杂志运营方案

1、引言 21 21 世纪的中国，自改革开放以来，中国涌现无数资本雄厚人士，这些人士 2121 世纪是以信息为核心的知识经济时代：一方面，美术信息的收集和分析已成为各大 传媒进行市场决策必不可少的辅助手段； 另一方面，老年美术媒体信息服务领域为吸引人们 注意力而展开的“眼球争夺战”也趋向白热化。 传媒是信息的载体， 因此，在这个信息化时 代，对于老年美术信息传媒业来说， 具有得大独厚的优势。在全球信息化的推动下呈现出爆 炸性的增长势头的老年美术传媒产业，已经成为“能获取超额利润的最后一块领地”。 【老年教育。书画艺术】经历多年的发展壮大，现在已经成为国内影响力最大的面对老 年受众的美术专业杂志，已

2、经有了为数众多的忠诚读者群。 【老年教育。书画艺术】 当前面临一个杂志社的 转企改制问题。众所周知， 报刊业的转 企改制目的，是解决报刊社发展主体的市场身份和法人财产权问题， 进而推动报刊社内部组 织制度和管理制度的变革。 报刊业改制的目标指向， 就是企业制度建设。 现代企业制度的核 心是有限责任制度，即公司制。报刊社转企改制，重点要解决产权制度问题，让经营者在市 场上获得“名正言顺”的身份， 实现经营者责、权、 利的统一，逐步建立现代化的报业公司 体制。 【老年教育。书画艺术】将要在未来一年中，打造一支经验丰富，富有工作热情并致力 于银龄美术传媒产业的管理经营人员。笔者根据【老年教育】 杂志

3、社领导的指示， 通过一周 时间的调查研究，写出了这一篇： 【老年教育。书画艺术】杂志全程运营策划方案。请领导 批示。 第一部分：综合分析 1 1 定位分析： 【老年教育。书画艺术】是一本宗旨为：“弘扬祖国传统艺术，服务中老年书画人才” 的期刊杂志。【老年教育。书画艺术】的读者群应当定位于：有一定阅读能力的热爱美术老 年人和热爱美术的海外华人。上述人群，经济实力雄厚并且喜爱传统书画艺术。上述人群， 随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受， 有很强的获取各种书画艺术信息的愿望。 【老年教育。书画艺术】作为专业书画杂志，既注重杂志的实用性，又注重杂志的可读 性。【老年教育。书画艺术】面向社会上

4、热爱书画艺术的老年人以及专业学者。这是一个书 画家，书画评论家和美术爱好者互动交流的平台。 【老年教育。书画艺术】杂志坚持以人为 本的方针，密切关注当今书画艺术现状及其书画市场的发展动向， 介绍关于书画在学术研究 方面的资讯，为热爱书画艺术的读者做好信息传媒服务。 2 2 可行性分析: ,目前国内综合性的专业的老年杂志（指带有刊号销售的杂志）有一些，但是，还没有 以一本类似【老年教育。书画艺术】这样的面向社会上热爱书画艺术的老年人以及专业学者 的书画杂志。从这一点分析， 【老年教育。书画艺术】现在在老年人书画传媒业内依旧是龙 头老大的地位。因此，我们就可以以此为契机进入这个亟待开发的新兴传媒市

5、场。 3 3 竞争媒体分析： 电视老年节目：中央电视台和山东电视台等电视台，都有针对书画爱好者的电视节目。 这类电视美术节目的信息量比较少， 不会对【老年教育。书画艺术】有任何竞争影响。另外, 报纸上的书画版面和其他媒体，都不会给【老年教育。书画艺术】造成较大的竞争压力。 4 4 杂志名称分析： 好的名称可以让读者加深对一本杂志记忆，【老年教育。书画艺术】 杂志名称突出了：老年教育和书画艺术两个关键词，是比较适当的。 5 5 栏目内容分析： 【名作赏析】：每期一个独家策划，突出文化品位。 【名人访谈】：每期一个或几个独家策划。 由本社派出记者对国内外一流书画家进行采 访，写出文化品位较高有专业

