的需要。（二）情感策略的形态1、表现爱情的形态 2、表现亲情的形态3、表现友情的形态 4、表现乡情的形态5、表现同情的形态 6、表现人情的形态二、名人（一）名人策略的效应 名人广告的关注效应是指利用名人的高熟悉无形资产使消费者的关注点迅速集聚从而产生短期轰动效应，最终提高产品的知名度。1、关注效应2、晕轮效应3、模仿效应（二）名人策略的适用度1、选用的明星形象必须与广告商品自身的本质和特点相吻合，不能脱离商品特色而任意表现。2、要与定位群体的性质相符合3、尽量避免名人的

24、重复使用（三）名人广告的创意应该注意几个问题：1、名人在目标消费者中的知名度应该大于或者远远大于品牌或产品的知名度，否则花费巨资聘请名人就丧失了作用。2、名人广告一般使用在知名度较低的品牌，或者是在产品的市场导入期，这样就可以借助名人的高知名度去提高新产品或新品牌的知名度3、运用名人作广告要注意名人可能带来的负面影响，一旦代言人出现不利的事件或传闻，就可能对品牌或产品带来不利。4、用名人作为推荐人必须确实用过并确实喜爱这个产品，这样作的推荐才能经得起考验，否则就是对消费者的欺骗，使品牌形象和名人形象两败俱伤。白加黑广告创意策略 背背 景景 感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化； 白加黑的产品概

25、念虽然已经深入人心，但销售较难进一步提高。 我们要夺回消费者的注意力。广告的目的提升“白加黑”的品牌价值，使消费者重新看待这个他们早已熟悉的品牌。目标消费者25-45岁的城市上班族。白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。目标消费者的想法 白加黑当然听说过，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但对感冒的各种症状 应该有效果吧？”“ 白加黑 当然听说过，白天不犯困当然好，但我还是不吃，因为我觉得它对症状好像不太有效。不够快。”“ 感冒就那么几天的事，只不过吃药好像能快点好，我不吃白加黑，感冒也能好。”期望目标消费者的想法 “白加黑不但白天吃了不犯

26、困，而且治感冒还挺快呀！” “白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更强。” “白加黑不但不犯困疗效还挺好！还有双倍效力。”广告诉求白加黑的力量白加黑的力量（黑白分明更有效）（黑白分明更有效）创意概念赛马篇创意概念说明 解决每一个问题，我们要找对方法，才能迅速、有效的解决。单一的力量永远不能胜过结合的力量。 创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优势黑白分明更有效！ 人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生不息，运用白加黑最原始的

27、力量作为创意的出发点 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上，去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。 创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种“没有感冒的美好生活”，并且以一种不断提升的拍摄手法，从地铁摩天大厦飞机太空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。 世界篇地球篇 创意表现了白天和晚上感冒的一切不适症状，来体现对白加黑的需要“白天不瞌睡，晚上睡的香”。即使地球与人类大小如此反差，还可以从人的语调反应出他们的问题，其互动性、趣味性是创意表现的冲击力，使人产生高记忆度。 地球篇以黑、白的自然永存来塑造白加黑永恒无限的大概念。广告主题举例万宝路香烟诉求重点本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征

28、. .广告主题美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人- 牛仔IdeaIdea牛仔们干这干那.万宝路香烟盒上方采用暗红色，下部为纯白色，商标“Marlboro”则用醒目的黑色，烟盒上方装饰着烫金的菲利普?莫里斯公司的标志；两匹骏马护卫着一顶金色王冠，容易使人联想到西部牛仔的阳刚之美，迎合了男士们自由、粗犷和力量的心理需求，而且给人们一种精美华贵的感觉。西安市电信公司诉求重点强调西安市话号码升至8位。广告主题用某种素材组成饶有趣味的“8” 造型，加深受众对西安市话号码升至8位的印象，并且所用的素材能反映西安市的特质。IdeaIdea光碟篇、墨砚篇、铜钱篇、手镯篇、肉馍篇XX果汁诉求重点XX果汁好到

