试谈银行贵宾客户的营销

1、以客户关系建设为中心，看力拓展高端客户群单位：中国农业银行南京城北支行课题组长：浦毅组员：倪少俊 张凯学近年来，随着市场经济的快速开展，银行业竞争日趋剧烈，个 人高 端客户的拓展与维护已经上升到攸关一家银行业务开展的战略 高度，能否 成功的开掘客户、留住客户成为每一位银行客户经理是否 成功的关键，而 如何为高端客户提供专业、全面、个性化的金融理财 咨询与效劳也成为各 家商业银行不断探索的课题。管理学大师彼得-德鲁克提出，利润是客户成认企业为其提供的产品或效劳的价值从而给予企业的积极性回报，即客户的认可是企业利润的根本来源。我们认为，对于商业银行来说，个人高端客户营销的成效，就是利润提升的关键转

2、折点。有了稳定的高端客户，业务拓展就更为有利，产品营销就更为高效，从而可以确定在同业中的优势竞争地位，进而获得等大的利润。而且，正如我们熟知的二八定律，高端客户的奉献度是可以撑托起全行大半以上的业务份额，稳定的高端客户群可以为业务的持续开展提供根本保障， 相关广品的营销和指标 的完成就会更有方案性，执彳丁至 位的可能性将大为提高，是企业利润 的主要来源。随着我国市场经济的迅速开展，我国银行业开展了一系列“以市导向的变革。在这种背景下，为了适应国内为市场的新形势和谋求自身的生存与开展，我国商业银行进行了重大改革，逐渐实现了从“以利益为导向向“以客户为中心，以市场为导向的转变，各家商业银行越来越认

3、识到客户资源尤其是高端客户资源的重要性，开始加大对高端客户资源的关注，开始探索和拓展维护高端客户的有效策略。在营销导向为主的时代，“以客户为中心的观念已经深入人心，二八定律也已被广阔商业银行的经营管理者们所认同。各家商业银行都已经认识到了拓展与维护高端客户对改善自身经营业绩的重要意义，因而纷纷调整公关策略，加大营销力度，努力开拓高端客户市场，致使高端客户市场竞争格外剧烈。 然而，高端客户的营销不是一蹴而 就的，对于某些 急功近利的商业银行而言，时时刻刻都在念叨高端客 户营销，也想尽了方法挖销售高手、公关能手等，但下场总是水中月、镜中花，终日思君不见君，眼睁睁看着客户不断流失，高端客户营销确实是

4、站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的楼梯，却需要踏踏实实地搭建，不要总想着一步登天，无视客户关系的日常建设与维护，那样最终事倍功半。现在商业银行拓展和维护高端客户的过程中暴露出种种问题，主要表场为现在如下几个方面：第一，对高端客户的定位标准混乱。现在绝大多数商业银行仅仅以客户在本行的金融资产数额作为评定标准，忽视了对客户综合潜力的关注，也不重视客户奉献度、忠诚度的考量， 这样不利于商业银行经营管理的持续性和风险控制的要求，同时，全国统一的界定标准，却无视了地区经济开展的差异性和各级行的不同特点，不能清晰地梳理高端客户群，对向客户提供个性化效劳制造了障碍；第二，对客户的需求把握缺乏。拓展和维护高端客

5、户的根本途径是为其提供专属的个性化金融理财咨询与效劳，进而建立起良好的客户关系，为提升客户对银行的忠诚度和奉献度打下根底。然而，现在许多商业银行不能准确把握高端客户的需求，高端客户专属的产 品种类少，尤其是理财类产品，不能满足高端客户投资理财的需要，局部银行不能做到为高端客户提供个性化的贵宾效劳，缺乏主动为客户提供市场信息和提出理财规划的勇气与能力，许多银行设立的贵宾区、理财室没有充分发挥作用，甚至沦为摆设，许多客户经理的理财范围仅限于本行现有产品，其效劳水平仅停留在向客户营销产品的层次上，不能从提高客户资产的综合收益为最终目的出发，严重影响了 银行在客户心中的专业性和美誉度；第三，缺乏可续的

6、管理机制。现 在虽然各商业银 行的理财业务开展很快，但仍然缺乏能真正为高端客户提供理财效劳的人才，对客户经理的选拔、考核制度不科学，不合理，对现有客户经理没有经营按方案进行专业培训，不能最大限度的开掘和引进高水平理财人才，没 有一套行之有效的运营管理机制，无法调 动客户经理维护高端客户的积极性，严重阻碍了高端客户关系的建设与开展。因此，我们认为，个人客户的拓展与维护，关键在于对高端客户进行精心的客户关系建设与管理，奠定进一步开展与营销的根底，最终实现商业银行的经济效益的最大化。关于高端客户关系建设，具体 涉及以下四个方面：,、建立专业化营销团队个人高端客户的维护是一件集金融、理财、投资、收藏、

7、教育、 保健 和人际交往等诸多学问为一体的工作，对所从事的人员素质有着很高的要求。不仅需要理财经理具备完善的金融理财专业知识，还要能够针对各类客户不同的需求和偏好，为其提供相应的咨询和效劳。况且，精细分工已成为整个社会开展的趋势，因此，我们必须成立专业化的营销团队，专职负责全行个人高端客户的营销拓展和日常维 护。营销团队应为全行最优秀的理财经理组成，形成一个相对独立于营业网点的部门，专职从事个人高端客户的拓展与维护工作，但同时 挂靠相应网点，为网点柜员及柜面开掘的潜在高端客户提供技术支持和理财咨询。同时根据效益和权责相结合的要求，建立客户经理业绩 考核奖惩制度，对客户经理维护高端客户制定具体业

