B如何对行业进行分析

1、Company name如何对行业进行分析如何对行业进行分析谢谢超超2012.02.091National Shield一、为什么要对行业进行分析一、为什么要对行业进行分析二、如何对行业进行分析二、如何对行业进行分析三、行业分析具体工具模板三、行业分析具体工具模板21 1、从国盾商业模式说起、从国盾商业模式说起National Shield 定位是服务定位是服务 目标是会员目标是会员国盾商业国盾商业模式模式20字字核心核心 手段是整合手段是整合 核心是数据核心是数据31 1、国盾、国盾GBCGBC商业模式的起点是要对目标客户的需求进行商业模式的起点是要对目标客户的需求进行分析与挖掘，这需要对目

2、标客户所在的行业进行分析分析与挖掘，这需要对目标客户所在的行业进行分析National Shield商业模式的起点需商业模式的起点需要进行行业分析要进行行业分析42 2、公司各部门在国盾商业模式中承担的角色主要是整合部、公司各部门在国盾商业模式中承担的角色主要是整合部门所在的产业和行业，这需要对部门所对应的行业进行分析门所在的产业和行业，这需要对部门所对应的行业进行分析National Shield互联网产业的互联网产业的55个细分领域个细分领域/示例示例/53 3、传统行业研究的目的主要是为经营和投资者提供决、传统行业研究的目的主要是为经营和投资者提供决策依据，也就是为公司制定战略规划提供依

3、据策依据，也就是为公司制定战略规划提供依据National Shield传统行业研究的任务和目的传统行业研究的任务和目的行研的主要任务行研的主要任务解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度目的目的为经营和投资者为经营和投资者提供决策依据提供决策依据作为制定战略规作为制定战略规划的依据划的依据预测行业的未来发展趋势战略定位战略定位战略选择战略选择资源配置资源配置系统协调系统协调判断行业经营和投资价值揭示行业经营和投资风险6National Shield一、为什么要对行业进行分析一、为什么要对行业进行分析二、如何对行业进行分析二、如何对行业进行

4、分析三、行业分析具体工具模板三、行业分析具体工具模板7National Shield（一）、基于国盾的商业模式，结合现状，最好采用“引进 消化-吸收-创新-为国盾所用”方式进行行业分析（二）、系统掌握行业分析方法和工具，为建立国盾“电子政务和电子商务”研究中心奠定基础8（一）、如何通过（一）、如何通过“引进引进”方式进行行业分析方式进行行业分析权威网站（免费、付费）合作伙伴核心杂志、报刊重要商业书籍统计年鉴行业协会深度访谈。9National Shield（二）系统掌握方法（二）系统掌握方法National Shield现在，请假想你自己准备进入目标客户所在的这个行业，你准现在，请假想你自己准

5、备进入目标客户所在的这个行业，你准备怎么开始。备怎么开始。10弄清楚它是什么弄清楚它是什么 初步理解行业初步理解行业/ /产品的背景知识产品的背景知识National Shield内容内容全面了解产品全面了解产品/服务的具体种类及用途服务的具体种类及用途产品产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况，市场份额状况产品产品/服务的基本技术服务的基本技术/原理知识，技术原理知识，技术及应用的发展方向及应用的发展方向了解行业的发展历程及变化了解行业的发展历程及变化大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作

6、方法务的运作方法了解行业主要参与者的运作实例了解行业主要参与者的运作实例了解它将如何发展了解它将如何发展 初步理解行业的宏观环境和市初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势场发展趋势National Shield内容内容影响这个行业的宏观环境的发展趋势影响这个行业的宏观环境的发展趋势消费方消费方/需求方的发展趋势及其需求变化需求方的发展趋势及其需求变化产品产品/服务现在所处的发展阶段，未服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间来的发展方向与空间替代产品的发展状况替代产品的发展状况看看别人是如何参与其中的看看别人是如何参与其中的 初步理解整体价值链初步理解整体价值链、竞争和成功要素、竞争和成功要