6、书画水准的访谈录。 【名人访谈】栏目：“如果对于名气稍差 的书画家的宣传，可以适当地收取一定的版面费”。其版面费价格另定。 【当代名家】：每期一个或几个独家策划。由本社派出记者对国内外一流书画家进行采 访，写出文化品位较高有专业书画水准的名家专访。 【当代名家】栏目：“如果对于名气稍 差的书画家的宣传，可以适当地收取一定的版面费”。其版面费价格另定。 【名人轶事】：每期一个或几个独家策划。 讲述古代或者近现代著名书画家的有趣的故 事，为【老年教育。书画艺术】增添可读性和趣味性。 *新增添【书画长廊】栏目：每期一个或几个独家策划。这是针对国内书画市场之中画 廊量身打造的一个广告类栏目。 其内容：

7、以一个画廊为单元，根据该画廊经理的需求，全面 地介绍该画廊的经营范围，画廊的历史，代理画家及其作品的情况，画廊的地址电话等资讯。 【书画长廊】 栏目图文并茂，精心制作，是画廊经理们的很好的一个宣传阵地。 【书画长廊】 栏目的版面安排：封一，封二，封三，封四，内页四至八各版面。其版面费价格另定。 *新增添【老年书画创作精粹选登】栏目：每期一个或几个独家策划。为热爱书画的老 年书画爱好者的作品做宣传与介绍， 并由国内知名的书画批评家对其作品做画龙点睛式的批 评。【老年书画创作精粹选登】栏目的版面安排在内页四至八各版面。其版面费价格另定。 山东省各地的老年大学的学员的优秀作品是 【老年书画创作精粹选

8、登】栏目的目标主要对象， 另外，进入市场的本土书画家也是该栏目的主要用户。 该栏目其价格策略制定， 要考虑目标 客户的承受能力。 *新增添【美术研究与美术批评】每期一个或几个独家策划。为国内研究书画理论的专 家学者提供一个发表学术文章的平台。 为专业的美术理论研究者提供交流平台， 其目的是为 其评定职称加分。其版面费价格另定。该栏目其价格策略制定， 要考虑目标客户的承受能力。 【摄影天地】，【收藏天地】，【砚边絮语】，【书画讲座】等等，每期一个或几个独 家策划。 第二部分：【老年教育。书画艺术】杂志的 经营管理： 1.1. 笔者认为：经营管理可以分成两步走 ： 第一步：【老年教育。书画艺术】杂

9、志的全程运营策划方案经过领导批准之后，即可开始进 行工作，其主要工作是： 第一：由【老年教育。书画艺术】杂志指定一名同志负责全社的广告策划和广告业务工作。 第二：【老年教育。书画艺术】广告部挂牌，对外宣布成立：【老年教育。书画艺术】广告 部。然后，配齐工作设备，立即进入工作状态。 【老年教育。书画艺术】广告部的业务人员 第一步完全是兼职人员。 其一，由山东其他广告公司广告业务员兼任“其报酬无底薪， 有管 广告费提成百分之十至十五”。 老年教育杂志社全员都是 【老年教育。书画艺术】广告部的 兼职业务员，其报酬参照其他广告公司的兼职广告业务员的标准执行。 第三：发行渠道：一是利用现有的【老年教育】

10、发行渠道及免费发给山东老年大学的学员。 二是联系其他专业广告公司的发行渠道。三由各地老年协会发放。四其他发行渠道等等。 第二步【老年教育。书画艺术】杂志进入正式运营阶段【其详细计划略】 2.2. 【老年教育。书画艺术】杂志的经营方向： 【老年教育。书画艺术】杂志，视可读性为杂志的生命，追求文字的生动活泼，图片的 精美有趣，选材的新颖独特。 【老年教育。书画艺术】杂志将遵循期刊的发展规律，向多子 刊、多版化、多主题化、短周期化扩张，努力为书画家和美术爱好者提供一个最有效的信息 平台。 3.3. 【老年教育。书画艺术】杂志的经营步骤： 【老年教育。书画艺术】杂志的经营步骤的第一步：根据杂志的发展需

