SEM优化品牌词管理闲谈下

1、SEM 优化：品牌词管理闲谈（下）案例 1 与案例 2 打破的神话是：应该购买品牌词而且应该将品牌词推到第一 位。如魔戒开头所说的：历史变成了传说，传说变成了神话。那么沿着 神话倒推回去，我们是否还可以看见真实的历史？如果确实在讨论历史，这 当然非常困难，因为我们不知道在历史长河中湮灭的到底是哪些相关因素。 而在品牌关键词的讨论中，这是可以做到的 所有至关重要的因素只是被 忽视或者隐藏了，却从来没有丢失。 来看一个实例。刚刚过去的新年假期中，如果你正好出行了，是如何预订酒 店的？你很可能是携程旅行网的会员。当你把“携程”键入搜索引擎搜索框 的时候，你就触发了一串品牌词或者竞争品牌词的广告（或者

2、自然搜索结 果）。因为你希望通过携程来订房，你会跳过其他的广告，直接点击携程的 广告（或者自然搜索结果）进入携程网站来完成你的预订。 这个过程说明了品牌词高回报的根本原因，搜索和点击品牌词的用户具有极 高的转化动机。他们中的很大一部分本来就打算通过携程订房，那么 SEM 管理员或者 SEOer 所需要做的就是用品牌关键词来捕获这种动机这就像 一块肥肉送到嘴边，只要把它吃掉就可以了。围绕品牌词展开的一系列管理 行为，比如推到第一位，比如堆砌变形词，都是为了把嘴张到足够大，保证 这块肥肉送得有点歪的时候也能吃到而已。 之前提到过，北美的大客户通常把品牌词系列从代理商管理的 SEM 关键词 中抽离，

3、或者自行管理，或者委托代理商管理但不将品牌词系列的效果列入 考核标准。如果把品牌词管理视作吃肉，非品牌词的管理可不是啃骨头，而 是一个狩猎的过程根本连肉影子还没见到呢！ 由于品牌词的效果大大优于非品牌词，北美的在线营销管理员讨论的不再是 “品牌词是否应该投放的问题”，而是“非品牌词是否值得投放？” 2007 年 3 月，美国第二大在线旅行商 Travelocity 首席市场官 Jeffrey Gleuck 在发 表的一次演说中披露， Travelocity 的 SEM 投放中 96% 的转化来自品牌 词，并因此质疑市场上最流行的组合竞价模式（回头在自动竞价工具的介绍 中我会谈谈这个概念）。 G

4、leuck 的演讲引发了轩然大波，因为 4% 的非品牌 词收入说明投放非品牌词几乎是没有价值的。随后 ? Gleuck 承认这是一个乌 龙，他看错了报表数据，实际的非品牌词转化占到 24% 。尽管 Gleuck 的原 意是想讨论非品牌词和品牌词之间的“支持”关系，他的数据还是被许多SEM 管理者读出了其他的含义。考虑到品牌词非品牌词的投放成本比例很可 能正好相反，即便是 24% 的转化也显得代价过于高昂。在 SEM 市场竞争 日益激烈的情况下，如何投放关键词成为至关重要的战略决策。在 SearchEngineLand 或者 SearchEngineWatch 上，关于品牌词效果的讨 论几乎每年

5、都要热烈上一两回。去年 11 月， Nielsen 在线部门发布的一个研 究再次引发轰动。研究结果称，在对北美前 200 名的网上零售商的跟踪调查 中，Nielsen发现搜索仅带来10-15%的收入，最大宗的收入来自用户直接键 入的品牌 URL 。键入 URL 的意思就是说，建立品牌形象比进行搜索投放重 要得多用户知道你了，自然就会送上门来。这就不仅是对品牌词投放的打 击了，而是对整个搜索营销的打击即使在电子商务中，展示广告对零售业 的重要性也超过了搜索。 我们常常混用网络营销和数字营销这两个名词。比起空手套白狼的营销前辈 们，网络营销管理员几乎武装到了牙齿，全身满载的弹药都是一个商标： “数