7、素National Shield内容内容价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式者的主要成功模式价值链的战略控制点，主要环节的成功价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析要素初步分析行业研究应该关注四个要点行业研究应该关注四个要点National Shield1 1把握行业的成长周期以及目

8、前所处的阶段以了解行业的成长性研究进入或退出的时机问题研究进入或退出的时机问题宏观环境中值得留意的趋势？政策趋势？行业五力的发展趋势比如市场需求量和需求结构（细分）的趋势价值链每个环节的发展趋势？2 2找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值或经营策略分析标杆企业寻找经营参照或投资对象分析标杆企业寻找经营参照或投资对象3 3预测行业的未来发展趋势 应对未来可能的变化应对未来可能的变化4 4总结行业发展的关键驱动因素和企业发展的关键成功因素制定企业战略目标制定企业战略目标14National Shield一、为什么要对行业进行分析一、为什么要对行业进行分析二、如何对行业进行分析二、如何对行业进行

9、分析三、行业分析具体工具模板三、行业分析具体工具模板15整体框架：宏观环境、行业环境、竞争环境整体框架：宏观环境、行业环境、竞争环境National Shield宏观环境分析总体经济状况供应商替代品竞争厂商企业（公司）购买者新进入者?直接的行业和竞争环境分析1 1、宏观环境分析、宏观环境分析National Shield? 宏观环境是宏观环境是指那些给企业带来机会或者威胁的主要社会力量，他们直接或间接影响着企业的战略管理。? 宏观环境分析宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对XX行业所造成的影响作研究。? 宏观环境分析宏观环境分析可以帮助企业判明关键环境力量及其对企业的影响

10、，预测其发展趋势，并且判明企业目前及将要面临的机会和威胁。17PESTGPESTG模型模型National Shield?P-Political, ,政治法律环境，主要考虑影响客户战略的政治、法政治法律环境，主要考虑影响客户战略的政治、法律因素，如外交政策、产业政策、环境保护等等，以及对客户战略有律因素，如外交政策、产业政策、环境保护等等，以及对客户战略有重要意义的政治和法律变量，如关税和进出口限制重要意义的政治和法律变量，如关税和进出口限制?E-Economic, ,经济环境，主要考虑影响客户战略的经济特征、经济环境，主要考虑影响客户战略的经济特征、经济联系、经济条件等等。如劳动生产率水平、

11、消费模式、货币市场经济联系、经济条件等等。如劳动生产率水平、消费模式、货币市场模式、税率、通货膨胀模式、税率、通货膨胀?S-Social, ,社会文化及自然环境，主要考虑影响客户战略的民族社会文化及自然环境，主要考虑影响客户战略的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、风俗习特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、风俗习惯等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素惯等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素?T-Technological, ,技术环境，主要考虑影响客户战略的技术水技术环境，主要考虑影响客户战略的技术水平、技术政策、发

12、展动态、平、技术政策、发展动态、R&DR&D能力、产品生命周期等因素能力、产品生命周期等因素?G-Globalization，全球化因素，主要考虑经济全球化，网络科，全球化因素，主要考虑经济全球化，网络科技应用、智力资产、文化价值观、竞争面貌的改变等因素技应用、智力资产、文化价值观、竞争面貌的改变等因素181.1 1.1 政治与法律环境：对企业不可控，强制约束力，政治与法律环境：对企业不可控，强制约束力，无法改变，无条件服从无法改变，无条件服从要素：要素：政治结构国家政策、方针政治形势各项法律法规：合同法、凡不正当竞争法两个关键：两个关键：政府的双重身份法律法规日益完善Nati

13、onal Shield1.2 1.2 宏观经济环境：对企业的生产经营活动有更直接宏观经济环境：对企业的生产经营活动有更直接和显著的影响和显著的影响要素：要素：经济增长率可支配收入的支出模式利率和汇率通货膨胀与通货紧缩20National Shield1.3 1.3 社会文化环境：与社会的态度和价值有关，而态度和价值社会文化环境：与社会的态度和价值有关，而态度和价值是构建社会的基石，通常是其他外部环境变化发展的动力是构建社会的基石，通常是其他外部环境变化发展的动力要素：要素：人口因素受教育水平生活观念风俗习惯文化传统21National Shield1.4 1.4 科技环境：企业所处社会环境中的

