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文档简介

1、促销程序促销程序促销的定义及原则促销的定义及原则原则原则以事实为基础的促销预算以事实为基础的促销预算目标明确的促销计划目标明确的促销计划各种形式兼备的促销组合各种形式兼备的促销组合有效的促销实施与评估有效的促销实施与评估定义定义本指导手册中所指的促销是本指导手册中所指的促销是广义的促销,包括广义的促销,包括广告广告(媒体广告,路牌广告媒体广告,路牌广告等等)消费者促销活动消费者促销活动经销商促销活动经销商促销活动其中广告在品牌管理中有详其中广告在品牌管理中有详细的描述,经销商促销活动细的描述,经销商促销活动在渠道管理中有详细的描述在渠道管理中有详细的描述,所以在本篇中,未对这两,所以在本篇中,

2、未对这两项活动的计划制订和评估等项活动的计划制订和评估等做详细描述。但广告和经销做详细描述。但广告和经销商促销的预算都应输入本篇商促销的预算都应输入本篇的促销预算中的促销预算中资料来源:XX分析实施、监督与调整促实施、监督与调整促销活动销活动设计促销计划与预算设计促销计划与预算促销程序促销程序确定最优促销成分确定最优促销成分主要活动主要活动由各产品经理确定各产品的广告,消费者促销、客户促销及渠道促销的组合品牌管理部确定某某整体公关活动组合各产品经理与营销服务部,广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算品牌管理部与广告公司共同设计某某的整体公关活动和品牌宣传活动和预算由市场营销管理

3、层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度由营销部门监督,销售部门参与,共同修正和实施计划由营销部门与广告公司合作,跟踪各项计划的实施效果,并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库由营销服务部总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤主要输入主要输入各产品的年度营销计划(1.1)某某总体公关及品牌计划(1.2)各种广告促销的优缺点和效果(1.3)各类销售促销计划(1.4)某某总体及各产品的促销成分组合某某总体及各产品的营销计划品牌宣传计划(2.1)各类销售促销计划(1.4)某某总体及各产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案最终成果最终成果某某总体及各产品的促销成分组合某某总体及各

4、产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案某某总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告各部门在促销程序中的角色各部门在促销程序中的角色总裁总裁确定最优促销成分确定最优促销成分设计促销计划与预算设计促销计划与预算实施、监督与调整促实施、监督与调整促销活动销活动领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部硬件产业部R&D输入/审批(1.3)制定(1.2)生产审批审批审核审核制定(1.1)产品经理制定制定/驱动审核审核指导/制定输入

5、/制定(2.1)执行/协调制定/驱动审核审核输入(1.4)输入(1.4)执行(促销)输入(1.4)输入(1.4)执行(促销)输入(1.4)输入(1.4)执行(促销)主要促销成分及其优劣主要促销成分及其优劣促销成分促销成分资料来源:XX分析优点优点缺点缺点适用范围适用范围广告广告电视广告杂志/报纸广告路牌广告迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象针对目标顾客群的效率较低费用高VCD, PC等对品牌知名度要求很高的大众消费产品行业类产品应针对行业性及专业性强的煤体,如金融电子消费者促销活动消费者促销活动让利赠品商店广告成列针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩促

6、销活动须有新意,促销品须有吸引力零售商配合极重要新品上市促销拳头产品旺季促销产品淡季推销活动赞助活动赞助通过有影响力及针对性的活动增加产品及品牌的知名度有针对性的活动少对行业类产品效果更好,如赞助金融电子化研讨会等专门性会议渠道促销活动渠道促销活动数量折扣年终返利特价销售支持(如送货车,展台等)有助于提高渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润需要销售部门的全面配合,协调每个具体经销商政策,以免损害毛利新品上市推动配合货款及时回笼配合品牌形象宣传考虑渠道促销和消费者促销时的议题考虑渠道促销和消费者促销时的议题 市场种类新市场 vs. 老市场渠道占决定地位 vs. 消费者占决定地位竞争