29、可替代水果广告主题XX果汁咄咄逼人,水果们以死解脱IdeaIdea“番茄撞墙”、 “香蕉上吊”、 “苹果卧轨”诉求重点广告主题Idea指导艺术加工指导艺术加工群体思考个体思考个体思考Idea的构思过程A 个体思考构思Idea的基本过程创意五步曲综合知识（平时的生活积累）一、收集资料特定知识（有关产品的知识）二、寻找知识间的关联性（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题， “旧元素、新组合”、联想与想象）三、适当放松 想累啦？休息休息！让潜意识帮思考。四、想到啦！ 赶紧记下，别让灵感跑掉。五、Idea积累到一定量后进行修改、完善新生的婴儿总是丑陋的.B 群体思考事先,创意负责人

30、要向组员布置创意任务,开会前每人应有若干个创意构思.以613人为一组,分组讨论.会上各抒己见,并相互启发,在会议的过程中不断产生新的创意.注意:严禁批评他人创意,但可在他人创意的基础上产生新的创意.当创意的量达到一定程度时,开始归纳整理,最后理出最精华的创意.头脑风暴法1、找到与A有关系的B。（哪怕这种关系很松散）联想接近、类似、因果、逆向、例证、比喻、象征等2、对B作适当加工。想象拟人、夸张、分解、嫁接等ABBIdea的构思技巧Idea：孵蛋篇、候鼠篇、-广告主题：等你等到海枯石烂诉求重点：图象逼真。ABB商品信息生活化,夸张例证，夸张广告诉求重点广告主题Idea广告作品广告表现语言口头语言

31、文字图形静态动态广告文案从广告创意到广告文案为什么需要文案1.就文案的总体而言：图形表现：具象但意义不确定文字表现：抽象但意义确定2.就文案的局部而言：广告标语明确表达品牌或企业的意念。（与标志互补）广告标题吸引眼球，提示正文等正文具体展开，深入说明等随文不加修饰的补充材料等文案主题的构思步骤第一步：回顾广告诉求重点、广告主题及具体的Idea， 深入理解广告创意策略的要求。第二步：分析广告文案与广告图形的关系， 明确各自在创意上的分工与合作。广告主题文案主题图形主题A 广告主题=文案主题=图形主题B 广告主题=文案主题+图形主题第三步 思考如何把Idea语言文字化（浓缩、创新）。u Idea的

32、进一步深化。u 文案的创意主要体现在标题上。广告文案结构广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案组成一个整体相对独立文案结构的创意要求1、根据不同媒体的特性，对文案结构做出取舍。2、根据文案要传达的信息的多少及重要性， 安排各结构部分的内容分工。3、能预见文案的视觉化效果广告文案各组成部分的语言要求广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案语出惊人真实可信朴素简明回味无穷与品牌个性、创意策略相符平面广告的种类报纸广告杂志广告海报宣传册印刷类部分户外广告（路牌广告、灯箱广告等）POP网页设计产品包装VIS狭义广义-平面广告的构成要素图形部分商标插图文案部分标题正文标语随文边框色彩构成元素的种类各构

33、成元素的组合编排设计各构成元素的设计文案的撰写插图的设计构成元素的设计平面广告设计的三大内容平面广告的构图类型左文右图左图右文上文下图上图下文图文穿插 倾斜文字主导全图型平面广告的构图法则对称与均衡比例与尺度空白的设置与运用统一与变化（对比与调和）主导与从属连续与反复（节奏与韵律）韩国三星手机平面广告赏析报纸广告创意版面特性：广告规格（尺寸、颜色）固定、信息拥挤、印制粗糙。广告任务：理性诉求为主，广告信息量大。u广告文案责任重大u广告插图知难而进u广告编排任务艰巨读者特性：不同报纸类型、不同版面，读者不同或读者的关注程度不同。一、报纸广告的特性二、报纸广告的创意技巧引起注意整个广告要与版面内其