14、技术要素以及科技环境：企业所处社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。与该要素直接相关的各种社会现象的集合。要素：要素：新技术的发明和发展科技成果转化速度信息与自动化技术的发展国家及企业研发资源的投入比例22National Shield1.5 1.5 全球大环境全球大环境要素：要素：经济全球化国际贸易和壁垒逐步拆除网络科技化和信息化智力资产23National Shield价值和不足价值和不足National Shield?PESTG分析主要分析宏观环境对企业的现实和潜在的影响，是制定和评估企业战略的基本工具?PESTG分析只提供了一个宏观分析的框架，具体的分析指标因情

15、况不同需要分析者根据需要自行选择?PESTG分析本身并不提供分析指标的选择和评估标准，具体的分析结果依赖于分析者的能力和水平，有较大的不确定性24外部环境分析的外部环境分析的EFEEFE矩阵分析法矩阵分析法National Shield我国烟草行业外部因素评价矩阵（EFE)关键外部因素机会1、我国经济将保持快速稳定增长，人民收入不断增加，消费水平逐步提高2、我国仍是世界上最大的烟草生产和消费市场，发展潜力巨大3、国家局的市场化改革政策导向不变，竞争更加公平、合理、透明、有序4、加入WTO，有利于进入国际市场，在世界范围内合理配置资源，在竞争中提高中国烟草的整体素质5、加入WHO，有利于加快用高

16、新技术改造传统产业的步伐，提高卷烟科技含量，降低和减少卷烟危害，延伸产品和行业生命力6、国家局既支持领先企业加快发展，又鼓励后进企业异军突起权重 评分 加权分数0.100.100.120.100.100.060.120.120.100.08440.400.400.423.5333.51.51.5210.300.300.210.180.180.200.08威胁1、加入WTO面临全球竞争的压力，我们在品牌、人才、管理等方面与跨国烟草企业有差距2、加入WHO面临控制烟草发展的压力，越来越紧社会舆论环境及相关法律法规的出台将使得品牌建设工作愈发困难3、由于国家税制和行业体制性垄断特征的影响，“地方专卖

17、”、“地方保护主义”等将影响改革的力度和速度，市场适应能力不强4、消费者健康意识的提高对行业发展带来挑战1.002.67总计结论：我国烟草行业EFE 总加权分数为2.67 分，高于2.5 分的临界水平，说明我们面临外部环境的现状或可转变因素较好，对我国烟草行业来说，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁附：附：EFE矩阵说明矩阵说明National ShieldEFE矩阵是对影响行业经营发展的外部因素进行综合评价的一种工具，建立EFE 矩阵步骤如下：1、列出外部分析过程中，足以影响行业发展的外部因素，因素不应多于10 个，包括我们所面对的机会和威胁。2、对每一个因素确定权重，权重意味着该因素对我

18、们在产业发展中取得成功影响的相对大小。3、按企业面临这些因素的现状以及可改进程度进行打分评价，范围为14 分，4分意味着我们可以很好的面对这种现状，1分则意味着我们在这种现状面前很糟糕，甚至改进的程度也不乐观。4、每个因素的权重乘以它所对应的评分，我们得到每个因素的加权分数。5、将所有因素的加权分数相加，得到行业的总加权分数。结论： 总加权分数意味着外部环境对行业的经营的综合影响，如果高于平均分2.5 分，说明外部环境对于行业来说，机会大于威胁，相反，则说明我们处于一种较为恶劣的经营环境当中262 2、产业与竞争环境分析、产业与竞争环境分析National Shield企业获得超额利润的条件是