7、情况成本效果推动vs.拉动 分销商必须保证不将促销优惠传递给消费者“提前购买”效应必须被尽量减小过多和过于频繁的消费者促销活动可能会破坏品牌价值,例如过于频繁的让利会让消费者对产品质量产生怀疑如果效果难于预测,可以先期小范围试验 考虑的因素考虑的因素 渠道促销执行渠道促销执行 品牌价值品牌价值 先期实验先期实验 资料来源:XX分析促销成分促销成分 方方 法法 作作 用用 广告广告 在北京不做电视广告,电视广告主要用来打开新市场 少量印刷品及广告牌形式的广告 一些销售点的广告,如杂货店推车 百威没能在北京众多的精品啤酒中显露头角 赞助赞助 在竞争不激烈北京市场不赞助运动队,但大连市场竞争激烈,故

8、提出赞助 赞助一些大型体育活动,如篮球或足球锦标赛,但此类赞助较昂贵,多由香港的亚洲总部进行 曾赞助过北京迪斯科舞厅的百威之夜活动,但不再赞助此类活动 百威成为北京诸多精品啤酒之一 “百威之夜” 百威灌输给年轻的消费者,但他们并不一定重复购买百威送货车送货车 提供给主要的经销商 与经销商建立关系 货车上的百威标志有助于宣传品牌冰柜冰柜 向月销量至少在120箱的零售点免费提供,但实际上有些零售点销量降至80箱,但仍保留冰柜 1996年提供了70-80只冰柜,预计1997年将提供100多只,每只平均成本6,000元人民币 提高了品牌的知名度 建立了良好的品牌形象 其它促销项目其它促销项目 向促销点

9、提供桌椅,遮阳伞,遮蓬,杯子,灯箱,另外加上小礼物如帽子,钥匙链及瓶起子等 提高了品牌知名度 鼓励零售点销售百威百威的促销方法百威的促销方法-1996-1996年北京年北京促销小姐促销小姐 给销售百威啤酒的服务员每瓶0.5元人民币酬金,以瓶盖为证明 在销售点利用服务员来促进百威品牌 作用 资料来源:XX分析案例举例小大制定促销预算的原则制定促销预算的原则预算方法预算方法针对具体市场,以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的,以具体活动为基础的预算有针对性的,非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度预算额度根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的周期性有针对地分配总预算额度 新

10、产品期 市场领袖期 衰落期按线上、线下促销分配预算额度 线上:广告/标牌 线下:经销商/消费者促销资料来源:XX分析+电视 标牌 印刷品 使促销的每个方面都符合具体的营销目标 对不同市场的差别,品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑 没有考虑以下方面的差异 产品生命周期 消费者购买方式 市场具体情况 未对营销效果目标做明确界定针对具体市场以事实为基础的预算方法针对具体市场以事实为基础的预算方法传统做法传统做法 摰摰“单凭经验单凭经验” ” 每个新地区扩展的 费用为销售额的25% 至少将1/2费用投入广告, 主要是电视广告 向渠道提供各种促销品以建立忠诚度 - “向经销商提供货车,为零售商提

11、供展示柜台。 ” 针对具体市场针对具体市场 撌撌“以事实为基础以事实为基础” ” 广广 告告 +次数 每次费用 促促 销销 经销商 零售商 +对 每 个 经 销 商 的 投 入 ABC+x面面 向向 消消 费费 者者 的的 促促 销销 A 类零售点 B类零售点 C 类零售点 +零售点数量 每个零售点的费用 x经销商数量 资料来源:XX分析+x一个以事实为基础的方法实例一个以事实为基础的方法实例 步骤步骤 第一步:建立市场份额目标 第二步:确定需要的试用者比例 第三步:确定广告要达到的市场比例第四步:决定每1%的目标人口需多少次广告印象第五步:决定需要购买多少个GRP*第六步:根据一个GRP的价

