不确定经济形势下银行如何管理营销投入

1、经济复苏尚有诸多不确定因素，再加上受利率大幅下调、金融理财产品趋冷以及优质企业信贷需求放缓等不利因素影响，银行在09年营销投入上面整体表现出保守迹象，甚至部分银行直接大幅削减营销费用达50%以上。面对如此不确定经济形势，银行究竟该如何运用、管理营销投入，是简单一刀切，大幅砍掉预算内费用；还是胡子眉毛一把抓随意开支；或是蜻蜓点水，平均主义？值得我们思考。结合我近年来服务金融企业经历，以及多年浸淫营销行业，践行整合营销传播经验，简单谈一谈银行如何更好管理营销投入。 评估你市场机会 营销投入该如何进行管理或投放，首先必须明确一点是，你市场机会在哪里，否则，就无法确定该不该投，该投多少，或投值得不值得

2、。 而要评估你市场机会，首先要明确或清醒认识到自身经营定位。长期计划体制下银行业，几乎不存在明显差异化定位，一律是全方位经营，随着近几年银行业发展和开放，银行定位差异化越来越成为业界共识。有全面发展但偏重公金业务；有定位做最佳零售银行；也有发力财富管理，抢占高端客户银行等等。一些银行把差异化定位，上升为银行整体经营战略考量；一些银行则坚持全面发展之下差异化错位经营，总体来说，开始越来越显示出独有经营实力和活力，这是竞争客观需要，也是与客户在共同需要中自我选择和调整。只有差异化经营，才能快人一步，才能带来更为广阔市场机会，通俗说，得先知道自己是干什么，能干什么，才能去把握机会。而在不确定经济形势

3、下，银行更需要根据形势变化，及时或加强巩固，或修正调整自身定位，为寻找相应市场机会或迎接经济复苏做好准备，打好基础。而为这方面调整所做出营销投入，绝对是值得。 其次，找准目标人群，洞悉目标人群需求或变化。银行从最初来者不拒到现在有意识选择客户，甚至是设置门槛过滤客户，逐步体现就是一个选择自己目标人群过程，虽然相当一部分银行仍然被要求承担一定社会责任，但毕竟银行也是企业，必须对资方，对股东负责，目标人群与银行自身差异化定位一脉相承。不确定经济形势，让常规人群划分似乎变得不在那么适用。对未来不确定而带来心理变化，随之改变消费意识和行为，成为银行在衡量自己目标人群时必须要考虑重要因素。在营销界，普遍

4、共识是，在不确定经济形势下，根据消费意识和行为变化不同，大致可分为“紧急刹车型”，“苦恼仍有耐心型”，“小康型”，“活在当下型”等。根据这些不同类型，再来大致分析银行自身目标人群在当前不确定经济形势下，会属于哪种类型。就招商银行信用卡为例，从招行目标人群来看，公务员、教师、白领等收入中上优质人群，无疑是其主要基础目标人群，这一类人又大多属于“苦恼仍有耐心型”，和 “活在当下型”，他们具有一定收入水准，也具有一定消费能力，但不确定经济形势，仍然对他们会产生一定影响，而对于招行信用卡当家产品之一“车购易”品牌来说，目前消费环境，正是其大力推出好时机，因为对于上述两种类型消费者来说，分期买车，既可以

5、满足拥有爱车，提高生活品质，又可以通过分期，减轻资金压力，无疑符合主流目标人群消费心理需求，大受欢迎就不奇怪了，而且此时推出，更能够提高消费者对该品牌良好认识和印象。 根据目标人群消费心理变化，针对性进行促销或系列营销活动，自然会取得良好效果，如果一味因为不确定经济形势，判定自身目标人群都将保守消费，因而直接削减投入，显然将失去更好推广和发展机会。犹如危难之际见真情一样道理，一味退守型保守营销，将会更快失去客户。同样例子，在保险行业得到最好应证。有数据显示，09年一季度，保险行业保费收入显著增长，其主要原因就在于各种不可预期未来风险，以及由于挂钩证券市场大量银行理财产品颓势，以及消费者对此类型

6、产品信心锐减，导致消费者客观上需要从保险产品上寻找稳定增值和风险保障，洞察到这样心理变化太平洋保险公司在08年底即提前布局，以09年一季度开门红宣传投入为支撑，推动代理队伍精心组织各种营销活动，从而顺利实现开门红，业务增长显著。 再者，评估自身市场机会，还要考量现有产品组合是否具有可持续发展和竞争力。随着金融创新推进，部分银行在金融产品线方面已经初步具备良好研发优势，一个金融产品推出，必然应该首先是依据市场或客户需求而推出，必须是“适销对路”产品，而且针对特定客户群，还必须有系列产品满足多种需要，如针对公金客户产品组合；针对私人高端客户产品组合等等。推出哪一类产品组合，前提当然是符合自身经营定