19、：进入一个企业获得超额利润的条件是：进入一个有发展潜力的行业，并且在这个行业中有发展潜力的行业，并且在这个行业中占据有利的竞争地位。占据有利的竞争地位。迈克尔迈克尔.波特波特272.1 2.1 产业主要特征分析产业主要特征分析National Shield产业是由一群生产相近替代品的公司组成，他们的产品有着许多相同的属性，以至他们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争282.1 产业主要特征分析产业主要特征分析2.2 产业生命周期分析产业生命周期分析2.3 行业产业链、价值链构成分析行业产业链、价值链构成分析2.4 五力模型分析五力模型分析2.5 竞争对手分析竞争对手分析2.6 产业驱动力分析产业

20、驱动力分析2.7 关键成功因素分析关键成功因素分析2.8 总结行业吸引力总结行业吸引力29National Shield2.1 2.1 产业主要特征分析产业主要特征分析National Shield?市场规模与增长率（市场的量、值、比重和结构）市场角逐的范围（当地、区域、全国、全球）竞争者的数量及相对规模（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断）前向整合与后向整合的普遍程度进入和退出壁垒技术变革的性质与速度产品和消费者特性规模经济和经验曲线效应生产能力利用及资源要求行业的盈利性30关键经济特征的战略重要性举例关键经济特征的战略重要性举例National Shield经济特性市场规模市场增长率生

21、产能力过剩或紧缺行业盈利水平进入/退出壁垒对购买者来说，产品价位高产品是标准化的技术变革迅速资本需求纵向一体化规模经济产品革新迅速战略重要性小市场不会吸引新的厂商; 大市场吸引这样一些厂商：这些厂商想获得在有吸引力的行业已建立地位的公司快速增长会引起新的进入; 增长缓慢的市场使竞争加剧，使弱小厂商出局过剩往往会降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率高利行业吸引新进入者；行业环境萧条会增加退出壁垒高可以保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使得该行业易于被新进入者突破追寻低价的购买者增加购买者的权力增加，因为他们可以轻易地转换卖者提高了风险；投资的技术设施或设备往往在尚未破损之前就已经“陈旧过时

22、”资本需求使投资决策成为关键因素；时间框架成为重要因素，成为 进入和退出的壁垒增加资本需求；在全线整合、部分整合和非整合之间往往会产生竞争差异及成本差异具有成本竞争力所必需的产量和市场份额增加缩短产品生命周期；因为存在交替“执牛耳”的机会，所以风险会增加2.2 2.2 产业生命周期：决定行业成长周期的最终决定因产业生命周期：决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律（1/31/3）National Shield世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成熟期成熟期成长期成长期衰退期衰退期幼稚期幼稚期行业波动的小周期（一年或行业的一

23、个平均的营运周期）产业产业/ /产品生命周期各期间的特点（产品生命周期各期间的特点（2/32/3）National Shield幼稚期幼稚期成长期成长期买主和买主行为买主和买主行为高收入购买者正在扩大的买主群买主的迟疑消费者会接受参差不必须说服买主尝试该齐的质量产品产品及产品变化产品及产品变化质量低劣产品具有技术和性能重点在产品设计及开发方面的歧异性许多产品种类没有统一标准 复杂产品的关键在于频繁设计变化可靠性基本产品设计竞争性产品的改进优良的质量市市场场营营销销很高的广告/销售额比广告费高,但比导入期例占销售额之比低撇脂价格战略多为心理促销高营销成本广告和分销对非技术性差品很关键制制 造造

24、和和 分分 销销能力过剩能力不足生产周期短向大批量生产转换高技能劳动力争夺分销高生产成本大宗分销渠道33成熟期成熟期衰退期衰退期巨大的市场在各种品牌间选饱和购客户是对该产重复购买品非常精明的买在各种品牌间选购主质量优异产品歧异性小产品歧异性不明显标准化产品质量出现问题产品变化不迅速折价具有重要意义市场细分低广告/销售额比例努力延长生命周期其它营销扩宽产品线，服务和代理更为盛行包装很重要广告竞争低广告/销售额比例最佳能力或有些能力过剩能力大大过剩生产过程稳定性强大批量生产较低的劳动力技能专门渠道生产周期长、技能稳定分销渠道缩短以增加利润宽产品系列导致有形分销成本大宗分销渠道产业产业/ /产品生命

