【品牌白酒市场营销策略思路分析_行业分析报告.doc】营销策略分析报告

1、最新资料欢迎阅读【品牌白酒市场营销策略思路分析_行业分析报告.doc】 营销策略分析报告品牌白酒市场营销策略思路分析_行业分析报告一、背 景分析2006年是“a白酒”酒关键的一年。新老产品交替，营销队 伍整顿提升，营销渠道调整拓宽，形象推广主题树立2006年将面临诸多题目，同时也将面对机遇和挑战。“a白酒”销售总部设在深圳，具内部资源和外部资源应该是得 近天时地利人和。2006年重点操纵广东市场从战略上讲是正确的。近年来，广东成为白酒企业又爱又恨的市场。“一方面，广东有着巨大的白酒消费市场；另一方面，广东市场也吸引了众多品牌，使得这里的竞争越来越激 烈。”但是，广东白酒市场不设防：无地方保护主

2、义、无排外思想、 市场无稳固的品牌，消费者无固定的选择。这种四无现象 ，为外 地以及新兴品牌白酒的竞争发展提供了良好的市场环境”。力白酒” 酒固然是新品牌，正是由于这“四无现象”有了机会和空间。“很多在全国乃至当地不着名的品牌在广东销售火爆， 如皖酒王、小糊涂仙、 泰山特曲等，年销量均可观。这说明广东白酒消费不怎么认名牌，主 要是随着感觉走，质量、口感、价格等比较重要。” “a白酒”酒的 产地文化、品牌文化和质量、口感完全能在广东市场站住脚，并 分得一块市场份额！ b酒业公司固然涉足白酒不久，但是有资金的 支持，有良好的社会资源，有先进的企业理念通过" a白酒”的 i最新资料欢迎阅读

3、营销将未来在酒类行业大有作为。二、市场目标和整体市场策略1、由于新老产品交替，所以市场 目标有两个，目的一个。目的：在广东市场树立“a白酒”品牌形象，促进整体销售，2006 年广东市场完成5000万左右。第一目标：在高端和礼品酒市场树立“a白酒”酒新的品牌形象。第二目标：在终端和二、三级通路中拉动老产品以及“ c酒”的 销售、消费。2 、整体市场营销策略：细分市场，精耕渠道，打造终端，树新拉老 a、细分市场 广东市场 高中低都有代表性的品牌。目前“ a白酒”酒还无法覆盖所有消费需 求。队伍还不成熟，网络还非常脆弱。所以只能根据自身特点和势力 选择，目前广东高中低真个空隙。高端选择礼品路线，中低

4、端选择b、 c类餐饮店路线。礼品目标消费人群白领以上阶层； 中低端餐饮目标人群选择一般消费者。b 、精耕渠道 从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成 为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进 程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上 品牌表现优异的白酒企业，都从渠道下沉、市场重心下移中受益很多。渠道招商不采取一统天下的方式。高端市场选择23家经销商。只做大卖场。中低端市场可将广东市场划分为以市、县为区域的 渠道招商。开始3个月不要全面开花，有选择的开发35个区域。强化对渠道的治理和服务。c 、打造终端 联合经销商有选择的树立样板终端形象。 大卖场枪

5、 占一定数目的地堆、端架或专柜。（可根据季节时间性行动）同时“促 销天使”形象职员跟进。二、三级市场终端买断一定数目的餐饮终端， 全方位包装终端形象，同时“促销天使”形象职员跟进，加强对终端 网点有效的服务。d 、树新拉老 树立“a白酒”新的品牌形象，拉动老产品销售。 利用“a白酒”酒过硬的质量和口感，树立其新品牌黑马形象。同时 利用深进和细致的市场推广，在普通消费者中树立“ a白酒”隧道好 酒的口碑。在新包装推广中充分树立其品牌布满人情 123 下一 页 的“情感”作用。在推广老产品和中低端时利用品牌张力结合过 硬的质量充分发挥口碑传播效应。3 、整体推广动销策略 行业树概念，市场推形象，集

