产品营销方案模板

1、产品营销方案模板导读：我根据大家的需要整理了一份关于产品营销方案模板的内容， 具体内容：在确定营销计划之前，应先进行市场营销策划，以免做出不切 实际的预测。那么下面是我整理的，就随我一起去看看吧，希望能够有所 帮助。一：中国的婴童护理用品市场领域一直落后.在确定营销计划之前，应先进行市场营销策划，以免做出不切实际的预 测。那么下面是我整理的，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。 中国的婴童护理用品市场领域一直落后于西方发达国家，但却是一个令 众多企业垂涎的朝阳行业，据估计，近儿年婴童护理用品市场年复合增长 率将保持17. 2%左右的高速增长，到2020年可能会达到206亿元的规模。 任立军指

2、出，随着80后90后新生代消费群成为消费市场的主角，在婴童 护理用品领域80后爸爸妈妈的孩子们也成为消费主角，新生代消费群H 身的消费观念时尚超前，必然也会带动新婴童护理用品市场的新消费观的 形成。因此，专家建议，婴童护理用品品牌和企业多关注新生代消费群和 他们的孩子们，姑且，我们就把新生代消费群称为新婴童消费时代。新婴童消费时代的婴童护理用品市场洞察婴童产品比较普遍的一个消费现象就是购买决策者、购买执行者和最终 消费者三者之间存在不同或者部分不同，在婴童护理用品领域同样会存在 这样的问题。然而，随着新生代消费群父母的崛起，80后90后具有更加 独立的消费理念，婴童产品的购买决策者和购买执行者

3、开始趋于统一，婴 童产品的购买不再受到上一代的影响。当然，6岁以上的孩子的产品消费 也将具有更多的自主权，他们可能会受到同样朋友的影响，这时的婴童用 品消费呈现出购买决策者和最终消费者二者的统一，父母更多地起到购买 参谋建议者和购买执行者的角色。无论如何，婴童护理用品市场将会受到父母消费观念的影响，做为新生 代消费群，他们无论做为购买决策者还是购买参谋的角色，都会极大地影 响到婴童护理用品的消费观念。正是缘于对这个市场的特殊性的认识，笔 者认为，新婴童消费时代的婴童护理用品市场将呈现出如下的几个特征：一、高端品质认知。这是新生代消费群的独特生长环境所积累起来的普 遍认知，这其中也包括三四线城市

4、及乡镇新生代消费群，他们的高端品质 认知对于婴童护理用品市场的影响极其巨大，甚至是革命性的。纯天然原 料、营养、健康、安全等婴童护理用品的核心品质特征受到倍加推崇，随 着80后90后父母的上位，这种推崇甚至达到极致，在他们的消费理念上 成为婴童护理用品的最低质量标准。在这样的背景之下，企业必须加强产 品研究力度，深刻洞察消费需求的高端品质特征，从中发掘到符合企业能 力的目标市场。二、婴童护理用品的成人化特征。从婴童护理用品的种类上来看，越来 越向成人化的方向发展，几乎绝大部分成人护理用品的种类婴童都有需 求，婴童护理用品已经从过去的纯功能化时代进入到多样化需求时代。不 但婴儿化妆品从简单的护肤

5、润肤等功能扩展到防晒、保湿、营养等功能， 婴童洗化产品也进入到专用时代，婴童洗涤剂、婴童皂类、婴童浴液、婴 童果蔬清洁、婴童消毒、婴童衣物护理等众多品类都向着成人化靠齐，成 人有的护理产品，只要适合婴童，就会轻易地拓展进来。比如过去不被重 视的婴童彩妆和婴童香水，如今却成为很多商家重点推广的产品，平时只 在节假口演出时才会用到的彩妆，如今却成司空见惯。六一儿童节期间， 幼儿园和小学几乎都会举办丰富多彩的文艺表演。小朋友、小同学们化着 漂亮的小妆，红红的脸蛋，大大的眼睛，鲜艳的小嘴，穿上漂亮的节口服 装，唱歌、跳舞、小魔术，整个舞台尽是漂亮的小美女和小帅哥。不止是 节口里，一些80后的年轻潮妈，

