金融营销学_4

1、第四章第四章 金融营销目标市场策略金融营销目标市场策略1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇 营销大师科特勒曾说：营销大师科特勒曾说：“现代战略营现代战略营销的中心，可定义为销的中心，可定义为STP”1.识别市场识别

2、市场 细分变量和细分变量和细分市场细分市场2.对细分市场对细分市场 进行描述进行描述5.对每个目标对每个目标市场，要明确定市场，要明确定位。位。6.选择、发展选择、发展和传播市场定位和传播市场定位概念。概念。（targeting）（ positioning ）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-1 市场细分的理由市场细分的理由我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公

3、司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-1 市场细分的理由市场细分的理由宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-1 市场细分的理由市场细分的理由1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-2 金融市场细分概念、意义及原则金融市场细分概念、意义及原则定义19561956年，由美国市场营年，由美国市场营销学家温德尔销学家温德尔. .史密斯提史密斯提出。所谓市场细分，是出。所谓市场细分，是指

4、金融机构通过市场调指金融机构通过市场调研，依据客户需求的差研，依据客户需求的差异性和类似性，把整个异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市群，区分为若干个子市场的过程场的过程。市场细分市场细分 相似性根据根据客户客户需求需求的两的两个特个特征征有利于金融有利于金融机构制定科机构制定科学的营销战学的营销战略略有利于金融机构有利于金融机构开展创新活动开展创新活动有利于金融机构有利于金融机构发挥竞争优势发挥竞争优势 有利于经济机构有利于经济机构提高经济效益提高经济效益 有利于机构提高有利于机构提高市场占有率市场占有率有利于金融机构有利于金融机构发现新的市场机发

5、现新的市场机会会金融市场金融市场细分的意义细分的意义1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-2 金融市场细分概念、意义及原则金融市场细分概念、意义及原则1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-2 金融市场细分概念、意义及原则金融市场细分概念、意义及原则金融金融市场市场细分细分原则原则易于识别且可测量可进入性充足性稳定性可反馈性 可盈利性1可衡量性可衡量性细分市场必须是能够被识别和衡量，细分市场要有清晰细分市场必须是能够被识别和衡量，细分市场要有清晰的边界，同时，细分市场的各种市场特征是能识别和表的边界，同时，细分市场的各种市场特征是能识别和表达的。达的。2可

6、进入性可进入性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是：需求应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。和购买力。 3 充足性充足性如果过度地进行市场细分，则所形成的市场板块会过分如果过度地进行市场细分，则所形成的市场板块会过分狭窄，以致每个版块的服务成本超过所产生的收益。因狭窄，以致每个版块的服务成本超过所产生的收益。因此，市场规模应该足够大，有足够的客户容量吸引金融此，市场规模应该足够

7、大，有足够的客户容量吸引金融机构去经营。机构去经营。4 稳定性稳定性被细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便对其被细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便对其进行合理的规划，制定较长期的市场营销组合战略，有进行合理的规划，制定较长期的市场营销组合战略，有效地占领目标市场而避免短期行为效地占领目标市场而避免短期行为 。5可反馈性可反馈性细分市场能对金融机构的不同营销组合活动作出及时迅细分市场能对金融机构的不同营销组合活动作出及时迅速的反应，以便金融机构调整营销策略。速的反应，以便金融机构调整营销策略。6可盈利性可盈利性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前即企业所选择的目标市场是

8、否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场合策略占领目标市场地理地理 人口人口心理心理 行为行为1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-3 金融市场细分的标准金融市场细分的标准企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。变量来细分消费者市场。地理地理细分细分城市城市农村农村地理地理位置位置气候气候地形地形自行车自行车咖啡咖啡木地板木地板汽车汽车案例1：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好 家庭生家庭生命周期命周期职业与教

9、育职业与教育收入收入年龄年龄性别性别细分标准细分标准 单身阶段单身阶段新婚阶段新婚阶段满巢阶段满巢阶段空巢阶段空巢阶段 孤独阶段孤独阶段单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。要及安全保障。 年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 年轻夫妻，有年轻夫妻，有6 6岁以下子女岁以下子女 年轻夫妻，有年轻夫妻

10、，有6 6岁以上未成年子女岁以上未成年子女 年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住 年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。人，娱乐导向型购买。 家家庭庭生生命命周周期期 案例2：今天的孩子就是明天的客户德国银行业的少年儿童账户战略在市场激烈竞争的今天，各家银行都明白，谁有了广大的客户群，谁就拥有继续生存发展的空间