7、位，符合自身目标人群定位，这样产品就具有竞争力，就值得加以大量投入。如今年上半年来，中国银行、招商银行等针对中小企业融资而推出相关产品，就非常符合当前经济形势需要，这块蛋糕，也许风险要比那些只专注于大型企业信贷服务大，但利润也相应较高，只要银行在风险控制上面把握好，同样是新利润增长点。毕竟大型企业竞争也大，而中小型企业数量众多，市场容量也大，谁先进入，并持续进行投入，谁就可能占得先机，并形成特色品牌。 在科学分析现有目标人群需求以及心理变化基础上，针对自身经营定位，做出相应调整，推出满足特定形势下特定需求金融产品，这样银行，面临市场机会自然要更多更好，一旦通过科学评估，发觉市场机会，毫不犹豫进

8、行营销投入，越是在不确定经济形势下，越是对自身营销能力一次全面系统检验，所谓不经历风雨，怎么见彩虹，银行要学会摒弃计划体制下被动营销，只有确立自己独立独特系统营销能力，才能持久发展。 调整而不是削减营销费用 面对不确定经济形势，任何一个决策者，都很容易做出削减营销费用决定，因为这几乎是非常容易事情，然而，我们应该明白，当前经济形势下，也许只有进攻才是最好防守，一味保守经营，更容易丧失机会。因为现在金融消费需求，不是被抑制，而是没有被满足。所以需要银行经营者去发现，去调动，去引导。不夸张说，只要人类不停止经济活动，就不会停止对金融需求。更何况我国经济仍然处于良性增长周期，远没有到衰退程度。 仍然

9、以信用卡为例，信用卡作为新兴金融产品，在我国仍然处于发展初级阶段，大多数银行还停留在跑马圈地，远未达良好赢利状态。宏观原因不多讲，具体到持卡用户来说，单人刷卡频率和刷卡金额，就是大多数发卡行急需提高指标之一。不确定经济形势下，对于持卡人来说，要吸引其提高刷卡频率和刷卡金额，必须促销投入和优惠措施，自然显得尤为重要和迫切，于是我们看到，08年下半年到09年上半年，部分银行明显增加了对信用卡营销费用投入，大力以餐饮、娱乐消费为切入点，通过打折、优惠等形式，吸引持卡人开卡、用卡，收到了良好效果。越是在不确定经济形势下，信用卡越来越体现出独有优势，此是不做大力推广，何时推广？而且此时将营销费用适当调整

10、，在这方面进行重点推广，更有事半功倍好处。而金融消费特点是，对于一个客户来讲，重要是有一 个纽带或载体，让客户与银行发生联系，然后顺藤摸瓜，开展多种服务或产品推广。 所以说，当前不确定经济形势下，银行经营决策者要清醒认识到，营销投入不应该是简单削减，而是科学调整，将有限投入放到最值得，最应该投入产品上面，以点带面，加强和巩固一贯品牌主张，自然会取得良好效果。 找准合适时机进行营销投入 有了必须合理投入共识，还必须在投入执行上面找准时机，才能够在当前不确定经济形势下，更切合“钱花在刀刃上”原则。招商银行09年初即开始有意识推出“消费易”，客观上也正是满足当前经济形势下，“苦恼仍有耐心型”，和 “

11、活在当下型”等有着这样消费心理客户需求，交通银行、农业银行等均有类似功能产品推出，可以说，推出时机都是非常对路，遗憾是，在投入上面显得保守，不够积极，没有充分向目标客户传递产品优势，没有进行充分广告宣传和渠道推广，虽然不一定就说产品推广不尽如人意，起码可以断定是，类似产品还有相当大推广空间，而银行一定要树立以点带面联动意识，任何一家银行，要始终和不断强化自身经营定位，不是对品牌理念和口号长期空洞宣传，而是通过不断推出切合定位特色化产品来强化和丰富。 中国银行私人银行业务大力推动，就是一个非常典型找准合适时机，大胆进行营销投入例子。中国银行私人银行业务在国内推出较早，具有一定优势，在武汉大力推动，应该也是今年才有事情，当前不确定经济形势下，面对投资渠道匮乏和客观上存在资产保值增值更为迫切需要，寻找更为专业和理想投资理财顾问，是相当一部分高端私人客户金融消费需求，此时进行大力推广和投入，自然会受到热烈追捧，据了解，中国银行关于私人银行业务推广，已经制定了详细而系统推广方案，并配套进行了大量营销投入。在经济形势较好时候，这些高端私人客户资金，要么可以直接依靠证券市场获利，要么需要直接投入再生产领域，客观上，对于银行依赖性并不充分，而此时，形势就大不一样，银行再适时对接，也算是踩到了点子上。找准时机，集中规模而系统，特色鲜明投入，可以充分放大传播效应