2020年春季消费心理学作业一

1、消费心理学在线作业一满分 100100 分（每题 2020 分，共 100100 分。）1.1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？答：（一）萌芽时期（19301930 年以前），19301930 年以前，消费心理学科的研究重点是 如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理 论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学 者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来， 而且其研究也主要限于理论层面，没有 具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。（二） 显

2、著发展时期（1930-1961930-196。年）2020 世纪 3030 年代的经济大危机，使得需求 问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告 对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。（三） 地位的确定时期（19601960 年以来）19601960 年，美国心理学会成立消费心理学 分科学会。有会员约 400400 人。这标志着消费心理学作为一门独立学科的诞生。这 期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究部论丛量还是质都有了长足的发展。2.2. 从课后拓展资料中， 选取你感兴趣的两种研究方法， 阅读这些资料来加深自己对这两种方法的理解，并写

3、下你的学习体会及你对这两种研究方法的认识。（字数约 600600 字）答：利用产品包装设计来增强消费者对于品牌的记忆（1 1） 在包装设计中利用文字语言建立或加深品牌记忆。产品的包装文案是产品主诉语、核心卖点或差异化卖点的重点表现的地方，可以分为理性诉求与感性诉求两种方式。在一般情况下，工业类、电子类等耐用消费品的购买均为理性消费为主，应尽可能 从核心卖点中挖掘、提炼差异化卖点，展示产品能给消费者的利益。而有的产品如 洗洁类、个人护理类等产品，此类消费行为基本上属于感性消费，擅长以时尚、情 感等方式推陈出新，打动消费者，引起消费者共鸣。基于这些品牌形象的不同目的， 包装的文字可以分为图标式机械

4、记忆和编码式记忆。（2 2）通过产品包装的造型特征来加深消费者对于品牌理念的理解与记忆。由于产品包装 的造型是以实体的形象出现在消费者面前，所以很多时候，优良的产品包装造型能 够拓展品牌的形象。时尚与古典，浪漫与传统，产品包装往往以其独特形状把自己 的产品定位与竞争对手区别开来，在给消费者带来惊奇和视觉的美感以之外，还以 之作为建立自己品牌形象的有效手段。(3)(3)在包装中适当通过情节记忆来加深品牌的记忆联想。所谓情节记忆是指消费者对个 人所参与的或目击的系列事件的记忆，例如约会、毕业、学开车等个人情节。人们往往对这种记忆印象深刻， 而且常常激发意向和情感。 品牌营销者花费了大量精力， 试图

5、在他们的品牌和消费者之间建立强有力的品牌联想。因此，在包装设计上适当 提取生活中的经典情节，会有助于激发消费者的相关情感记忆和品牌联系。(4)(4)在包装设计图案中适当利用品牌的代言人形象加深品牌记忆。代言人也是品牌形象中的重要组成部分，优秀的代言人不仅可以扩大品牌的认知度，增添品牌的亲和力，而且可以产生移情效应，即把对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来。因此，在包装设计中采用合适的代言人有助于品牌情感传播和记忆加深。在选择代言 人的时候，应注意三个方面：一是代言所表现的行为具有积极的效果；二是消费者 对其有正面态度和印象；三是消费者与其在人格特征上有相似之处。否则就难以引 起消费者的共

6、鸣，以及拓展品牌形象。(5)(5)在编排上信息化组块信息的组块化是指把零散的信息组织为组块。由于包装是由许多不同信息的图片和文字组成，而正如哈佛大学著名心理学家乔治A A 与米勒研究表明人的信息加工能力不能超过 7 7 介以上信息组块或概念，因此，如果在包装的版面 设计中将不同的信息进行编组，再整体编排，则有利于提高短时记忆的效率。而从 长时间记忆的效果来看，信息的组块化程度越高，信息越容易保持，也越容易提取。3.3. 假设某些形式的潜意识劝说(如阈下知觉)能够有效地影响消费者，你认为使用这些技术 是道德的吗？请解释。答：由于阈下知觉广告利用了消费者知觉的特点，导致消费者被动接受广告信息，没有选择拒绝的权利，因此，遭到一些人或团体的反对，并认为其是不道德的。4.4.以下两幅广告， 分析其吸引注意力的因素和所传递的信息。这些广告做得好吗？每个广告 分别与什么样的风险相联系?图片 1 1图片 2 2答：图片 1:1:性本能，传递香水的性吸引魅惑，可以增加消费者的性吸引力；社交风险，心 理风险图片 2:2:泪滴和水相联