25、周期各期间的特点（产品生命周期各期间的特点（3/33/3）National Shield竞竞争争风风险险毛毛 利利 和和 净净 利利总总体体战战略略导入期导入期少量公司高风险高价格，高毛利低净利价格弹性不如成熟期高扩大市场份额的最好时机研究开发、工程技术是重要职能成长期成长期进入许多竞争者许多兼并和意外事件因为增长可以风险，所以可以冒险高毛利净利最高适当的高价格，比导入期低抗萧条能力高较好的收购时机改变价格和质量形象非常重要市场营销是关键职能34成熟期成熟期衰退期衰退期价格竞争退出少数竞争者淘汰私有品牌增多周期性品牌出现价格下降低价格，低毛利净利润较低价格下降毛利较低在衰退后期，价格代理商毛利

26、低可能上扬市场份额及价格结构的稳定性增强收购环境较差出售公司困难，价格和毛利最低不利于增加市场份额的时成本控制是关键机，特别是市场份额占有率低的企业竞争成本是关键因素不利于改变价格和质量形象市场营销有效性是关键2.3 2.3 产业产业产业链、价值链构成分析（产业链、价值链构成分析（1/71/7）National Shield价值链分析：价值链分析：最早由美国的麦肯锡管理咨询公司提出思想，后经迈克尔.波特加以整理和系统化，并在竞争优势艺术中加以阐述。价值链分析的核心是将客户的所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密联结起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的组织框架，帮助客户清晰认识客户生存

27、中相关个链条的重要意义。企业的价值活动被分为两类：企业的价值活动被分为两类：支持活动支持活动：是指用以支持基本活动并且内部之间互相支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源和客户基础结构。基本活动：基本活动：是指生产经营的实质性活是指生产经营的实质性活动。一般包括原材料供应、生产加工、动。一般包括原材料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务等五成品储运、市场营销和售后服务等五种活动。这些活动与商品实体的加工种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是客户的基本增殖活流转直接相关，是客户的基本增殖活动。动。352.3 2.3 产业产业产业链、价值链构成分析（产业链、价值链构成分析（2

28、/72/7）National Shield企业价值链企业价值链基本活动支持整个价值链的运行，而不分别与每项基本活动发生直接的联系。公司基础设施支持活动人力技术开发采购管理虚线表示采购管理、技术开发和人力资源管理三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的基本活动密切相关。内部后勤 生产经营外部后勤市场销售 服务36基本活动National Shield企业的价值链与上游供应商、中间的经销商和下游的企业的价值链与上游供应商、中间的经销商和下游的客户的价值链相连，就构成了一个产业价值链（价值客户的价值链相连，就构成了一个产业价值链（价值体系）体系）（3/73/7）价值链：价值链：不仅存在

29、于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。竞争对手价值链供应商价值链本企业价值链37客户价值链2.3 2.3 产业产业产业链、价值链构成分析：产业链、价值链构成分析：不同行业的价值不同行业的价值链链（4/74/7）National Shield382.3 2.3 产业产业产业链、价值链构成分析：产业链、价值链构成分析：三层次价值链三

30、层次价值链（5/75/7）National Shield39举例举例（6/76/7）National Shield分析方法(以彩电为例)行业价值链利润率战略控制点零1?%部件2?%3?%?整机生产?%整机销售?%?售后服务?%40注释?行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析?企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力?而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位举例：烟草行业产业链举例：烟草行业产业链（7/77/7）Na

