广告文案写作试题

1、广告文案写作试题一、填空 :（ 每格,分，共 , 分）1、声音是 < 声音 > 的唯一传播载体。2、杂志广告文案的语言风格特征 < 对象化、个性化、专业化 >.3、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 < 李奥?贝纳>.4、广告文案写作三原则 < 真实性、原创性、有效传播 >.5、广告表现内容选择的三个前提 < 合目的性、合对象性、合表现性 >.6、广告写作艺术 一书的作者是美国的丹 ?海金斯 .7、广告文案写作语言运用的三种基本类型是书面语言、口头语言、文学语 言 .8、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是罗瑟 ?瑞夫斯 .9、广告

2、附文的写作特征是可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的 创意性、不同媒介的适性 .10、复合结构广告标题的三种表现结构是引题，正题，副题，引题，正题， 正题，副题 .11、沟通力是 < 广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力 >.12、一个广告人的自白的作者是 < 大卫?奥格威>13、波恩巴克认为广告的三大基本特质是 <独创性、相关性、震撼力 >.14、原创力是 < 是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动 和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量 >。15、科学的广告的作者是美国的 < 霍普金斯 >.

3、16、日本的 <植条则夫 > 写作了广告文稿策略 策划、创意与表现一书。17、广告附文的写作特征是 <可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性 >.18、广告文案写作的两个重要前提是广告创意和广告策略.19、广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的 广告信息传达方式。20、文案撰搞人在广告公司中归属创意部门。21、在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于比附 定位。22、理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象 的情感。23、系列广告有信息一致型、信息并列型、连续式广告三种主要 类型。

4、24、媒体传播符号可以分为视觉符号和听觉符号两种类型。25、在电视广告文案中，文案主要通过字幕，画外音，人物语言 和广告歌来体现。26、产品在市场成长期主要采取劝服性广告策略。27、广告的“核心创意”指的是创意概念。28、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯世界上最好的车子”是大卫?奥格威撰写的。29、广告文案英文称 advertising copy 。30、罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是独特的销售主张，李奥?贝纳产品即英雄，大卫 ?奥格威品牌形象，威廉 ?伯恩巴克冲击力。31、CV文案撰搞人、CD创意指导、AD艺术指导二、名词解释 :（ 每题, 分，共, 分）1、自述式广告文案 也叫自白体，是

5、以产品自身的口吻进行广告信息表现 的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的 转化，亲切、可 爱、谐趣、对话感强。2、沟通力 沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力 .3、广告准口号 广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单 句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念 ，作为对广告 主题口号的补充。4、祈使式广告标题 祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的 语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建 议的原因、理 由等一并进行阐述。5、广告正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。6、广告文案是 广告文

6、案是指广告作品中 （ 除去产品包装本身存在的文字 ） 的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正 文、广告口号 （ 广告 语） 、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深 化，它与其他表现 形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接 中介。7、承诺式广告标题 承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这 种广告标题的主要特点是在标题中向受众承诺某种利益和好处。8、受众访问检测法 受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的 访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问， 就文案检测表中 的一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效

7、果作出评定，这个评定可以是五 级评定标准，也可 以是其他更细致的标准。文本邮寄访问形式是指将广告文案以 邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去， 并请他们提出相应的意 见。9、解惑顺序 人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好 地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序， 而不产生突冗的 心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为 : 你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什 么能解决呢，解决的过程 和相关证据，购买产生的号召。10、问答式广告标题 它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意的 表现形式。11、模拟检测法 模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测

8、 试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给 报纸或杂志的固 定订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户 对文案的反映。12、需求心理顺序 指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出 来的特殊心理顺序。13、新闻式广告标题 指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为 了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新 闻式标题的先决 条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产 生和发现。常用词 汇有: 新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等 .14、广告口号是 是企业和团体为了加强受众对企业、商品

9、或服务等的一贯 印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或 企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的 重要渠道。15、原创性 又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在 广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命 力的与众不同的 力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传 达，发现人们习以为常 的事物中的新含义。16、悬念式广告标题 即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心 理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题 配合运用，用 问题的提出来制造悬念。

10、而悬念的结果一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众 的认知倾向心理期待 相反的事实。三、简述题 :( 每题, 分，共, 分)1、系列广告文案的写作特征 :? 强调系列整体的完整性 ?强调各部分之间的关联 性 ?强调各部分之间均衡性 ?表现各部分的变化性2、广告文案写作者的素质具备 :? 创意力和沟通力的辨证具备 - 广告要强调广 告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是 基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那 么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的 . ? 思 辩力和表现力的辨证具备 - 思辨力是表现

11、力产生的思维基础，表现力是思辨力的 外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到 位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的 先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的先决条件。两者 相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。3、广告口号的写作原则 :?简短易记，口语风格 ?用词朴素，合于音韵 ? 突出 个性，观念前瞻 ?情感亲切，渗透力强 ?适应媒体，长期 运用 5 、广告标题与广 告口号的区别 :(1) 表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯 的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到

12、受众的注意，吸引 受众阅读广告正文而写作的。 (2) 表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口 语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功 能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告 中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。 (3) 运用时限、范围不同。 广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短 ; 广告口号的运用范围广，广告标 题的运用范围窄。 (4) 负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特 征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体 现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了

