【管理咨询-】复星医药公司战略_课件

1、（组长）张星 吴博 辛乾 郑琪 石成磊 应丽梅公司介绍公司介绍1行业概况行业概况23战略分析战略分析战略选择战略选择45战略实施战略实施公司概况 1994年复星医药前身上海复星实业股份成立 1998年8月复星实业在上海证券交易所挂牌上市。 2004年12月复星实业正式更名为上海复星医药（集团）股份。 2005年4月复星医药首批入选沪深300指数。 复星医药专注现代生物医药健康产业，抓住中国医药市场的快速成长和中国企业进军世界主流医药市场的巨大机遇，以“品牌、创新、高效、全球化”为经营理念，加快实施产业整合和重磅产品战略，稳健经营、快速发展，成为了以药品研发制造和医药流通为核心，同时在诊断产品和

2、医药器械等领域拥有领先规模和市场地位，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了竞争优势的大型专业医药产业集团。国际领先的抗疟药物研发、制造企业中国领先的肝病、妇科、糖尿病药物研发、制造企业药品制造率先逐步达到国际cGMP标准的中国药企基于国际化，自主创新和自主品牌的发展战略2009 年底，复星医药旗下零售连锁药店数量为1796家上海创新科技创建于1993年3月，是复星医药的全资子公司（医疗器械事业部），主要从事医疗器械、医疗服务、国际贸易等业务领域的产业投资和资本运作管理复星医药诊断产品事业部旗下拥有临床生化、分子诊断、微生物检测、免疫检测等四大产品线公司介绍公司介绍1行业概况行业

3、概况23战略分析战略分析战略选择战略选择45战略实施战略实施医药外贸逆市上行。2009年，受国际金融危机的影响，全球医药市场的增长率下跌至2.5%-3.5%，我国医药外贸行业亦一度出现波动，但整体上保持了逆市上扬的积极态势。2009年，我国医药保健品进出口额达531.5亿美元，同比增长9.8%。其中进口202.36亿美元，同比增长21.5%；出口329.1亿美元，同比增长3.7%。医药外贸顺差126.7亿美元，同比缩减16.6%。.中国市场成外企争夺主战场。 目前，合资和独资类企业数量约占我国医药企业总数的30%，销售额约占整个医药产品销售额的26%-27%，是中国医药市场上最重要的角色之一。

4、辉瑞、默沙东、罗氏、葛兰素、诺华、拜耳等全球前20大制药企业均已在华投资设厂，不少外资企业还建立了较大规模的研发中心，并把触角伸向药品批发领域，在大中城市的市场占有率不断提高。营运能力分析营运能力指标营运能力指标200720082009存货周转率4.88845.28954.6267应收账款周转率7.93928.39787.6571流动资产周转率1.49791.52941.3529固定资产周转率3.35443.59813.6489总资产周转率0.52660.5040.4062盈利能力分析盈利能力指标盈利能力指标200720082009销售净利率(%)18.687620.166666.2217股本

5、报酬率(%)94.1335103.7708258.397净资产收益率(%)16.1617.2338.57净资产报酬率(%)26.994128.890646.0063总资产利润率(%)9.28310.093422.2455资产报酬率(%)15.671317.037627.7464销售毛利率(%)27.062128.128732.5803成本费用利润率(%)20.718422.036785.1696股票状况分析每股指标每股指标200720082009每股收益 (元)0.510.562.02每股净资产 (元)3.133.245.23每股经营性现金流(元)0.10620.18830.2116每股资本公

6、积金(元)1.20380.85720.9336每股未分配利润(元)0.57780.95722.6323发展能力分析发展能力指标发展能力指标200720082009主营业务收入增长率(%)-9.52422.16432.6243净利润增长率(%)137.289610.2498236.9914净资产增长率(%)19.66813.001456.3691总资产增长率(%)12.79761.397952.9019现金流量分析现金流量指标现金流量指标200720082009经营现金净流量对销售收入比率(%)0.03560.06180.0676资产的经营现金流量回报率(%)0.01770.03090.0227

7、经营现金净流量与净利润的比率(%)0.19050.30630.1021经营现金净流量对负债比率(%)0.04220.07530.0572现金流量比率(%)5.927513.27710.4817行业财务数据对比主要财务指标主要财务指标200720082009净资产收益率（%）11.5412.9216.25复星医药16.1617.2338.57总资产收益率（%）5.436.568.849.28310.093422.2455总资产增长率（%）9.4410.1117.8512.79761.397952.9019行业财务数据对比总资产周转率0.74060.76260.7742复星医药0.52660.50