31、tional Shield烟叶/物资供应中烟工业商业公司零售户/大客户消费者 烟叶的生产受地理条件、气候变化等自然因素影响，并且国家控制计划，且烟叶的品质和数量的供应对工业非常关键，国内外的烟草强者均抢占了有利的烟叶资源 公司尚未建立烟叶生产基地 公司主要在本省采购烟叶，而本省内烟叶常受自然灾害影响，不仅影响收购量，并且烟叶品质呈下降趋势 由于卷烟实行专卖体制，产品必须通过众多的烟草公司分散投放市场，因此销售主动权掌握在烟草公司手中，而对于烟草公司来说，由于经营品牌较多，分散到某一品牌的资源就有限了 因此，对于任何一家工业公司，如何与商业公司结成统一的利益共同体，尤其是与重点市场商业公司结成战

32、略伙伴关系非常关键。而河南中烟工业公司与商业公司的关系较为微妙，尤其是本省商业公司2.4 2.4 五力模型分析（五力模型分析（1/111/11）National Shield?Michael.Portor于20世纪80年代初期提出了五力分析模型，被用于竞争战略的分析，可有效地分析客户的竞争环境 ，对企业战略的制定产生了全球性的深远影响；?五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型之中，并以此分析行业的基本竞争态势；企业可行的战略应该包括、确认并评价这五种力量，不同力量的重要性和特性因行业和客户的不同情况，其意义也是不同的；只分析企业的外部环境和特征，没有考虑企业的自身条件，是五力分析模型

33、的不足。?422.4 2.4 五力模型分析（五力模型分析（2/112/11）National Shield供应商议价力量企业间竞争43波特五力模型考虑因素（波特五力模型考虑因素（3/113/11）National Shield进入壁垒进入壁垒：规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策、预期的反击潜在新竞争者供应商决定供方力量的因素：投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量相关的成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁产业竞争者竞争的决定因素：产业增长、固定（存储）成长

34、/附加价值、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒购买者决定买方力量的因素：买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方数量、买方转换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润、决策者的激励决定替代威胁的因素：替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向潜在替代品互补品行业互补品的发展状况有时对行业的发展也起着至关重要的影响44五力之供应商讨价还价能力（五力之供应商讨价还价能力（4/114/11）National Shield供应商产品的标准

35、化程度供应商所提供的产品在企业整体产品成本中所占的比重供应商前向一体化的战略意图企业原材料采购的转换成本供应商的讨供应商的讨价还价能力价还价能力供应商所在行业的集中度供应商所提供的产品对企业产品质量的影响供应商所提供的产品的成本与企业自己生产的成本比较45供应商所提供的产品对企业生产流程的重要性五力之购买者讨价还价能力（五力之购买者讨价还价能力（5/115/11）National Shield购买者后向一体化的战略意图产品在购买者成本中占的比重产品的标准化程度购买者的讨购买者的讨价还价能力价还价能力大批量购买的普遍性替代品的替代程度集体购买购买者对产品质量的关注程度46五力之新进入者和替代品威

36、胁（五力之新进入者和替代品威胁（6/116/11）National Shield新进入者的威胁新进入者的威胁行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额；行业的新进入者可能使整个市场发生动摇，特别是当他们有计划、有组织地进入某个行业时，这一特征表现得尤为突出。替代品是指与客户产品功能相似或相同的产品；替代品的威胁替代品的威胁生产替代品的企业可能给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。决定替代品竞争压力大小的因素有：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生产企业的经营战略替代品生产企业的经营战略47购买者的转换成本购买者的转换成本五力之现有企业的竞

37、争：竞争是一个产业内部的直接五力之现有企业的竞争：竞争是一个产业内部的直接对抗。竞争强度与下列因素有关（对抗。竞争强度与下列因素有关（7/117/11）National Shield竞争者强大竞争者数量；产业集中程度，多与少。竞争者数量；产业集中程度，多与少。产业增长速度；增长缓慢导致价格战。产业增长速度；增长缓慢导致价格战。产品或服务的特征；哪里买都一样的，和不一样的。产品或服务的特征；哪里买都一样的，和不一样的。固定成本的多寡；航空公司捎带与低价机票。固定成本的多寡；航空公司捎带与低价机票。生产能力；规模化以降低成本。生产能力；规模化以降低成本。退出壁垒高低；能否转行。退出壁垒高低；能否转

