房地产企业的品牌传播模式

1、房地产企业的品牌传播模式房地产企业的品牌传播模式提要：在实际的传播中，房 地产企业品牌和项目品牌有着密切的互动关系，项目品牌和 企业品牌可以相互促进，共同提升房地产企业的品牌传播模式房地产的品牌包括两个方面，项目品牌和企业品牌，其 中项目品牌是企业品牌的基础，房地产的品牌战略要求凸显 企业品牌而不是项目品牌，这是因为房地产商品的不可移动 性，使其产品品牌对消费者效用具有地域局限性，因此，产 品层次品牌的市场扩张性能不足，只有上升到企业的层次， 这样的品牌拓展性能才能得到更好的发挥。在实际的传播中，房地产企业品牌和项目品牌有着密切的互动关系，项目品牌和企业品牌可以相互促进，共同提升。他们之间的关

2、系主要有以下几种：以项目品牌带动企业品牌在市场的预热和市场培育期，先传播项目的卖点，一般 是以硬广告的形式出现的，在销售尾货的时期，再通过前期 项目品牌传播所积累的力量来提升企业品牌，一般是以软文 的形式或者公关活动来体现出来的。其完整的传播思路是： 项目品牌一一项目品牌和企业品牌的结合点 一一企业品牌这样的传播思路一般适用于开发商本身的知名度和美 誉度不高，或者某个地域的开发商新进入一个地区，为了打 开市场，促进销售多采取这样的方法。还有一种情况就是项 目本身所处的地段具有无可复制的绝佳性。但是这类传播思 路的困难之处在于如果在项目品牌和企业品牌之间找不到 或者寻找了一个不恰当的连接点的话，

3、那么前期项目品牌所 积累的能量就无法顺利过渡到企业品牌的传播，也无法提升 企业品牌。以企业品牌带动项目品牌在市场的预热期，先传播企业的品牌，其内容一般是企 业的实力、企业的社会理念等软实力，其形式一般是以软文 炒作、公关活动来进行。在开盘前期通过企业品牌和项目品 牌的有机勾连，顺利到达项目品牌传播时期，一般以销售签 约的成绩或者其它的硬广告来传播项目品牌。其传播思路 是：企业品牌一一企业品牌和项目品牌的结合点 一一项目品 牌这样的传播思路一般适用于开发商本身的企业品牌有很高的知名度和美誉度，他们以通过以往的业绩满足了消费 者的内心深处的需求，并实现了对他们的承诺。但是这样的 传播思路和上面的一

4、样，都要在企业品牌和项目品牌之间选 择恰当的连接点，否则企业品牌的知名度和美誉度无法转嫁 到企业品牌身上，则前期的传播只是完成了销售而已。以某个概念带动项目品牌的传播也就是为项目灌输一个新颖独特的概念，以概率的多义 线和模糊性对项目进行整体的包装。就是我们今天所说的复 合地产，比如奥园的体育概念、 珠江新城的cBD概念、北京 的SoHo、长城脚下的公社等等。包装的概念一般可以是体 育、文化、教育或者其它等等，不能一概而论。此类传播思 路一般如下进行：单纯的概念传播 概念移植到项目品牌 项目品牌传播。这类传播思路对知名度和美誉度高或低的企业都适用， 比如万科的十七英里和 SoHo的长城脚下的公社。如果传播 流程设计科学合理可以一夜成名，否则会非驴非马。项目品牌和企业品牌共同传播可以在传播的某个阶段或者每个阶段，对两者都进行传 播