日用品节日营销的研究

1、 20 届毕业论文题 目 日用品节日营销的研究 专业班级 学 号 学生姓名 指导教师 指导教师职称 教 授 学院名称 管 理 学 院 完成日期： 2016 年 5 月 日摘 要营销在社会经济发展中能够起到重要的作用，尤其是在当前多样化的现代经济发展中，各种类型的经济活动可以借助适当的营销，实现经营发展的目的，营销市场的构建可以在一定的程度上起到推动国内经济发展的效果，但是这个潜在市场要变成现实，并不是简单地放上几个长假就可以完成的。任何一种新的经济模式从产生到运作，都具有双重性，假日经济也不例外。事实上一种不正常的消费反映，与其说是市场供不应求、准备不足，不如说是消费者一种积压过久的情绪释放形

2、成的消费宣泄而已，只有消费心理的成熟才会推动假日经济的理性发展。关键词：日用品；节日营销；方法AbstractMarketing in the social and economic development can plays an important role, especially in the diversification of the modern economic development, various types of economic activity can with appropriate marketing, to achieve the purpose of busi

3、ness development, marketing can be constructed in a certain degree to promote the development of the domestic economy, but the potential market to become a reality, and not simply put a few holiday can be completed. Any kind of new economic model from the production to the operation, has the dual na

4、ture, the holiday economy is no exception. In fact a normal consumer reflect, rather than market demand, lack of preparation, rather than consumers a backlog for too long the emotional release the formation of consumer catharsis, the only consumer psychological maturity will promote the rational dev

5、elopment of holiday economy.Key words: daily necessities; festival marketing; method目录1 日用品节假日促销的消费需求分析51.1消费需求分析51.2日用品企业节假日营销应用51.3消费者购买行为的特点62 关于节假日日用品营销现状72.1 日用品企业节假日营销72.2节日促销82.3日用品节假日营销意义83 日用品节假日营销注意事项93.1营销定位93.2营销组合与创新103.3走出节假日商战误区113.4营销操作流程114 日用品企业节假日开拓市场的营销策略144.1构建主题144.2注重目标市场选择和定位

6、144.3多层次渠道154.4针对性的促销策略164.5注重节日气氛17结论19参考文献20IV1 日用品节假日促销的消费需求分析1.1消费需求分析马斯洛消费的需求层次理论将人的需求分为五个层次：即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求。马斯洛认为人们的需求是按从低到高的顺序发展的，只有先满足生理需求，才会考虑安全的需求，最后才有自我实现的需求。随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求逐步从低层次的生理需求向社交、自尊、自我实现等高层次需求发展，需求结构不断升级。随着我国中高收入群体比重上升，中高收入阶层需求结构的升级更加快速。由于有收入作为保障，高收入群体的消费水平较高，他

7、们更加关注消费的质量，消费结构高级化，消费方式个性化和现代化。物质消费讲究品牌、高质、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点。而节假日的日用品企业会因为假日而营造一个独特喜庆的气氛，服务与产品区别于日常，给予消费者不同的享受，同时满足消费者在节假日注重消费质量的需求。另一方面大众普遍存在不同的从众现象，当大多数人们面临节假日选择出行与消费的时候，小部分消费者会选择从众消费。节假日促销使需求结构的提升在消费者没有意识到的情况下遭到破坏。单纯的购物不过是满足了消费者的吃、穿、用等生理需求，而节假日促销恰恰使得消费者购物单纯化，其并不能使消费者在购物过程中体验到购物所带来的乐趣，只不过是

8、迎合了消费者占便宜的心理。消费者为了不错过这种占便宜的机会，将用来满足更高层次需求的时间用来购买促销商品。其实，这种单纯的购买在非节假日时间就可以得到满足。但时间资源的抢占却限制了许多消费者只能在节假日得到满足的需求，比如旅游、休闲所带来的精神层面的满足。1.2日用品企业节假日营销应用竞争条件、费用分配。这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用。销售促进媒介的选择。比如，我们的奶茶选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排列，多少直接送给顾客，多少与宣传单张一起发放，多

9、少附带于其它产品等，都应量化、细化、合理化。销售促进时机的选择，销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重视，过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。销售促进目标对象的选择，节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、日用品商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完