6、中广告，逐个突破，创新促销，公关跟上，a、行业树概念 在酒类行业杂志推广“a白酒”中国第一情感白酒的概念。通过市调来看，该概念还 没有产品正式正面提出。所以完全可以采取先进为主的手段。 在行业 内制造新闻轰动，引发行业讨论及留意。同时也吸引各类经销商的留 意和爱好。b、市场推形象 在目标市场通过广告的集中投放， 迅速在目标消 费者中树立“a白酒”酒良好形象。在推广中要以情感营销推广为核 心。树立“ a白酒”酒是送亲人、朋友、长辈最好的礼物。是朋友聚 会，邻里亲人餐桌上的隧道美酒。c 、集中广告，逐个突破，广东全省高空媒体选择12个投放广告，区域广告集中13个月全方位开花。手段采取电视、广 播、

7、dm单、路牌、墙体等。投放一个区域成功一个区域。用 10个月 逐步开发5个区域市场。d 、创新促销，公关跟上 在促销手段上除了传统的礼品、有奖促 销外。还应该根据细分的市场特点创新促销手段。 在实施促销过程中 多为消费者考虑，真正实现“情感营销”，以情动人，培养消费者的 忠诚度和口碑宣传张力。公关活动继续开展“送平安保险活动”在原操纵基础上升华。全 面包装“平安天使”形象，并且进一步丰富 a白酒“平安天使”的内 涵和操纵方式。使之成为“ a白酒”的品牌形象代表，在众多促销小 姐中独树一帜。nextpage三、市场运做模式和渠道建设策略整体运做模式还是总代理和区域代理。新包装产品立足广东各大商场

8、超市，主攻礼品和送礼消费。选择 1 2家有实力的代理公司。中低端产品（包括老产品）选择 46个市县，设立经销商。 把市场敲碎，把网点展开，把网络做大，如同蜘蛛织网。与此同时， 对经销商的政策也有所变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网 络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与治理， 把渠 道更加扁平，渠道运作的速度和效率更大，从而加强了品牌在市场的 表现。通路：产品-一级代理一商超、酒楼一消费者特点：减少中间环节、需要多品牌支撑、直控终端；1、建立终端直控体系网，点对点销售；2、集中供货，降低单品牌用度，同一展货上柜，同一市场售价，同 一促销安排及治理；3、开瓶营销vs仓库转移；4

9、、货到人到。促销紧随货物到位；5、产品上终端货架即是成功5%做细小的区域市场要留意：周边县市必须用现款方式结算，尽不许出现赊欠，开发职员用度由 a白酒公司承担，市场投进用度由代理机构承担，在利润当中支出。周边县市客户必须愿意做终端销售的客户，在客户首购方面防 止竭泽逐渔，要实事求是。同时也建议，在有资源和条件的情况下，b酒业公司可自己控制 12个区域市场的直接销售终端，亲身参与通路运做。以便于把 握市场最新动态，也可以作为市场推广的实验田和样板。四、市场治理和队伍建设建议 市场治理建议 尽快建立完善的市 场营销体系，以其为根本执行市场具体治理。上一页123 下一页 队伍建设，目标：历练一支职业

10、营销团 队。主要加强两种队伍建设a、营销职员；b、促销职员1、加强业务培训和企业理念培训；2、注重实战练习；3、树典型带后进；4、培养企业核心干部；随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大进 步、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境 越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。 惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销职员的 素质和责任心，才能大进步和大跃进。五、如何招商及招商条件 确定目标区域，先广告后招商。广告采用地方电视和地面传播结合。a白酒公司市场支持条件1、确保产品在当地的独家经营权（垄 断销售）区域空间大2 、保证产品质量和及时供货 3、提供产品上市策划和业务指导4、提供广告、宣传、职员支持 合作伙伴的条件1、有雄厚的经济势 力和良好贸易信誉2、具有中低档酒直销操纵条件和能力 3、拥有能 独家承担民事现任的公司手续和相关条件 4、能有效组织起中低档白 酒批发网络能力5、认同