12、格来估计该项活动的预算描描 述述 在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客, 5000 x8%=400万 400/40%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客) 1000/25%=4000万知晓者(估计其中25%会成为试用者)估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率 知晓者占目标人口的比例=4000万/5000万=80%40 x80=3200GRPs3200 x3000=人民币960万元主要输入举例* GRP指对1%目标人口的一次印象 资料来源:XX分析数据来源数据来源 市场调研营销计划消费者调研广告公司经验数据消费者广告试验广告公司经验数据消费者广告试验第四步的结论广

13、告公司23029026%-42%258813178采取以事实为基础的方法带来的效采取以事实为基础的方法带来的效益益 广告与促销预算广告与促销预算 营业收入营业收入 经销商促销 消费者促销 广告 50.029.0虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%使用事实为基础的方法 通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%百万人民币 传统方式 针对市场 基于事实 百万人民币 资料来源:XX分析案例举例传统方式 针对市场 基于事实 促销活动方案策划促销活动方案策划活动主题活动目的:针对群体:执行时间和地点方案内容:方案依据:预算媒体广告宣传预算促销优惠预算其它预算评估方法资料来源:

14、XX分析最终产品表式促销预算的审批过程促销预算的审批过程产品策略产品生命周期地区差别竞争者投入资料来源:XX分析修改/批准产品A促销预算地区1地区2修改/批准产品B促销预算 产品A提交促销预算地区1地区2产品B提交促销预算 产品C提交促销预算 修改/批准产品C促销预算 产品促销预算对产品策略的反映产品促销预算对产品策略的反映促销成分组合是否能促进该型号的产品策略99年年PC型号型号XXX有关促销预算有关促销预算预算总计广告经销商促销零售店促销占总体PC% 占XXX型号%40100601030PC型号XXX的产品策略成为某某PC99年主打产品,占总销售额的30%以上顾客首选率占同类PC的n%以上

15、主要输入表式 资料来源:XX分析全部促销费用占销售收入的比例 促销活动与产品生命周期促销活动与产品生命周期20-100% 5-10%10-15%新产品期新产品期 市场领袖期市场领袖期 衰落期衰落期 40-50% 80-90%40%线上(广告/标牌)占促销费用的比例 线下占促销费用的比例其中:10% 50-60% 90% 40-50% 经销商促销 消费者促销资料来源:XX分析大众消费品案例60-50% 20-10%60%依据大量先期投入线上投入建立消费者拉力线下投入鼓励试用线上投入维持品牌知名度,增加品牌忠诚度线下投入减少,主要依靠消费者拉力主要以线下投入推动产品广告与促销费用的长期效用广告与促

16、销费用的长期效用 飘柔洗发香波 新产品推广 市场份额领先 市场份额下降 广告与促销广告与促销 效用跟踪效用跟踪 很大程度上依赖于广告,例如1995年投入2,400万人民币,成为中国广告投入最多的产品品牌之一 只在需要加快存货流通时搞线下促销活动 以“买十送一” 的方式促进交易,很少有回扣或现金奖励 面向消费者的促销活动通常与其它产品结合,认为提供免费样品的方法费用过高 线上促销费比例线上促销费比例 70%80%50%品牌知名度 试销率销售点覆盖率 重复购买率 转变率市场份额 资料来源:XX分析大众消费品案例产品策略产品策略 增加产品知名度,以此增加产品试用增加现有顾客的使用率,并抢占竞争市场

17、保持市场份额广告的高额投入推进了品牌的知名度,大量免费样品提高了对产品的接收程度 营销目标与一级城市类似,但低电视广告成本及无需大量样品,意 味着较易获取成功。如能获利则以销售收入支持主要城市市场的发展不同地区的新产品推广期促销费用不同地区的新产品推广期促销费用-举例举例 一级城市举例一级城市举例 二级城市举例二级城市举例 百万人民币;百分比百万人民币;百分比 广告与促销预算广告经销商促销样品 GRP SOV*1-3月份2.52.00.10.41,50020%1-6月份3.252.50.250.52,00015%10080416%100778151-3月份0.250.150.050.052,5