10、成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对日用品商的销售激励。“节假日”活动营销是指商家为了积极抢滩节日市场为以后的营销奠定基础在节假日其间有计划的全面开展各种营销、宣传的活动。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，中国人越来越懂得享受了，从1995年实行一周5天工作制和随后的长假制度后，每年的法定假期达到114天。按照节日的不同把“节假日”活动营销分为：春节活动营销、情人节活动营销、“五一”活动营销、“六一”活动营销、“十一”活动营销等等。不是所有的产品都适合所有的“节假日”活动营销。有实际的操作过程中要根据实际的情况而定。主因为节前双休日照常上班，市民外出购物减少。节日七天，积累

11、的居民购买力集中释放，平均日销售额极少，比节前增长很大。节日销售高峰值出现在5月1日、10月1日和春节。中心商业区时尚消费引客，商家全市性的节假日营销活动丰富多彩，形式多样，吸引了广大市民和游客前去感受时尚气息和欢乐氛围。市民“四街四城”中心商业街上客流涌动，购销两旺。3、郊区商业便民服务丰富。商家把商品与节假日紧密相联系的话题为主题，组织各种所有制企业联合开展营销活动。商家努力提供丰富的商品、便捷的服务、活泼的营销，促进商品销售增长。节假日其间各类行业销售争先，如百货商厦、超市、专业专卖店、餐饮业、服务业等他们的销售紧追不舍。吃穿用商品全面动销，婚礼用品、婚宴、喜糖消费兴旺，食品店在黄金周期

12、间进行活动营销活动。许多公司和店面选在节假日其间开张。不少日用品企业由于定位不清晰，不了解目标客户的真正需求，不考虑自身定位就盲目跟风，节假日促销同质化现象严重，甚至一些高档商场也加入节假日促销的行列。的确，高档商场的节假日促销会吸引到平日不进入商场购买的较低收入阶层前来购买，表面上扩大了市场，但这也使高档商场的目标人群在节假日消费时资源被低收入人群占据，他们期望的高档服务、体现身份的需求也就无法得到满足。而这些高收入人群在平时都忙于工作，只有在节假日才有时间购物，但节假日促销使他们这种需求的满足无法实现。1.3消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点包括非专家性、非赢利性、购买收益者和购买执

13、行者一致以及购买零星。所谓消费者购买的非专家性是指消费者由于缺乏与产品有关的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作复杂的产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能用性能指标来评价不同品牌产品间的差异。在多数情况下，消费者购买产品受个人情感支配的影响，或者受商家广告宣传的影响，消费者的购买行为多有可诱导性和非理性的特点。由于非专家性，常常会使消费者受外界诱导，做出错误的决策。从长远角度来看，无论是对消费者，还是对日用品企业的发展而言，都是不利的。因此，日用品企业应培养和引导消费者的理性消费，减少非理性的消费行为。但节假日促销却是在利用消费者购买的可诱导性和非理性。在节假日氛围的烘托下，节假日促销的诱

14、惑下，众人抢购的影响下，消费者往往会产生购买冲动，做出非理性的选择。在这种情况下所作出的决策往往并非消费者的本意，消费者常常会买回一堆其实对自己并没有多大用处的产品。对于消费者来说，增加了消费者的负担。消费者的购买力是一定的，在一项开支上的增加，会减少在其他项目上的开支。对于日用品商来说，损害了商家的形象。商品销售要真正给日用品商的持续发展带来动力，必须建立在消费者对日用品商和其所售商品满意的基础上。消费者满意是指商品给消费者所带来的利益与其期望的接近程度。如果仅仅利用节假日促销使消费者购买了不需要的商品，消费者会产生后悔情绪，进而对日用品商产生不良印象，满意度下降。对于供应商来说，易受错误需

15、求信号误导，产生错误决策。供应商一般会根据终端的销售情况来判断产品是否有市场、受欢迎，进而推断消费者的需求，而节假日促销的业绩易给供应商传递错误的市场信号。2 关于节假日日用品营销现状2.1 日用品企业节假日营销节假日日用品营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。节日营销在日用品企业的日常营销中起着一个至关重要的作用，一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对销售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个

16、销售面的铺开。节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊

17、时期（节日）、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。为巩固成熟产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式；为推出新产品，采用降价、免费试用或试吃、买一送一等；同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机。2.2节日促销这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附

18、加利益费用。销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、日用品商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对日用品商的销售激励。2.