6、在平日里也喜欢给自己心爱的小宝贝化 妆。小宝贝穿上妈妈买的漂亮衣服，配上可爱的小饰品，化着漂亮的彩妆, 看起来个个像小王子、小公主。三、婴童护理用品的时尚化特征。有其母必有其女，有其父必有其子， 新生代消费群的潮爸潮妈们自然会带出一批潮儿潮女。时尚化特征已经成 为新生代消费群的典型消费特征。任立军曾经这样评价新生代消费群的消 费特征，即不时尚，不消费。显然，新生代消费群的孩子们也是时尚到 底，让孩子更时尚更新潮成为新生代妈妈们的育儿标准，做为最能够表现 时尚化特征的婴童护理用品来说，H然成为潮爸潮妈们的最佳道具。从这 样的特征我们可以看出，婴童护理用品已经从纯粹护理功能时代为主进化 到更加广泛

7、的附加功能时代。四、婴童护理用品的生活必需品特征。从市场调研来看，婴童护理用品 的营销传播尚显不足，这直接导致婴童护理用品的消费极为不均衡。有些 区域的消费量大，有些区域的消费量小，有些家庭的婴童护理用品齐全， 有些家庭的婴童护理用品比较单一，原因并不是消费能力存在差距，主要 还是营销传播不足造成的结果。婴童护理用品的消费者有一个转化的过 程，去年的潜在消费者可能并不关注婴童护理产品，然而，今年却成为真 正的消费者，这时候，却因为产品知识的匮乏而在消费时不知所措。很多 新生儿家长竟然不知道还有婴儿护理产品这样的分类，至于该行业中的品 牌就更知之甚少，于是常常会出现邻居之间打听，婴儿润肤霜哪里有

8、卖 呀?。综上，做为有婴童家庭的生活必需品，却因为产品知识和品牌知识 的缺乏导致消费潜力没有得到释放，对于婴童护理用品企业来说，不失为 一个损失。目前，很多家庭还存在大人孩子共用同品牌的牙膏、大人孩子 共用同品牌的洗涤剂的现象。通过上述的婴童用品的消费者市场洞察，我们发现，中国婴童护理用品 市场空间巨大、潜力巨大，很多细分市场的潜在需求尚未满足，尤其是三 四线城市及农村市场、后进细分品类市场、不同年龄阶段市场、特殊功能 市场等，都不同程度上存在着空白市场，商家应该认真研究，在中国各行 各业都处于红海的状况下，能够发现成长潜力巨大的蓝海市场实为难得。新婴童护理用品创新的五个风向标一、针对特定目标

9、市场的细分消费群体进行的创新。中国是一个地域广 阔、人口众多、多民族、消费层级较多的大市场国家，显然，婴童护理用 品的市场细分非常必要。在男士护理用品细分市场的示范效应下，针对男 孩儿的婴童护理用品市场亦应大有可为，毕竟男孩儿与女孩儿之间的生理 差别决定了其个人护理的理念、功能、特征也存在诸多不同。再比如中国 拥有广阔的领土，以冬天为例，南北方之间的温度差异达到50多度，温 度差异也非常明显，显然，一款婴童润肤霜大江南北同样适用并不现实， 如果企业能够推出以地域气候特征的细分产品，比如东北宝宝润肤霜、北 京宝宝润肤霜、长三角宝宝润肤霜等，显然，在市场营销上会更显体贴与 关爱。更有高端家庭的高端

10、婴童护理产品的巨大空白，致使很多高端家庭 不得不想办法采购国外婴童护理产品，很多高端家庭甚至被迫让孩子使用 成人的高端护理用品。二、针对弱势细分品类的产品创新。中国的婴童护理用品领域方兴未艾, 直接导致细分品类的产品研发能力较弱，很多细分品类尚未得到关注，这 显然是产品创新的一个重要方向，也是企业发展的良机。比如婴童彩妆、 婴童香水、婴童防晒等，虽然有企业涉足，但市场尚未进入成熟期，仍然 拥有大量的潜在消费群体的需求未能得到满足，企业若能顺势而为，必然 会有良好的市场预期。三、针对品质和安全方面的创新大有可为。婴童护理用品的独特消费人 群决定了其必须拥有良好的品质和安全保证，目前，很多企业在此