18、0060%1-6月份0.350.20.050.12,75075%100602020%100571429* SOV是在同类产品广告中所占份额 资料来源:XX分析主要果汁品牌案例广告与促销预算广告经销商促销样品 GRP SOV*国内主要国内主要PC厂商的广告及促销费用厂商的广告及促销费用联想联想资料来源:XX分析同创同创总体广告及促销费用线上促销费用广告(软性+硬性)路牌线下促销费用消费者促销经销商促销潜在的数据来源广告公司/市场调研公司的广告监测数据现成报告按顾客要求进行监测经销商采访主要输入表式 重要原则说明重要原则说明选择媒体组合的原则选择媒体组合的原则媒体选择应符合目标客户群的阅读,收听或

19、收看习惯媒体宣传应达到的效果的目标经济效益资料来源:XX分析线上线下费用分配原则线上线下费用分配原则在分配广告和促销费用时应注意产品的营销目的广告的目的主要为增强品牌的知名度和消费者或客户的忠诚度促销的目的更具有短期性,主要是为了促进短期内销售的增长行业产品的促销原则行业产品的促销原则行业产品的特殊性行业产品的特殊性客户群体主要为行业客户客户群分布比较集中销售方式主要以直销为主资料来源:XX分析行业产品的促销原则行业产品的促销原则广告侧重于主要的行业类报刊杂志及直接广告,包括信函,资料分发等具有极强针对性的广告方式渠道促销所占比重较小,因为行业产品的销售方式还是以直销为主面向客户的促销以参加行

20、业展示会,赞助行业技术研讨会等形式为主广告和促销的重要性对行业没有象对消费类产品的那样重要年度促销广告活动日历年度促销广告活动日历活动活动一月一月二月二月 三月三月 四月四月 五月五月六月六月七月七月 八月八月 九月九月 十月十月十一月十一月 十二月十二月 负责人负责人最终产品表式促销活动执行方案促销活动执行方案活动主题活动目的活动内容内部支持外部支持广告媒体支持人员安排和协调最终产品表式促销成分和衡量措施促销成分和衡量措施促销成分促销成分资料来源:XX分析例子例子效果的衡量措施效果的衡量措施预测力度预测力度广告电视收听率/收视率报纸记忆率(百分比)知名度广告牌不同市场和时期的比较根据“控制零

21、售店”而进行的详细效果分析消费者促销优惠券促销品特价渠道促销数量折扣特价销售支持活动赞助研讨会赞助展览会材料分发学校科研赞助营销投资回报,其根据是不同时期的销售量/出货量比较或“控制零售店”/“控制分销商”/“赞助客户”与其它零售商、分销商及客户的比较力度 小大应建立各项活动的效果数据库,作为今后各项活动的效果预测参考全部出货量渠道促销盈利分析渠道促销盈利分析 促销前后利润增加促销成本因促销而净增加的出货量促销前利润率可变促销成本 其它固定成本 出货量基本出货量互损和提前购买量折 扣 _ _X X+ +X X_ _ _资料来源:XX分析如送货或货车费用展示柜台费用等等某某的净利润增加 主要利润

22、趋动因素一个消费者促销分析案例一个消费者促销分析案例-优惠券效益分析优惠券效益分析 因促销而净增加的箱数促销前利润率 可变促销成本其它固定成本流通总数 使用比例 X X+ +X X优惠券使用量 优惠券平均面值 X X资料来源:XX分析主要利润趋动因素优惠券印刷费用促销展台布置费用优惠券运输费用等等促销前后利润增加促销成本-某某的净利润增加 * 渠道,消费者促销的分析方法相同;商店广告陈列衡量方法与广告相似 资料来源: XX分析 让利活动效果的分析让利活动效果的分析 * 销售量销售量 商店销售量商店销售量 销售量销售量 无让利活动商店无让利活动商店销售量销售量 由每商店记录某某PC销售量变化情况