11、。在德国这样一个资本运转高度发达、无现金消费已经占相当大比例的社会里，不仅银行的企业服务市场已基本饱和，而且私人服务市场的发展余地也已相当有限。在这种情况下，各国各家银行都不约而同地将目光盯上了人口为1000万的6-17岁的儿童。虽然这个年龄段群体的购买力有限，但是今天的孩子有可能就是自己明天的客户。据研究表明：人们在选择自己的银行服务问题上，有很强的专一性。虽然有人可能会同时拥有多家开户银行，但愿意关掉第一个开设的账户，另换其他银行客户的人较少。在德国各家银行，从位居世界十大银行之列的德意志银行、联合银行、到名不见经传的德国地方性小银行，目前都在争夺儿童，开设少年儿童账户。目前，孩子们只要一

12、入学便可以再很多银行中开设自己的银行账户，甚至有些银行面向学龄前儿童提供幼儿储蓄服务项目。20世纪世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。首先，分析劳特的不足：第一，以但江崎糖业公司对此却并不畏惧。首先，分析劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特

13、的产品主要是果味型口香糖，而现在消费口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏10日日元的硬币，往往感到不便。元的硬币，往往感到不便。其次，决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销其次，决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香

14、糖，使用）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。最后，精致的包装和优美的造型，价格定为变人的不良情绪。最后，精致的包装和优美的造型，价格定为50日元日元和和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风日元两种，避免了找零

15、钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。一样席卷全日本。社会社会阶层阶层生活生活方式方式个性个性按照消费者所处社会阶层的心理、生按照消费者所处社会阶层的心理、生活方式、个性等心理变量来细分消费活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。者市场。心理心理细分细分国家与社国家与社会管理者会管理者经理人员经理人员专业技术专业技术人员人员私营私营企业主企业主办事人员办事人员 个体个体工商户工商户商业服务商业服务人员人员农业农业劳动者劳动者产业工人产业工人城市无业城市无业或失业半或失业半失业者失业者 不同阶层由于组织、经济、文化等资源的不同不同阶层由于组织、经济、文化等资源的不同导致不同的心理状

16、况，进而有不同的金融需求导致不同的心理状况，进而有不同的金融需求当代中国社会十大阶层简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分细分个性个性，是决定个体心理和行为的普遍性和差，是决定个体心理和行为的普遍性和差异性的那些特征和倾向的较稳定的有机组合，异性的那些特征和倾向的较稳定的有机组合，包括性格、气质等不同特征和属性。包括性格、气质等不同特征和属性。性格性格是一个是一个人比较稳定人比较稳定的对现实的的对现实的态度和习惯态度和习惯化的行为方化的行为方式。人的性式。人的性格有不同的格有不同的分类，有理分类，有理智型、情绪智型、情绪型和意志型；型和意志型；有内向型和有内向

17、型和外向型；有外向型；有顺从型和独顺从型和独立型等等。立型等等。多血多血质型质型胆汁胆汁质型质型抑郁抑郁质型质型粘液粘液质型质型案例4：关注消费一族美国兴起“店中银行”的启示为了在小额金融交易方面节省开办网点费用并招揽客户，美国的银行近年来纷纷将网点设于人流密集的超级市场内，如设置自动柜员机（ATM）、多媒体查询机等现代银行服务设备，此类银行即所谓的“店中银行”。与普通银行相比，“店中银行”优势表现在以下几个方面：（1）创办“店中银行”，其运营成本不到一般网点的1/5，因此支出成本的减少是其最大的优势之一；（2）“店中银行”集自助银行、电话银行、个人电脑银行于一体，高度自动化的体系结构，精简了

18、机构人员，这也降低了成本；（3）每天前往超市中的人潮，是“店中银行”最大的客源，潜在业务量相当可观。细分变量细分变量细分市场细分市场时机时机日常消费、节假日消费、聚会消费日常消费、节假日消费、聚会消费利益诉求利益诉求质量、经济、服务、舒适、耐用质量、经济、服务、舒适、耐用使用者使用者非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者者、经常使用者使用率（数量）使用率（数量） 少量使用者、中量使用者、大量使用者少量使用者、中量使用者、大量使用者忠诚度忠诚度坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移的忠诚坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移的忠诚者、非忠诚

19、者者、非忠诚者态度态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的案例5：市场细分的王者宝洁（P&G）公司制胜之路提及市场细分，不能不说宝洁公司。宝洁的市场细分是当今企业最成功的，以其在中国的洗发市场为例，它先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等多个品牌的产品，每种产品都有其独特的市场定位；飘柔突出柔顺、潘婷倡导护理、海飞丝强调去屑、沙宣引领时尚、伊卡璐渲染环保等。通过市场细分，每个产品都在细分的目标市场内最大限度地满足了目标客户的需求，其洗发水产品的整体市场份额也得以最大化。1.金融市场细分的标准与方法金融市场细分的标准与方法 1-4 金