11、要，先期主要以 山东老年大学学员和其他地市老年大学学员为主要发行对象， 同时对相关行业以直接邮寄的 方式，广告客户能够最快了解【老年教育。书画艺术】杂志，创出较高的知名度，占领中国 老年美术期刊的制高点。 建立良好的信息采集渠道， 培养出过硬的宣传团队， 在客户心中形 成较深的影响，为发展营造必要的先期条件。 【老年教育。书画艺术】杂志经营管理的第二步：依靠企业的形象和品牌效应吸引外来 资本，在保证自有控股权的条件下， 依靠外来资本扩大宣传力度， 抢占目标市场。通过赠送 和礼品等活动迅速提高【老年教育。 书画艺术】杂志的知名度和市场占有份额，力争在三年 内，成为国内最大最好的美术期刊。 4.4

12、. 【老年教育。书画艺术】杂志的经营盈利模式： 第一：期刊发行过程中的收入： 传播过程中的收入一一广告收入，据有关机构调查显示，期刊杂志的收益的 7575 球源于 广告。【老年教育。书画艺术】杂志的主要收入来源是广告收入。 第二：【老年教育。书画艺术】杂志的信息服务收入： 信息服务的收入，主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。可以通过手机短信 和互联网为国内外用户提供服务支持，这是【老年教育。 书画艺术】杂志期刊的一个盈利途 径。 第三：【老年教育。书画艺术】杂志的资本市场运作收入： 随着【老年教育。书画艺术】杂志知名度的提高，发行量的增加，必然开始资本的新一 轮的扩张，通过以下几种方式

13、，都可以从资本市场获得较丰厚的回报。 (1)(1) 合资成立子公司： 【老年教育。书画艺术】 杂志用广告经营权和其它企业联合成 立的下属子公司，从而实现资本的增加。 (2)(2) 股权收购：【老年教育。书画艺术】杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很 多投资者希望参与合作。通过溢价出让的方式，不但可以获得超额的收益，还可以为的股权 结构更加合理，适于发展。 (3)(3) 合作经营：【老年教育。书画艺术】杂志在发展进程中，可以通过短期外包广告 经营权的方式，获得稳定的收益，也可以通过与企业签订长期的特定增刊的方式获得收益， 这更有利于【老年教育。书画艺术】杂志的知名度提高。 (4)(4) 资源置

14、换：杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很多公司或个人希望参与合 作。可以与媒体间的广告互换；物质资源与广告互换；信息资源与广告互换等方式来实现 【老 年教育。书画艺术】杂志影响力的最大化。 第三部分：【老年教育。书画艺术】杂志商业运营计划 1.1. 【老年教育。书画艺术】杂志企划方案： 【老年教育。书画艺术】杂志刊期：月刊 【老年教育。书画艺术】杂志规格： 1616 开本。7272 页全彩铜版纸印刷。 【老年教育。书画艺术】杂志的主要读者对象：经济程收入在每月收入 20002000 元以上，文 化程度在大专以上学历的喜爱书画艺术的人群。 【老年教育。书画艺术】杂志的办刊方针：注重信息性，娱乐

15、性，先导性，专业性和可 读性。 2.2. 【老年教育。书画艺术】杂志的发行计划： 发行目标：主打山东，辐射全国，一年内争取达到 1212 万册。 发行渠道：邮局发行和【老年教育。书画艺术】杂志自办发行相结合。 【老年教育。书画艺术】杂志预期一年之后的发行量为 1212 万册。 3.3. 【老年教育。书画艺术】杂志完成发行量 1212万册的主要支持资源有： 第一。【老年教育。书画艺术】杂志将要有一支经验丰富的广告队伍。 第二。【老年教育。书画艺术】杂志拥有一批资深撰搞人， 以确保刊物的深度及高定位， 坚持既定的方针与宗旨。 第三。【老年教育。书画艺术】杂志有一个独具特色的、有一定品位的、设计印刷