8、绩考核指标，比如高端客户的存款、贷款、中间业务收入的增减等指标，按完成情况进行考核，整个团队应实行竞争上岗与末位淘汰双管齐下的模式进行管理，积极吸收有能力、有想法的员工进入理财团队，同时淘汰长期业绩差的理财经理进入柜面重新锻炼。此外，还要加大培训力度，通过外派挂职学习、内部培训等形式提高整个团队的素质。学习培训内 容应包括金融与非金融的高端客户管理知识和营销技巧。同时，结合个人业绩和培训成果，对每一位客户经理建立起积分考评档案，对业绩积分较高的客户经理提拔重用或加薪奖励，形成一个良好的人才成 长机制，促进优秀高端客户经理脱颖而出，把思想素质好、知识水平高、业务能力强以及具有较强社会关系的人不断

9、充实到理财团队之中，只有建立有效的鼓励机制，才能调动整个团队的积极性和上进心,始终保持旺盛的斗志和高昂的热情，让团队中的每一位理财经理切实体会的自己的价值感和成就感，创造出更大的业绩！ 二、配套适合营销的相关产品古人云：工欲善其事，必先利其器，再专业的团队如果没有 适宜 的产品体系进行支撑，那客户维护工作终究不过是空中楼阁而 已。商业银 行应该采取提供高质量水平的产品和效劳、提供附加利益、提供信息通道等途径来获得高端客户的青睐。我们应大力推行以电子化手段为支持的群众化、标准化效劳和以高素质的客户经理为支持的个性化、差异化效劳，用高质量的金融产 品和服才能使整个团队务拓展与锁定高端客户。因此，只

10、有我们为客户配置最合理的产品，让客户真正体会到我们效劳的价值，享受到专属自己的个性化 理财建议，才能从根本上留住客户。而如今银行间同业竞争日趋剧烈，产品种类繁多却又存在相当重叠，大局部客户已经学会了比拟各家银行间类似产品的优劣，这就对我们如何利用农行现有产品，甚至在我 行局部产品处于同业相对劣势的前提下进行营销提出了新的挑战。因此，我们首先要依托现有产品，加大社会推介力度，利用媒体宣传，召开各种形式的产品推荐会和客户联系沙龙等，印发宣传材料，增强客户对我行产品和效劳的认同度；其次，应注重提升产品与效劳的质量，关键在于两个方面：一是要加快金融产品和效劳创新，认真研究 经济形式变化，深 入探求金融

11、政策取向，全面瞄准银行同业动态，充分利用商业银行系统优势和全行系统集成中心，开发出更多符合高端客户需求的产品，而产品 和效劳只有个性化才能迎合高端客户的需求，才能实现“一对一的服务，才能让高端客户真正享受到方便与实惠。因此，要开发出适合不同高端客户群体的金融产品与效劳，提 供最个性化的专属效劳。其次，便是服务创新，要根据高端客户的不 同情况，提供不同的效劳，比方要按客户的 需求提供其个人理财规划，为高端客户开办代理效劳，高端客户财产保管效劳，定期回访效劳等。 要加强企业形象宣传，运用公益活动、统一 标识、网点美化、完善功 能等多种形式，凸显商业银行的新形象，增加亲 和力和美誉度。三、建立科学的

12、运营管理机制要有效的做好高端客户关系建设与管理，就要制定和完善全行统一的高端客户管理机制，建立专职客户经理为高端客户提供“ 1+1+n 的效劳模式， 即一名专职客户经理效劳一名高端客户，而专职客户经 理的身后是整个理财团队在提供产品和智力支持。具体而言，运营管理机制应分为内部管理机制和外部营销机制。内部管理机制主要指建立健全高端客户档案。首先，要分层次确定高端客户的维护标准，根据地区差异和网点实际情况，对高端客户 群体进行界定和细分， 根据客户的不同层次由不同层级的银行进行专项维护；其次，建立高端客户档案，对其进行动态跟踪管理，对高端 客户的忠诚度和奉献度进行分析评价，协调各级行，建立高端客户

13、信 息联动报告制度。外部营销机制主要指为高端客户量身定制产品和效劳，为客户提供信息咨询效劳和个性化的理财规划效劳， 定期反应高端客户的资本 运作和 资产收益情况，建立邀约和回访制度。高端客户管理机制 的运作可以 通过成立高端客户效劳管理中心来开展， 直接为各理财中 心提供支持，加强对高端客户的管理和协调工作，内部管理部门和各营业网点应坚持以高端客户为中心，形成客户经理与内部管理局部齐心协力共同维护高端客户的良好气氛。 此外，还可以通过每周的例会 进行营销过程管理，让客 户经理能过通过例会获得指导，同时彼此之间取长补短，变阻力为助力、变助力为合力，将客户经理队伍始终调整在市场营销状态，努力营造以

14、效益为中心，满负荷、全身心投入的强势工作气氛。四、重视高端客户的风险防范高端客户对于商业银行来说是一把双刃剑。高端客户在开展的成熟期，会给银行带来巨大的利润，但在衰退期，那么会给银行带来巨大的风险和损失。为此，构建商业银行高端客户风险识别和退出机制是商业银行稳健经营的必然选择。防止高端客户风险必须注重对高端客户的效劳跟踪和风险监控，要对高端客户的数量比例、高端客户的行业分布情况、高端客户的财 务状况和 资金变动情况进行严密的动态监测和分析预警，把握好风险点，以有效防止高端客户管理中所带来的风险。一旦出现风险，就要 及时识别和化解，可采取分散风险、转移风险、削减风险、及早退出等策略来帮助客户化解和回避风险。当前商业银行应该主要防止高端客户过度集中带来的风险、同业过度竞争带来