23、 通过市场咨询公司获得竞争公司,如联想、北大方正销售变化情况 通过无让利, 相似商店获得通过同一商店前阶段无让利活动的获得 销售量减去无让利活动销售获得 让利活动 让利活动 时间 时 间 让利活动效果让利活动效果 = =+ +促销在中国的启示促销在中国的启示 经验经验关于广告 描述描述 中国媒体比较便宜中国媒体有许多灰色现象 品牌广告词的清晰性是最重要的充分斟酌促销费用所能产生的影响 经销商竞相降价使利润所剩无几,进而以促销款作为基本财务保证投入奖金不一定导致占领更大的货架空间 反复试验面向消费者的具有创新意义的措施 在引进西方新产品时进行试销是很关键的 以销售点为重点的宣传投入可对市场份额起

24、到积极影响有必要以创新的方法来保持优势 根据消费形式和消费行为来精心策划并降低总体促销费用 优化搭配组合从而以较低的成本到达促销目标消费者 资料来源:XX分析健全某某促销程序的步骤健全某某促销程序的步骤阶段一阶段一从两个产品经理着手,试点制订1999下半年产品的促销计划和预算其它产品经理及品牌管理部仍按现行方法制订促销预算收集国内外IT公司在不同时期的促销广告投入阶段二阶段二各产品经理及品牌管理部每季度负责制订下季度各项活动的详细策划方案和执行方案建立营销服务部的协调和支持功能对重要促销活动,产品经理及品牌管理部将进行活动前调研,并于活动后编写总结报告明年促销计划和预算的制定阶段三阶段三总结试

25、点经验,推广至各产品经理和品牌管理部对各项促销广告活动均有系统性的策划方案、执行方案和总结报告文件建立各项活动的效果数据库,供今后活动效果预测参考1999.3 -1999.61999.6 - 1999.122000时间时间目标目标资料来源:XX分析积累经验和数据进一步培养能力走上正轨附录附录 促销预算统计样表 促销活动策划方案举例 促销活动执行方案举例 促销活动总结报告举例PC 年度促销预算年度促销预算1999年年年度广告预算年度广告预算资料来源:XX分析消费者促销预算消费者促销预算年度渠道促销预算年度渠道促销预算PC 年度促销预算年度促销预算媒体 次数 预算/次 预算总计电视报纸杂志广告牌促

26、销活动 次数 预算/次 预算总计零售店促销零售店A类零售店B类零售店C类经销商类别分销商A类B类C类零售商A类B类C类促销类别 预算总计广告渠道促销消费者促销合计经销商数量预算投入/经销商预算总计最终产品表式促销预算细分促销预算细分分销商举例分销商举例分销商情况分销商情况分销商促销预算细分分销商促销预算细分分销商类别 分销商名促销方案预算分销商促销方案分销商促销方案分销商类别分销商个数年出货量/分销商(万元)A20100B5050C18020方案适用分销商年终返利新品促销销售支持D1D2D3D4年出货量100万元以上返利3%年出货量50万元以上返利1%年出货量10万元以上奖励PC2台5万元/年

27、A、BB、CA、B、CA年终返利新品促销销售支持促销方案AXXXXD1D3D4总计D1D3D4A最终产品表式资料来源:XX分析促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例*策划方案目录策划方案目录98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案活动主题活动目的针对群体执行时间与地点方案内容方案依据预算 媒体广告宣传预算 促销优惠预算 其它预算评估方法最终产品举例 *本方案以厦门分公司的促销活动实例为基础,整理而成。由于部分数据当时未做统计,所以方案并不完整,实践中应参考后面的评估做修正。促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表一策划方案表一98某某电脑全国联展厦门展区