19、3日用品节假日营销意义假日经济的实质是通过闲暇时间的延长、消费环境的改善来增强居民的边际消费倾向，以增加消费支出，改善消费结构，提高消费水平，促进消费增长。若没有强有力的购买力的支撑，“假日经济”只能是"昙花一现"。因此，增加居民收入，是“假日经济”得以持续发展的最基本的条件，它是假日消费不可缺少的一个重要因素。从节日期间消费品市场火爆的场景说明，“假日经济”概念已走进百姓生活。因此，只有在逐步提高居民收入的基础上，“假日经济”才能持续稳定地增长，节假日消费质量才能得以提高。当长假形成制度，居民潜在的消费需求得以释放后，要使“假日经济”持久旺盛，各种激励消费的配套政策的出台

20、与落实，就显得尤为紧迫和重要。首先，必须改革社会保障制度，改变消费者的消费预期，以解除人们的后顾之忧，使人们放心大胆地消费。其次，加快步伐实施带薪休假制度，鼓励公民增加旅游休闲活动；多开辟新的有特色的旅游景点和项目，以旅促商，带动贸易、餐饮业的活跃旺销。再次，金融机构要加大消费信贷投入力量，扩大消费信贷的服务领域，开发新的消费信贷品种，加大信贷宣传力度，将信贷消费引入个人消费观念，使“假日金融”更好地为“假日经济”服务。强化节日意识，创造节日商机，更新节日营销，是“假日经济”的题中应有之义。随着市场供求格局的变化，以往那种全年旺销的局面将为“平时温，节日旺”的消费新格局所取代，尤其是生活节奏的

21、加快，休闲购物已不再是生活的点缀，而是一种趋势、一种时尚。为引导居民消费，激发节日冲动性消费，商家应研究居民假日消费心理，根据不同节日的特点，举办相应的文化主题活动，制造文化氛围，把营销过程与文化享受有机结合起来，使营销更显情感化、智能化，促使随意消费、习俗消费转变为主动消费、时尚消费。行业之间、企业之间的合作将成为越来越流行的经营方式，也是保证“假日经济”持续繁荣的一个重要基础。部门间的有序配合和互动，将使企业在“假日经济”中取得更大的主动。金融、贸易、餐饮、旅游、交通、旅馆等相关部门相互配合，形成一个良性循环的有机整体，使社会消费供应链畅通无阻，为消费者提供更好、更便捷的服务，为企业赢得更

22、大的商机。3 日用品节假日营销注意事项3.1营销定位主要表现在主题鲜明，明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。另外也需要了解竞争对手的动态，特别是在几个大的节假日，竞争对手最新的促销意图，比如新品状况、折扣情况、赠品分派、新产品引进等。销量应该是节日活动营销的硬道理，除此之外，才是收获一些品牌形象的提升，或者宣传的作用。事实上，那些和节日文化相距甚远的产品，是不适合做活动营销的，即使要做，也要找到活动营销的理由。那么适合活动营销的产品，应该打什么牌？近几年，恐怕最耀眼的要数送礼牌了。由于过年送礼是中国人是民俗，所以好多产品可以推出礼品装。节日送礼的民俗决定了礼品

23、的大行其道。送礼归送礼，一些节日里消费较大的日用品也适合在节日搞活动营销，过年时，中国的消费者喜欢大量采购，储备年货，对于这些日用消费品的活动营销设计，除了迎合喜庆的节日文化氛围，还应该考虑到消费者希望经济实惠的消费心理，设计的活动切不可只重出彩，更应该考虑实实在在。由于各个厂家和商家各显神通，大举的宣传，消费者往往被淹没在各种活动营销的海洋里。你的活动营销想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的活动营销主题，活动营销主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究；三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者

24、更多的谁会理睬。3.2营销组合与创新活动营销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等等方式。尽管在活动营销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。例如：我们为一家保健品企业设计的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就进行了活动营销形式的组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮卡，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往到了末等奖也没有奖品，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者既感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，我们进行了两种形式的组合，其实很简单，我们共设置5个奖项，分别是：冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，然而我们留了一个规则，那