8、40.4062每股净资产（元）2.773.003.383.133.245.23每股收益0.320.350.520.510.562.02公司介绍公司介绍1行业概况行业概况23战略分析战略分析战略选择战略选择45战略实施战略实施 发展阶段发展阶段 （1994年年-1998年）年） 快速发展阶段快速发展阶段 (1998年至今）年至今） 3 起步阶段起步阶段(创立阶段创立阶段1992年年-1994年）年）21起步阶段起步阶段(创立阶段创立阶段1992年年-1994年）年） 内部资源及能力：内部资源及能力：管理团队对市场敏锐的观察力，并无其他核心竞争力以及资源 阶段战略阶段战略：这时的复星似乎并没有什么

9、战略可言，公司的发展完全依靠个人的直觉判断和对市场的准确把握，而复星管理层的敏锐的战略眼光、敢做敢为的投资经营为复星医药后继发展积累了资金支持发展阶段发展阶段 （1994年年-1998年）年） 94年8月，开始开展房地产开发业务；94年12月，通过复星医药开始开展医药业务 (当时公司名为复星实业)；开展了资源优化配置和“112”的共同发展内部资源及能力内部资源及能力 积累了一定的资金，为企业的扩张提供了资金的支持 由复星集团的高官直接管理，应对多元化的发展，管理体系还欠缺科学化的组织，职能发挥效率有待提高 主营业务并不出色，但它能依靠旗下众多企业的投资收益保证整体利润不断增长以及现金流量的相对

10、稳定。 通过整合医药行业，初步形成较强的营销能力，以及对整个产业链的控制能力的核心竞争力多元化成长战略选择 这一阶段，复星医药发展迅速，不断积累了自己在资金和技术上的实力，有足够的资金和能力满足其业务扩张的需求； 房地产行业、信息产业投资风险大、利润高，成为许多财务实力雄厚，偏好风险的投资者所青睐。 90年代我国的信息产业得到了国家产业政策的支持，发展迅速，成为投资者投资项目的一个很好的选择 复星药业的管理层，尤其是郭广昌等人，受改革开放浪潮的影响，富有创业精神。他们不惧风险，希望能凭自己的实力将企业做大做强。 阶段战略阶段战略：发展阶段的复星医药，此时的战略较为混杂，涉猎医药、信息、地产等多

11、个产业，并没有形成体系清晰地多元化战略。但这个时期复星积极参加国有大中型企业的合资合作和改造嫁接，取得了良好的成效。这一阶段，复星不断积累自己在资金和技术上的实力，为以后公司的长期发展奠定了基础。快速发展阶段快速发展阶段 (1998年至今）年至今） 阶段战略阶段战略：复星实业上市之后，在经历了内生式和外延式的摸索和多元化财务投资之后，公司将发展重点放在了医药领域。复星医药的战略日益清晰，复星医药专注现代生物医药健康产业，抓住中国医药市场的快速成长和中国企业进军世界主流医药市场的巨大机遇，以“品牌、创新、高效、全球化”为经营理念，加快实施产业整合和重磅产品战略，通过不断参股控股，实现纵向一体化，

12、打造完整的医药产业链，其主营涉及医药工业、医药商业、医疗器械及诊断产品4个领域。宏观环境分析宏观环境分析经济方面经济方面：中国的经济一直保持一个良好的发展，近五年来GDP一直保持着10%左右的增长。随着老百姓收入的增加和生活水平的提高，对医疗保健的需求也随之增加。技术方面技术方面：一方面是医疗技术的发展要求更多的药品与之匹配，另一方面是技术的进步也使得不同的制药商之间能拉开差距，大型资金本的企业在购买设备上具有一定的优势。宏观环境分析宏观环境分析（PEST）社会方面社会方面：一方面是人们价值观的变化，逐渐转向小康思想，在保障基本生活条件的同时，比较注重健康，以前不会上医院的小毛病，随着百姓自我

13、保护意识的增强，也会跑到医院检查。另一方面的是社会的老龄化，随着老人的增多，人均对医疗的要求和频率就提高了。宏观环境分析宏观环境分析政治政策政治政策同样对该行业有很多的影响。近年来，由于看病难、看病贵的问题的白热化，政府对医药行业给予了很大的重视，出台了相关的很多法条。 第一是政府对价格的管理，包括政府调整药品的价格范围、对药品价格实行分级管理以及政府主导价格生产单位自主确定实际价格。 第二是政府对基本药品生产的鼓励，对农村市场所用的基本药品和对自我创新研发的药品进行鼓励； 第三是医药分离，防止以药养医。复星在医药行业的纵向一体化中很好的适应了这点。新医改的影响对医药工业企业的影响对医药工业企