38、行。竞争者的多样性；奇招，不可模仿性，根据特定顾客赠送礼品。竞争者的多样性；奇招，不可模仿性，根据特定顾客赠送礼品。?积极获得竞争地位，经常发起行动以获得销售和市场份额一个或几个厂商发起行动，以竞争对手的损失来增强自己的地位?大量厂商在规模和能力上势均力敌?缓慢的市场增长率?行业状况促使一些厂商采取进攻性行动以增强销售量和市场份额?顾客转向竞争品牌的成本低?一个成功的战略行动带来大的报酬?退出比继续留在行业中的成本高?厂商有各种各样的战略、优先权、资源以及政策背景48五种竞争力的战略意义（五种竞争力的战略意义（8/118/11）National Shield?从获得可观利润的角度来看，竞争环境

39、缺乏吸引力，缺乏吸引力，当:竞争者强大进入壁垒低，外部厂商可以进入替代品带来的竞争强供应商和顾客有足够的讨价还价能力五种竞争力的战略意义（五种竞争力的战略意义（9/119/11）National Shield?从获得利润的角度来看，竞争环境是理想的理想的 ，当:竞争者适中进入壁垒高，外部厂商不可能进入不存在有力的替代品供应商和顾客的讨价还价能力弱面对五种竞争力（面对五种竞争力（10/1110/11）National Shield目的是为了制定这样的战略：摆脱五种竞争力的影响帮助制定能给竞争对手增加压力的“规则规则”使公司定义定义行业的业务模式举例（举例（11/1111/11）National

40、Shield我国烟草工业竞争环境我国烟草工业竞争环境“五力五力”分析分析替代产品的威胁小小烟草行业供应商议价能力烟草工业企业之间的竞争烟草商业企业的议价能力适中适中强强日趋激烈日趋激烈大大潜在的新企业进入障碍522.52.5 竞争对手分析：主要是将本企业与竞争对手在市竞争对手分析：主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比（场、渠道、技术、财务等各方面作对比（1/141/14）分析内容分析内容?市场对比?渠道对比?技术对比?实力与策略对比?财务对比National Shield竞争分析竞争分析(1)(1)： 市场分析（市场分析（2/142/14）National Shiel

41、d总体份额对比分析总体份额对比分析企业3市场份额企业2市场份额企业1市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3市场份额企业2市场份额企业1市场份额识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势竞争分析竞争分析(1)(1)： 市场分析（市场分析（3/143/14）National Shield分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析例如：21”彩电产品市场地区份额对比地区份额对比企业3市场份额企业3市场份额企业2市场份额企业2市场份额企业1市场份额企业1市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣

42、势地区竞争分析竞争分析(1)(1)： 市场分析（市场分析（4/144/14）National Shield各地区份额变动分析各地区份额变动分析例如：河南省企业3市场份额企业2市场份额企业1市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动消费群份额分析消费群份额分析企业3市场份额企业2市场份额企业1市场份额识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势竞争分析竞争分析 (1)(1)： 市场分析（市场分析（5/145/14）National Shield消费群份额变动分析消费群份额变动分析例如：工程购机市场选购因素对比分析选购因素对比分析评分权重12345企业3市场份额颜色品牌企业2市场份额外观质

43、量服务企业1市场份额识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节竞争分析竞争分析(1)(1)： 市场分析（市场分析（6/146/14）National Shield市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析评分12345广告宣传卖场建设促销员素质促销形式识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比竞争分析竞争分析(2)(2)：渠道分析（：渠道分析（7/147/14）National Shield总体铺货对比总体铺货对比网点覆盖率网点覆盖率企业1企业22008200920102011识别出竞争对手在网点覆盖上的变动各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率