25、就是消费者凭借刮刮卡的四个谢谢可以换一盒小包装的产品。这样我们在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，这个活动营销收到了较好的效果。在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对活动营销的成效也很重要。活动营销中的关键环节就是赠品的选择，有时候一个赠品选择的好与坏，直接影响活动营销的效果。例如：一家啤酒企业在设计赠品时，一箱礼品装送四个制作精美的酒杯，容量设计相当于普通酒杯的三分之二大小，除了酒杯外观喜庆的设计配合节日的氛围外，他们还设计了一行字：本杯容量恰好，适合干掉！这个赠品深受欢迎，啤酒也卖的很好买酒送酒杯事实上具有较好的关联度，实用也实惠，是个不错的赠品除了事前周密的计划和人员安排，还要有一个好

26、的方案，发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力方能做好工作；其次是有较强的执行能力，再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题，总负责人要清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时产品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必定影响整体活动的效果。节日活动气氛包括两部分，一是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲

27、望。具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束后按照达成率情况进行奖赏，但如果毫无创新未免显得老套。对赠品本身的创新挖掘，有时会收到好的效果。3.3走出节假日商战误区受各种因素的影响，居民消费需求一直不足，商业竞争异常激烈，好不容易火了个假日经济，许多商家便把“宝”押在节假日上，以图平日里损失节假日补。过于急功近利的投机意识。平时用过的“挥泪大甩卖”到节假日时还会被用到活动营销上。此类招数消费者已熟，不会再受煽情左右，

28、即使真的挥泪大甩卖，消费者也不会相信，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。活动营销不能只用一种手段，要作整体规划。折价风。打折是几乎所有商家节假日活动营销的主要手段。事实上消费者都明白，即使真打折也是羊毛出在羊身上。节假日不打折是万万不行的，这是同行竞争所逼，但应该弄清的是此类打折是否属于你的全年营销规划安排，否则会引导消费者走进一个怪圈：打折可能买，不打折坚决不会买。许多商家节假日营销只考虑店堂的布置、四周的装饰，事实上，超市、连锁店能否有意在节假日搞一些货位调换，大商场搞一些异地销售。顾客最不愿意购买老面孔的商品，在节假日对商品摆放作些调整，即便商品结构没有变化，依然会给度假的人们一个惊喜。节

29、假日商品应该突出精、奇，这是节假日消费心理的需求决定的。但是，厂家不宜在节假日市场推出新品，尤其是高档生活用品。当然对于文化娱乐、旅游线路和景点还是越新越好，因为人们对这些产品追求的是新奇和刺激。攀比风。攀比是节假日营销之大忌，许多大商场不景气与攀比风有直接的关系。攀比的直接结果是使商家的商品一样、价格一样、活动营销手段一样。说降价都降价，说升旗都升旗。每个商场千篇一律，俗不可耐，使消费者胃口大减。节假日营销如果还这样做，必使消费者再度失望。对节假日活动营销的设计的提醒理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟谁，挥金如土；尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手大打价格战，应该独辟蹊径，

30、突出自己的优势和卖点；事实上，节日活动营销活动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。3.4营销操作流程1.进行市场调查，拍脑袋定决策，凭感觉去行事，十之有七当时认为是正确的而后来证明是错误的。感觉具有两重性，一方面，它可以使人减少风险，按照习惯去行事；另一方面，当环境和条件发生变化时，感觉往往使人无动于衷，毫无反应。营销管理的实质是需求管理，对于营销者来说，研究需求不是研究自己的需求，而是研究消费者的需求。也就是说，要找的答案不是自己认为的，而是顾客认为的，或者说是站在顾客的角度认为的，这是市场调查的出发点。比如，假期外出旅游游客想得到什么？作为旅行社来讲可能这样认为：游客想到著名的旅

31、游景点或区域以领略风光。而实际上游客的想法则可能是：摆脱尘嚣，寻找意想不到的收获。两者的想法不同，对旅游线路的选择就会不同。针对假日市场做调查，要注意确定好市场调查的标准。还以旅游目的为例，不同层次的消费者有不同的旅游目的。不需要自己掏腰包的与需要自己掏腰包的想的不一样，掏得起腰包并能经常外出旅游的与仅能偶尔出去一次的想的也会不同。调查结果出来了，但能否上升到科学的决策，关键在于分析。比如，虽然游客都想远离尘嚣以得到意想不到的收获，但不同层次的游客采取的实现目的的方式又不同。有就近的，有到远处的；有在本国的，还有想到国外的。用一种方式满足所有的游客不行，用某种方式去迎合自己意想的游客，有时恐怕

