品牌设计品牌策略

1、一、调研分析调研的根本任务,就是了解公众对企业的意见、态度及反响,对企业形象及其信誉作出自我反思与评 价,其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据,以便根据这种形象差距通过再度形象筹划后加 以调整.调研是品牌规划的根本1 企业现状调查：2企业形象调查：3企业内部调查：4社会环境调查；政策环境调查.对竞争对手的调查.社会问题调查.通过调研,使我们在筹划时才能清楚了产品的市场环境,明白了市场时机之所在,为下面的品牌定位 奠定了根本性的根底.二、品牌形象定位现代战略是锁定目标然后实施攻击,只有明确了目标,才能测定我们和目标的距离,才能知道如何把 目标和企业联系起来.当今的社会,可谓是一个传播过

2、度的社会,人们的大脑里被塞满了各种各样的信息.要在他们膨胀的 大脑里进行信息传播就要想方法,要找准位置即要定好位 ,一击即中,用简单而又令人深刻的信息形象进行传播.通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍.定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和鼓励购置因素的 过程.定位意味着牺牲,意味着有所不为,而企业的扩张又希望无所不为.企业在完成资本积累开始对外扩 张的过程中,假设坚持统一品牌策略,让所有开发的新产品都套用原品牌,就会面临两难选择：假设进行品牌 延伸,尽管极为谨慎行事,采取了防范举措,但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对 手各个击破的风险；假设放弃某些领域的品牌延伸,那么意味着必

3、须放弃一局部市场.要进行品牌定位,首先要进行分析,包括消费者能接受怎样的品牌；进行概念分析,然后为品牌选出 一个适合的位置,并创造出一个为人接受的概念,同时也要为品牌找出一个开展的规律.换句话说品牌就 是一个名字,其价值内涵在于产品品质及效劳理念.主要包括以下几方面：一、目标消费者定位一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此目标消费者为对象,通过品 牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称即清楚地告诉 市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力.如我们大家都非常熟悉的 太太口服液,太

4、太这一名称就直接说明了这种口服液的消费者是那些太太们,一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式.同时由于太太这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息,使太太品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和.以 太太作为目标消费者,并以 太太作为品牌名称,这样这个品牌名称即启动了这一品牌的 传播过程,同时又具有一种定位及营销的力量.二、消费感受定位每一种产品都有其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的.如 可口可乐作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待

5、获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为 一种诉求定位点.因而当该饮料进人中国市场时就直接用可口可乐这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因 而具备一种很大的营销力量.三、情感形象定位作为一种定位方式和诉求渠道,情感形象与价值被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验 而具备明显的营销力量.田田珍珠口服液是一个正在迅速崛起的 女性美容保健品牌.它以 田田珍珠,温柔女性这一广告 主题来展开诉求与承诺,由于 田

6、田这一品牌名称所隐含的 自然清楚、纯洁、健康、迷人、温柔 的感受 形象,因而其情感形象的价值迅速通过 温柔女性转化为对 女性心理的深层冲击.因而 田田这一女性 化特质的品牌,就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺.四、观念定位现代社会是一个多种观念所主宰的社会,消费观念也成为人类日常消费的一种模式和倾向.许多品牌要带给消费者的就是一种观念.这种观念本身就成了其市场定位.如 孔府家酒,就是把 孔府这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念,作为一种定位的诉求方式,并以此进行命名,直接简练 地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度.五、产品形式定位产品的形式

7、、状态表现是现代市场定位的一种重要手段.在产品的内在特性越来越相同的今天,产品 的形式本身就可能成为一种产品优势. 如“白加黑感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式 ,并以此 外在形式为根底改革了传统感冒药的服用方式.这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略,同时 将其名称命名为“白加黑也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点.即是一种定位,也是一种 诉求.三、品牌形象筹划筹划古已有之,它是人类社会实践的积累、传承和升华的文化结品.?吕氏春秋?中的 “引胜之一策 也中的 策?汉书 商帝纪?中 运筹帷幄之中,决胜千里只外 中的 筹都是筹划的佐证.一筹划的涵义美国哈佛企业治理丛书编纂委

8、员会认为： “筹划是一种程序.在本质上是一种运用脑力的理性行为.基 本上所有的筹划都是关于未来的事物,也就是说,筹划是针对未来要发生的事情作当前的决策.换言之, 筹划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,作为目前决策之依据,亦即筹划是预先决定做什么, 如何做,谁来做.筹划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处筹划的步骤是以假定目标为起点,然后订出策略、政策以及详细内部作业方案,以求目标之达成,最后还包括成效之评估及 回馈,而返回到起点,开始了筹划的第二次循环.筹划是一种连续不断的循环要筹划再筹划以求方案之切实可行.筹划,又可称之为“策画,可作策略、谋划来解.策略是宏观的、静态

9、的把握,而谋划那么 是微观的、动态的过程,两者融合起来构成筹划的完整涵义.二品牌形象筹划的涵义 品牌形象筹划无疑是筹划的思想、理论在企业塑造良好形象活动中的应用.具体说,企业形象筹划是指筹划者为了到达企业目标, 尤其是到达树立良好企业整体形象之目的, 在充分进行企业实态调查根底上, 对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、方案和设计的运作.它包含以下几层意思：1品牌形象筹划是企业筹划者的工作,从现实经济活动看,企业公关筹划专家、市场营销专家、CI设计师、消费心理学专家、广告设计大师等是企业形象筹划最理 想的人选；2品牌形象筹划是为企业目标或企业战略目标效劳的,尤其是树立良好企业整体形

10、象更是其无可替代之责任；3品牌形象筹划是建立在企业实态调查的根底之上的.可以说,没有调查就没有筹划； 4品牌形象筹划可分为两个层次,即总体企业形象战略的筹划和具体塑造品牌形象活动的筹划. 5企业形象筹划包括谋略、方案和设计三方面的运作.二品牌形象筹划的特征品牌形象筹划由市场营销筹划、企业公关筹划、广告筹划演进而来,但它与以上三种筹划的理论相比 较又有其自己的特点：1目标性.2系统性.3长远性.虽然品牌形象筹划总是针对具体的形象筹划目标、围绕具体的品牌树立形象活动进行的, 但树立品牌形象本身就是为谋求企业的长远利益.4抗争性.5有效性即任何一项品牌形象筹划都应讲究实效.没有实际效果的品牌形象筹划无异于 “纸上谈兵 .有效性一 般包括两种情况：一是需要与可能.任何事情的成功与否取决于需要与可能二者的有机统一.三品牌形象筹划的作用 品牌的作用确立了品牌形象筹划对一个企业的重要性.从制造商或零售商的角度来看,品牌形象筹划 可以帮助他们建立公司在市场中的地位,也可以帮助他们建立某种产品在消费者心目中的地