16、精美 的富于吸引力的刊物。 第四。【老年教育。书画艺术】杂志有特定的老年人读者群，他们在经济上具有购买力 和消费能力，而且追求现代生活，我们的广告定位正是为了满足这些读者的需求， 对广告客 户具有说服力。 第五。【老年教育。书画艺术】杂志有广告宣传的独特视角，注重产品文化特色的宣传， 把广告当作文章做，有品位、有知识、有趣味、有内涵。 第六。【老年教育。书画艺术】杂志大幅广告与小幅广告的销售策略，可以满足不同广 口 白/ W W：5 5oo 4 4。【老年教育。书画艺术】杂志风险预计： 当今传媒市场上，刊物竞争激烈，读者口味多样化， 需要较长时间的培育，一般需要一 年时间。为了占领市场，开始广

17、告价格不可能太高。 关键在于杂志的内容及编排是否有独特 性，品位上是否适合读者口味、 有吸引力。尽管我们在规划上进行了充分的考虑， 但还需要 一段时间的摸索，不能保证极短时间内见效。 广告市场的不确定性， 受经济形势的影响较大。 许多刊物的有名无实的无效广告影响了 期刊信誉。这对于初创刊物来说都是不利因素。 需要我们以出奇制胜的广告策略和独特的内 容吸引客户，作好服务和多手准备。为了保证广告量以吸引客户，初期将有一些赠送广告， 这势必要加大成本，影响效益。 为了降低风险，我们一方面要在杂志内容上下工夫， 树立起杂志的品牌，另一方面举办 一些有影响的，可以在短期盈利的活动，以弥补其中之不足等。

18、引言 21 21 世纪的中国，是一个日趋老龄化的时代，也是一个银龄美术事业蓬勃发展的时代。 2121 世纪是以信息为核心的知识经济时代：一方面，美术信息的收集和分析已成为各大 传媒进行市场决策必不可少的辅助手段； 另一方面，老年美术媒体信息服务领域为吸引人们 注意力而展开的“眼球争夺战”也趋向白热化。 传媒是信息的载体， 因此，在这个信息化时 代，对于老年美术信息传媒业来说， 具有得大独厚的优势。在全球信息化的推动下呈现出爆 炸性的增长势头的老年美术传媒产业，已经成为“能获取超额利润的最后一块领地”。 【老年教育。书画艺术】经历多年的发展壮大，现在已经成为国内影响力最大的面对老 年受众的美术专

19、业杂志，已经有了为数众多的忠诚读者群。 【老年教育。书画艺术】 当前面临一个杂志社的 转企改制问题。众所周知， 报刊业的转 企改制目的，是解决报刊社发展主体的市场身份和法人财产权问题， 进而推动报刊社内部组 织制度和管理制度的变革。 报刊业改制的目标指向， 就是企业制度建设。 现代企业制度的核 心是有限责任制度，即公司制。报刊社转企改制，重点要解决产权制度问题，让经营者在市 场上获得“名正言顺”的身份， 实现经营者责、权、 利的统一，逐步建立现代化的报业公司 体制。 【老年教育。书画艺术】将要在未来一年中，打造一支经验丰富，富有工作热情并致力 于银龄美术传媒产业的管理经营人员。笔者根据【老年教

20、育】 杂志社领导的指示， 通过一周 时间的调查研究，写出了这一篇： 【老年教育。书画艺术】杂志全程运营策划方案。请领导 批示。 第一部分：综合分析 1 1 定位分析： 【老年教育。书画艺术】是一本宗旨为：“弘扬祖国传统艺术，服务中老年书画人才” 的期刊杂志。【老年教育。书画艺术】的读者群应当定位于：有一定阅读能力的热爱美术老 年人和热爱美术的海外华人。上述人群，经济实力雄厚并且喜爱传统书画艺术。上述人群， 随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受， 有很强的获取各种书画艺术信息的愿望。 【老年教育。书画艺术】作为专业书画杂志，既注重杂志的实用性，又注重杂志的可读 性。【老年教育。书画艺术】