6、据”。网络营销所能获得的数据资源是最大的优势，但我也经常碰到极 度迷恋数据的营销管理员，往往一开口就是“你有数据支持你的论点吗”？ 本来是好事，但问题往往出在这里：一旦拿出数据来，他们就欣然笑纳信以 为真了。我不是说数据可以弄虚作假，但即使最真实的数据，也有它的采集 背景和前提。忽略这些背景前提来应用数据，那么历史没法不变成神话。我 们要相信科学的数据采集，但首先要有独立的思维判断！RKG的总裁 George Michie （这是我非常尊敬的一位 PPCer），看到Nielsen 报告后觉得这与实践有很大的差距，于是在 SHOP.ORG 平台上与 Nielsen 在线部门的 VP Ken Ca

7、ssar 进行了对话，澄清了这个报告引发最大 争议的内容部分。尽管 Nielsen 的数据采集是可信的，但要看到，在这 200 个网络零销商中，包含了 Amazon, Ebay, Walmart 这样的巨头。这三巨头中 任何一家的交易量都要超出其余商家的总和，所以 Nielsen 的结论基本就是 这三巨头的结论。这三巨头的数据有什么问题呢？什么问题也没有，只是我 们都知道，这三家实在是太有名了！我自己在线买东西，差不多八成是通过 这三家买的，还需要搜索么？ 再看 Travelocity 的那个研究，看对了报表数据的 Gleuck 说的应该是对的， 但是他的话因此具有参考价值么？也没有原因只有一

8、个一Travelocity是老二。金融危机以前，美国上规模的在线旅行商有 5 家，除了 Travelocity 之 外的四家都是我之前工作的公司的客户。如果单独考核他们的 SEM 成绩 单，每一家都能拿出一个不同的结论来。我不能在此披露前客户的具体战 略，但很显然，级别不同的玩家，玩法是完全不同的。紧密跟随的老二老 三，与被抛开很远的老二老三，所能采取的营销策略也不一样。 为什么要讨论 Travelocity 和 Nielsen 的这两个报告，尤其是后者似乎与品 牌词已经关系遥远了。我想说明的关键是，品牌与品牌是不同的。携程的品 牌词，艺龙的品牌词值，春秋旅游的品牌词，厦门海外的品牌词，乃至三

9、鹿 奶粉的品牌词它们代表着不同的购买动机，因此需要与之相称的管理手 段。对于拥有品牌价值的广告商来说，进一步塑造品牌价值是营销策略中至 关重要的一环。而品牌极弱的广告商在品牌上支付成本可能并不划算，对他 们来说，以产品同质性为标准进行积极的 SEM 管理更有成效。归根到底， 是否投放品牌词？投放纯品牌词还是扩展变形形式？投放后如何管理？是以 实际转化收入来作为 ROI 标准，还是纳入市场份额因素考核注册量？没有标 准答案。要回答这些问题，首先要回答最根本的一个问题：我的网络营销策 略到底是什么？我到底要获得什么？我想，在现在的中国市场，能回答好这 个问题的广告商非常非常少。年末大回头中，我看见

10、被忽视的 SEO 贡献这个帖子，不由会心一 笑。这个问题在目前的中国市场是尤其普遍的。 SEO 也好， SEM 也好，任 何一个渠道都会有这个问题。有表现才能获得资源。有表现才能获得肯定。 因此不同部门争效果，乃至互不配合，在我的实践中都看到过。实际上，品 牌词的 SEM, SEO 管理效果是属于 SEM 或者 SEO 的吗？不是，搜索这 些词的用户大多已经有了品牌认同。放大一点说， SEM 和 SEO 本身都是 捕获转化动机的手段 ，经营的最成功的 SEM 也不过是尽可能 抓获市场上已 经存在的动机，而不能起到多少培育动机的作用 。从这个角度说， SEM 或 者 SEO 更像是销售，而非市场。而 SEM 中的 Content 部分，则与 Display 广告类似，很大意义上是品牌的广告，我们应该用同样的 ROI 标准 来考核么？对于平面广告，电视广告，促销活动，又要用什么指标来考核？ 整合营销在北美也是一个难题，不同渠道的营销效果要跟踪要考核，要一词 分配渠道投入，以目前的技术来说，还是有相当难度的。尤其掌握最大资源 的 4A 公司，在技术和思维上都还比较保守。但另一方面，营销效果如何跟 踪，这是一个技术问题；如何看待不同渠道的贡献，则是一个策略问题。 2009 年代中国网络营销市场，不提整