44、网点覆盖率企业1企业企企 企2企业业 业业123企3业1企业企2业3百货店家电连锁超市识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节竞争分析竞争分析(2)(2)： 渠道分析（渠道分析（8/148/14）National Shield网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析(单个网点平均年出货量)企业1企业2企业企 企3企业 业业23企 企企1业 业业123地区1地区2地区3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比渠道激励分析渠道激励分析评分权重12345铺货企业1企业2零批零价差售商促销.返利企业1.企业2.批毛利发商广告支持.识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节竞争分

45、析竞争分析(3)(3)： 产品产品/ /技术创新分析（技术创新分析（9/149/14）National Shield新品推广对比分析新品推广对比分析200820092010企业1企业2.企业.N识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度产品创新对比分析产品创新对比分析企业1企业2企业3外观功能造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法竞争分析竞争分析(3)(3)： 产品产品/ /技术创新分析（技术创新分析（10/1410/14）National Shield技术创新对比分析技术创新对比分析企业1企业2企业3显示材料I C.识别出竞争对手技术创新的识别出竞争对手技术创新的重点环节重点环节销售结构对比

46、分析销售结构对比分析 1995内部份额对企业在不同时期推出产品对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象可能的产品老化现象竞争分析竞争分析(4)(4)： 竞争实力与策略分析（竞争实力与策略分析（11/1411/14）National Shield行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析评分权重12345技术品牌资金政府关系质量成本 分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比产品组合分析产品组合分析销售/利润对比企业

47、1企业2产品产品 产品 产品 总计产品产品 产品 产品 总计12341234识别出竞争对手主要的销售来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源和主要利润来源竞争分析竞争分析(4)(4)： 竞争实力与策略分析（竞争实力与策略分析（12/1412/14）National Shield生产布局生产布局竞争者描述竞争者描述发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁机会与威胁优势与劣势优势与劣势竞争分析竞争分析(5)(5)： 财务对比分析（财务对比分析（13/1413/14）National Shield偿债能力对比分析偿债能力对比分析企业1企业2企企企企企 企业

48、业业业企业 业3业231231流动比率速动比率资产负债率竞争对手偿债能力及安全性对比盈利能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企企企企企 企业业业业企业 业3业231231资产利润率销售利润净资产收益率竞争对手盈利能力的对比竞争分析竞争分析(5)(5)： 财务对比分析（财务对比分析（14/1414/14）National Shield营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3存货周期资产周转期不同企业营运能力对比2.62.6产业驱动力分析（产业驱动力分析（1/41/4）National Shield?行业之所以会变革是因为 驱动力驱动力促使促使行业参与者改变它们的行

49、动驱动力驱动力 是那些改变行业和竞争环境的主要的基本原因主要的基本原因?67分析驱动力（分析驱动力（2/42/4）National Shield1. 1. 识别那些在接下来的1-3年中有最大的影响最大的影响的力量真正的变革驱动因素经常经常不多于3-4个2.2.评估影响影响哪些力量会产生何种影响（有利? 不利?）最常见的驱动力（最常见的驱动力（3/43/4）National Shield?互联网和电子商务机会?行业的日益全球化?行业长期增长率的变化?产品买主以及使用方式的变化?产品革新?技术革新?营销革新最常见的驱动力（最常见的驱动力（4/44/4）National Shield?大厂商的进入或

50、退出技术诀窍的扩散?成本和效率的变化；购买者的偏好由标准化产品转移到了差异化产品 (或者相反)管理政策 /政府法规；西部大开发社会关注点、态度和生活方式变化2.7 2.7 关键成功因素分析（关键成功因素分析（1/31/3）National Shield?行业的关键成功因素（KSFs）是指那些最能影响每每一个行业成员一个行业成员能否在市场上繁荣的因素，有 ：特定的战略要素产品特性资源能力竞争能力?KSFsKSFs会带来以下差别：盈利或亏损竞争成功或失败识别行业关键成功因素（识别行业关键成功因素（2/32/3）National Shield?回答以下三个问题有助于确认KSFsKSFs：顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么?行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么它需要什么样的资源和竞争能力?行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施?KSFsKSFs包