28、策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案活动主题活动主题:某某电脑,中国家庭好选择活动目的:活动目的: 提升某某电脑在厦门市及闽南地区的品牌地位,品牌知名度提高至_% 巩固及提高某某在厦门地区家用市场的份额至_ 扩大“蜂巢工程”服务品牌的知名度至_%,使之深入人心 促销月份销售量增至平均每月660台 进一步实践“蜂巢工程”的服务规范 提高代理商之间的协调配合能力 启动暑假家用电脑市场最终产品举例促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表二策划方案表二98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案针对群体:针对群体: 学生(大学、中学、小学) 厦门市所有家庭执行时间

29、与地点:执行时间与地点: 地点:厦门市友谊商场一楼、五楼 时间:一九九八年七月十一日至七月十二日最终产品举例促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表三策划方案表三98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案方案内容:方案内容: 促销机型某某蓝天P系列(高档机型)某某蓝天B系列(中、低档机型)某某学生电脑某某股王电脑(新品展示) 促销方式 优惠送礼P系列:零售价优惠400元人民币B系列:加250元人民币购某某3360DII调制解 调器学生电脑:加250元人民币购某某3360DII调制 解调器最终产品举例促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表四策划方案

30、表四98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案方案依据:方案依据: 选用友谊商场为促销场所的依据地处厦门市中心,正对厦门火车站, 几十路公交、中巴汽车始发、终点站在附近,人流量大高层领导重视某某产品,并计划介入电脑零售行业提升友谊商场能成功销售家用电脑的形象,建立展示某某家用电脑新窗口商场本身无电脑销售人员,必须经销商的业务员共同参与,培养协调策划实施市场战略,营造气氛加强沟通,为将来能紧密忠诚合作巩固基础最终产品举例促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表五策划方案表五98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案 方案时间依据:方案

31、时间依据:高考7月9日结束,暑假7月10日正式开始配合PC公司促销政策7月1日-8月25日止,订购某某P系列,代理商结算价下调400元人民币7月1日-8月25日止,订购某某B系列及学生电脑可加200元人民币购买Modem3360DII,定购Modem数量不能超过相关定量电脑数量最终产品举例促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表六策划方案表六98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案 方案目标群体依据:方案目标群体依据:配合蓝天家庭电脑、彩虹学生电脑的细分市场定位,面对广大大、中、小学生进行促销;推动目标群体对新品的认识和购买配合某某电脑的家用电脑定位,以

32、“某某电脑,中国家庭好选择”的主题,吸引厦门的广大家庭最终产品举例促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表七策划方案表七98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案预算预算 媒体广告宣传预算*为代理所承担的广告费用 * 由于未对品牌印象目标作清晰设置,也未定量分析广告的效果,所以此处的预算还停留在定性的基础上。实践中应从目标出发,分析广告效果,再做预算。但预算应有如此例中的细分。媒体厦门日报厦门商报厦门电视台经济信息台广播电视报电视台乡音节目特区工人报厦门晚报广播电台规格与效果1/12版头版头条报道及评论8:55-9:00广告电视新闻1/12节日版5分钟专题1

33、/8版通讯新闻单价6400元/次300元/次3500元/次4000元/次5分种9100元/次6200元4000元/次300元300元次数4次1次4次1次 (次日重播)1次1次1次1次1次日期7.8-7.117.97.8-7.1110/7-11/77.77.117/7,11/77.107.10总计合计25600元*300元14000元*4000元*9100元*6200元*8000元*300元300元67800元最终产品举例促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表八策划方案表八98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案促销优惠预算促销优惠预算 Modem优惠单价

34、x台数 = 120元/台x650台=78000元 P系列预算销售台数x400元/台 = 20台x400元/台=8000元其它预算其它预算 场地租用费用 产品资料 小礼品(笔、T恤) 展台制作费用 3000元 700元 500元13500元合计:17700元1000份x0.7元/份 最终产品举例预算总计预算总计 171500元元促销活动预算计划实例促销活动预算计划实例策划方案表九策划方案表九98某某电脑全国联展厦门展区策划方案某某电脑全国联展厦门展区策划方案评估方法评估方法 销售台数是否达到预算依据依据促销前平均每月销售台数估计因促销该月增加台数 季节性因素 竞争者份额争夺 消费者提前购买 整体