14、业的影响 新医改和国家的全民医疗保障措施将带来医药市场更好的增长环境。 对不同的药品品种而言，增长将是结构性的。 用药导向与医疗机构的收支管理、补偿机制密切相关，各地由于经济条件不同会有差异。对医药分销的影响对医药分销的影响 统一配送，药品的统一采购价中包含配送费用，对龙头分销企业来说是利好 县级医院的建设和新农合将会带来医药分销的增量对医药零售的影响对医药零售的影响 2009-2011重点实施方案提出鼓励药店连锁经营。 药店销售基本药物的配套政策尚不明朗。行业行业环境分析环境分析（五力模型）（五力模型）行业进入者威胁行业进入者威胁：中国医药制造行业的格局已经基本形成对于中高端医药制造中高端医

15、药制造领域而言，由于市场进入门槛比较高，所以潜在的进入者主要是外资和合资企业。他们的进入对于国内医药制造企业而言冲击比较大。对于低端医药制造低端医药制造企业而言，市场进入门槛比较低，所以潜在进入者较多。但是由于这一领域利润率较低，且小企业在成本和价格上不具有优势，因此对现有的医药制造行业冲击不大。替代品替代品：医药行业药品的替代品有限，并且转换代价高。行业行业环境分析环境分析竞争者竞争者:产品技术含量低，价格竞争成为主导产品技术含量低，价格竞争成为主导从数据来看，中国专用于新药开发的资金每年只有1000 万2000 万元人民币，新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，创

16、新药物很少，主要是仿制国外药品和传统药品，而且这种状况导致了市场竞争的进一步恶化，价格竞争占据主导地位，使企业无法步入良性发展轨道。外资企业成为强大的竞争对手外资企业成为强大的竞争对手跨国公司为了增强国际竞争力，通过大规模的联合与兼并和国际资本市场运作，对世界经济的影响越来越大，使得我国医药行业的竞争对手变得空前强大。竞争者竞争者:行业行业环境分析环境分析大规模兼容并购已经成为行业发展的趋势大规模兼容并购已经成为行业发展的趋势2010年，上海医药、中西药业和上实医药换股吸收合并后形成的“新上药”。国药控股与甘肃医药企业实施联合重组，在兰州建立覆盖甘、宁、青、藏四省区的现代化医药物流中心。国药控

17、股旗下一致药业以万元收购南宁医药有限责任公司药品经营业务，在广西顺利占据绝对优势无论是国药还是上海医药，都受益于政府的强力支持，想进去这片领域并成为强有力的竞争者，政府的作用不可少。行业行业环境分析环境分析无论是工业医药还是商业医药分销，供应方都相对集中，具有一定的要价能力。一方面，药品供应链上游的生产厂家呈现出集中度不断提高的趋势，随着供应商集中度提高，且产业链透明度越来越高，加之供应商具有强大的品牌优势和品种优势，近年来供应商对终端客户的控制力也明显增强，在供应商与分销商的博弈过程中，供应商的强势地位日趋明朗。另一方面，中国医药行业实行药品集中招标试点，即由药品由政府统一采购，然后分配到分

18、销商手中，目的在于，降低虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，减轻病患者负担。供应商也面临着一定的压力。供应商与购买者：供应商与购买者：复星制药在医药行业的纵向一体化的方面有完整的发展。复星医药的纵向一体化复星医药的纵向一体化医药工业2008营业收入 198,035 万人民币 医药商业2008营业收入 95,249从工业医药有角度来看，复星医药是上游供应商，从商业医药的业务来看，它又是直接面对最终购买者的。中国药品分销第一的地位批发、分销业务规模在上海、北京、天津、广州、深圳、沈阳市场均位居前列。销售品牌包括金象大药房、复星大药房、国大药房、上海药房内部资源分析资源分析资源分析实物资源：完整

19、的医药产业链；上海市政府的支持无形资源：名列“中国企业500强”第61位，“中国民营企业500强”第2位，“中国 大企业集团”第49位人力资源：复星掌门人郭广昌的出色决策能力、社会能力；优秀的企业文化技术资源：国内领先的研发创新能力财务资源：以医药为资本运作平台投资高利润行业；以参控的商业企业、钢铁企业、房地产企业为现金流平台，以补充高利润的医药及其流通行业。超越竞争对手的核心能力（差异化超越竞争对手的核心能力（差异化） 高端的管理团队（郭广昌及其团队） 成熟的投资理念 整合被收购、投资企业的能力 通过商业企业、钢铁企业、房地产企业为医药提供现金流国际发展形势SWOT分析公司介绍公司介绍1行业

