中国电影整合营销策略分析

1、无锡科技职业学院2014-2015 学年第二学期市场营销实务期末试卷（文秘 1301 ）考试形式课程论文考试时间班级文管 1301学号100132341姓名陈镝成绩中国电影的营销策略如今，全球经济( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80以上，而对于拥有 13 亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过10 年，中国将成为世界第二大电影市场。 6 电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，更重要的是缺乏科

2、学的， 适合中国特色的电影营销模式， 使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开拓出一条适合自身的营销之路进行分析。一、中国电影的营销现状（一）中国电影营销方式这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。 主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒

3、体（户外电视，网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。 8 中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种 :1拉式营销指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋十面埋伏的演唱会营销策略和泰坦尼克主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，十面埋伏数天内票房达到5000 万人民币，就是利用从 CCTV 同一首歌那里学来的演唱会营销法。2推式营销指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自

4、己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。3联合促销联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外( 免费 ) 的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨

5、败。英雄与多普达，十面埋伏与方15正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。（二）近年中国电影营销成果这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像片头文字 D 7200 万票房，武侠片英雄 2.5 亿票房，新年档的文艺片黄金甲3 亿，魔幻票房史诗 无极 1.7 亿票房，还有功夫片功夫之王首周突破8000 万票房。10 但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又1少。（三）认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代我国的电影营销策略与好莱坞甚至传统企业的营销策略仍然存在着很大差距。主要表现在：好莱坞是成熟的，中

6、国目前的电影产业是不成熟的。好莱坞的营销策略是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销策略。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策略。二、中国电影营销存在的问题几年前 , “营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇 , 是英雄让人们感受到了“营销”的魅力 , 接下来十面埋伏、 2046 、功夫、天下无贼等影片的比拼更是让营销迅速升值。“营销策划是建立在科学运作的基础上 , 不是凭感觉和经验进行咨询 , 而是通过严密的市场调查和信息分析 , 设计出一个完备的

7、营销方案。 而我国电影业的整体营销水平还不高 , 很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱 ,还不懂得什么是真正的电影营销策划。”要提高中国电影业的整体营销水平 , 一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识 , 关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面 :（一）营销观念淡薄中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧。 电影运作上的条块分割 , 制、发、放体系的互不统属和断链掉线 , 市场主体的权、责、利模糊不清 , 导致制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理 , 发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚 , 放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味, 而忽视了影院本身

8、的营销。（二）营销人才奇缺先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。 电影产业化落实到电影企业的经营层面上 , 企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上 , 具体到电影营销环节 , 就需要在营销人才上大做文章。张伟平对英雄的营销策划的确为国产影片营销的经典案例 ,“究其本质 , 创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法 , 是其成功的根本原因。”（三）营销模式单一中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的 , 以公关传播为主要手段的营销状态。我国电影产业要实现营销方式的变革 , 应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式 , 寻找新的经济增长点。

9、我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性, 主要表现在把创意作为营销的全部内容 , 而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上 , “电影营销策划不只是一个技巧、一个招数 , 而是一门科学。再好的点子 , 只有与整体营销策划相适应才会奏效。” 3 就算去年运作比较成功的黄金甲在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨 , 但从长远看来 , 点子有效 , 然而有限 , 非科学化的营销只能得逞于一时 , 不能得逞于一世。三、试析发展中国电影营销的对策上世纪九十年代初, 美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法整合营销传播 (IMC) , 成为备受推崇的现代营销模式。“ IMC 从理论上脱离了

10、传统营销理论中占中心地位的 4P 理论 , 强调 4C 理论 , 企业营销传播思考的重心从消费者请注意转变2为请注意消费者倡导真正的以消费者为中心。” IMC 理论的发源地美国西北大学的研究组把 IMC 定义成 :“ IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道 , 以直接影响消费者的购买行为为目标 , 是从消费者出发 , 运用所有手段进行有力的传播的过程”。因此 , 电影市场营销整合 , 总的来说 , 就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息沟通 , 最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。张艺谋通过媒体炒作的成功电影营销策略 , 但是新闻炒作具有“双刃剑”的特性, 只顾寻