13、吸引消费者的注意，可以用广告 口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。6、广告文案写作过程与广告创意过程的关系 : ? 广告文案写作就是对广告创意 策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。 ?在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创 意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列 组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告 创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关 系:?广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，

14、而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是 广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。7、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由: 许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的 商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一 个关键点，但并不是决定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理 由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确 地意识到广告中

15、的产品特色和自身之间的有效联系。因此，在广告文案诉求中，关 键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便 性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转化为消费者的购买理 由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方 便性，才能因此而促进购买。8、口头语言的特征 : ? 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有 平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个 语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中 倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。 ?因此在

16、以声音 为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲 切、生活化基础上的亲近感。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播 中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用 人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。9、广播广告文案的写作注意 :(1) 节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸 在其中，被它所感染，自然的接受广告信息 (2) 体现口语特征，巧用口语特征，避 免口语弱点。 (3) 针对声音稍纵即逝，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机 重复。 (4) 营造特定情景。 (5)注意时间控制。10、系列广告文案的构思方

17、式 :? 横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是 运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表现等各个方面进行横向的拓展。 ?纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是 一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是: 由 一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。 ?纵横配合构思方式。有的系列 广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的 很有分量的方式。11、汤?狄龙的广告写作三原则 :?

18、 假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并 不以策略为依据，那就不能刊播它 :? 假如不是一个具有魅力的、使人兴奋地完成的 策略，就不要执行它 ;? 假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能 奉承你，不能使你感到舒服，不能激发你去行动，就不要去实行它。12、网络旗帜广告的文案写作特征 :? 定向传播的广告策略和文案写作风格规定 定向传播，指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为 广告策略和文案风格的规定打下了基础 : 广告信息中商品类别的高知识化、高价值 和理性化 ; 广告目标受众的一致性。 ?交互性基础上的双向交流形成 :(1) 采用设问的广告标题形式设置悬念

19、 增加电击率(2) 采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动13、杂志广告文案写作的语言风格把握 : 对象化，专业化，个性化。 对象化，专业化，个性化语言风格倾向，指的是杂志广告文案的语言风格要针 对特点受众而界定，以对象的语言习惯和语言风格作为杂志的语言风格。不同的杂 志的广告文案，是在对不同的对象说话。在其他的大众媒体中 ，我们的广告文案写作要力避专业化的语言风格，因为转业化的语言有一些受众会不能理解。但是，在杂志媒体中，因为受众对象的明确 和稳定，可以在对应特定受众的转业性水平的前提之下，运用专业化倾向的语言风 格。14、广告标题的作用 :(1) 为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最

20、吸引人的信 息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在 需求，以引起他们 的关注。(2) 在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广 告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲 望的对应物，让他们自觉地对广告内容 产生再深度的关注的心理和好奇。(3) 诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。(4) 直接诱发消费者产生购买行为。15、电视广告文案写作特征 :(1) 用口头言语表现的广告文案，要体现口头语 言的特征，用字幕形式表现的广告文案要体现树木语言和文学语 言特征。(2) 不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电视画面的“声画对 位”，是广告文案写作时要

21、考虑的 关键问题。(3) 多运用感性诉求方式，正面的利用受众的“连带效应”。16、广告标题与广告口号的区别 :(1) 表现功能不同。广告口号是为了强调企 业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是 为了使广告作品 能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。(2) 表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、 流畅、给人以琅琅上口的音韵 节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、 能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它 在广告中的提纲挈领的作 用，更倾向于书面语言风格的运用。(3) 运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短

22、; 广 告口号的运用范围广，广告 标题的运用范围窄。(4) 负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品 的特性、服务的特征等等，是 企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标 题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注 意，可以用广告口号中的同 样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。17、口头语言的特征 : 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有 平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围 的语言特点。这 个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围 中倾听家长里短式的 日常语言，会有一种轻松的、

23、毫无距离的感觉 .四、广告文案评析 （, 分）1“中国移动”的广告口号“沟通从心开始” :（1）这个广告口号体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可 信任的形象。“沟通从心开始”有一语双关的含义，即表达了企业本身与费者的关 系，同时在更高层面上表达了人人之间的关系。将企业的理念、企业为消费者所做 的努力、企业对消费者的关切用情感性较强的形式告诉消 费者，使情感渗透形成 某种内在的亲和力。这种情感性诉求有助于广告主体与目标受众、目标消费者之间 建立特殊的关系，这个特殊关系的建立，可以使一般的消费者转化为品牌的忠诚 者。中国移动采用这样的广告口号除了体现一种大气外，还流露了出许多人性的

24、东 西，与它的地位非常相符。2、广告标题:把耳朵靠近我, 让我为你述说一段美丽的过程 （宝露化妆品）:（1）这是一则典型的祈使式广告标题。这种标题的主要特点但是可以运用情感 因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使标题很有 说服力和吸引力。作为一个化妆品的广告，运用了“让我为你诉说一段美丽的过程 “这样的词句，对每一个女性都极富诱惑力，同时这种建议的原因是女性最为关心 的，因此使广告标题具有直接的说服力，而在语言组合和表达的口吻，情绪倾向等 方面拥有令人信服的诚意，颇能打动消费者。3 、广告口号 : 钻石恒久远一颗永流传 （ 戴比尔斯 ）:(1) 这是一则家喻户晓的广告