11、方面做 得还很不足，婴童父母也存在着各种各样的忧虑，致使很多护理产品没有 达到预期的销量，很多婴童父母抱持着品质和安全无保证的前提下，宁 可不用，也不勉强使用的观念。任立军指出，中国的乳业品质和安全一 直处于挣扎发展的状态下，如今，为了扭转形象，伊利推出参观伊利工 厂的活动，让消费者亲身感受到其乳品的质量和安全，婴童护理用品行 业是否也有勇于做此尝试的企业呢？如果有，相信这家企业会迅速取得婴 童父母的认同。当然，婴童护理用品的品质和安全事关重大，企业不但要 抱着一种开诚不公的开放心态，而且也要脚踏实地地建立起品质和安全的 保障机制，让婴童父母放心。四、针对婴童年护理用品使用便利购买便利方面的创

12、新。有孩子的人都 知道，婴童在两岁之后的自我处理事情的欲望和能力增强，常常会要求自 己洗脸、自己擦护肤品、自己洗头等等，这时候，他们就会要求自己拿洗 面奶、自己拿护肤霜、自己拿洗发水等。市场调研发现，目前市场上绝大 多数婴童用品包装样式和使用便利度与成人产品并无二致，孩子不是拿不 住瓶子掉在地上就是挤多了，很不方便。企业若能够从这个角度入手，在 包装形式和使用便利性上下些功夫，就能够给家长和孩子带来全新的消费 体验，受到欢迎也就不言而喻了。简单做一个类比，中国的婴幼儿奶粉虽 然饱受诟病，但却在包装标明婴童使用年龄阶段，试想，如果奶粉没有了 使用阶段，会给家长购买和使用带来多么大的难度，而中国的

13、婴童年护理 产品却没有一款产品上标示使用年龄阶段的，一款洗发水，如果通过使用 年龄阶段分开包装，不但有利于婴童健康，也有使家长在购买和使用时更 加方便。五、有关婴童护理用品包装的功能异化创新。显然，国内婴童护理用品 的包装基本上是卡通形象、异形等特征。由于婴童产品是机能性产品，使 用者虽然是宝宝，但宝宝不会包着尿布自己爬到商场买护理品，所以真正 的购买者是父母，尤其是妈妈。显然，企业希望通过卡通等独特形象来吸 引消费者，可妈妈的理性选择基本上使此包装无任何优势。因此，从某种 程度上来讲，婴童护理用品的包装对于妈妈是一种信息的传播，对于宝宝 来说几乎没有任何吸引力。于是，很多企业开始在牙膏盒里放

14、上一个玩具 小汽车等，这样宝宝就会要求妈妈购买该款商品。正是基于此灵感，也为 了包装的再利用，婴童护理用品的包装能否和婴童玩具进行结合，购买的 不仅仅是护理用品，还是一款玩具，不但能够吸引宝宝的目光，也能够使 购买者妈妈觉得物有所值。有关婴童护理用品包装功能的异化，还有很多 方面可以探索，比如包装演化成宝宝的饰物盒、包装演化成宝宝的领钱罐 等等，都可以让宝宝欢欣不已。新婴童消费时代的0T0渠道模式新生代消费群是网络购物的主力军，购买婴童护理用品也不例外，这已 经成为这一代人的生活方式。因此，婴童护理用品仍然不会抛开0T0的渠 道模式构建。对于婴童护理用品来说，0T0渠道模式的构建一定要明确线上

15、线下两类 渠道的功能区分，在进行有效的功能区分的基础之上进行渠道运营。从重要性来看，婴童护理用品的主要渠道还是商超渠道，婴童用品专卖、 流通市场、电子商务等渠道做为辅助，其中电子商务渠道会呈现快速增长 的势头，至于是否能成为超过商超渠道的主渠道尚无定论。目前婴童护理用品的渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、 母婴店等。其中，强生等外资品牌在KA渠道占据绝对的优势地位，国内 品牌基本上是做区域市场，主要渠道有本土连锁超市、专卖店、流通等， 而贝亲等定价相对较高的品牌主要在百货、母婴店渠道。正是这种异常混乱的渠道战运营模式，致使中国婴童护理用品市场的运 营极为不规范，市场的发展处于一种群雄逐鹿的状态。任立军指出，婴童 护理用品的渠道混战只是暂时现象，相信，随着越来越多的企业重视并加 强对于渠道的研究和建设，婴童护理用品也一定会像其他快消品行业一样 走上规范化模式化的渠道运营阶段，其关键点就是要抓好0T0渠道模式这 一利器，做好线上线下互动，线下做体验营销，为消费者提供最大的便利, 线上做互动和育儿知识传播，建立起以品牌为中心的的营销社区，从而把 线下渠道价值和线上渠道价值进行有效对接，使线下线上形成闭环的营销