11、找外在的炒作要素而不致力于电影本身品质的提高,其在商业电影上的赢利将会停滞。借鉴好莱坞的做法, 以整合营销的手法配置电影资源,才是中国电影产业的出路; 中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心的整合营销。1 可见 , 整合营销对于电影事业的发展十分重要。“整合营销是以整合企业内、外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极、可以利用的因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简言之，就是一体化营销。”这个概念，对于中国电影营销来说是具有重要而深刻的指导意义。它要求中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费者（观众）三方共同利益为中心的整合营销， 必

12、须具有整体性和动态性， 更重要的是要求了制作方、 发行方、消费者三方之间的交流、对话与沟通。这样，我们也就可以据此对中国电影的整合营销相应地作些有益的探索。（一）以消费者为中心，以市场为导向，树立全方位的中国电影营销观念对于电影而言，我们可以说影片就是票房，票房就是观众。即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。回顾这几年中国电影营销市场状况，张艺谋的英雄在金庸武侠作品及电视剧改编盛行，李连杰、成龙等功夫影星的流行及卧虎藏龙的先行探路大背景之下

13、，以武侠题材作品再次演绎了中国人武侠情怀，也就当仁不让地夺下了中国电影的票房之首突破2 亿元。 18 以消费者为中心和满足消费者的需求和欲望成就了他们，但是票房收入的差距也不得不让我们重视另外一个问题， 那就是以市场为导向。英雄避开与强劲对手的针锋相对，选择了国人都满意的新年前后作为宣传档期，节假日的喜庆气氛和消费者的休闲娱乐的强烈需求都有利地增强了市场宣传营销的良好效果，也正因为市场准入机会选择的正确，也就有了消费者的竞相购票和热火朝天的单位团体购票。甚至在北京的影院竟然出现了消费者白天买不到票自愿移师夜场的盛况。我们可以深刻地体会到中国电影在营销过程中必须以消费者为中心。（二）电影的宣传促

14、销电影营销的本质,就是要建立自己的品牌电影品牌。也就是说, 当电影生产之前 , 就已经选定了自己的目标市场 , 并给自己的影片进行市场定位 - 为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象 , 它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。泰坦尼克这部电影仅广告费用就达 4000 万美元。 12 其原因就是为了树立观众对泰剧的品牌意识。虽然剧场面华丽、音乐优美、强大的演员阵容 , 但如果不把这些信息通过广告传达给目标观众群,就无法塑造泰剧与众不同的产品形象。英雄是另一个成功的例子。张艺谋说: “英雄的发行商和制片商所做的工作是创举 , 他们尽量刺激市场, 使之变成一个商业交流。”也就是说, 英雄的成功实质是其

15、营销手段的成功。英雄公映前, 各大媒体充分报道了其台前幕后, 这样一来 , 主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都津津乐道地谈论英雄。虽然看过的观众对其颇有微词, 但它却创下了 2 亿元的票房收入,令人不得不感叹英雄宣传促销的巨大成功。十面埋伏通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传,首映礼3前举办了一场大型造势晚会 , 两岸三地当红明星纷纷献艺 , 把上映前的推广活动做到极致。十面埋伏与方正电脑的联合促销 , 更是开创了不同行业携手开拓市场的新思路。在活动中 , 花不到 30 元购买十面埋伏电影票的观众可以参加抽奖活动 , 中奖者可获得价值 5000 元的方正电脑一台。而购买方正笔记本电脑

16、的顾客可以获得十面埋伏的精美明星卡一张。毫无疑问 , 媒体的宣传促销提高了电影的知名度 , 刺激了观众的观看欲。电影的成功 , 离不开恰当的宣传促销。（三）为电影的整合营销的发展提供商机为电影整合营销招商，可以使宣传上个档次，电影广告上规模，电影票房上台阶。由于在电影宣传与电影广告的结合中找到出路， 原先不被国内权威发行入看好的王家卫电影花样年华进行精心策划包装，以国际明星梁朝伟张曼玉为卖点，以时尚电影为标记。大力推向市场，进行广告招商。结果，受到中国最大美容护发用品生产商宝洁公司旗下润妍品牌的青睐，不惜投入重金获取“东方女性美，梳妆好年华”的独家冠名宣传。举行五星级国际巨星大型首映礼，引起了