32、也不行。2.了解消费者习惯。与城市市场相比，农村市场由于地域原因和信息原因，消费者的品牌意识不浓，他们更倾向于价位较低的产品：城市消费者虽然也关注价位，但更关心价格与质量、品牌和自己需求的关系。学生们放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日业务繁忙者放假时首先想到的是“解脱”，换个环境来休息；经常在外者首先想到的则是团聚，带着妻小共同乐。不同的群体，假日市场的开发策略理应有所不同。学生花钱不掏自己的腰包，家长掏腰包又不会太吝惜，除了博物馆、文化古迹外，能否组织学生到野外考察或搞一些锻炼学生野外自我生存能力的活动？过去，商家营销的重点是妇女和儿童；今后，学生恐怕应该成为假日经济的一个营销侧重

33、点。老年人年龄虽大，但更想出去看看，他们口袋里缺的不是钱，但需要满足的却是全程的关照和呵护。消费习惯是制约人们消费水平的主要因素之一。商家在进行节假日营销时，一定要考虑到顾客的生活习惯、文化传统、宗教信仰、收入状况等。3、拟定活动营销方案没有活动营销的方案，活动将会完全乱套，方案首先要确定“节假日”活动营销主题，把握好整个流程，把握节假日营销技巧。新在礼上，凡礼以新为贵，只有新颖才能满足顾客节日送礼时的求异心理，异地营销，此处的平销品、滞销品到了别处，可能就成了畅销品。成年人凭习惯购物，儿童往往凭新奇感消费，儿童心理中潜在的攀比意识、炫耀意识、求新意识比成年人强烈得多，只要这些玩具易于操作耐摆

34、弄、花样多，往往不需要宣传，一投放市场并附带进行一些现场表演示范，即可得到儿童青睐。不论组织旅游或是在商店卖商品，都要安排、协调好顾客的集中与分流。过分的宣传炒作往往很难长期赢得顾客，人满为患的地方，除非别无选择，消费者很少愿意光顾。节日活动营销的环境嘈杂，因此组织实施更要有力。搞好节日活动营销，要事先准备充分，把各种因素考虑到，尤其是活动营销终端人员，必须经过培训指导，否则引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。活动营销结束后并不是就没有事了，还要评价活动营销后的效果，总结活动营销的经验以为以后的活动营销做好理论上的准备。4 日用品企业节假日开拓市场的营销策略4.1构建主题消费者在节假日消费，

35、注重的是节假日的参与性、娱乐性。因此，在节假日，日用品商应开发新的消费热点，用丰富多彩的节日主题满足人们节假日休闲、娱乐的需求，注重参与性，增强娱乐性，提升附加值，提高吸引力，让消费者在节假日中身心放松，精神愉悦，使节假日消费能持续发展下去。消费者教育是指商家针对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质，减少消费者的非专家性，从而维护消费者利益的系列活动。特别是随着科技的进步，新产品的不断涌现和更新的不断加快，消费者教育显得尤为重要。节假日的时候，日用品商不卖商品，而是免费对消费者进行教育，看上去是一种损失，但消费者在自身知识提升的

36、同时，也留下了“商家是在为消费者考虑”的好印象，该日用品商势必会成为其今后购物的首选。此外，进行消费者教育也会带动相关商品的销售。如对消费者进行野外生存知识的教育，可以降低人们对野外郊游遇到危险的恐惧感，使更多的人参与野外郊游，带动野外郊游用品的热销。从联想的“全面客户体验”，惠普的“整体客户体验”、比尔·盖茨的自家品牌 XP Experience 的缩写，意为体验等概念的传播，都在印证美国未来学家阿尔文·托夫勒的预言，服务经济的下一步是走向体验经济。人们会创造越来越多的跟体验经济有关的经济活动，日用品商将靠提供体验服务取胜。的确，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄

37、然而来。在节假日消费中，消费者更加注重体验所带来的乐趣。因此，节假日日用品商可在消费体验上作文章，如汽车专卖店可举办“激情试驾”的活动，让消费者体验驾车的乐趣。也许试驾的人中不少人现在并没有购买力，但产品是有形的，服务是无形的，体验却是难忘的，这种记忆就会在消费者有购买力的时候成为消费者购买的考虑因素。4.2注重目标市场选择和定位中高收入人群收入较高，受过良好的教育，追求自我，讲究情调。他们普遍具有超前享受和消费观念，不断追求时尚和走在时尚的前端。由于有着较为丰厚的经济收入作为保障，他们乐于进行消费活动。中高收入群平时都比较忙，只有到节假日才有时间消费购物，他们一般对商品的价格不会斤斤计较，在

38、选购商品时更注重商品的品牌和自我感觉的满足，更在意购物所带来的乐趣和享受。他们的消费行为不受一时促销的影响，甚至愿意为乐趣和享受付出更多的成本。他们是节假日日用品企业利润的主要来源者。因此，在节假日消费时，日用品企业应把更多的资源留给这部分阶层，以满足他们的需求。每到节假日，人们除了购物、休息外更多的是旅游。有人选择游览名胜，回归自然，而有人除了游玩外，购物也是旅游的目的之一，特别是那些选择去繁华的大城市旅游的人。日用品企业不应忽视这块市场的开发。这些旅客，既然能外出游玩、购物，说明具有一定的消费能力。他们选择到大城市购物，看重的就是大城市日用品企业的品牌、购物氛围以及给他们带来的炫耀的资本。

39、日用品企业应着眼于满足这些外地旅客的需求，一旦这些消费者的需求得到满足，通过口碑效应，会给日用品企业带来更多的顾客。并且从长远角度来看，这种辐射效应也会为日用品企业今后外地开辟市场打下基础。这两个消费阶层的培养，使节假日消费与日常消费区别开来，并不是简单的此消彼长，而是为日用品企业带来了新的利润的增长。4.3多层次渠道梯度推进是日用品企业特别是连锁超市在开拓农村市场构建销售网络的基本方式。应结合各地消费者购买力水平和人口密度，由经济发达地区向经济落后地区，由乡镇向村级逐渐推进，做到一步一个脚印，保证成熟一家发展一家，发展一家巩固一家，不能急功近利。合理划分配送区域是日用品企业提高渠道效率的基本

40、工作。配送区域的划分方式有两种，即辐射状配送区域和环状配送区域。辐射状配送区域是将配送中心负责的区域，做一个辐射状划分，每台配送车辆不分远近地配送该区域内所有的分店或网点，每一台配送车辆的配送距离相差不多。环状配送区域则是指将配送中心负责的区域，依据距离远近，做一个环状划分，每台配送车辆负责配送不同距离区域内的分店或网点。在环状划分方式中，日用品企业可以根据农村人口相对集中和分散的特点，在当地设立一个中心配送点，集中主要的配送工具负责人口密集区域配送，少部分配送工具负责人口分散区域的配送，以提高配送工具的利用效率。日用品企业应积极运用先进的物流技术和管理方式，及时全面掌握各网点门店的销售信息，

41、合理利用配送资源，提高商品配送效率。企业配送部门要根据各个门店不同的要货量，采用不同的运输配送方式，根据不同门店的周转速度决定进行一日多配、一日一配或几日一配，灵活安排配送次数，在人口比较分散且离中心配送点较远的门店，可以采取增加当次的配货量，实行一周一配的形式。生活水平的提高使消费者的需求开始由从大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了，节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开，能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。

42、当然作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。因此，如果真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中“梯子价格”就足以堪道。例如打着第一天打九折，第二天打八折，根据具体情况，以此类推之。这样消费者会有这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多产品往往在第二时段或末经降价就被顾客买走的。因此梯子价格一既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品销售的黄金期。4.4针对性的促销策略促销，要事先做好充分准备。只有掌握更多的市场信息，设计、制定出切实可行的科学促销方案，做到有的放矢，才能达到预期