35、PC市场增长促销月份预计售出台数2-6月*的销售数据97年家用电脑暑期增长20%97年联想平均月出货210台,海信30套假设10%的顾客会提前购买预计另有10%的顾客会因为某某促销的软硬性广告增加了对资讯重要性的认识,从而从没有需求转到产生购买需求预算预算330340 60190 30 60670*4月份缺货,所以不包括4月份的销售台数最终产品举例执行方案实例执行方案实例 执行方案目录执行方案目录98某某电脑全国联展厦门展区执行方案某某电脑全国联展厦门展区执行方案内部支持:内部支持: PC支持 财务 储运外部支持:外部支持: 代理商 友谊商场广告媒体支持:广告媒体支持: 硬性广告 软性广告人员

36、安排和协调:人员安排和协调:最终产品举例执行方案实例执行方案实例 执行方案表一执行方案表一98某某电脑全国联展厦门展区执行方案某某电脑全国联展厦门展区执行方案内部支持:内部支持: PC公司每周为厦门提供150套储备,历时8周每周为厦门提供100台Modem储备,历时8周产品资料1000份某某礼品笔200支某某T恤100件767PH一套 财务每周10万专用货款 储运与运输公司签订促销期间运输补充合同最终产品举例执行方案实例执行方案实例 执行方案表二执行方案表二98某某电脑全国联展厦门展区执行方案某某电脑全国联展厦门展区执行方案外部支持:外部支持: 参展代理商*代理商采购的参展样机,按要求统一摆放

37、展台每家代理商2人以上促销人员参展统一着某某T恤,维护某某公司企业形象熟悉某某电脑各种机型配置与Modem的安装与调试熟悉某某服务品牌“蜂巢工程”的具体内容及操作规范协助某某员工分发并回收客户反馈表展销两天销售的电脑由某某电脑代理商的备货提供销售的利润平均分配(展销两天)学生电脑由高士达及科海两家备货*股王电脑由高士达公司* 独家备货与展示闭展于7月12日下午8:30分,由各代理负责回收自己设备*承担商定广告费用的代理商 * 只有两家学生电脑代理商两家平分展销期间学生电脑销售利润 * 只有一家股王电脑代理商最终产品举例执行方案实例执行方案实例 执行方案表三执行方案表三98某某电脑全国联展厦门展

38、区执行方案某某电脑全国联展厦门展区执行方案 友谊商场支持:友谊商场支持:提供300m2展示场地(五楼)提供20m2主题宣传场地(一楼)每个楼梯、扶梯明显位置放置或悬挂醒目指示牌提供有关电源插座、会议室、饭厅提供仓库及送货车规划货款结算方式与交款凭证、派车依据、出库单为各代理商的资金顺利回笼提供财务方便最终产品举例执行方案实例执行方案实例 执行方案表四执行方案表四98某某电脑全国联展厦门展区执行方案某某电脑全国联展厦门展区执行方案广告媒体支持:广告媒体支持: 硬性广告硬性广告 1/12版广告、节目版为厦门地区唯一广播电视宣传媒体,有二周的重复使用 1/12版广告、4次单位订量最多 30秒钟 8:

39、55-9:00该栏目为厦门收视率最高媒体依据什么地方?什么时间?买到某某电脑什么样优惠6个代理商名称“蜂巢工程”及Intel标志同上同上按全国统一制作广告专业版小字幕打以上的突出诉求突出诉求一般诉求友谊商场门口7月2日-7月12日人流量大同上同上最终产品举例98某某电脑全国联展厦门展区执行方案某某电脑全国联展厦门展区执行方案软性广告软性广告 形式:新闻报道,通讯,专题,走访及评论 目的:逐渐增加信息量,达到一定视觉效果并成为感性认识,即对某某集团及某某电脑有较为深入的认识 具体内容执行方案案例执行方案案例执行方案表五执行方案表五媒体媒体特区工人报诉求诉求报道某某公司的状况,了解某某电脑的实力。