21、面向社会上热爱书画艺术的老年人以及专业学者。这是一个书 画家，书画评论家和美术爱好者互动交流的平台。 【老年教育。书画艺术】杂志坚持以人为 本的方针，密切关注当今书画艺术现状及其书画市场的发展动向， 介绍关于书画在学术研究 方面的资讯，为热爱书画艺术的读者做好信息传媒服务。 2 2 可行性分析： ,目前国内综合性的专业的老年杂志（指带有刊号销售的杂志）有一些，但是，还没有 以一本类似【老年教育。书画艺术】这样的面向社会上热爱书画艺术的老年人以及专业学者 的书画杂志。从这一点分析， 【老年教育。书画艺术】现在在老年人书画传媒业内依旧是龙 头老大的地位。因此，我们就可以以此为契机进入这个亟待开发的

22、新兴传媒市场。 3 3 竞争媒体分析： 电视老年节目：中央电视台和山东电视台等电视台，都有针对书画爱好者的电视节目。 这类电视美术节目的信息量比较少， 不会对【老年教育。书画艺术】有任何竞争影响。另外, 报纸上的书画版面和其他媒体，都不会给【老年教育。书画艺术】造成较大的竞争压力。 4 4 杂志名称分析： 好的名称可以让读者加深对一本杂志记忆，【老年教育。书画艺术】 杂志名称突出了：老年教育和书画艺术两个关键词，是比较适当的。 5 5 栏目内容分析： 【名作赏析】：每期一个独家策划，突出文化品位。 【名人访谈】：每期一个或几个独家策划。 由本社派出记者对国内外一流书画家进行采 访，写出文化品位

23、较高有专业书画水准的访谈录。 【名人访谈】栏目：“如果对于名气稍差 的书画家的宣传，可以适当地收取一定的版面费”。其版面费价格另定。 【当代名家】：每期一个或几个独家策划。由本社派出记者对国内外一流书画家进行采 访，写出文化品位较高有专业书画水准的名家专访。 【当代名家】栏目：“如果对于名气稍 差的书画家的宣传，可以适当地收取一定的版面费”。其版面费价格另定。 【名人轶事】：每期一个或几个独家策划。 讲述古代或者近现代著名书画家的有趣的故 事，为【老年教育。书画艺术】增添可读性和趣味性。 *新增添【书画长廊】栏目：每期一个或几个独家策划。这是针对国内书画市场之中画 廊量身打造的一个广告类栏目。

24、 其内容：以一个画廊为单元，根据该画廊经理的需求，全面 地介绍该画廊的经营范围，画廊的历史，代理画家及其作品的情况，画廊的地址电话等资讯。 【书画长廊】 栏目图文并茂，精心制作，是画廊经理们的很好的一个宣传阵地。 【书画长廊】 栏目的版面安排：封一，封二，封三，封四，内页四至八各版面。其版面费价格另定。 *新增添【老年书画创作精粹选登】栏目：每期一个或几个独家策划。为热爱书画的老 年书画爱好者的作品做宣传与介绍， 并由国内知名的书画批评家对其作品做画龙点睛式的批 评。【老年书画创作精粹选登】栏目的版面安排在内页四至八各版面。其版面费价格另定。 山东省各地的老年大学的学员的优秀作品是 【老年书画

25、创作精粹选登】栏目的目标主要对象， 另外，进入市场的本土书画家也是该栏目的主要用户。 该栏目其价格策略制定， 要考虑目标 客户的承受能力。 *新增添【美术研究与美术批评】每期一个或几个独家策划。为国内研究书画理论的专 家学者提供一个发表学术文章的平台。 为专业的美术理论研究者提供交流平台， 其目的是为 其评定职称加分。其版面费价格另定。该栏目其价格策略制定， 要考虑目标客户的承受能力。 【摄影天地】，【收藏天地】，【砚边絮语】，【书画讲座】等等，每期一个或几个独 家策划。 第二部分：【老年教育。书画艺术】杂志的 经营管理： 1.1. 笔者认为：经营管理可以分成两步走 ： 第一步：【老年教育。书

