中国家电行业深入发展的市场基础

1、中国家电行业深入发展的市场基础中华全国商业信息中心X秀敏在1998年的中国电子论坛上，我曾提出，中国家电行业已 经开始进入向纵深发展的阶段，其主要标志是：家电行业的资产重组和结构调整已初见成效, 家电行业逐步走上多元化发展的扩X之路，企业在开拓产品组合的深度和广度方面有更 深入的发展。家电行业出现了组建大集团，参与大市场，资产经营向资本经营转化，资本经营 与产品经营结合的局面。在1999年的中国电子论坛上，我又提出，在中国家电行业 开始向纵深发展的时候，对中国家电市场现状和趋势的分析预测，不能只局限在数量是否增 长上，而应该详尽地分析预测中国家电向纵深发展这个本质。特别是在当今世界经济贸易一

2、体化、新经济、信息革命等大背景下，更应该如此。为撰写2000年中国电子论坛论文，我在详细分析了中国家电自1994年以来“二次革命”的历程之后，反复思考着这样一个问题：中国家电行业的发 展业绩令人瞩目，最能反映中国改革开放成果的是中国家电行业，比较而言，中国家电消费市场是成熟的。但是，要研究中国家电行业的深入发展，仍然要研究市场问题，而且更重要 的是要研究市场基础问题。中国家电行业深入发展的市场基础问题是什么呢？一、中国家电行业市场化运作和市场运作的市场基础是有区别的 社会主义市场经济体制逐步建立的初期，为中国家电行业发展提供了契机。中国政府实施促进经济发展的一系列政策措施，调整经济结构，促进产

3、业 优化升级；深化国有企业改革；加快科技进步，提高技术创新能力；不断改善人民生活，扩 大国内需求。这些，都为中国家电行业的深入发展提供了政策环境。经济环境和市场环境。准确他说，中国家电行业的发展是奠定在市场化运作的市场基础上的。当前，在中国家电行业开始向纵深发展的时候，我们应该认识到，市场化运作 与市场运作的市场基础是有本质区别的。市场运作是企业在纯粹的市场经济条件下的运作，市场化运作是企业在市场经济形成的初期不得不由政府主导市场的运作，是在计划经济逐步转变成 市场经济的过程中企业按照市场办法的运作。与所谓的事业单位企业化管理，即非企业参照企业的办法管理，具有相似性。市场化运作的市场基础是既市

4、场又非市场的，或者说不是纯 粹的市场。由于是市场化运作，中国国有企业的老总往往是由政府部门任命的，即便是股份制的企业也是如此。无论企业的经营情况如何，由政府任命的老总就 是当然的国有资产代言人，这种不与自身经济利盖挂钩的做法，往往导致负盈不负亏。由于是市场化运作，过度进入现象一直困扰着家电行业。过 度进入现象虽然是在一定的经济体制背景下，在一定的行业发展阶段，由地方政府和企业 对利益追求的结果，但是这个结果却一直影响着家电行业的优化。由于是市场化运作，在行业迅速成长的时期，在需求迅速增长的市场，规模经济不足以妨碍小企业盈利，任何人为阻碍入市场的人为行为大多是无功 而返。特别是当有些企业进入市场

5、的决策是由地方政府支持的，而地方政府又是投资主体的 时候，进入是顺利的。市场运作的市场基础则不同。首先是产权关系。其次是企业 的市场主体地位。只有对这个问题的认识不断深刻，经济体制改革才会更加深化。目前中国家电行业正处于深入发展的关键时期，要与社会主义市场经济体制的市场运作相适应，中 国家电行业深入发展的市场基础问题就会很自然显现出来了。由于是市场运作，无论什么性质的企业，都不会有政府方面 的保护，投资决策完全是企业的自主行为，扩大投资也完全是企业的自主行为，市场绩效 与进入市场、扩大规模的关系密切了。由于是市场运作，需要用企业的生产力积累、利润率、资源 配置效率、技术进步程度等多项指标对企业

6、的市场绩效进行考察。由于是市场运作，需要用行业的市场集中度、产品差别化、进入壁垒、价格行为、非价格行为等多项指标对行业的市场绩效进行考察。由于是市场运作，需要对总经理的市场业绩而不是对他们的 其他进行考察。二、中国家电大企业实力增强为什么没有达到利润最大化我在1999年中国电子论坛的论文中提出，中国家电企业发 展将以实现利润最大化为目标。提出这个问题是想说明，家电行业的平均利润率已由过去的 2030%降到现在的35%,对中国家电企业而言，不追求利润 最大化的做法意味着相当的风险。利润最大化（或亏损最小化）是市场经济的客观要求。中国家电企业是以利润最大化为目标吗？我们看到的情况是：即使是实力增强