20、融市场细分的方法与步骤金融市场细分的方法与步骤2.金融目标市场的选择金融目标市场的选择2-1 目标市场的概念目标市场的概念目标市场定义：目标市场定义：指金融机构在市场细分基础指金融机构在市场细分基础上确定的将要提供重点服务的客户群，也是上确定的将要提供重点服务的客户群，也是金融机构为满足现实的或潜在的产品和服务金融机构为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场。需求而开拓的特定市场。市场市场细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场2.金融目标市场的选择金融目标市场的选择2-2 选

21、择目标市场需考虑的因素选择目标市场需考虑的因素 企业的资源条件企业的资源条件是否充裕是否充裕 产品的特性产品的特性产品差异性的大小产品差异性的大小 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段投入期、成投入期、成长期及成熟期、衰退期长期及成熟期、衰退期 市场的性质市场的性质是否同质是否同质 竞争对手的策略竞争对手的策略与之相区别与之相区别2.金融目标市场的选择金融目标市场的选择2-3 理想目标市场应具备的三个条件理想目标市场应具备的三个条件理想的目理想的目标市场应标市场应具备的三具备的三个条件个条件所选定的目标市场上必须有未被满足的现实或潜在的客户需求。 所选择的目标市场必须有竞争优势必须有足

22、够的实力去满足其所选择的目标市场的需求。2.金融目标市场的选择金融目标市场的选择2-4 选择目标市场的方法选择目标市场的方法密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客提供相同提供相同的产品的产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销三三 种种 目目 标标 市市 场场 战战 略略2.金融目标市场的选择金融目标市场的选择2-5 目标市场选择的策略目标市场选择的策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，

23、不进行企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。体市场。营销组合 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根据自身资源及实力选择若干个企业在市场细分的基础上，根据自身资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划C C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某企业在市

24、场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。目标市场策略优 点缺 点无差异营销节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员无差异无差异性性 集中性（密集性集中性（密集性） 差异性差异性 1 1 单一产品单一产品 2 2 整体市场整体市场 3 3 统一的营销组合统一的营销组合 4 4 经济性好

25、经济性好 5 5 风险大、难适应风险大、难适应差异性需求差异性需求 1 1 少数性质类同的少数性质类同的产品产品 2 2 少数细分市场少数细分市场 3 3 专业营销组合专业营销组合 4 4 经济性较好经济性较好 5 5 风险较大风险较大 1 1 多样化产品多样化产品 2 2 所有或多个细分市场所有或多个细分市场 3 3 差异、针对性营销组差异、针对性营销组合合 4 4 经营成本高经营成本高 5 5 风险小风险小 相关性：无差异相关性：无差异 集中集中 差异差异 三种目标市场策略总结在我国香港地区，金融业十分发达，占所有行业分额的四分之一，在小小的香港各类银行达几千家，他们如何在这个狭小的市场上

26、找到生存空间呢？关键在于定位，就是要按实际业务范围把自身同竞争对手区别开来，提供有差异的产品和服务，以成为某一细分市场中的最佳银行，显示出自己吸引顾客的特色。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间真正的差异，这样顾客就能挑选出他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。 中国银行定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情节、依赖中资的目标客户群； 恒生银行定位于本土化、充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感情路线赢得顾客的心； 渣打银行定位于历史悠久、安全可靠的英资银行，树立其“老大哥”的形象，让顾客充满信任； 汇丰银行 定位于分支机构最多、全港最大的银行，以实力、便利为竞争优势，同时又是最

27、主要的港币发行行。金融市场定位金融市场定位含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本金融机构或本金融机构产品、服务与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本金融机构或本金融机构产品、服务在市场上确定适当的位置。定位的三个层次：定位的三个层次： 产品和服务定位、品牌定位、金融机构定位3.金融市场定位金融市场定位3-1 金融市场定位的概念、基础、原则金融市场定位的概念、基础、原则差异化差异化服务服务产品产品形象形象渠道渠道员工员工差别特征有效性重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性定位混乱

28、定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传1、迎头定位、迎头定位2、避强定位、避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业的附近3、毗邻定位、毗邻定位定位在原企业或产品之上定位在原企业或产品之上4、重新定位、重新定位 1908年正式以品牌年正式以品牌Marlboro形式在美国注册形式在美国注册登记，登记，“MARLBORO”其其实是实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写的缩写，意为，意为“男人只因浪漫铭记男人只因浪漫