43、效果。要实现在稳定区域市场里主导地位不变的基础上实现销量再突破的促销目标，从档期、主题、商品组合、广告推广、执行促销活动等方面作出详细安排。具体来说，做好市场调研，应当在了解目标市场周围居民的收入消费水平，掌握消费群体对商品的需求，并调查了解竞争对手节假日促销动态，防范倾轧的恶性竞争的基础上，确定与促销需求相吻合促销主题，制定出包括各方面操作细则的完整促销方案，向全体工作人员讲明促销的意义、执行方式与方法，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导。因此，将各种因素都考虑到，节假日的促销才有坚实的基础。突出促销主题，日用品企业的终极目的就是销售商品，利用促销广告充分为商品的销售服务。以主题广告营造节

44、日商机，体现对老顾客“让利”、欢迎新顾客光临的“优惠”宣传，将企业意愿告诉消费者，主题要有创意、能最大吸引顾客眼球，促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题，比如利用广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等突出节日氛围，营造节日商机。利用节日期间大众习惯送礼的新卖点，捕捉人们的节日消费心理，结合新商品的上市，制造热点，将购买老产品的节日折扣与购买新产品再送赠品相结合，以引导消费者积极消费，达到促销目的。创新方式方法，对于超市、日用品企业商品的陈列展示和卖场通道的规划等，站在顾客消费的角度，从吸引和方便顾客购买考虑，进行独特的商品布局和陈列造型设计，常常会收到很好的效果。合理布置卖场

45、的商品层次和类别，利用货架端头、堆头及货物摆放造型来招徕顾客，突出日用品企业的经营特点与促销产品的差异性，营造节日气氛，充分展示商品的丰富与齐全，制造新卖点、选择有关的商品，尽可能陈列更多的产品，合理利用陈列空间，优先陈列重点推广的品项，牺牲“次要”品项的陈列面，以刺激顾客的购买欲。将促销视为系统工程对待，不仅要选择合理促销方式，更要根据顾客的需求来不断创新促销方式，体现替消费者考虑的良苦用心。激发售卖潜力，节假日会刺激顾客的消费。为加强促销力度，吸引客流量，日用品企业应当推出一整套具有特色的互动式售卖购物活动。以此活动为主线，贯穿节假日消费的特点，如卖场内广播促销，可以滚动式宣传节日的酬宾信

46、息，刺激顾客的购买欲望，增加销售额。如堆头促销，售货员现场介绍、叫卖、顾客的试用商品体验，比如安排适合试吃的地点，做到既可增强顾客的直接感受，又避免影响其他顾客的购买活动。安排工作人员做好咨询和解释，配合现场抽奖、赠送礼品等，形成商场内热闹喜庆的购物氛围。针对不同目标人群，设计不同的互动主题与内容，考虑增加更多的个性化元素，提高促销的趣味性和吸引力。如对于饮料促销，营业员可以在饮料区对产品介绍特点、购买后的给予相应的赠品，使顾客购买商品后，不仅能买到需要的商品，而且还获得了额外的赠品、礼品，使顾客感受的实惠。加强与消费者进行互动沟通，不只是单纯推销产品，还应进行品牌的宣传，实现企业品牌的创造、

47、维持和强化。日用品企业展现理性真实让利于消费者的诚信，节日营销主角就是“价格战”。越是节假日，商家的价格促销越是疯狂，而消费者对于价格促销也越来越敏感。对于日用品企业来说，设计价格促销活动的时候，既要考虑消费者的消费心理，还要考虑企业所能承受降价的成本因素。首先，价格促销不能过于夸张，以免引起消费者的置疑。比如超市宣扬累计购物“满200返208”，让很多消费者就认为其中有诈，还引来媒体的负面评论。其次，不要给消费者强加一些购买行为。如在节假日促销期间的一些捆绑促销、赠券的限制消费，让消费者无从选择，会引起消费者的抵触。价格促销要通过超市的诚信让利行为吸引消费者的青睐，从而增大产品的销售量，不能

48、因为价格促销而让超市声誉受到损害。选定优惠商品，必须在价格上和原定售价有三成以上的价差才会吸引顾客抢购，因此要认真制定正确抢购特惠品的价格。4.5注重节日气氛节日营销在企业的日常营销中起着一个至关重要的作用，一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对销售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开，节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的，量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。选择营销沟通工具的选择很重要，节日期间，市场竞争激烈，市场需求强

49、烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。为巩固成熟产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式；为推出新产品，采用降价、免费试用或试吃、买一送一等；同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机。节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同鲜明活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众