20、概况行业概况23战略分析战略分析战略选择战略选择45战略实施战略实施医药医药产业产业链链外延式外延式发展发展内延式内延式发展发展投资控股参股模式自主研发合作研发总体战略选择纵向一体化战略纵向一体化战略 有利于节约企业的销售成本，实现企业降低成本的目标 继续加强复星整合优化能力横向一体化战横向一体化战 复星医药在整合产业链时更多的采用了收购兼并以及战略联盟的方式，而并非都是由复星医药单独出资组建的。之所以选择这样的方式，一方面可以利用对方现有的技术和生产设备，投资建设期短，回报快；另一方面可以减少竞争压力、实现规模经济并增强自身实力以获取竞争优势。复星医药自成立以来就一直注重自主创新，将技术创新

21、作为企业发展的源动力。目前，复星医药已拥有国家级企业技术中心；在中国，复星医药已取得肝病、糖尿病、妇科药物、临床诊断产品等细分市场的领先地位。同时在诊断产品和医药器械等领域拥有领先规模和市场地位，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了竞争优势的大型专业医药产业集团。差异化战略 业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略 医药行业的技术变革较快，创新成为竞争的焦点 顾客对药品的需求是多样化的 顾客对药品的品牌认可度大应对集中化趋势的战略公司介绍公司介绍1行业概况行业概况23战略分析战略分析战略选择战略选择45战略实施战略实施管控模式战略管控模式战略管控模式集团财务/资产集团规

22、划/SBU战略监控/投资管理收购。兼并公关人才培养法律审计集团营销现金管理下属业务单元监控实施与资源协调财务预算和控制集团战略的实施和控制子公司/分支机构运作的管理和控制业务单元角色战略业务单元/利润中心目标战略资源优化配置协调的管理共享平台管理各业务单元的增长战略管控模式战略管控模式，即集团总部通过设定目标、确定资源分配来进行授权管理，通过对经营目标的跟踪、分析，对主要战略决策进行调整和管理。 特点：以战略规划为主，总部可以视情况设置具体业务部门。这种管控模式下集团主要关注集团业务组合的协调发展、投资业务的战略优化和协调，以及战略协同效应的培育，通过对成员企业的战略施加影响而达到管控目的，主

23、要管控手段为财务控制、战略规划与控制，人力资源控制，以及部分重点业务的管理，是介于集权与分权之间的一种管控模式。产品事业部制结构产品事业部制结构实施措施人力资源人力资源 建立了以KPI和平衡计分卡为原则的绩效考核体系 对部分子公司核心管理团队采用EVA 为衡量标准的长期激励方案试点 “以发展来吸引人，以事业来凝聚人，以工作来培养人，以业绩来考核人”的人才观财务系统财务系统 建立统一的基于金蝶K/3 系统的财务信息平台，使本公司及下属公司整体财务系统平台统一并逐步集成化。 制定了详细的会计组织管理与会计核算制度，并严格执行。 公司建立了财务总监派遣制度和直线管理模式营销策略营销策略 采取自建办事

24、处的医院推广模式，大包招商或普药调拨模式。 自建专业化营销队伍研发策略研发策略 继续巩固阿托莫兰、胰岛素、青蒿琥酯、氨基酸系列等拳头产品在各细分市场的领先地位。 形成以“仿创结合”的研发体系布局 通过股权合作、合作研发、专利许可等多种方式，与海内外优秀的科学家团队开展合作，持续强化自身创新能力和产品竞争力。社会形象社会形象加强产品健康、质量安全、环境管理与审查；逐步建立社会责任指标收集体系；发布社会责任报告继续完善利益相关方沟通机制继续邀请国际第三方机构进行社会责任评估和审验。致力于中国光彩事业的发展，积极协助中国政府对外援助工作，在教育、孤残救助、灾害救济等方面投入过亿。谢谢谢谢小组成员 组

25、长：仝欣荣 组员：仝欣荣 薄少龙 戴文静 谭国良 郭静红 孔文超 讲述案例：安踏的成功之路 安踏案例分析 一 安踏的背景 二 安踏市场定位及细分 三 安踏的网络营销成功与失败的经验一安踏的背景安踏的理念 ：安，安心创业；踏，踏实做人 安踏的创办：安踏公司起步于1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊， 门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。安踏的产品：从单一的运动休闲鞋发展到生产男女运动鞋、男女休闲鞋、男女运动服、运动袜、运动包、手套、运动帽、

26、围巾、泳镜、运动护具的综合体育用品。 安踏的成绩：安踏(中国)现为香港安大国际投资全额控 股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列。1安踏是中国运动科学开拓者 2安踏是体育用品销售专卖体系实践者3安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴 4安踏是社会公益事业的积极倡导者 安踏的使命：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。 二 安踏的市场定位及细分定位：“安踏”定位于国内中低档运动休闲产品，强调价格合理，面向全国中小学生； 市场细分：可以再进一步确立根据变量组合而成的细分市场类别，其特征表现如下：（1）中低等收入的青年人市场(20一30岁)这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。（2）高收入的中年人市场(30一45岁)这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高