40、以采访代理商的形式,报道某某电脑为什么在厦门走俏的原因。蜂巢工程怎么做,在哪里,怎么监督及发展时间时间6月25日6月29日7月4日依据依据所有公共场所免费张帖,一周二次张贴时间长信息量大,价格低厦门商报某某何以走高速及评述7月9日符合当时国内外形势引发订阅者思考并产生潜在客户头版头条最终产品举例98某某电脑全国联展厦门展区执行方案某某电脑全国联展厦门展区执行方案人员安排和协调:人员安排和协调: 人员安排人员安排参展代理商的销售人员负责安装展示样机,向客户讲解及调试现场销售的PC由代理商销售人员轮流跟车安装上门安装的促销人员的言谈举止必须符合“蜂巢工程”的行动规范,文明用语,热情,耐心所有无法解

41、释与其它不明情况由厦门某某PC部主管回答各代理业务员统一宣传口径 协调会议协调会议7月2日参展代理商总经理会议,确定广告费的分摊,样机采购型号及台数7月7日会议,媒体和代理商共同确定广告付款时间与方式及采访各代理商的内容7月8日代理商业务员动员会议,阐明展销方案与目的,规范上门安装的言谈行为以符合“蜂巢工程”的行动规范,统一宣传口径7月10日友谊商场会议,检查商场准备情况评估方案实例评估方案实例 执行方案表六执行方案表六最终产品举例98某某电脑全国联展厦门展区总结报告某某电脑全国联展厦门展区总结报告评估总结:评估总结:成功与启示成功与启示 媒体 内部支持 服务品牌总结报告实例总结报告实例目录目

42、录最终产品举例190670690100606015033098某某电脑全国联展厦门展区总结报告某某电脑全国联展厦门展区总结报告 评估总结评估总结总结报告实例总结报告实例评估总结评估总结相关性强弱+3%促销前促销前每月每月销售销售旺季旺季促销因促销因素提前素提前购买购买竞争竞争份额份额媒体宣传媒体宣传与服务品与服务品牌引起牌引起PC需求需求供货供货不及不及时时7月份月份出货量出货量预算预算数据来源数据来源慧聪慧聪商情商情网网代理商代理商总结总结联想与联想与海信的海信的份额下份额下降降代理商代理商的顾客的顾客访谈访谈代理商代理商总结总结订单订单七月份PC销量台最终产品举例与宣传的与宣传的相关性相关

43、性98某某电脑全国联展厦门展区评估方案某某电脑全国联展厦门展区评估方案成功与启示:成功与启示: 媒体宣传是本次活动成功的一个关键媒体宣传是本次活动成功的一个关键进店观购的人数增加进店观购的人数增加了解了解“蜂巢工程蜂巢工程”的人数增加的人数增加总结报告实例总结报告实例 成功与启示表一成功与启示表一促销前促销时由于活动中未对客流量进行定量统计,只能定性了解客流量增加很多客流量客流量人/每小时促销前周末销售额促销时周末销售额5-630400%友谊商场销售额友谊商场销售额万元/天资料来源:客流量统计(友谊商场)资料来源:友谊商场100%=所有访谈的进店顾客了解“蜂巢工程”具体内容的顾客由于此次媒休软性广告的大量信息宣传,对顾客产生了很大的影响33%最终产品举例98某某电脑全国联展厦门展区评估方案某某电脑全国联展厦门展区评估方案 由于内部支持不到位,直接影响了促销活动的效果由于内部支持不到位,直接影响了促销活动的效果 服务品牌可以成为某某服务品牌可以成为某某PC的卖点的卖点评估方案实例评估方案实例 成功与启示表二

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