34、他信息争夺眼球产生兴趣标题或插图要让读者产生继续阅读的兴趣激起欲望令人信服广告的主张、观点要让激起读者想拥有该产品的欲望广告的事实、论据能支持广告的主张、观点。鼓励行动广告要给读者一定的行为指引杂志广告创意杂志报纸读者读者类型较单一读者类型较复杂版面广告拥有单独的版面广告与其他信息混载出版周期长短印制精美粗糙广告任务追求长远利益追求短期利益一、杂志广告的特性二、杂志广告的创意技巧u充分利用印制优势，发挥色彩魅力。u用好图形创意，塑造品牌形象。杂志广告的创意技巧与报纸广告的创意技巧大同小异。其他平面广告创意特性：u“一瞥艺术”u常时间暴露u -创意要求：u信息单纯u图形主导u感性诉求为主u-一、

35、路牌广告创意二、POP广告创意特性：u特别的空间u特定的时间u特定的心态u-创意要求：u从平面到立体u人性化诉求u-广告诉求重点广告主题Idea广告作品电视广告脚本撰写电视广告制作文学脚本分镜头脚本拍摄编辑电视广告的制作流程准备彩排拍摄清理场地编辑演员化妆场景布置现场布光拍摄、录音调试演员彩排：台词与走位技术彩排：灯光、拍摄、录音等电视广告制作流程影视作品的语言每一门艺术都有它自己独特的艺术语言，或者说是表现元素。 艺术语言绘画色彩、线条、构图-戏剧台词、唱腔、表演-文学文字影视作品影像、声音、编辑影像声音编辑 除了演员的表演、物体的造型之外，影像构成的主要元素有：构图、景别、角度、运动、照明

36、、色彩。 语言、音响、音乐。 影像剪辑、声音剪辑 静态画面动态画面镜头B镜头A镜头C -运动镜头长镜头景别构图拍摄角度蒙太奇+ 影像结构的基本组织单位是“镜头”。而镜头实际上还可以再分，即“画格”。 一个镜头是由无数的画格组成的。（电影每秒24格）。 我们讨论的构图其实就是画格的构图。 处理好一部影片中的“构图”元素，起码应考虑以下三点，或称三原则， 即：美学原则；主题服务原则；变化原则。 其中，“美学原则”、“主题服务原则”是就单个画格的构图而言。 而“变化原则”则是就整个一部影片的构图而言。 画格A画格B-镜头A镜头B-句子A句子B-段落A段落B-完整作品构图景别景别概念和特点远景从较远的

37、距离上观察和拍摄时形成的景别，有称大全景。用来交代事情发生的地点、环境等。全景表现人物主体对象全部或事情场景概貌的景别，用来表现被摄体完整的形态以及所处的部分背景，人物成像为全身镜头。中景包括画面主要被摄对象或主体的主要部分，人物成像在膝盖以上，用于表现事件的主要事物或主体的形状特征。近景人物成像在腰部以上，用来突出人物情绪神态的特征和幅度不大的动作，描写人物情感和事物细节。特写主要对象或主体的某个局部充满画面，人物成像在胸部以上的景别，有利于刻画人物心理活动和强烈的情绪特点，揭示人物内心世界或事物的本质。拍摄角度拍摄角度概念和特点一般角度（平角）机位与被拍摄主体保持在同一水平线上，以一般人观

38、察事物的角度来拍摄景物。给人平稳、和谐、安详的感觉。俯角将摄象机置于视平线以上的位置，从高处俯摄主体。给人虚弱和渺小的感觉。仰角将摄象机置于视平线以下的位置，从低处仰摄主体。令观众觉得画面形象高大、强壮、有活力，进而产生崇拜与尊敬。倾斜角是使画面水平线与地平线不平行而形成一定角度进行拍摄。这样一方面可以使画面变得生动活泼、妙趣横生。但也有可能产生方向错乱、心神不宁之感。侧角是在被摄体的侧面拍摄的构图方式。这样能增加主体立体感，传达较多主体与背景的信息，加深画面视觉深度。主观拍摄角是指将摄象机置于某演员的位置，以该演员的视点向观众展示景物。运动镜头运动镜头概念和特点推镜头画面效果表现为同一个对象