7、的大企业也面临 着双重危机：首先是财务危机。中国家电企业目前所采用的销售体系，使更多的资金消耗在 库存、转运等中间环节上，商业只是代销工业产品的部门，导致大量的库存积压和大量的应 收帐款。其次是创新危机。有关人士透露，1996年以来的彩电价格战带来国有资产亏损147 亿元。企业利润减少，抵抗风险的能力弱化，技术进步程度低，低水平重复生产，低层次 产品云集。“冰冻三尺非一日之寒:造成这种情况的原因主要是：一旦企 业与政府之间建立了某种微妙的联系，企业目标就会有所改变。中国家电企业，尤其是 国有家电企业，投资主体往往是地方政府。地方政府追求的目标是税收最大化，企业上缴的 税与净利润不直接相关，即使

8、企业没有净利润，只要企业还在生产，还能取得经营利润，就 有税可缴，如果产量增加，上缴的税也增加。尽管市场已经饱和，甚至过剩，新企业还在进入市场，负债累累的老企业也不退出市场。这就是为什么自1995年以来中国家电行业主管部门领导和 专家学者反复强调家电市场供过于求，生产能力严重过剩，但不能得以纠正的根本原因； 这就是为什么市场经济的竞争法则应该是优胜劣汰，而中国家电企业普遍感觉竞争虽然激 烈，劣势企业却很难被淘汰，家电行业得不到优化的根本原因。有进入也有退出，市场才能良性循环。掣肘中国家电行业发 展的深层体制问题是没有正常的竞争退出机制。企业缺乏必要的市场主体地位，也缺乏必 要的利益动力机制，对

9、利润最大化的追求是淡而又淡的，有些企业索性没有把其作为目标。 解决问题的关键在于建立一个健全的退出机制。可以说，中国家电企业通过生产与作业管理的科学方法，运 用生产流程管理手段，取得了成绩。在企业内部的各环节之间建立客户关系更是加强了各 环节之间的经济利益关系。但是仅是这样，是远远不够的。影响中国家电企业不能把追求利润最大化作为目标的另一个原因是，中国家电企业可以控制企业内部管理，却控制不了它的利益伙伴，特别是它的上 游企业和它的经销商。经销商逼迫生产企业让利的做法时有发生，“让利不让市”的价格战 再所难免。三、中国家电企业如何面对入世早做行动实现强强联合中国和世界家电市场均保持持续稳定增长，

10、国际和国内市场的变化都已成为影响中国家电市场变化的重要因素。世界领先的高科技含量的商品以较快 速度进入中国市场，对消费需求有明显的示X作用。消费需求水平、市场容量和需求品类、 品种、品牌决定着生产的方向。中国家电行业规模扩X的速度惊人，但技术发展相对缓慢, 规模扩X主要是投资驱动而不是技术驱动，与市场驱动的关系也并不十分密切。中国家电 企业的多元化经营在1996年前后就已成定局，但是多元化发展所具有的产品结构雷同、重 叠特点，与真正意义上的多元化，即产品之间的关联度比较弱，多元化不仅指产业的多元化, 而且也指市场的多元化，多元化的产品延伸到市场的各个角落，有相当距离。造成这种状况的原因是，中国

11、家电工业本质上是装配工业，核心技术在外国人手里。装配工业的核心就 是成本控制，大规模生产以摊销固定成本，大规模采购以获得价格优势，大规模配套以减少 投资风险。入世以后，中国家电企业面对的市场竞争环境将会有所变 化，市场竞争环境的状况取决于利益关系。中国有劳动力资源、自然资源等优势，部分产品 的出口量、增长率趋势引起了进口国有关生产商的关注，随着我国出口规模的逐步扩大、世 界关税水平不断降低、非关税壁垒逐步减少，反倾销自然演化成各国普遍采用的保护本国产 业的手段。入世以后，合资品牌和国内企业大牌为争夺市场份额还有可 能从价格上寻找突破，市场竞争将更加白热化，市场逼得企业少利可图。我们当然不希望

12、看到中国家电市场连绵不断的价格战，造成的几败俱伤的局面再次上演！目前，中国家电行业的产业升级结构调整，资产重组联合兼 并只是势力重新划分的前奏曲。中国家电企业必须采取更为融合的方式参与市场竞争，增 强竞争意识。最重要的是，中国大企业之间的强强联合是否有其可能？世界经济贸易一体 化，新一轮大规模的重组与并购是必然要出现的，中国大企业之间的联合是发展的必然要求。联合将使市场集中度提高，销售网络拓宽扩大，市场细分优势明显。联合将使社会资源优化 和强化，实现强势企业优势互补。联合不是政府的强制，不是非市场因素的干预。中国家电 企业者总不仅要改变人人争做老大的浮躁心理，而且要有这个实力和魄力，有这个高度