26、画艺术】杂志的全程运营策划方案经过领导批准之后，即可开始进 行工作，其主要工作是： 第一：由【老年教育。书画艺术】杂志指定一名同志负责全社的广告策划和广告业务工作。 第二：【老年教育。书画艺术】广告部挂牌，对外宣布成立：【老年教育。书画艺术】广告 部。然后，配齐工作设备，立即进入工作状态。 【老年教育。书画艺术】广告部的业务人员 第一步完全是兼职人员。 其一，由山东其他广告公司广告业务员兼任“其报酬无底薪， 有管 广告费提成百分之十至十五”。 老年教育杂志社全员都是 【老年教育。书画艺术】广告部的 兼职业务员，其报酬参照其他广告公司的兼职广告业务员的标准执行。 第三：发行渠道：一是利用现有的【

27、老年教育】发行渠道及免费发给山东老年大学的学员。 二是联系其他专业广告公司的发行渠道。三由各地老年协会发放。四其他发行渠道等等。 第二步【老年教育。书画艺术】杂志进入正式运营阶段【其详细计划略】 2.2. 【老年教育。书画艺术】杂志的经营方向： 【老年教育。书画艺术】杂志，视可读性为杂志的生命，追求文字的生动活泼，图片的 精美有趣，选材的新颖独特。 【老年教育。书画艺术】杂志将遵循期刊的发展规律，向多子 刊、多版化、多主题化、短周期化扩张，努力为书画家和美术爱好者提供一个最有效的信息 平台。 3.3. 【老年教育。书画艺术】杂志的经营步骤： 【老年教育。书画艺术】杂志的经营步骤的第一步：根据杂

28、志的发展需要，先期主要以 山东老年大学学员和其他地市老年大学学员为主要发行对象， 同时对相关行业以直接邮寄的 方式，广告客户能够最快了解【老年教育。书画艺术】杂志，创出较高的知名度，占领中国 老年美术期刊的制高点。 建立良好的信息采集渠道， 培养出过硬的宣传团队， 在客户心中形 成较深的影响，为发展营造必要的先期条件。 【老年教育。书画艺术】杂志经营管理的第二步：依靠企业的形象和品牌效应吸引外来 资本，在保证自有控股权的条件下， 依靠外来资本扩大宣传力度， 抢占目标市场。通过赠送 和礼品等活动迅速提高【老年教育。 书画艺术】杂志的知名度和市场占有份额，力争在三年 内，成为国内最大最好的美术期刊

29、。 4.4. 【老年教育。书画艺术】杂志的经营盈利模式： 第一：期刊发行过程中的收入： 传播过程中的收入一一广告收入，据有关机构调查显示，期刊杂志的收益的 7575 球源于 广告。【老年教育。书画艺术】杂志的主要收入来源是广告收入。 第二：【老年教育。书画艺术】杂志的信息服务收入： 信息服务的收入，主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。可以通过手机短信 和互联网为国内外用户提供服务支持，这是【老年教育。 书画艺术】杂志期刊的一个盈利途 径。 第三：【老年教育。书画艺术】杂志的资本市场运作收入： 随着【老年教育。书画艺术】杂志知名度的提高，发行量的增加，必然开始资本的新一 轮的扩张，通过以

30、下几种方式，都可以从资本市场获得较丰厚的回报。 (1)(1) 合资成立子公司： 【老年教育。书画艺术】 杂志用广告经营权和其它企业联合成 立的下属子公司，从而实现资本的增加。 (2)(2) 股权收购：【老年教育。书画艺术】杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很 多投资者希望参与合作。通过溢价出让的方式，不但可以获得超额的收益，还可以为的股权 结构更加合理，适于发展。 (3)(3) 合作经营：【老年教育。书画艺术】杂志在发展进程中，可以通过短期外包广告 经营权的方式，获得稳定的收益，也可以通过与企业签订长期的特定增刊的方式获得收益， 这更有利于【老年教育。书画艺术】杂志的知名度提高。 (4)(4) 资源置换：杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很多公司或个人希望参与合 作。可以与媒体间的广告互换；物质资源与广告互换；信息资源与广告互换等方式来实现 【老 年教育。书画艺术】杂志影响力的最大化。 第三部分：【老年教育。书画艺术】杂志商业运营计划 1.1. 【老年教育。书画艺术】杂志企划方案： 【老年教育。书画艺术】杂志刊期：月刊 【老年教育。书画艺术】杂志规格：