39、由远至近或从一个对象到另一个对象的变化，使观众有视线向前移的感觉。可以在一个镜头内了解到整体与局部的关系，主体与背景、环境的关系。拉镜头画面产生逐渐远离被摄主体或从一个对象到更多对象的变化，使观众有视点后移的感觉。逐渐扩展视野范围并在同一镜头内，渐次了解到局部与整体的关系，造成悬念、对比、联想等效果。摇镜头摄影机位置不变，对拍摄对象进行左右或上下的移动拍摄。逐一展示、逐渐扩展景物，产生巡视环境的视觉效果，行动摇摄还可以突出人物行动的意义和目的。移镜头被摄主体不动或不改变运动方向，摄影机沿水平方向作横向或纵深移动的镜头。能较好地表现空间，展示环境，表达人物的行动，渲染恢弘浩大的场面，创造紧张的节

40、奏等。运动镜头概念和特点跟镜头摄影机跟随运动对象，连续拍摄某运动过程及周围环境，视点不断移动。能突出运动中的主体，交代主体的运动方向、速度、体态及环境的关系。长镜头各种拍摄手段综合运用，长时间地连续拍摄以保持画面的连贯和完整性。时空的完整给人以真实感。（一） 蒙太奇的内涵直接含义：是指一部影片的各种镜头按照某种顺序、某种结构或某种 需要连接组织起来，即“剪辑”。在影视创作中，蒙太奇手法体现在两个阶段：拍摄：根据主题的需要、情节的发展、观众注意力和关心的程度， 将全片所要表达的内容分解为不同的段落、场面、镜头， 分别进行处理和拍摄。后期处理：将这些镜头、场面、段落，合乎逻辑地、富于节奏地重新组合

41、， 使之通过形象间相辅相成的关系，相互作用，产生连贯、对比、 呼应、联想、悬念等效果，构成一个有机的艺术整体。（二） 蒙太奇的叙述方式叙事蒙太奇连续蒙太奇平行蒙太奇交叉蒙太奇重复蒙太奇表现蒙太奇抒情蒙太奇心理蒙太奇隐喻蒙太奇对比蒙太奇理性蒙太奇杂耍蒙太奇反射蒙太奇思想蒙太奇叙事表意（三） 影视语言的基本句型u 前进式句型（全景-中景-近景-特写） u 后退式句型 （特写-近景-中景-全景） u 环型句型 （全景中景近景特写-近景中景全景）反之亦然。 u 片断式句型 (以局部代整体) 、无技巧组接：指两个画面之间的直接切换。、技巧性组接：运用特技台对两个画面进行组接的方法。 主要方法有： （1）

42、淡出淡入 （2）叠化 （3）划像 （4）翻转画面 （5）定格 （6）数字特技、运动的组接 运动的组接基本原则：动接动、静接静。 （1） 画面主体运动的镜头组接 （2） 镜头外部运动的镜头组接（四） 影视画面的组接分镜头脚本的格式镜号景别技法 画面内容解说词 对白音效时间1全摇海滨海浪拍击声52中海水冲击岩石53全、近推海边站立一男他一人独自来到海104近、特推他凝视大海边，回想着往事105特、近拉他一惊，回头 哎，站住10电视广告脚本撰写技巧形象思维应一直处在活跃的状态之中。应学会用形象来表达思想。蒙太奇思维贯穿整个创作过程，它是使各个镜头成为一个整体的电视广告的关键。熟悉摄影摄像技巧对创意表达到位很有帮助。时刻想到电视广告是图像、声音、时间的结合体。语言文字与图画不应被分开思考。你对自己的个性特征以及性格了如指掌吗？我这样问确实有些冒昧，有谁会不了解自己呢！不过也有很多人确实不太了解自己的，不知道自己究竟是什么样的性格，时而这样时而那样，这是多重性格吗？或许吧！我们不妨来做下测试吧！看看这个测试是否跟你自己很相似！我们一起来玩吧！我们来进行一下图片心理测试，这是