13、的认 识，中国大企业之间的联合，必将会使中国家电行业的发展道路清晰起来。四、中国家电企业如何根据市场需求建立产品体系中国家电产品过剩是同质化的过剩。“不是我们能买的东西 多了，而是我们想买的东西少了”，这种感觉源于产品的同一性，少有替代机会。不断降价, 满足了低水平需求，弱化了新的相关需求，滞后了升级换代。炒作卖点，失去了消费者对 新产品的信任感，即使新产品与老的产品是有差别，消费者也不相信。在1998年中国电子论坛上，我提出了 “要买就买最好的正在逐步成为城市家电消费的新时尚”的观点，这个观点是基于差别化的收入和差别化的需求结构，基于大屏幕彩电、滚筒洗衣机、无氨保鲜保健冰箱、变频空调、高档组

14、合音响、家庭 影院等销售的大幅度增长。哪些产品是最好的呢？企业只认为自己的产品是最好的，消费者 却很难弄清楚谁的产品是最好的。中国家电企业根据市场需求建立产品体系，需要重新思考这 样几个问题：1 .拥有量水平、拥有量结构、拥有量质量中国居民的家电拥有数量一直是判断市场需求状况的重要 指标。一般的说法是，中国城镇居民家庭的家电拥有量已趋饱和，增长缓慢；农村居民家庭 的家电需求还有潜力，但转变为现实需求有一定难度。这个判断，使部分家电企业对开拓市 场失去了信心，认识上的偏颇也造成了对潜在市场需求的误解。应该指出的是，拥有量不仅是一个数量概念，还有拥有量结构和拥有量质量。家电品类品种增多使拥有量结构

15、发生变化，新兴家电的出现使老式家电 逐步退出市场。拥有量质量主要体现在档次变化上。2 .世界市场、全国市场、区域市场未来的市场是更加开放的。中国家电企业已经占据了国内市场，瞄准了世界市场。但是，无论多大的市场，都是由一个个区域市场组成的，市场做得 稳固，要从一个个区域市场做起。西部大开发是一个历史机遇，西北、西南的企业首先要把 西北西南的市场做细做好。世界市场看似很大，也是由一个个区域市场组成的，中国家电企 业开拓世界市场，首先要对世界市场进行细分，把握属于自己的市场，匹配与市场相适应的 产品。市场X围扩大，同一品牌的内涵增多了，主要是同一品牌 拥有了更多的消费群体。每个产品的设计都针对某一个

16、消费群体，产品就有差别了。“质量 最好的不一定是最能获利的，功能最多的不一定是消费者最需要的”含义就清楚了。3 .市场占有率、销售增长率、资金利润率、投资回报率中国家电市场竞争激烈，强化了品牌市场占有率这个指标，消费者耳熟能详的品牌，成为企业的重要资本。单纯以家电品牌的市场占有率未考察企业 的成长是不够的，因为一个品牌可以有不断上升的市场占有率，却不一定有不断上升的销售 增长率，销售增长率的下降意味着企业没有在成长。市场占有率、销售增长率、资金利润率、 投资回报率都是考察企业 成长的重要指标。中国家电企业重视品牌，强化了品牌市场占有率的权威性。权威机构权威性的结果, 成为企业的重要依据。但是以

17、全国大型商场销售为基础对企业实 力的排名是不全面的。有的 企业原本不是以大型商场为主打市场，为了提高占有率，盲目在 权威机构选择的大型商场里 布货。权威机构选择大型商场作为样本也不具严密性，同是权威 部门，发布的结果相差甚远, 企业只选择对自己有利的。有的企业把在大型商场销售的占有率 含糊成全国市场占有率来宣 传。五、中国家电企业自建营销网络和服务体系是不得已而为之预计今后几年，商业资本将在经济领域重新抬头，这是中国 社会主义市场经济发展的 必然要求，也是市场发展不可或缺的动力。关键是谁来承担商业 资本的运作职能。过去中国经济的增长主要依靠生产企业的扩X来实现，商 业资本弱化。商业只是工业 产品的销售部门，或者从事的是房地产、物业管理和出租柜台。中国家电工业不仅自建销售公司或营销中心，而且自建服务公司。社会分工给予商业的职能, 全部集工业于一身。中国家电工业付出沉重代价的同时积累了相当丰富的经验，工业企业 不仅拥有了庞大的销售队伍，稳固的销售渠道，促销和市场推广手段，而且独立核算自负 盈亏的家电销售公司或营销中心还将拥有巨大的商业资本。我曾设想，或许在今后几年，会 出现某个家电集团的销售公司，通过建立专卖店或专业市场，不仅销售本集团的产品，