25、口号，由于它用词朴素，合于音韵，因此琅琅上 口，令说的人感觉流畅轻松，通过反复的念读和反复的传播产生和扩大了影响力。 但如果为了押韵而押韵，就可能会出现不伦不类的情形，因此这个广告口号真正的 生命力在于它丰富的内涵。它将钻石本身的特性与“天长地久”自然的结合起来， 代表着一种永恒不变的承诺，这种承诺不仅来自产品本身，还来自于产品背后更深 层次的含义。4、“诺基亚”手机的广告口号 : “科技以人为本” :(1) 一个观念前瞻的广告口号体现了一个观念前瞻的广告主体，体现了其广告 主体表现出的一种号召力，体现了一个企业的理念，一企业的位置，一个企业的产 品素质。(2) 诺基亚的“科技以人为本” 就是

26、这样一个观念前瞻的广告口号，也是一个 永不会落伍的口号。它崇拜科技，但它更注重人。因为人才是科技中的主导，人才 能创造科技，人才能达到沟通的万能。这个广告口号也体现了企业的精神理念、产 品定位，在以理性为主的诉求中不乏感性的闪光点，增强了品牌印记，使企业、产 品极富个性特征。5、“爱立信”手机的广告口号 : “一切尽在掌握” :(1) 爱立信的这个广告口号主要的针对它的目标消费者成功人士，因此在 其中体现出一股霸气。同时有企业理念和产品的特色喻于其中，虽然用词简单，但 始终让人觉得有一种精神的力量在其中涌动，这与目标消费者的内在特征相吻合 “自信、果断、坚决”。(2) 广告口号有一语双关的含义

27、，“掌握”两字既表现了手持电话的姿势，又 有字面意义之外的更深的含义(3) 口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。这个广 告口号也一直作为广告的主题在各个广告中得到了很好的表现，产品和企业的形象 也通过这个广告口号得到了很好的构筑。6、“中国联通”的一则广告口号 :“想轻松 找联通” :(1) 广告口号采用的是对句形式，最后的一个字都是押了同样的韵。这样读起 来琅琅上口，可以利用音韵效果产生多度流传。(2) 针对现今人们追求的方便、轻松，它在内容中做了利益的承诺，“想轻 松，找联通”，这才是关键。因为消费者不会看你的广告做的如何精美、创意如何 新奇，他们要看的是你能否给我带

28、来切实的利益。用一种平易的方式给予消费者一 定的承诺，表现出平民化的风格，这与它的竞争对手中国移动的风格有很大的不 同。同时广告口号用词简单、合于音韵，读起来琅琅上口，便于口头传播，扩大影 响力7、广告标题 : 喝贝克，听自己的广告正文 :我/德国贝克啤酒 /600 年来， /我就是这样 /坚持自己独特的脾气 ?/ 泡沫一定要洁白 /色泽一定要清亮 /口感一定要爽快 / 我就爱跟你这样 / 从不随波逐流 的人/交朋友/酒逢知己，干杯：(1) 如今的时代，要求个性的飞扬，要求非常的自我。贝克啤酒正是以此为契 合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。(2) 广告口号“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克

29、啤酒独特的个性来引起受众 的关注和记忆，从而能使其在平凡中得到突现。(3) 广告文案采用了自述体 。自述体广告文案的特征是，将产品拟人化，体现 出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。贝克啤 酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的口号，更是对了一些要求自我和个性 的人的“味”了。8、广告标语 : 由内而外的美丽，朵而胶囊 :(1) “朵而”的成功之处在于它提出了一个消费概念女人的保养，应该是 由内而外的保养 ; 即通过口服，来调整内分泌的失调，排除毒素，补血养颜，达到 “细腻，红润，有光泽”。不是直接的将企业的心声进行表白，而是通过某种观念 的提出和表达，来表现广告

30、主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表 达对一种消费方式和消费观的创造和引导。(2) “朵而”的成功之处还在于它顺利的将产品特色转化为购买理由，因为 “朵而”能使人由内而外地美丽，这可是女人所趋之若骛的。五、论述题 :(, 分)1 、广告正文如何有效利用写作顺序 : 写作顺序可以有多种多样，只要是符合人们的心理发展、需求发展、逻辑发 展、情感发展的顺序的广告写作顺序，就是有效的写作顺序。按以下的顺序进行， 可使正文产生可读性。(1) 接受心理顺序。按照注意、兴趣、欲望、确信、行为这个接受心理顺序一 步步抓住受众。(2) 需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来

31、 的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一 致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。(3) 解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地 对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理 接受障碍。解惑顺序的具体表现为 : 你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什么能 解决呢，解决的过程和相关证据，购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办 法，并产生感激之情。(4) 演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关 产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提 出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案 的终结，先介绍后引发受众兴趣。(5) 故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受 众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙 的方式。在叙述过程中，须有条