17、国内外传媒的普遍追捧和电影界的广泛关注。花样年华的票房也非常不错，成为国内票房的佼佼者。（四）重视后电影开发，赚电影“后面”的钱要想在电影生产并投放市场之后， 继续重组、再造电影产业的生产行为与市场行为，那就必须重视和开发后电影的开发，并要不断地培养后电影市场，以实现不断的良性的循环，这样就能够赚电影“后面”的钱，实现效益的最大化。美国电影工业的总收益， 20% 来自于银幕营销， 80% 来自于非银幕营销即后电影产品开发方式。大部分的利润和收益不就是来源于整合营销所开掘出的后续的潜在的市场空间吗？这也就启示了我们在每部影片的发行前后都必须考虑到要开发各种电影之后的衍生品，比如片头贴片广告的拍卖

18、，授予光盘的发行权和有线电视及电影频道的电影放映权，相关书籍的配套出版、相应的游戏软件的开发以及各种玩具的研发制作等。然而这些却恰恰是我国电影业长期以来尚未开发而有待开发的一块“处女地”！国内外的一些成功例子也是可以引以为鉴的。如星球大战前传的发行方则根据片中尤达的形象研发制作了身高八英寸，手握十英寸长的一柄激光剑，口中念念有词的互动式卡通玩具；廊桥遗梦同名小说的出版销售；花木兰一片的小人书、图画册 ; 狮子王一片的玩具、音乐带、 VCD 、录象 ; 有一些书是关于泰坦尼克是怎样制作的 , 有一些书是关于泰坦尼克的真实的海难过程等 , 人人皆晓的永恒的爱的主题音乐以及影星的名片等。6我们都知道

19、不是所有的电影都有大明星, 因此很多导演现在越来越重视寻找年轻一代的有明星魅力的男女演员。看过泰坦尼克一片的人都会注意到年轻的主角虽然年轻 , 但要记住这个年轻的演员 , 也会变成电影营销的一部分 , 甚至还能强化这个电影的品牌。该片就是很好的例证。比如 : 好莱坞制作了很多泰剧男女演员的名信片。虽然明信片价格不贵 , 却强化了影片的品牌效应。这些明信片并不由电影厂或发行商支付费用, 而是由有合作意向的企业支付费用, 这种商业运作既给其它企业招徕了更多的客户 ,也进一步扩大泰剧的知名度。17 中国电影更多地重视电影产品的开发和制作 , 对后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心 , 随着电影产业的

20、规模化、 集约化和精细化 , 这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。 要实现电影产业链条的良性循环 , 必须注重培养电影后市场 , 实现利益的最大化。 美国电影市场的营销策略是成功的 , 特别是电影后产品营销策略的成功。 总之 , 电影的宣传促销和产品营销对电影的成功起着至关重要的作用。（五）发展需要激励，激励促进电影产业发展要实现中国电影的整合营销的整体性和动态性，就要求整合营销的持续性和连贯性。而作为一个整合营销实施的完成，怎样可以更好地启动新一轮更完美的整合营销的48 所实施，从而实现整合营销的整体性和动态性呢？“奥斯卡实为电影营销庆典”这或许就是一个比较完美的答案了。因为奥斯卡

21、存在的价值就是在于它可以创造票房收入，并且它是用一种仪式对年度全球特别是以好莱坞为代表的电影营销模式进行了一次大检阅。从泰坦尼克号、拯救大兵瑞恩到今天的卧虎藏龙，哪一部影片不是经过深入研究市场，了解观众需求之后，在精心制作和广泛宣传的基础之上才赢得了今天票房的辉煌呢？以，获得奥斯卡金像奖的影片除了它们在艺术上的卓越建树之外，它们背后所蕴含的巨大商业价值早已经被奥斯卡的评委用“最佳 ?”给予了首肯！答案的背后也就要求了中国电影的整合营销需要在体制变革的过程中逐步导入市场营销理论和策略，摆脱一次性整合营销成功的观念，建立更加成熟的市场意识，实现真正意义上的整合营销。四、架构有中国特色的电影营销模式

22、“整合品牌营销”( 一) 纵向的营销“整合营销”模式“整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来 , 形成一个密集高效的产业链运作模式 , 具体到电影业 , 也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来 , 以电影作品为中心 , 建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。首先我们要搭建现代客户导向型组织架构, 成立高效的客户管理团队。整个管理模式为客户基层管理人员中层管理人员高层管理人员的倒三角型模式 , 并且直属最高决策者领导 , 保证信息传递的时效性和准确性。这样便可以通过社会统计学的数据搜集和分析来预测消费者与潜在消费者的消费欲望、满意度、忠诚度以

23、及一系列的市场指数 , 为整合营销传播模式提供坚实的运作基础。对消费者数据库的分析和以此做出的市场预测应该贯彻到电影产业运作的各个环节当中去 , 所以接下来我们要带着最新数据进入到剧本的编写阶段 , 即根据目标市场选择适当的题材和故事 , 确定影片的主题、风格和类型 , 结稿后 , 报企业集团决策层审议 , 决策层可以根据政策风险评估、投入产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。就应该按照“整合”的策略制定一套科学化的宣传计划, 如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。在这方面, 英雄可以称得上是个典范, 在前期策略阶段采取了“封锁消息” 、“推出缘起”、“冲

24、击奥斯卡”、“抵制盗版宣传”的手段, 在中期策略阶段采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”、“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势 , 在后期策略阶段主要采取的是“影院营销”、“打击盗版”等方式。9 最后 , 需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体, 在营销的最后阶段要搜集营销信息 , 并及时反馈给调研、 咨询部门 , 以更新已有的消费者数据库 , 完善信息监控系统 , 这样就完成了整合营销的一个循环。( 二) 横向的营销“品牌营销”模式如果说 , 纵向的营销注重的是信息的循环和不同环节、 行业的链接 , 那么横向的营销则是指在某一个层面或环节上采取多种营销模式 , 为整个营

25、销过程寻找建立更多的盈利点 ,这就需要借鉴当前比较先进营销理论品牌营销。品牌营销应该是各种营销模式的核心 , 整合营销传播也应以品牌营销为中心。品牌营销包含两个层面 , 即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产 , 前者是后者的价值物化 , 后者是前者的理念延伸。 电影本身是一种无形产品 , 人们消费电影的结果 , 不是获得和占有任何有形物 , 而是获得某种心理感受 , 而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念品牌的核心价值。“品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者明5确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性

26、 , 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 核心价值是品牌的终极追求 , 是一个品牌营销传播活动的原点 , 即企业的一切价值活动 ( 直接展现在消费者面前的是营销传播活动 ) 都要围绕品牌核心价值而展开 , 是对品牌核心价值的体现与演绎 , 并丰满和强化品牌核心价值。” 19 核心价值作为一种无形产品是对概念、企业文化和产品特性的提炼和浓缩 , 与第一个层面“无形产品有形化”的策略相反 , 这里需要的是“有形产品无形化” , 这是由品牌的内涵决定的。张艺谋身上民族电影的标签、冯小的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的谐趣动作设计，都是这些金字招牌的核心价值定位。（三）中国电影需要“整合品牌营销”成功的“整合品牌营销”是品牌知名度、美誉度和忠诚度的有机结合 , 既包括追求知名度和美誉度的“注意力”营销 , 也包括“品牌忠诚度营销”。 13 英特尔前总裁葛鲁夫说 : “整个世界将会展开争夺眼珠的战役 , 谁能吸引更多的注意力 , 谁就能成为世纪的主宰。”现在世界上的信息量是无限的 , 而注意力是有限的 , 有限的注意力在无限的信息量中会凝结成巨大的商业价值。 然而 , 注意力营销并不能完全体现品牌的核心价值 , 因为“注意力